客戶360，在CRM領域是一個老話題，大家也似乎都能理解是什么。然而隨著CRM發(fā)展進化到CX，包括線上和線下，B2B和B2C等不同業(yè)務場景的時候，客戶的含義也變得不同，可能是企業(yè)/公司客戶，也可能是個人/消費者客戶。同時，包含的客戶數據范圍變得不一樣了，有可能是可信任的業(yè)務單據數據，也可能是模糊客戶行為數據。

　　我們經常能聽到企業(yè)說要上一個CRM系統，實現客戶360，同樣的需求也會在上銷售過程(SFA)管理系統，客服管理系統，營銷管理系統時候被提及。尤其最近兩年，客戶數據平臺(CDP)的概念很火，提出了實時客戶360的概念。那么到底應該在什么系統中實現客戶360呢?又如何避免割裂的，不一致的客戶數據呢?回答這個問題，我們需要理解隨著企業(yè)應用軟件的發(fā)展，帶來的客戶數據業(yè)務應用場景的演變。

　　首先從客戶數據相關的流程和業(yè)務發(fā)展來看，搞清楚到底客戶360的定位是什么?

　　ERP – 最早ERP是一個非常偏后臺業(yè)務的系統，主要側重于記錄已經成單的，非常值得信賴的客戶數據。例如：企業(yè)為了提升企業(yè)內部訂單履行的效率和協同服務，會收集一些像Bill to和Ship to的地址等信息，這些信息是訂單之后相關的業(yè)務流程所必須的。所以在 ERP里面建一個客戶主數據是非常嚴肅認真的一件事，要走很嚴格的審批流程。這些客戶主數據主要用于銷售流程之后的訂單處理流程，多用于B2B業(yè)務中管理企業(yè)/公司客戶信息，使用者多為銷售運營中負責處理訂單的人。

　　CRM 銷售 – CRM最早是做銷售自動化(SFA)管理，需要管理的客戶數據要涵蓋到了那些成單或者還未成單的客戶(有單正在跟或者潛在客戶)，這也是可信任的客戶數據。例如：除了客戶類似地址等基本信息，還有管理銷售過程所需業(yè)務數據 – 線索，商機和活動。這些業(yè)務數據多用于提升銷售效率，并有助于多部門銷售協同，能夠管理到銷售訂單之前的銷售過程，例如：潛在客戶對什么產品感興趣，銷售進展到哪個階段了等。對于老客戶，銷售人員還需要很容易了解到一些存儲在ERP的客戶信息，例如：信用，歷史訂單，訂單履行狀態(tài)，回款情況等。所以一個好的銷售管理系統，一定要和ERP打通客戶主數據。CRM中創(chuàng)建的新客戶要能自動同步到ERP，減少重復錄入;同時ERP管理的老客戶相關信息能夠在CRM中很容易看到，這就是銷售人員所需要的客戶360。這些客戶也多指B2B業(yè)務中的企業(yè)/公司。

　　CRM 服務 – 售后服務一定是針對已知客戶(人)的。客戶服務人員不但要知道這個人的基本信息，過去所有服務歷史，例如：什么時候提過什么投訴，如何解決的等，還需要知道客戶相關業(yè)務信息，例如：過去買過什么產品，正在買什么產品，過去報價多少等等。這是一個更全面的客戶360，不但包括客戶相關的單據信息(來自ERP或者銷售系統)，還要包括服務相關信息。這些信息來自于售前、售中、售后相關的流程，是可信任的，主要用于提升服務的效率和客戶體驗。比如說，當一個主叫電話打進來的時候，系統會根據呼入電話號碼識別出客戶，自動彈屏顯示該客戶的相關信息。及時了解這些信息，能夠幫助服務人員快速和有效的和客戶溝通，解決客戶的問題。有時候服務人員也可以根據這些信息做一些銷售相關的主動外呼，例如：配品配件的銷售等。在服務應用場景，根據B2B和B2C應用場景不同，客戶360可以是企業(yè)/公司的360，也可以是個人消費者的360，還可以是企業(yè)和聯系人的

　　電商 – 電商通常是一個產品展示和交易的門戶，客戶可以訪問網站，瀏覽產品和加入購物車，買單。無論是匿名還是已知客戶，電商平臺都能獲取到客戶網上的行為數據，以及最后的交易數據。其中交易數據和前面提到的單據一樣，是可信任的，而客戶的行為數據則是模糊的。這二者結合在一起構成了電商平臺上的客戶360，可用于實現上下文相關的及時互動和產品推薦。比如說，品牌通過電商平臺收集到這些信息以后，可以做有針對性的，個性化的營銷和互動，引流客戶到線下或線上，讓其購買意愿越來越強。通常電商和營銷緊密相關，電商平臺的客戶360信息會及時同步到營銷平臺的客戶360。電商平臺上的客戶360一般是指人的360，也就是消費者或者是企業(yè)客戶里的聯系人。

　　營銷 – 營銷是最早引入客戶數據平臺(CDP)概念的。它包括匿名和已知客戶信息，既有可信任的客戶數據，比如說，來自ERP，銷售和服務的單據數據會導入到營銷平臺;還有模糊的客戶行為數據，可能來自于網站上行為，也可能來自營銷活動的客戶響應行為，例如，是否及時打開收到的營銷郵件，有沒有下載白皮書等行為數據。營銷平臺上的客戶360是用來驅動全渠道的，大規(guī)模的，自動化的個性化互動和促銷。它能夠最及時的獲得客戶相關的信息，什么叫最及時呢?比如說，如果客戶在電商平臺上加了某個產品進購物車，他沒有買單就離開了網站，這個時候就會有一個營銷活動被觸發(fā)，主動推送相關內容(該產品相關促銷信息或者同類熱銷產品)給客戶，促進客戶的購買欲望。大部分的營銷平臺上客戶數據是指消費者數據，也就是人的數據。具有B2B營銷能力的平臺通常會從CRM(銷售或者服務)中導入企業(yè)/公司客戶信息。

　　CDP – CDP是當今客戶體驗領域的熱門話題，叫做客戶數據平臺。它可以構建企業(yè)級統一的客戶360，并被用于各種客戶相關的業(yè)務場景。CDP上的客戶360和營銷需要的客戶360非常像，但是它是一個更全面，更實時的客戶360，是為了提升客戶終身價值服務的。CDP需要把各種客戶相關數據從上面提到的業(yè)務系統抽取到統一的地方，然后識別整合客戶數據，并通過AI/ML自動豐富客戶數據，最后根據不同的業(yè)務場景，CDP會激活業(yè)務場景所需的客戶數據給該場景使用。同時CDP也會有像客戶細分，創(chuàng)建目標客戶群等營銷平臺上所具有的功能。目前CDP平臺上客戶數據是指消費者數據，多用于B2C領域。

　　傳統的ERP、銷售、服務、電商和營銷等客戶相關系統，均無法滿足構建企業(yè)級實時客戶360的需求。專業(yè)的CDP解決方案是一個獨立的平臺，它能同時管理在線和離線的客戶數據，是隨著業(yè)務場景發(fā)展，對客戶數據管理的需求不斷提升而發(fā)展起來的，從CRM，MDM，DMP逐步發(fā)展到CDP。451 research*分析報告列出了不同客戶數據管理解決方案的不同之處。

　　CRM – Customer Relationship Management(客戶關系管理)，使用者是和企業(yè)和客戶相關的部門用戶，包括了銷售，營銷，電商和服務等，記錄了業(yè)務流程中需要的最基本的，運營相關的已知客戶數據。

　　MDM – Master Data Management(主數據管理)，使用者是IT用戶，主要管理已知客戶的結構化的數據，通常側重于數據治理和質量管理，例如：客戶查重，合并，清洗等，用于構建“客戶黃金記錄”。

　　DMP – Data Management Platform(數據管理平臺)，使用者是廣告技術用戶。它通常是第三方公司來管理的客戶數據，提供廣告服務給企業(yè)，觸達這些對企業(yè)來說是匿名的客戶。通常企業(yè)會告訴DMP想針對什么樣類型的客戶做廣告營銷，DMP會自動帥選出它管理的客戶受眾，執(zhí)行廣告營銷。這里面有廣告領域經常用到的專業(yè)技術，比如：Lookalike功能等。

　　CDP – Customer Data Platform(客戶數據平臺)，目前市場上已有的解決方案，都是針對營銷應用場景的，使用者是營銷部門用戶。也就是管理營銷所需要的所有客戶相關數據，包括已知和匿名客戶，它是一種訂閱服務。但是這個概念剛出現了兩年多，還在發(fā)展階段。SAP推出CDP是服務與所有需要客戶數據的業(yè)務場景，在企業(yè)里構建獨立的，唯一的實時客戶360畫像。

　　CIP – Customer Intelligence Platform(客戶智能平臺), 這是報告中提到未來客戶數據管理平臺，為所有應用場景(銷售，營銷，電商和服務)服務，高度應用機器學習(AI的技術)的專業(yè)客戶數據管理解決方案，具有Headless和動態(tài)的用戶界面。目前SAP的CDP戰(zhàn)略就是遵循這個思路。

　　由此可見，隨著客戶數據管理的應用場景的不斷演變，需求的不斷提高，所需要的專業(yè)解決方案也是不一樣。需要搞清楚用戶群是誰?需要管理什么樣的客戶(匿名/已知)?是否需要最新AI和動態(tài)UI的功能等?是用于特定業(yè)務場景，還是構建企業(yè)級客戶數據平臺?搞清楚這些問題的答案后，就能在正確系統或者專業(yè)解決方案中構建所需的客戶360.

　　* 關于451 Research：它是一家領先的信息技術研究和咨詢公司，專注于技術創(chuàng)新和市場顛覆。機構中100多位分析師和顧問，綜合各種聯合調研及數據、咨詢和上市服務，以及現場活動等方式，為全球1000多家客戶組織提供必要的洞察。451 Research成立于2000年，是標準普爾全球市場情報的一部分。

　　CX老兵 – Ivan，SAP大中華區(qū)客戶體驗解決方案專家

　　超過18年CRM領域的經驗，涉及解決方案的BD，GTM，架構，售前，顧問和實施等工作。最近11年專注于市場上主流SaaS CRM/CX解決方案，熟悉Oracle CX、Salesforce和SAP CX等解決方案。

　　更多客戶數據管理和個性化營銷的知識，可參見專家Ivan的視頻分享：

　　2021 SAP 客戶體驗解決方案：從不同角度解讀客戶360 1 2 Slides

　　2021 SAP 客戶體驗解決方案：淺談營銷中的客戶數據管理 1 2 3 4 5 Slides

　　白皮書 《企業(yè)如何利用客戶身份和訪問管理解決方案加速數字化轉型，遏制B2B關系無序擴展?》

　　體驗SAP客戶數據管理和個性化營銷解決方案，可參見演示：

　　SAP 客戶數據平臺(CDP)

　　SAP 客戶身份和訪問管理(CIAM)

　　SAP Emarsys

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　　來源：SAP官網

　　原標題： SAP客戶體驗解決方案分享系列之“從不同業(yè)務場景看客戶360應用”

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