vivo高級(jí)副總裁倪旭東

　　張俊

　　提到vivo，如果你的印象仍舊是營(yíng)銷(xiāo)和廣告轟炸，那至少對(duì)這家中國(guó)第三大智能手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，是不公平的。

　　6月12日晚間，vivo發(fā)布新的旗艦系列NEX推出了自己的全面屏概念：零界全面屏。通過(guò)升降式前置攝像頭等設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了無(wú)劉海，屏占比達(dá)到91.24%。這在眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)跟風(fēng)iPhone X劉海屏的趨勢(shì)之下，顯得獨(dú)樹(shù)一幟。

采用升降式攝像頭、無(wú)劉海的NEX

　　實(shí)際上，NEX的發(fā)布可以說(shuō)是vivo近年來(lái)嘗試從營(yíng)銷(xiāo)派轉(zhuǎn)向技術(shù)派的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。除了升降式前置攝像頭之外，vivo還秀了一把全屏幕發(fā)聲、隱藏式感應(yīng)器、第三代屏幕指紋、AI助手Jovi等技術(shù)。不過(guò)NEX對(duì)vivo的意義不止于一個(gè)技術(shù)標(biāo)簽，在智能手機(jī)行業(yè)處于整體下行的大趨勢(shì)下，背后還有著產(chǎn)品線的重新梳理、品牌升級(jí)、企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整等諸多考量。

　　撕掉營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽

　　vivo的崛起被外界廣泛關(guān)注始于2015年底和2016年初。

　　根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2015年第四季度，vivo以同比增長(zhǎng)33.8%的速度實(shí)現(xiàn)出貨量1100萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)9.4%的份額，位居第五位。2016年第一季度，vivo在中國(guó)出貨量同比增速達(dá)到121.7%，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前三。也是在這個(gè)季度，vivo在全球市場(chǎng)的增速達(dá)到123.8%，進(jìn)入全球市場(chǎng)前五。

　　三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上隨處可見(jiàn)的下線門(mén)店、綜藝節(jié)目上的廣告轟炸和明星代言，這兩個(gè)最直觀的標(biāo)簽被貼在了vivo身上，成為了vivo崛起的“秘訣”。

　　不過(guò)vivo的管理層顯然對(duì)這一標(biāo)簽不太認(rèn)同。

　　一直操盤(pán)vivo市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)副總裁倪旭東對(duì)此的回應(yīng)是，其實(shí)“我們不太會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)”。“我們本身是聚焦在產(chǎn)品服務(wù)的公司，營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)在這個(gè)過(guò)程里是一個(gè)放大器，代言人也好，或者戶(hù)外廣告也好，或者電視廣告也好，其實(shí)這些都是放大器。你的產(chǎn)品、服務(wù)如果沒(méi)有做得特別好，只靠營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)，有可能產(chǎn)品越差、營(yíng)銷(xiāo)越大，這個(gè)企業(yè)死得更快。”倪旭東說(shuō)。

　　三年前，vivo在內(nèi)部啟動(dòng)了目標(biāo)人群重新定義的調(diào)研項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)梳理之后，vivo將年輕、時(shí)尚人群作為希望觸達(dá)的目標(biāo)群體。因此，在倪旭東看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域在vivo內(nèi)部的意義，更多在于代表著消費(fèi)者和技術(shù)的對(duì)話，向消費(fèi)者傳達(dá)vivo的產(chǎn)品和技術(shù)。

　　走向技術(shù)派

　　2016年是vivo在中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期。

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量4.673億臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.7%。其中vivo中國(guó)出貨6920萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)96.8%;就全球市場(chǎng)而言，2016年全球智能手機(jī)出貨量為14.706億臺(tái)，僅增加2%。而其中vivo全球出貨7730萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)103.2%。

　　不過(guò)到了2017年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速顯著放緩。第一季度同比增長(zhǎng)0.8%，第二季度同比下降0.4%，第三季度同比下降約1%，第四季度同比下降15.7%，2017年全年則整體下降4.9%。

　　大環(huán)境之下，vivo也在調(diào)整思路。

　　2017年4月，vivo召集眾多手機(jī)行業(yè)供應(yīng)商們到東莞總部，向這些產(chǎn)業(yè)鏈大佬們傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)：vivo的合作方式和合作節(jié)奏要調(diào)整。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，vivo稱(chēng)要一改之前的技術(shù)跟隨策略，加碼科技創(chuàng)新，在涉及手機(jī)創(chuàng)新的關(guān)鍵領(lǐng)域提前布局，“要把技術(shù)跟蹤、合作的周期提前到18個(gè)月，甚至36個(gè)月。”

　　這一調(diào)整也在vivo隨后的產(chǎn)品上體現(xiàn)出來(lái)。在年初的CES展會(huì)上，vivo發(fā)布了全球首款量產(chǎn)的屏下指紋手機(jī);而在2月底的MWC上，vivo又展出了AEPX全面屏概念手機(jī)，采用升降式前置攝像頭，屏占比達(dá)98%。三個(gè)多月后，vivo將AEPX概念機(jī)量產(chǎn)，于昨日發(fā)布并正式命名為NEX。

　　全面屏相關(guān)技術(shù)只是vivo的發(fā)力點(diǎn)之一，在國(guó)產(chǎn)廠商們大談AI、5G之下，vivo也加快了布局。

　　今年3月，vivo推出了全新的AI語(yǔ)音助手Jovi。昨日的NEX發(fā)布會(huì)上，vivo產(chǎn)品經(jīng)理李翔也介紹了3個(gè)月后Jovi的新進(jìn)展，Jovi已經(jīng)覆蓋了系統(tǒng)功能和高頻的第三方應(yīng)用，推出了20個(gè)場(chǎng)景下的600個(gè)語(yǔ)音操控功能。vivo還與網(wǎng)易、高德、百度、訊飛、螞蟻金服等成立了AI聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，在AI算法和數(shù)據(jù)方面進(jìn)行深度合作。

　　vivo產(chǎn)品總監(jiān)黃韜則表示，AI將是未來(lái)vivo非常核心的一個(gè)技術(shù)發(fā)展方向，而Jovi的定位是vivo用戶(hù)與數(shù)字世界連接的橋梁，所有與數(shù)字世界相關(guān)的都會(huì)交給Jovi。vivo高級(jí)副總裁倪旭東也在發(fā)布會(huì)上透露，2019年vivo將推出AI與5G結(jié)合的5G量產(chǎn)手機(jī)。

　　能否在寡頭市場(chǎng)破局

　　經(jīng)歷2017年的寒冬之后，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在2018年第一季度并未出現(xiàn)轉(zhuǎn)暖的跡象。根據(jù)工信部旗下中國(guó)信息通信研究院公布的數(shù)據(jù)，今年第一季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量為8187萬(wàn)部，同比下降27%。

　　具體而言，有些手機(jī)廠商也開(kāi)始承受市場(chǎng)大環(huán)境的壓力。以IDC發(fā)布的今年一季度中國(guó)智能手機(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)份額越來(lái)越向前五大廠商華為、OPPO、vivo、小米和蘋(píng)果集中，五大廠商的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)85%。其中，OPPO出貨量同比下滑12.6%，華為和蘋(píng)果則保持了小幅度的增長(zhǎng)。

　　至于vivo，雖然出貨量有4%的同比下滑，但好在市場(chǎng)份額上保持了超過(guò)2%的增幅。不過(guò)在寡頭趨勢(shì)越來(lái)越明顯的形勢(shì)下，vivo也不可掉以輕心。

　　實(shí)際上，早在2015年9月，vivo創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒在vivo二十年周年慶的活動(dòng)上，談及vivo走過(guò)的路，用了十六個(gè)字，“風(fēng)雨坎坷、危機(jī)轉(zhuǎn)折、絕處逢生、蓬勃發(fā)展”，這其中十二個(gè)字都是與危機(jī)存亡相關(guān)。

　　從新推出的NEX也可以看到vivo在智能手機(jī)行業(yè)遇到天花板之下的變革思路。

　　一個(gè)大的方向則是品牌升級(jí)和沖擊高端。vivo原先給外界留下的更多是影音娛樂(lè)方面的印象，擅長(zhǎng)線下渠道和營(yíng)銷(xiāo)上的刻板印象更為嚴(yán)重;同時(shí)由于長(zhǎng)期扎根三四線市場(chǎng)，主打中端市場(chǎng)的X系列，外界對(duì)其品牌定位也自然是中端品牌，而主打科技感的NEX系列則能對(duì)其品牌形象的提升有著不小的幫助。

　　vivo產(chǎn)品總監(jiān)黃韜表示，vivo 2018年整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略之一就是要在3000元以上站穩(wěn)腳跟。他援引一份報(bào)告稱(chēng)，在3000-3500價(jià)位段，X21已經(jīng)占據(jù)55%市場(chǎng)份額位居第一，在3000-4000元價(jià)位段份額也達(dá)到42%。而下一步，vivo希望在3500-4000元價(jià)位段做大銷(xiāo)量。他透露，NEX已經(jīng)做好了未來(lái)3個(gè)月的銷(xiāo)量計(jì)劃，預(yù)計(jì)單月將實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)臺(tái)以上的銷(xiāo)量級(jí)別。

　　在高端之外，vivo也并未放棄低端市場(chǎng)和終端市場(chǎng)的銷(xiāo)量。除了原有的Y系列、X系列之外，vivo日前還新推出了主打互聯(lián)網(wǎng)渠道的Z系列，這也能保證vivo在沖擊高端的同時(shí)，保持銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　vivo高級(jí)副總裁也在發(fā)布會(huì)上透露了vivo整體企業(yè)戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)變。在硬件增量見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，手機(jī)廠商越來(lái)越注重毛利更高的軟件和服務(wù)，vivo也不例外。倪旭東稱(chēng)，vivo將從單純的硬件廠商向以AI等技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的硬件+軟件+服務(wù)的創(chuàng)新型科技公司。而NEX，無(wú)疑是vivo實(shí)現(xiàn)這一野心的重要一步。

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