什么是燒錢的正確姿勢？

　　這兩年，看到了太多創(chuàng)始人，都是因?yàn)闊X而死。前幾天，見到陳年，他說看到幾年前張狂的表現(xiàn)，會(huì)覺得特別討厭，湊熱鬧的公司都會(huì)煙消云散。見到宜生到家創(chuàng)始人于飛，他是外賣O2O大戰(zhàn)中為數(shù)不多的剩者，最大的反思就是燒錢時(shí)姿勢沒有太出格。

　　這兩天，有兩個(gè)狠人關(guān)于燒錢有截然不同的看法。

　　一個(gè)是劉強(qiáng)東，說燒錢要燒出核心競爭力。

　　一個(gè)是任正非，說不賺錢的產(chǎn)品就關(guān)閉壓縮。

　　誰更狠?

　　有人說，爆品是不是就要靠燒錢，靠低價(jià)?高價(jià)格產(chǎn)品能否出爆品?

　　刀哥想借這兩位狠人的行動(dòng)，說說燒錢的背后。

　　劉強(qiáng)東：燒錢要燒出核心競爭力的背后

　　劉強(qiáng)東是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)型的狠人，狠就是擅長抓本質(zhì)。

　　最近網(wǎng)上一直流傳，京東物流已經(jīng)虧損超300億了。這到底是真是假?近日，劉強(qiáng)東做客央視財(cái)經(jīng)節(jié)目《對(duì)話》公開回應(yīng)傳言。

　　我們?nèi)ツ闡PS按照去年帳面虧損94億，去年并不是真正的虧損，其實(shí)虧損只有8億人民幣。這是今天京東在全球電商界做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果今天在美國亞馬遜買東西，他到貨速度絕對(duì)比我差很多，我們絕對(duì)比美國亞馬遜好很多的。”

　　燒錢這種模式，劉強(qiáng)東到底是怎么想的？

　　劉強(qiáng)東：對(duì)于物流投資，真正花錢是倉儲(chǔ)。倉儲(chǔ)我們可以選擇租賃，我們算過帳也許20、30億就有一個(gè)覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在投資最多就是買土地建自己的庫房，租不到這么大的物流中心必須自建，一年可能上百億，但是這些本身都是公司的資產(chǎn)，并不是燒掉了，不是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司真正燒掉的，補(bǔ)貼，我們其實(shí)沒有。真正燒錢的很少，都變成公司有價(jià)值的資產(chǎn)放在那兒。

　　任何一家公司只要燒出核心競爭力就能成功，如果燒錢沒有建立任何競爭壁壘，沒有核心競爭門檻兒，錢燒的沒有任何價(jià)值和意義。京東燒出了全球最好的用戶體驗(yàn)，這是今天京東在全球電商界做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果今天在美國亞馬遜買東西，他到貨速度絕對(duì)比我差很多，我們絕對(duì)比美國亞馬遜好很多的。

　　(如果沒有自建物流)我相信走不到今天，如果我沒有這么高壁壘的話，那么京東存在對(duì)這個(gè)行業(yè)就沒有帶來額外價(jià)值。你的公司能否成功，很重要的是你能不能為這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

　　因?yàn)槲矣旋嫶蟮奈锪黧w系，也是品牌商的服務(wù)者，能夠創(chuàng)造巨大價(jià)值。他愿意給我們做一些利益分享，所以這個(gè)邏輯非常簡單。反過來如果沒有自己的物流體系，即便你能夠幫助廠商降低成本，但對(duì)他供應(yīng)鏈沒有任何幫助，憑什么你能夠獲取你的利潤。

　　任正非：不賺錢的產(chǎn)品就關(guān)閉壓縮

　　任正非是傳統(tǒng)老炮型狠人，但是，在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上依然攻城略地。

　　在華為公司內(nèi)部培訓(xùn)教材集結(jié)成的書籍《以客戶為中心—華為公司業(yè)務(wù)管理綱要》上，任正非說：不賺錢的產(chǎn)品就關(guān)閉壓縮。我不會(huì)投資非戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，除了你們滾動(dòng)投入，又能交高利潤。

　　不賺錢的產(chǎn)品就關(guān)閉壓縮背后，是任正非強(qiáng)調(diào)的一個(gè)詞：主航道。

　　像華為這樣的大公司，財(cái)大氣粗，但任正非還時(shí)刻提醒其管理團(tuán)隊(duì)，要把公司的能力削得尖尖的，才能形成突破，切忌把公司能力拉得平平的，什么城墻都攻不破。他說，要成為領(lǐng)導(dǎo)者，一定要在主航道、主戰(zhàn)場上集中力量打殲滅戰(zhàn)。

　　創(chuàng)業(yè)家最近做了一個(gè)任正非的精華節(jié)選，值得所有創(chuàng)始人深讀一下：

　　任正非：不賺錢的產(chǎn)品就關(guān)閉壓縮。我不會(huì)投資非戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，除了你們滾動(dòng)投入，又能交高利潤。我們整個(gè)公司只有把戰(zhàn)線變得尖尖的，才能形成突破。否則就把公司的能力拉得平平的了，什么城墻都攻不破。(來源：任正非在網(wǎng)絡(luò)能源產(chǎn)品線匯報(bào)會(huì)上的講話，2012)

　　什么叫主航道?世界上每個(gè)東西都有正態(tài)分布，我們只做正態(tài)分布中間那一段，別的不做了，說那個(gè)地方很賺錢我們也不做，也賣不了幾個(gè)。我們就在主航道、主潮流上走，有流量就有勝利的機(jī)會(huì)。(來源：任正非在三亞終端戰(zhàn)略務(wù)虛會(huì)上的講話及主要討論發(fā)言，2012)

　　我們必須要聚焦在一個(gè)主航道上，是以價(jià)值為中心，而不是以技術(shù)為中心。作為一個(gè)輔助產(chǎn)品線，一定要突出你的價(jià)值貢獻(xiàn)是什么。(來源：任正非在網(wǎng)絡(luò)能源產(chǎn)品線匯報(bào)會(huì)上的講話，2012)

　　預(yù)算必須與貢獻(xiàn)關(guān)聯(lián)，與戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)。是戰(zhàn)略領(lǐng)域，我給你錢;不是戰(zhàn)略領(lǐng)域，你必須給我錢。戰(zhàn)略目標(biāo)是我們的目的，預(yù)算是資源配置支持戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。(來源：《聚焦戰(zhàn)略，簡化管理》，2012)

　　我們不能讓誘惑把公司從主航道上拖開，走上橫向發(fā)展的模式，這個(gè)多元化模式，不可能使公司在戰(zhàn)略機(jī)遇期中搶占戰(zhàn)略高地。我們的經(jīng)營，也要從過往的盲目追求規(guī)模，轉(zhuǎn)向注重效益、效率和質(zhì)量上來，真正實(shí)現(xiàn)有效增長。我們對(duì)非主航道上的產(chǎn)品及經(jīng)營單元，要課以“重稅”，抑制它的成長，避免它分散了我們的人力。(來源：《要培養(yǎng)一支能打仗、打勝仗的隊(duì)伍》，2013)

　　什么叫主航道?別人難以替代，又可以大量拷貝使用的就叫主航道。(來源：任正非與巴西代表處及巴供中心座談紀(jì)要，2014)

　　在主航道，我們要做戰(zhàn)略上不可替代的事情，否則就是在支末上發(fā)展。戰(zhàn)略不可替代，不能僅以技術(shù)為方向，也可能包括以商業(yè)模式等作為行業(yè)領(lǐng)先的結(jié)構(gòu)。只要可替代、拼得你死我活的東西，就不是公司的戰(zhàn)略方向。(來源：任正非在銷售項(xiàng)目經(jīng)理資源池第一期學(xué)員座談會(huì)上的講話，2014)

　　華為聚焦在主航道，收購是為了彌補(bǔ)管道競爭力建設(shè)上的不足，而不是為多元化經(jīng)營。如果我們跨界去收購一大堆公司，會(huì)不會(huì)有假的?會(huì)不會(huì)因?yàn)榻?jīng)營不善，反而垮得更快?世界上最賺錢的事情，就是印鈔票，你回家印飯票給你兒子，每天他撕一條給你，這點(diǎn)你是可以兌現(xiàn)的。所以不能萬事都做。(來源：任正非在與法務(wù)部、董秘及無線員工座談會(huì)上的講話，2015)

　　我認(rèn)為：主航道、核心競爭力背后，有一個(gè)詞

　　劉強(qiáng)東說燒錢要燒出核心競爭力。任正非聚焦在主航道。

　　但我認(rèn)為，他們說的道理也一樣。

　　其實(shí)，華為是一家很能燒錢的公司，比如，華為手機(jī)一戰(zhàn)，為了搶奪三星的份額，猛燒錢砸廣告。但是，這是聚焦主航道的燒錢。

　　我認(rèn)為，任正非和劉強(qiáng)東的燒錢姿勢背后，有一個(gè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵詞，就是：復(fù)購率。

　　互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)的流量方式產(chǎn)生了顛覆性沖擊，傳統(tǒng)的線下流量被巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量分流。

　　所以，所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人都會(huì)盯著一個(gè)關(guān)鍵詞：流量!流量!流量!

　　但是，有了大流量就能成功嗎?

　　O2O的大量陣亡，這兩年創(chuàng)業(yè)死亡率奇高的背后，我們要反思一下“流量為王”這一互聯(lián)網(wǎng)模式。

　　真正能夠持續(xù)活下去的，還是：復(fù)購率為王

　　劉強(qiáng)東老說用戶體驗(yàn)，很多人收我燒錢也是為用戶體驗(yàn)，為什么燒死了。因?yàn)?，劉?qiáng)東砸了上千億，燒出了復(fù)購率。京東自建物流是對(duì)復(fù)購率有極大的提升作用。

　　任正非說的聚焦主航道，就是在別人難以替代，又可以大量拷貝使用的地方猛發(fā)力，這是高舉高打的打法。任正非不斷強(qiáng)調(diào)是以價(jià)值為中心，而不是以技術(shù)為中心。它帶來的最大結(jié)果，就是復(fù)購率。

　　小米現(xiàn)在受到質(zhì)疑，但我們看一個(gè)基本面：復(fù)購率。小米的復(fù)購率是很強(qiáng)悍的，回頭要一下內(nèi)部數(shù)據(jù)。

　　在寫《爆品戰(zhàn)略》的過程中，我一直在拷問那些爆品公司，也拷問自己?

　　到底是流量第一，還是復(fù)購率第一?

　　我認(rèn)為：復(fù)購率第一。

　　當(dāng)然，流量X復(fù)購率是王道。

　　這是劉強(qiáng)東、任正非花費(fèi)了幾千億總結(jié)的燒錢姿勢，對(duì)于90%靠燒錢的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)而言，值得借鑒，更值得警惕。

　　滴滴、Uber、易到、神州都是燒錢大戶，第一波燒錢大戰(zhàn)是流量大戰(zhàn)，第二波燒錢大戰(zhàn)是復(fù)購率大戰(zhàn)，誰能燒出主航道?

　　美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣也是燒錢大戶，第一波燒錢是搶用戶流量，第二波燒錢也是復(fù)購率大戰(zhàn)，誰的復(fù)購率更強(qiáng)?

　　58到家、河貍家、美到家都在燒錢干掉對(duì)方，誰的復(fù)購率更強(qiáng)?

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