內(nèi)容平臺每天都會有流量剩余，如何利用好這部分剩余流量呢？本文作者根據(jù)自己的經(jīng)驗給出了相應(yīng)的解決辦法。

很多內(nèi)容平臺每天都有剩余流量，這些流量的總量變化很大，如何經(jīng)營這部分剩余流量呢？下面我就通過我的工作經(jīng)歷分享一下“剩余流量該怎么做”。

什么是廣告剩余流量？

所謂廣告剩余流量，就是一個內(nèi)容平臺去掉廣告售賣和會員權(quán)益后的剩余廣告流量，這些廣告流量變化很大，但可以為平臺的內(nèi)容提供廣告支持。

廣告剩余流量=主站流量-廣告售賣-會員權(quán)益

其變化主要取決于三個因素：

1. 廣告售賣，一般的內(nèi)容平臺在節(jié)假日的售賣情況是比較好的，比如圣誕、元旦等。這部分流量可以在廣告預(yù)定后臺提前獲知；
2. 會員權(quán)益，一般的內(nèi)容平臺在有會員活動時的會員數(shù)是比較多的，還有一些站外分發(fā)的體驗會員的權(quán)益，比如三天體驗特權(quán)、會員續(xù)費(fèi)抵扣等，這部分流量的變化較大，因此只能通過動作效果來預(yù)估會員權(quán)益對剩余流量的影響；
3. 主站流量，主站流量取決于主站粘性內(nèi)容的供給情況，包括粘性內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，比如對于長視頻平臺來說，電視劇就是高粘性的內(nèi)容，如果電視劇內(nèi)容供給減弱，那么主站的流量很可能會下行。

如何經(jīng)營好剩余流量呢？

在剩余流量廣告投放動作前應(yīng)進(jìn)行預(yù)估和策略的調(diào)整。

1. 主站導(dǎo)向

指的是以全站的需求和目標(biāo)為核心，對站內(nèi)的內(nèi)容進(jìn)行策略性、精細(xì)化的運(yùn)營，以達(dá)成主站目標(biāo)。

預(yù)估剩余了多少：這部分可根據(jù)主站史來數(shù)據(jù)、會員權(quán)益動作和廣告預(yù)定后臺來預(yù)估，得出一個合理的預(yù)判值，這個預(yù)判值計數(shù)的單位可為天或周，這個可以根據(jù)具體的運(yùn)營策略進(jìn)行調(diào)整，比如經(jīng)過預(yù)估后1月6日這一天某內(nèi)容平臺有1000w剩余流量；

明確主站需求和目的：對于主站來說，不同類型和級別的內(nèi)容非常豐富，剩余流量應(yīng)拉通內(nèi)容坑位和PUSH一起做排期規(guī)劃，并使其更符合主站的統(tǒng)一目標(biāo)：留存、拉新和召回。

2. 對待投放內(nèi)容進(jìn)行資源評級

一般在資源投放時會對各內(nèi)容的流量能力進(jìn)行重新評估，對內(nèi)容于三個策略的功能進(jìn)行打分評級，各項策略功能的數(shù)據(jù)可通過數(shù)據(jù)后臺得出：

最后，綜合各項數(shù)據(jù)可得出一個內(nèi)容單位在三個維度上的能力值，從而為資源投放作參考。

一般來說，內(nèi)容排播具有這樣的特征：

• 留存：注重穩(wěn)盤最重要的粘性內(nèi)容，比如劇集
• 拉新：注重對峰值影響較大的刺激性內(nèi)容，比如綜藝
• 召回：注重對流失用戶的策略性圈投，比如對ACG的流失用戶圈投動漫的相關(guān)內(nèi)容

一般來講，剩余流量對于主站的目標(biāo)貢獻(xiàn)三者皆有，只是在不同的策略時期有不同的側(cè)重，主要體現(xiàn)在策略動作的流量占比上。

3. 制定合理的流量分配策略

對于剩余流量來說，得出一個預(yù)估值還不夠，最重要的是進(jìn)行流量的分配，這時需要根據(jù)主站的階段性目標(biāo)和內(nèi)容的評級進(jìn)行組合式投放，比如1月6日預(yù)估的1000w剩余流量在主站的留存策略下應(yīng)進(jìn)行如下分配：

• 當(dāng)日為周日，用戶的休閑時間增多，產(chǎn)生流量峰值的機(jī)會大，應(yīng)注重拉新能力更好的內(nèi)容，優(yōu)先拉新能力更強(qiáng)的大品類內(nèi)容，根據(jù)以往數(shù)據(jù)，此類內(nèi)容的投入占比在x%時，次日留存的投入/產(chǎn)出最佳；
• 次日為周一，因此站內(nèi)流量次日的留存消化很重要，根據(jù)以往數(shù)據(jù)，此類內(nèi)容的投入占比在y%時，次日留存的投入/產(chǎn)出最佳；
• 其余為需要活動引入進(jìn)行一周內(nèi)強(qiáng)留存的流量。

4. 根據(jù)流量策略組合內(nèi)容的廣告排播

根據(jù)各內(nèi)容在各維度上的能力值排序進(jìn)行篩選，一般在TOP5中篩選本身播放量較好的頭部內(nèi)容和新上線的內(nèi)容，若某內(nèi)容各項能力較為平均，也可將其篩選出來。另外，內(nèi)容條目過多會導(dǎo)致投放較為分散，無法收集到有效的數(shù)據(jù)反饋，一般應(yīng)設(shè)定單內(nèi)容項目的平均釋放基準(zhǔn)值來控制有效投放的數(shù)量，若接近或低于基準(zhǔn)值時，系統(tǒng)應(yīng)自動停止后續(xù)排位的內(nèi)容項目的廣告投放。

內(nèi)容的維度繁多，內(nèi)容評價體系也較為復(fù)雜，本文僅從個人經(jīng)驗中盡可能提煉出經(jīng)驗證有效的運(yùn)營方法，在經(jīng)驗性方法完善的方面還請同行前輩們多多指教。

說明：文中配圖皆不涉及商用，僅作為案例參考。

作者：納蘭飛飛，運(yùn)營萌新，現(xiàn)任阿里文娛內(nèi)容運(yùn)營，歡迎交流。