2019的跨年演唱會(huì)剛剛落下帷幕，每年的最后一天晚上都成了各大衛(wèi)視的兵家必爭(zhēng)之地。今年，作為“歡樂(lè)宅”的我，照例打開(kāi)了電視。但令我關(guān)注的，是今年各大贊助商的新玩法，可以說(shuō)是增長(zhǎng)的一次生動(dòng)好課。

與往年的Vivo、金立、加多寶相比，今年可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)組選手的舞臺(tái)。拼多多冠名了湖南衛(wèi)視，還贊助了東方衛(wèi)視；抖音短視頻冠名了江蘇衛(wèi)視；全民小視頻冠名了浙江衛(wèi)視。比起傳統(tǒng)的贊助商，今年的金主爸爸似乎更適合跨年演唱會(huì)的基因。畢竟，你可能不會(huì)看了電視，轉(zhuǎn)頭就下單一臺(tái)手機(jī)，但完全可以一邊看，一邊隨手下載了一個(gè)APP。

下面，我就以拼多多和抖音為例，梳理一下它們的跨年表現(xiàn)和增長(zhǎng)玩法。

硬核玩家拼多多：最會(huì)刷存在感

拼多多做了什么？

廣告：

• 冠名LOGO露出
• 口播
• TVC廣告

互動(dòng)：

• 1元秒殺iPhone
• 下載APP得現(xiàn)金紅包
• 抽獎(jiǎng)

財(cái)大氣粗的拼多多今年格外霸屏，不僅獨(dú)家冠名了芒果臺(tái)，還在東方衛(wèi)視上頻頻露臉。從玩法上來(lái)說(shuō)，首先少不了它洗腦的slogan和廣告片，被謝娜何炅說(shuō)了一遍遍不夠，還要在廣告時(shí)間段多次播放，讓人想不知道它都難。

另外，更重要的是拼多多利用跨年演唱會(huì)這個(gè)“場(chǎng)景化”的互動(dòng)玩法。成千上萬(wàn)人通過(guò)電視或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收看著同一臺(tái)晚會(huì)，這和拼多多“拼著買(mǎi)，更便宜”的社群場(chǎng)景不謀而合。拼多多主推了整點(diǎn)秒殺1000臺(tái)iphone的活動(dòng)，用標(biāo)志性的低價(jià)叫響了噱頭。產(chǎn)品質(zhì)量如何我們且不論，這個(gè)互動(dòng)也足夠吸引人搏一搏，且很有跨年的儀式感。

再者，就是現(xiàn)金紅包。女主持人在臺(tái)上親自演示，打開(kāi)了拼多多APP，赫然出現(xiàn)的就是一個(gè)58.8元的現(xiàn)金紅包，還可以提現(xiàn)。還有這種好事？嚇得我趕緊去下載了一個(gè)拼多多?？墒悄阆胍娴牡玫竭@個(gè)錢(qián)，不好意思，沒(méi)這么容易，你得邀請(qǐng)好友來(lái)和你一起開(kāi)紅包才可以。這延續(xù)了拼多多典型的拼團(tuán)動(dòng)作，并由此帶動(dòng)了二次傳播，用戶(hù)裂變。

此外，在APP內(nèi)部，配合跨年場(chǎng)景的各小分類(lèi)下的抽獎(jiǎng)、秒殺拼團(tuán)也是多式多樣。低價(jià)、讓利和表面小概率事件讓消費(fèi)者很容易就產(chǎn)生占到了便宜的僥幸心理，從而下單，促成轉(zhuǎn)化。整個(gè)過(guò)程，隨著晚會(huì)的進(jìn)行，都是在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。

用轉(zhuǎn)化漏斗來(lái)梳理一遍，或可更加清晰：

至于最后一步的訂單轉(zhuǎn)化，拼多多是否真的得到了大量收益，而這批新用戶(hù)又是否能夠留存，我以為還難以判定。畢竟，它在之前的口碑并不是很盡人意，也有不少人在網(wǎng)絡(luò)上評(píng)論，湖南衛(wèi)視的檔次降低了，竟然幫著某APP賣(mài)“假貨”。

這也說(shuō)明，產(chǎn)品本身，也需經(jīng)得住時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)。但就單次效應(yīng)而言，拼多多在各大衛(wèi)視上是吸睛的，成功營(yíng)造了“土嗨”的氣氛。

無(wú)處不在的抖音：比演唱會(huì)本身更熱鬧

再來(lái)看抖音。抖音做了什么？看起來(lái)似乎要更簡(jiǎn)單一些：LOGO，口播和TVC同樣有；再加上新年“抖”福袋的貼紙短視頻征集互動(dòng)和抽獎(jiǎng)。

除了官方發(fā)起的以外，抖音還有用戶(hù)自發(fā)形成和傳播的對(duì)跨年演唱會(huì)的討論，許多有趣的UGC內(nèi)容。從前只有微博是全民討論的主戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在抖音則成為了第二個(gè)大輿論場(chǎng)、流量池。

就跨年演唱會(huì)這一時(shí)機(jī)而言，抖音的增長(zhǎng)路徑較之電商基因的拼多多可以說(shuō)要短上許多。結(jié)合熱點(diǎn)的短視頻內(nèi)容征集+抽獎(jiǎng)互動(dòng)，可以帶動(dòng)大量的日活，另外還有明星帶頭的效應(yīng)。

參與新年“抖”福袋活動(dòng)的瀏覽量就達(dá)到了16億之多。從用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的角度，除了貢獻(xiàn)用戶(hù)，跨年的熱點(diǎn)還刺激了活躍用戶(hù)和普通用戶(hù)。這使得抖音可以在目前主要的流量變現(xiàn)形式下，得到廣告主們的青睞認(rèn)可。

因此，娛樂(lè)基因強(qiáng)大的抖音，選擇高調(diào)冠名跨年演唱會(huì)，也稱(chēng)得上是布了一局好棋。

增長(zhǎng)暢想

再看其他的以及過(guò)去的金主們，不是不會(huì)玩，而是在互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)的戰(zhàn)場(chǎng)上還稍顯傳統(tǒng)。令人印象最深刻的，仍舊是發(fā)短信參與抽獎(jiǎng)，到后來(lái)的微信搖一搖互動(dòng)。

我們不妨來(lái)暢想一下，有互聯(lián)網(wǎng)的賦能，還可以怎么在傳統(tǒng)冠名的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？

我想到的有，加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的互動(dòng)。畢竟，許多年輕人早已習(xí)慣在視頻APP上看電視。在直播的過(guò)程中，進(jìn)行比如紅包雨、小劇場(chǎng)廣告這樣的互動(dòng)。再來(lái)，就是發(fā)揮明星帶貨的效應(yīng)，讓參與演出的明星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道上的宣傳、直播間互動(dòng)等。

還有品牌自有媒體平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)，微博、公眾號(hào)、抖音，貼緊跨年的熱點(diǎn)，跟粉絲進(jìn)行緊密的互動(dòng)，或是一起討論，或是跟著賣(mài)一把人設(shè)。但總的來(lái)說(shuō)，要貼合品牌本身的基因。參考國(guó)外品牌在美國(guó)超級(jí)碗期間的贊助表現(xiàn)，或許可以得到一些啟發(fā)。

在這里，大家也可以一起碰撞一下，有什么贊助玩法，可以讓金主爸爸實(shí)現(xiàn)有質(zhì)有量的增長(zhǎng)？

最后，也許很多人會(huì)覺(jué)得，跨年演唱會(huì)的熱度已經(jīng)不如從前，每年也沒(méi)有大的新意，而新興的思想跨年已經(jīng)轉(zhuǎn)移走了一批觀(guān)眾。我會(huì)認(rèn)為，這是給品牌新的機(jī)遇，來(lái)思考目標(biāo)受眾喜歡的，究竟是怎樣的跨年場(chǎng)景，從而進(jìn)行戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

同時(shí)，大眾化的衛(wèi)視，聯(lián)合品牌，也可以進(jìn)行改革創(chuàng)新，不要永遠(yuǎn)停留在紅隊(duì)藍(lán)隊(duì)的人氣PK上。以后，衛(wèi)視自家的晚會(huì)甚至比不上馬爸爸的雙十一盛典，就甚是令人唏噓了。

作者：吐槽大薇，90后Tech公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、廣告、產(chǎn)品領(lǐng)域，尤其熟悉海外營(yíng)銷(xiāo)。讓吐槽成為創(chuàng)新的生產(chǎn)力。愛(ài)好交流討論，識(shí)文斷字，囧囧有道。