2021年，十億用戶接入移動互聯網，中國已形成全球最龐大、生機勃勃的數字社會，“加快數字化發(fā)展、建設數字中國”也在中國“十四五”開局之年被提升至國家戰(zhàn)略重點。同時，新冠疫情的全球席卷，將企業(yè)的數字化進程大大縮短。

　　轉型浪潮來勢洶洶，如何快速找到適合自己的數字化轉型路徑成為企業(yè)的生存關鍵。但轉型之路漫漫，工程復雜，轉型應從何處起步?同時，經驗匱乏、人才有限、戰(zhàn)略失靈，挑戰(zhàn)無處不在，如何才能做到、做好轉型?轉型之路上，企業(yè)如履薄冰。

　　作為中國領先的數字化運營專家愛點擊，基于多年圍繞數字化運營的深度研究和超1000家標桿客戶的服務經驗，調研并撰寫了《SaaS+X，2022愛點擊數字化運營白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。

　　白皮書系統全面梳理了數字化運營的背景、現狀與趨勢，解讀了數字化運營的概念、技術、體系，展示了數字化運營的兩大支點“SaaS+X”及不多元場景下的應用，并探討了組織層面如何為數字化運營提供保障，以及企業(yè)數字化運營成熟度的評估方法與面向未來的部署。

　　一、概念與體系：

　　數字化運營是什么？

　　在完整的商業(yè)鏈條中，數字化運營位于承上啟下的中間環(huán)節(jié)：向上，抓住營銷者發(fā)起的產品特征和品牌需求，向下，將不同的網絡服務商、用戶端軟件緊密融合，輻射終端用戶。從消費端、客戶互動領域開始著手數字化，即“數字化運營”，已是業(yè)內公認的企業(yè)數字化轉型的最佳路徑。

　　數字化運營不是簡單的IT系統升級，而是創(chuàng)新商業(yè)模式，提供創(chuàng)新的產品與服務，實現降本增效，并成為企業(yè)新的收入增長來源。愛點擊將數字化運營的價值與目標總結為“3M”，即：More Users聚客引流，More Usage更多下單，More Subscribers更多私域用戶訂閱。

　　基于12年數字化運營經驗，愛點擊提出了企業(yè)構建數字化運營的基本體系，包含四個核心領域：連接多面用戶、連接多元內容、連接多樣場景、解析數據資產。

　　1. 數字化廣告投放連接多面的用戶，為消費場景提供源源不斷的公域流量;

　　2. 在數字化內容營銷的助力下，多元內容不僅能直接帶來流量，還能為后續(xù)多樣消費場景提供內容素材;

　　3. 各種線上線下、公域私域的數字化消費場景承載了銷售轉化，也為廣告和內容拓展了更多鏈接用戶的渠道和觸點;

　　4. 上述環(huán)節(jié)豐富了企業(yè)第一手數據資產的沉淀，通過解析復盤與模型預測，可以指導這些環(huán)節(jié)的策略制定與優(yōu)化。

　　二、背景：

　　為什么要做數字化運營？

　　白皮書通過梳理第三方權威數據及一手洞察數據，通過經濟大勢、營銷業(yè)態(tài)、用戶三個維度全面剖析了企業(yè)數字化運營的必要性。

　　大趨勢：中國數字經濟機遇廣闊

　　宏觀數據層面，中國數字經濟機遇廣闊，數字經濟規(guī)模持續(xù)增長。2020年，中國數字經濟規(guī)模占當年GDP的比重近四成。而在零售、餐飲等與數字化運營密切相關的第三產業(yè)中，數字經濟的滲透率高達40.7%，顯著高于第一、二產業(yè)。再加上龐大的10億數字人口紅利：高達71.%的數字用戶滲透率和長達6.4小時的人均單日使用時長，促使數字消費市場的成熟。

　　新業(yè)態(tài)：企業(yè)營銷及零售智慧轉型

　　企業(yè)發(fā)展層面，多數企業(yè)因疫情加速數字化進程，經調研，超43.7%的企業(yè)愿意投入更多的預算進行數字化轉型，預期增長幅度主要集中在10-30%，企業(yè)的營銷需求轉向品銷協同。同時，營銷預算不斷向線上轉移，互聯網廣告市場持續(xù)增長。隨著疫情后廣告預算反彈，公域流量的爭奪愈發(fā)激烈，私域流量價值凸顯，私域電商規(guī)模初現。此外，線上零售持續(xù)滲透，數字化運營成為線下智慧轉型動力來源。

　　新需求：用戶需求與消費行為變化

　　從用戶端來看，用戶觸點更加復雜分散，企業(yè)需要通過全渠道、全觸點、一體化的數字化運營，串聯起用戶數據以實現閉環(huán)營銷;消費者特征深刻轉變，更具個性、更加明智、更加自主，對企業(yè)營銷提出全新要求。用戶私域消費習慣養(yǎng)成，私域信息對購買意愿影響明顯。

　　三、方法與實踐：

　　數字化運營怎么做？

　　針對企業(yè)當前數字化運營的痛點與需求變化，愛點擊總結了服務1000家標桿客戶的經驗，在白皮書中展示了企業(yè)數字化運營的“SaaS+X”方法論體系，并通過與真實客戶案例的結合，呈現了不同行業(yè)、不同經營業(yè)態(tài)的企業(yè)，如何串聯起多個“SaaS+X”場景，打造高度適配自身業(yè)務模式的數字化運營創(chuàng)新路徑。

　　數字化運營的痛點

　　企業(yè)數字化轉型的需求激增，帶來了SaaS產品爆發(fā)增長。依靠標準化的系統和工具，似乎在短期內能迅速解決企業(yè)面對轉型所缺失的人才、技術、預算與方法論。然而，現實的困境卻是——標準化的SaaS產品面臨與業(yè)務需求匹配不高，員工不會用、用不好等問題，技術與工具層面的變革并沒能真正為企業(yè)數字化帶來質的突破。

　　因此，企業(yè)對SaaS產品的需求也發(fā)生了變化——理想的SaaS產品與服務提供商，應該既能夠提供標準化的數字化運營產品，也能夠定制個性化的系統解決方案，并且能夠提供專業(yè)執(zhí)行團隊，深度參與企業(yè)營銷與運營。

　　數字化運營兩大支點：SaaS能力+X服務。

　　針對數字化運營的痛點，愛點擊提出了“數字化運營兩大支點：SaaS能力+ X服務”的全新體系。

　　“SaaS”范圍內——愛點擊為企業(yè)提供診斷、提供技術、提供培訓，以標準化的數字化運營產品矩陣作為基礎，并對企業(yè)的個性化需求進行收集、具象和切割，為企業(yè)定制最合適的系統解決方案。愛點擊數字化運營“SaaS”能力矩陣：廣告投放、數據運營、社交零售。

　　“X”范圍內——愛點擊為企業(yè)協調內外資源，提供執(zhí)行團隊、持續(xù)復盤優(yōu)化，用保姆級的服務參與到企業(yè)的整個營銷與運營的過程中，甚至可以負責數字化運營業(yè)務的整體托管。愛點擊數字化運營“X”服務矩陣：廣告采買服務、內容營銷服務、電商運營服務、咨詢與數據服務。

　　這對SaaS產品與服務提供商提出了更高的要求，不僅要有技術和產品，還要有深諳數字化運營方法、具備豐富經驗的人才團隊，以及打通營銷全鏈路業(yè)務、整合營銷全產業(yè)鏈資源的能力。

　　愛點擊經過12年深耕數字化運營，積累從基礎的廣告投放、媒介采買，數據分析與復盤，到自建內容生產基地，孵化KOL，再到公域引流到私域，存量用戶的運營、復購、自傳播，能力覆蓋了營銷全鏈路，實現了數據通、內容通、流量通。同時，在人力、物力、資金、資源上都具有較高的穩(wěn)定性，有能力為客戶提供工具以外的增值和陪跑服務。能夠通過一體化服務能力，為追求確定性的中大型企業(yè)擺脫孤島效應，更好的應對不斷變化的市場與環(huán)境。

　　數字化運營四大場景及案例

　　隨著市場和消費者的變化，企業(yè)要想時間品牌聲量與銷量的雙增長，需要考慮產品本身的競爭力、廣告觸達的精準度、轉化鏈路的順暢與否，還要注重留存消費者并形成堅固的情感連接。企業(yè)需要將包含品類創(chuàng)新、產品系數、內容建設、效果投流、渠道分銷以及私域運營六大領域的端到端數字化業(yè)務串聯起來，從而形成全流程助力品牌增長的邏輯閉環(huán)。

　　愛點擊將自身現有的“SaaS”產品與“X”增值服務嵌入上述品牌增長的6大底層邏輯之中，形成了四個具有代表性的數字化運營“SaaS+X”場景，并在真實應用有效的案例中驗證了其有效性。

　　（1）通過種草搶占用戶心智份額的“品牌內容建設與營銷場景”

　　KOL內容營銷是個較新興的領域，很多企業(yè)詬病“坑”多“雷”多。對此，愛點擊歸納了企業(yè)與KOL合作系列方法論，包括：KOL合作“5大問題”并提出了“4步解法”，不同品類與品牌可采取的KOL投放策略，以及iFans如何為品牌找到對的人和內容。

　　（2）高效向公域拿量實現持續(xù)獲客的“全域精準效果投流場景”

　　廣告投流是品牌常規(guī)的營銷方式之一，品牌若想進一步提升營銷效果，必須做到廣告投放過程中的動態(tài)優(yōu)化。

　　案例：Lululemon攜手愛點擊聯合眾多不同類型的媒體平臺，打造了多級傳播的廣告投放方案，并由專業(yè)服務團隊發(fā)力投前、投中與投后，實現營銷勢能的最大化。

　　（3）線上線下聯動，促進消費者購買的“多渠道數字化銷售場景”

　　一些品牌與零售企業(yè)擁有龐大的線上/線下銷售渠道，這些渠道各自為政。面對全新的市場競爭環(huán)境，為提升各個渠道的運營效率，就需要數字化運營打通多個消費場景。

　　白皮書展示了愛點擊研發(fā)的多渠道數字化銷售管理平臺，可以有效打通多渠道數字化銷售核心流程。

　　案例：某國際知名美妝集團：多門店上云，全時全域賦能導購服務與交易轉化。

　　（4）通過用戶忠誠的培養(yǎng)構建品牌競爭壁壘的“私域用戶留存運營場景”

　　很多品牌都開始意識到私域建設的重要性，如何有先后、有主次、有取舍地推進，打造匹配自身業(yè)務獨一無二的私域運營流程，實現私域的價值最大化呢?愛點擊總結了“私域建設思維地圖”、“私域用戶留存與運營核心留存示例”、“用戶分群分層步驟拆解”和“私域后鏈路運營策略細節(jié)拆解。

　　案例：洽洽攜手愛點擊整合全域流量，精細化運營，打造以小程序為中心的多觸點私域體系。洽洽通過愛點擊實現外包裝“一物一碼“，充分整合自由流量自由;同時還整合微信生態(tài)流量(搜一搜、騰訊匯聚、朋友圈、微信支付發(fā)券、品牌公眾號與視頻號等)并將多觸點數據打通，利用標簽與分層發(fā)現核心價值用戶，在后鏈路分別實行批量化或精細化的差異運營實現流量的沉淀、轉化與裂變，在保障運營效率的同時，提高核心用戶的服務滿意度與復購效率，提升私域用戶的終身價值(LTV)。

　　四、

　　如何為數字化運營

　　提供組織能力保障？

　　數字化轉型并非空中樓閣，而是依存于組織的文化、架構、流程、規(guī)范及人才之上，決定方案落地效果的最重要因素是企業(yè)內部的組織能力。

　　如何調動所有人的主觀能動性，讓他們成為數字化運營的有生力量?如何掃清對數字化轉型產生阻礙的觀點?如何將數字化轉型方案做到1：1執(zhí)行，保證應用效果?

　　愛點擊提出兩到位、三原則、四打通，從組織能力層面探討了數字化運營的保障。

　　五、

　　如何正確評估現在與應對未來？

　　轉型路徑與方法論相對一致，但每個企業(yè)當下所處的轉型階段各不相同。如何正確評估自身所處的轉型發(fā)展階段，發(fā)現自身轉型不達標的原因，并通過正確的方式加以改進，白皮書展示了“企業(yè)數字化運營成熟度模型”。

　　愛點擊認為，圍繞成熟度模型中的“兩大指標”和“六大支撐要素”，處于每個階段的企業(yè)都有其特定的任務，通過完成這些任務，企業(yè)能夠慢慢提升自己的數字化運營成熟度。

　　六、籌謀未來：

　　企業(yè)自有全域陣地的價值與建設

　　回看過去，市場的不斷創(chuàng)新，看似給企業(yè)帶來了一波又一波的新流量、新渠道，但流量和渠道都不是永恒的，只有企業(yè)的“自有能力”才是面對未來挑戰(zhàn)的堅固護城河。愛點擊認為，企業(yè)需要不斷夯實其場域歸集能力、內容破圈能力、數據融通能力，這三點共同構成了未來企業(yè)數字化運營所需的關鍵自有能力。

　　而展望未來，企業(yè)應盡早部署全域經營陣地，將公域流量和私域流量整合聯動，那么流量從在公域被捕捉、進入私域、再到在私域后鏈路的流轉路徑，都可以在一個很長的時間坐標系內實現追溯。這樣，流量對于企業(yè)的長久生意影響就更直觀可控。

　　在白皮書的結尾，愛點擊提出可持續(xù)的生意邏輯，即：依托廣告、零售、數據三大平臺構建起的生態(tài)布局，以數字化的“SaaS”技術和“X”服務串聯起全域的投放與轉化環(huán)節(jié)，構建以消費者為中心的閉環(huán)，將助力品牌在數字時代的商業(yè)增長之路上實現“營和銷，都有數”!

　　結語

　　如何提高獲客效率，實現用戶留存轉化以及最大化用戶生命價值，已成為企業(yè)的關鍵命題，因此，數字化運營能力成為企業(yè)應對當下及籌謀未來的核心能力。

　　然而，數字化運營是一個復雜的系統工程，企業(yè)需要：

　　在戰(zhàn)略層面，準確評估自身數字化運營成熟度與管理能力，科學規(guī)劃數字化運營的進階路徑;

　　在組織層面，確保企業(yè)內部文化、觀念、組織、協作的跟進，對數字化運營形成有效支撐;

　　在基建層面，搭建全域經營陣地與平臺，為數字化運營夯實基建，為應對未來挑戰(zhàn)構筑護城河;

　　在運行層面，依托“SaaS+X”能力服務矩陣，連接多面用戶、多面內容、多元場景，基于數據資產發(fā)力營銷全鏈路。

　　完成這一復雜系統的科學布局，理念、技術、工具、經驗、人才缺一不可。市場中不乏關于數字化運營的碎片化案例及方法論，但鮮有既系統全面又落地實用的參考。

　　在這份白皮書里，有來自愛點擊對數字化運營的多年研究與洞察，也有海量跨行業(yè)及全鏈路的最佳實踐，囊括工具方法、實踐復盤、組織規(guī)劃、戰(zhàn)略布局多維度知識、經驗及建議，對于指導企業(yè)正確規(guī)劃與落地數字化運營，是極具價值的系統指南。

 

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