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      用戶體系搭建(一):用戶分群方法論剖析


      用戶分群里最常見的是基于RFM模型的用戶分群研究,本文主要跟大家分享用戶分群的詳細方法論。一起來看看~

      用戶體系搭建(一):用戶分群方法論剖析

      用戶分群是用戶體系搭建的基礎(chǔ),而常見的用戶分群方式是:基于用戶生命周期分群,即界定新用戶、成長用戶、成熟用戶和流失用戶,再在這個基礎(chǔ)上根據(jù)用戶的不同行為標簽做精細化拆分。

      用戶分群里最常見的是基于RFM模型的用戶分群研究,通過以下介紹,即可掌握用戶分群的詳細方法論。

      一、用戶分群“三步走”方法論

      首先,跟大家介紹下用戶分群“三步走”方法論

      (1)RFM模型應(yīng)用,根據(jù)用戶歷史行為(訪問頻次、間隔、時長、最近1次訪問距今),對用戶生命周期進行劃分,將用戶劃分為新用戶、成長用戶、成熟用戶、衰退用戶和流失用戶;

      目的:初步確認用戶分級與用戶分群運營思路。

      (2)以今日頭條極速版為例,跟據(jù)用戶訪問的頁面、消費、金幣賺取、提現(xiàn)、分享和其他行為,對用戶類型進行劃分; 對不同類型的用戶群進行有針對性的運營。

      目的:為后續(xù)用戶權(quán)益設(shè)計留作參考。

      (3)輸出用戶行為占比分布表(如下展示,以今日頭條極速版為例)

      目的:聚類用戶,做更精細化拆分,重點提升留存或其他運營指標(視實際情況而定)。

      用戶體系搭建(一):用戶分群方法論剖析

      二、基于RFM模型確認用戶生命周期分布的取數(shù)邏輯

      其次,詳細介紹下基于RFM模型確認用戶生命周期分布的取數(shù)邏輯,大多數(shù)公司對運營的數(shù)據(jù)分析能力要求比較高,建議可以去學(xué)習(xí)下RFM模型的基礎(chǔ)原理。

      其中最重要一步,拉取當前用戶數(shù)據(jù),根據(jù)數(shù)據(jù)劃分用戶生命周期,大體需求是形成如下這張表:

      用戶體系搭建(一):用戶分群方法論剖析

      協(xié)同BI側(cè),我們需要做以下準備:

      1. 確認取數(shù)維度:用戶userid,取2017&2018同一時間段用戶,如2017.1.1~7.1的用戶&2018.1.1~7.1的用戶(共兩段用戶,同比驗證分層數(shù)據(jù)的準確性),用戶訪問行為進行分析,得出用戶生命周期閾值后,套用在另一段用戶中進行驗證。
      2. 跑取以下幾個數(shù)據(jù)指標:90天內(nèi)單個用戶的pv總數(shù)、訪問了X天、訪問頁面數(shù)(按天去重累加)、停留時長(90天內(nèi)所有的停留時長)、訪問天數(shù)(平均間隔、最近1次瀏覽距今X天)、訪問天次(90內(nèi)該用戶來了幾次)。
      3. 分別匹配:所有頁面(去除階段性活動頁面)、所有常規(guī)詳情頁。

      三、戶生命周期劃分邏輯

      以上說了太多的方法論和需求,這里面最重要也是最核心的一件事是確定用戶生命周期劃分邏輯,大致畫了一張思維導(dǎo)圖:

      用戶體系搭建(一):用戶分群方法論剖析

      以下是詳細的數(shù)據(jù)分析邏輯介紹,可能需要一些時間領(lǐng)悟,建議日常工作中多多與BI溝通,本人在日常團隊管理中,需要運營同學(xué)具備數(shù)據(jù)分析、處理的基本能力,也會注重培養(yǎng)團隊對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)悟能力。

      (1)根據(jù)2017年用戶訪問頁面的天數(shù),劃分為:訪問天數(shù)=1的用戶(用戶群A),訪問天數(shù)>1的用戶(用戶群B)

      (2)根據(jù)用戶群B全體用戶的平均訪問間隔天數(shù),得出用戶的“訪問周期”。

      訪問間隔公式:(最晚1次訪問-最早1次訪問)/(訪問次數(shù)-1);訪問平均間隔公式:訪問間隔總和?/?用戶數(shù)=用戶訪問周期

      由此得出用戶訪問周期值,假設(shè):周期為20。

      (3)根據(jù)用戶最后一次訪問時間的分布情況,劃定“活躍用戶”

      • 用戶群B中,80%(二八原則)的用戶的平均訪問間隔在30天以內(nèi)。均正好為1.5個訪問周期,即80%的用戶的活躍周期是1.5個訪問周期。由此得出:將1.5個訪問周期作為閾值劃分的界限,最后訪問時間在1.5個周期內(nèi)的用戶,統(tǒng)稱為“活躍用戶”。
      • 用戶群B中,當訪問間隔達到60天時,曲線斜率趨于0,此時用戶量達到95%。由此得出:將3個訪問周期作為閾值劃分的界限,最后訪問時間在3個周期內(nèi)的用戶,統(tǒng)稱為“流失用戶”。
      • 介于“活躍用戶”和“流失用戶”之間的用戶,即最后一次訪問時間在1.5-3個訪問周期內(nèi)的用戶,為“沉睡用戶”。

      (4)在活躍用戶中,再根據(jù)留存率高低,將用戶劃分為成長用戶和成熟用戶

      以17年12月31日為限,求出當時的活躍用戶下一個活躍周期內(nèi)的留存率。又因,活躍用戶中,活躍周期內(nèi)留存率高于80%(二八原則)的用戶,全年訪問天數(shù)大于25天。因此,將最后訪問時間在1.5個活躍周期內(nèi),且訪問天數(shù)大于25天的用戶定為成熟用戶。

      在1.5個訪問周期內(nèi),僅訪問過1次的用戶,定為成長I型用戶(新用戶)。在1.5個訪問周期內(nèi),且訪問天數(shù)在2-25天,定為成長II型用戶。

      (5)最后一步,驗證用戶分群的合理性(以上“三步走”提及)

      在這個劃分邏輯下,得出18年1.1~18.7.1不同生命周期的用戶占比數(shù):同比17年1.1~17.7.1用戶占比是否一致,一致說明分群基本得以驗證,用戶分群數(shù)據(jù)置信度高(輸出以下表格用作驗證)。

      用戶體系搭建(一):用戶分群方法論剖析

      可得大致結(jié)論:

      1. 2017占比VS2018占比,驗證占比的吻合度。
      2. 經(jīng)驗證,用戶占比基本吻合,、如若趨于穩(wěn)定,該劃分方式則成立。
      3. 得出18年用戶不同層級占比,結(jié)合用戶占比,拉出重點用戶,進行用戶行為研究~

      四、下一階段的運營重點

      通過全體用戶訪問天數(shù)分布情況,判斷下一階段的運營重點。

      需要注意的是:選取訪問天數(shù)少&占比較高的典型用戶,以新用戶、成長用戶、流失用戶為主,調(diào)研其活躍天數(shù)少的原因,找到運營改進方案。(如果日活是千萬級用戶,基本上超過5%就要拿出來研究了)

      用戶體系搭建(一):用戶分群方法論剖析

      根據(jù)用戶流失情況占比進行運營策略制定,需進一步挖掘的問題:

      • 用戶瀏覽過多少頁面可以形成高留存(可將高留存的前10%用戶進行針對性分析)?
      • 用戶產(chǎn)生哪些行為可以形成高留存?
      • 用戶留存占比與訪問天數(shù)的關(guān)系?

      如果項目時間允許的話,建議選取典型用戶,進行電話訪談?wù){(diào)研,按照 認知——訪問——動機 的用戶行為路徑,暫擬以下幾個核心問題:

      1. 不同階段的用戶,對于**APP的認知?
      2. 為什么來?來的動機和訴求?用戶是主動來到(通過分享、應(yīng)用市場下載)還是被利益誘導(dǎo)?
      3. 為什么又不來了?是需求已得到滿足or需求得不到滿足?
      4. 除進行**行為外(核心行為之一),平時是否參加別的活動?(除核心行為之外你想探究的點)
      5. 成長和成熟用戶的頻次、習(xí)慣(是否會受活動、福利影響,是否受內(nèi)容影響、場景影響)?

      選取用研人群輸出用戶調(diào)研表(以今日頭條極速版為例):

      用戶體系搭建(一):用戶分群方法論剖析

      最后進行調(diào)研結(jié)論輸出,形成可視化的調(diào)研結(jié)論:

      1. 輸出不同層級用戶的調(diào)研結(jié)論;
      2. 梳理當前已有的用戶運營策略,匹配到不同的用戶生命周期;
      3. 根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果,結(jié)合用戶生命周期,調(diào)整用戶分群維度,優(yōu)化運營模型;
      4. 確認優(yōu)先運營的用戶群(提升留存or流失召回),并針對不同類型用戶制定運營策略。

      做完了最基礎(chǔ)的用戶分群,下一步即可根據(jù)不同生命周期的用戶行為做進一步分層拆解,如若想搭建大等級體系,則需要對每一個生命周期的用戶做進一步分層。而對于各個生命周期的用戶研究結(jié)論,則能更好地輔助我們制定用戶分層運營策略,進而進一步驗證策略的可行性。

      以上,即用戶體系搭建第一步,用戶分群方式,下一篇《用戶體系搭建之用戶精神激勵體系》

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