“商家說‘小貴,不過她喜歡’,我只想說,我小氣,不過她喜歡”“猜你喜歡這個功能就好像屏幕對面有個男友24小時都在琢磨我的女神喜歡什么?”“智能客服溝通太慢了,每次都要從您好,有什么可以幫您開始。”“正經(jīng)人誰用兩部手機?”……

　　最近,大家被這些段子刷屏了嗎?它們都出自11月5日,點淘聯(lián)合笑果文化推出的一檔定制直播綜藝《雙11點淘省心大會》(以下稱省心大會)里。

　　這是淘寶直播App升級為點淘以來,第一次獨立制作雙11綜藝。

　　相比此前各大電商平臺舉辦的傳統(tǒng)雙11晚會,“省心大會”沒有大明星大卡司,沒有極致華麗的舞美,甚至沒有太大的排面和規(guī)格,只是作為一場定制化內容活動,邀請到了一群年輕人喜歡的喜劇演員,真誠地講述了她們雙11購物的親身經(jīng)歷。

　　當李誕、徐志勝、周奇墨、楊笠等人將“猜你喜歡”、客服、湊單等功能和經(jīng)典玩法通過一針見血的段子吐槽出來,屏幕前的觀眾不僅不反感,反而在捧腹大笑中被種草了。還有用戶在節(jié)目中問哪里買同款,想邊看直播邊下單。

　　到目前為止,節(jié)目的多個cut版本已經(jīng)被自來水主動上傳在B站、微博、抖音等自媒體平臺。徐志勝那句“尾款是定金的贖金”,更是讓無數(shù)尾款人共情。

　　這樣的雙11綜藝模式可以說是行業(yè)內的一個營銷范本,采用這種輕松又巧妙的方式,既贏得了用戶口碑,又巧妙地傳遞了點淘省錢又省心的價值主張。

　　從省心大會的出發(fā)點也能看出,點淘發(fā)現(xiàn)電商的定位,以及對購物娛樂化趨勢的積極擁抱。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)內容的豐富化和碎片化,電商逐漸從“貨架”邏輯,走向了“發(fā)現(xiàn)”邏輯。而點淘APP,正是迎合大眾消費習慣變化、立足淘寶內容化的重要陣地之一,與此同時,內容成為連接用戶與服務的關鍵。

　　在這一定位理念下,點淘主張把購物當成一種娛樂方式,可以在種草視頻和帶貨直播間,感到內容帶來的快樂,然后在輕松愉快的氛圍下“買它”。

01 一場堪比脫口秀決賽的雙11定制喜劇

　　省心大會上,第二位出場嘉賓是大左,他后面還有12位嘉賓。但當他沖著徐志勝喊出“臭寶”兩個字的時候,李誕就有點壓不住場了。因為現(xiàn)場太嗨了。

　　確實,李誕,呼蘭,楊笠,周奇墨,徐志勝,有這樣的脫口秀天團陣容,毫無疑問,觀眾一定會笑,但通常情況下,錄制一季脫口秀大會要消耗掉演員庫存一兩年的段子,而脫口秀大會第四季錄制結束不到一個月,他們卻都在臺上做出了超常發(fā)揮。

　　“一個純打廣告的的節(jié)目都笑出了鵝叫”有觀眾發(fā)微博說。李誕說,豆豆講完后,他甚至擔心起笑果年底要舉辦的反跨年晚會能不能超越這場商業(yè)演出。“就是一場商業(yè)演出,你們用得著這么拼命嗎?”

　　為什么一場商演能達到這樣的效果?

　　這跟節(jié)目的定位有很大關系,從開始策劃的時候,點淘內部就達成了一致,希望脫口秀演員們放開了講,敢于去闡述觀點。若批評不自由,則贊美無意義。點淘方面的總制作人宋玉龍說:“我們要的不是價值輸出,而是觀點碰撞。你都不敢直面產(chǎn)品功能和玩法,怎么可能最終呈現(xiàn)出好內容?”

　　楊笠就吐槽了自己跟客服溝通很難,每次溝通都要重新說一遍自己的問題,她調侃“難道不能看下彼此的聊天記錄嗎?”彈幕里網(wǎng)友紛紛表示,“說得太對了”“深有同感”;徐志勝在臺上說,最近自己生活水平也提高了,各大電商平臺都開始給他推一些貴的商品,只有“猜你喜歡”還給他推薦一些10元4雙的襪子,好像只有點淘不能接受他生活水平的提高。

　　此外,真實,是這次演出內容能引發(fā)觀眾共鳴,備受好評另一個非常重要的原因。此前點淘就在端內向用戶征集過真實的雙十一體驗,每個脫口秀演員的段子,都來源于真實的購物經(jīng)歷。

　　為了保證段子的質量,“省心大會”選用了笑果最高規(guī)格的導演團隊和編劇團隊來一起內容共創(chuàng)。宋玉龍表示,其實在內容創(chuàng)作時,大家有很多分歧和討論,比如段子好不好笑、話題會不會太尖銳等等都是存在爭議的地方,歷時近一個月,內容反復打磨碰撞。

　　現(xiàn)場錄制的時候,徐志勝講完,豆豆說:“今天的段子要就放在脫口秀大會,肯定就進決賽了。”

　　02 電商平臺頻頻牽手脫口秀,點淘有何制勝法寶?

　　過去幾年,每年雙11之前都是電商平臺品牌宣傳的紅海時期。有做晚會的,有跟頭部明星合作做代言的,各種宣傳形式都有。但點淘今年選擇了脫口秀。

　　為什么點淘選擇脫口秀?

　　年輕人喜歡,喜劇演員有話題熱度只是其中一部分原因,站在營銷的角度,點淘作為一個全新的電商品牌,雙11大戰(zhàn)期間如果只是單純做傳統(tǒng)宣傳,追求有多少LOGO曝光,有多少口播,有多少麥標,而不靠內容出位,剛升級不久的點淘很難脫穎而出。

　　“我們是定制內容,突出的又是省錢和省心,我們就聊聊之前哪些讓你不省錢,不省心的經(jīng)歷,才能傳遞我們的省錢和省心的理念。”宋玉龍說。

　　確定了這樣的訴求后,點淘決定介入一個大熱的IP,一起做聯(lián)動,達到出圈的效果。而今年最火的綜藝節(jié)目就是《脫口秀大會》,背后笑果文化的很多藝人比如李誕、楊笠、徐志勝、周奇墨等人都自帶話題。

　　但此前市面上已經(jīng)有了不少跟脫口秀演員合作的商業(yè)案例,要如何把省心大會做出自己的風格?

　　事實上,節(jié)目錄制前,關于省心大會的目的是傳遞品牌還是傳遞話題,在這一點上,點淘內部曾展開大討論。最終在做了一些取舍之后達成共識,選擇傳遞話題。因為,只要內容足夠出圈,自然而然就帶來品牌效應。

　　“省心大會對于品牌傳播的訴求相對少一些,更多的是為了傳遞價值觀。在與笑果文化前期的溝通中,我們也明確了這一訴求。不論是男女老少,還是社恐和社交達人,大家基于雙11,基于電商、網(wǎng)購和帶貨,聊聊自己的價值觀。”宋玉龍表示。

　　這次之所以死磕內容,背后其實是點淘業(yè)務發(fā)展邏輯的外化。當電商購物進化至內容電商時代,用戶首先感受到內容帶來的愉悅才能刺激購物欲。

03 “在快樂中購物”的一次營銷范本

　　省心大會是成功的,首先表現(xiàn)在內容出圈上。

　　呼蘭在脫口秀里聊平臺雙十一湊滿減的玩兒法,“很多人覺得算各種滿減是占了商家的便宜,其實只要你算你就輸了,因為你花了一堆時間之后,想的肯定不是算了,是算都算了。”網(wǎng)友們直呼“總結太精辟”“你直接報我身份證號得了”。截至目前,省心大會在微博上相關話題閱讀量達到3億+,在抖音上相關話題視頻播放量近7億,#大左轉行的原因#等數(shù)個話題登上抖音熱榜。

　　更重要的是,省心大會巧妙的傳達了點淘的品牌心智,省錢,省心,在輕松愉快的氛圍中,傳遞快樂購物。

　　除了脫口秀演員外,”省心大會”還邀請了李響和大左兩位淘寶主播講脫口秀。演員們是從消費者的角度分享自己的購物體驗,而李響和大左作為淘寶主播,深度參與雙十一,能從不同的角度談直播帶貨,也側面?zhèn)鬟f了點淘的心智。

　　大左就在段子中分享自己直播帶貨的經(jīng)歷,說下播之后也要處理售后問題,從售前到售后一條龍服務。沒有喊口號,卻巧妙地傳達出了主播認真負責,讓消費者省心的觀點。

　　從節(jié)目設置上看,《省心大會》不僅有脫口秀,還設置了綜藝環(huán)節(jié),既豐富晚會內容,也跟業(yè)務做了深度結合。比如,脫口秀演員們分為兩隊PK,花一分鐘的時間模擬在淘寶直播間推銷商品,把直播間場景綜藝化,在輕松的氛圍下傳播了淘寶直播的業(yè)務。

　　可以說,“省心大會”是行業(yè)內的一次內容營銷范本。直播帶貨是最火的購物方式,而脫口秀是當下最火的綜藝形式,備受年輕群體的喜愛,同時也是一個很好的觀點輸出出口。兩者結合,不論是形式還是內容,既有傳播點又有共鳴點。

　　之前李佳琦直播間曾邀請喜劇演員金靖,兩人間神奇的化學反應讓直播間笑聲不斷,甚至網(wǎng)友們直接刷屏管金靖叫“老板娘”。掌握了熱搜密碼的李佳琦后來多次邀請金靖來直播間,不僅帶了微博熱搜,O’Ratings 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,直播間的人氣指數(shù)提高了將近1.5倍。

　　此次的“省心大會”正是點淘“內容+娛樂”產(chǎn)品理念的投射。如今直播間開始娛樂內卷,為了吸引用戶奇招頻出,在這樣的趨勢下,點淘“購物也是一種娛樂方式”的定位顯然能走得更遠。(來源：娛樂資本論 作者：妙啊)

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