事實(shí)上，絕大多數(shù)的社交產(chǎn)品在早期階段付出的社交資本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于金融資本，而社交資本卻難以像金融資本一樣可以用準(zhǔn)確的指標(biāo)加以衡量。如何確認(rèn)社交資本的存在？社交資本模型是怎樣的？關(guān)于社交資本，還有哪些你不知道的？以下，筆者將為大家詳細(xì)講述。

（文章轉(zhuǎn)載自，微信公眾號(hào)：Yourseeker）

本文作者是亞馬遜戰(zhàn)略部門的首位分析師，曾任 Hulu、Flipboard 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。原文標(biāo)題 Status as a Service (StaaS)。

作者通過引入一個(gè)新的維度（社交資本）來幫助我們理解社交網(wǎng)絡(luò)是如何迭代和輪回的。至于新社交勢(shì)力為何崛起、老社交帝國(guó)如何維持活力，這些問題也許得從區(qū)塊鏈、加密貨幣的內(nèi)核中尋找答案。

出于理解難度的考慮，我對(duì)原文稍顯冗余的邏輯做了適度縮減，并把部分案例替換為適合中文互聯(lián)網(wǎng)用戶的版本。但即使這樣，文章長(zhǎng)度依然超過 1w 字。

人是尋求地位的猴子

（Status-Seeking Monkeys）

讓我們從兩個(gè)基本原則開始：

1. 人是尋求地位的猴子
2. 人會(huì)尋求最有效的途徑來獲取社交資本

這是兩個(gè)最底層的人性觀察，基本沒人會(huì)對(duì)它們有爭(zhēng)議，但當(dāng)前所有對(duì)于社交產(chǎn)品的分析，在人的地位和社交資本方面著墨不多。

造成這種結(jié)果的原因，主要是：社交資本無法準(zhǔn)確衡量。

數(shù)字提供了精確性和可信度，所以我們會(huì)用它來計(jì)算、衡量金融資本（錢或者說資產(chǎn)，下同）及其流動(dòng)情況。絕大多數(shù)財(cái)經(jīng)、金融類網(wǎng)站和分析機(jī)構(gòu)也都會(huì)非常精確地統(tǒng)計(jì)、分析貨幣的價(jià)格和變動(dòng)情況。

但我們還缺少類似的方法來衡量社交資本的價(jià)值和流動(dòng)狀況。

現(xiàn)有的研究機(jī)構(gòu)太少，研究結(jié)論也不夠深入，如果我們可以用除用戶量（如 DAU、MAU）之外的、更好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，或許可以把市面上所有的社交產(chǎn)品賬號(hào)做個(gè)排序和分析。這樣得出來的一份年度報(bào)告，其影響力或許能像互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker 每年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告一樣。

既然無法準(zhǔn)確證明，如何證明它的確是切實(shí)存在的呢？

我們可以發(fā)現(xiàn)：絕大多數(shù)社交產(chǎn)品能夠賦予用戶的社交資本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際產(chǎn)生的金融資本，特別是在早期階段。

不論國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，還是硅谷創(chuàng)業(yè)公司，在早期大家都深信不疑的法則是：先別賺錢，提升用戶量，構(gòu)建社交關(guān)系是重點(diǎn)。

而且，雖然我們無法實(shí)際量化社交資本，但作為社會(huì)性生物，我們時(shí)刻能夠感受到它。

社交資本的存在，可以幫助我們理解人類在互聯(lián)網(wǎng)上的社交行為。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，軟件即服務(wù)（SaaS，Software-as-a-Service）很火。如果我們把社交網(wǎng)絡(luò)視為一種軟件，其上用以承載用戶社交資本的狀態(tài)（Status）也是一種服務(wù)，這就是我們接下來想深入探討的，狀態(tài)即服務(wù)（StaaS，Status-as-a-Service）。

社交網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)模型

（Traditional Network Effects Model of Social Networks）

成功社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)之一是，當(dāng)用戶很少時(shí)，他們必須首先吸引人們的使用。通常，產(chǎn)品本身能夠滿足一種基本效用。

社交網(wǎng)絡(luò)的搭建需要冷啟動(dòng)過程。

關(guān)于雞生蛋的問題，其實(shí)還算容易解決：首先你得有一些雞，然后生了蛋，孵出另一些雞，依此類推。但更難的問題在于，為什么第一批雞在沒有其他雞存在的時(shí)候來到這里，以及接下來為什么其他雞也會(huì)選擇跟隨。

這就是為什么，A16Z 合伙人克里斯·迪克森給出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)式解法：Come for the Tool，Stay for the Network（為工具而來，因網(wǎng)絡(luò)而留）。

這就是為什么，社交網(wǎng)絡(luò)遵循梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與用戶數(shù)的平方成正比。

這就是為什么，社交網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)曲線會(huì)在某一個(gè)單點(diǎn)突然爆發(fā)。

但深挖下去似乎還有疑問：

• 為什么一些大的社交網(wǎng)絡(luò)突然消散，或者輸給新生的小網(wǎng)絡(luò)？
• 為什么工具體驗(yàn)極好的小網(wǎng)絡(luò)最終無法吸引到足夠多用戶，而看似沒實(shí)際用處的卻可以？
• 為什么有些社交網(wǎng)絡(luò)在用戶激增時(shí)反而失去了原本的價(jià)值感？

這一切問題的答案都存在于對(duì)社交資本的研究中，一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)究竟是如何幫助人們積累社交資本的，又是如何平衡這個(gè)過程中用戶之間的博弈的？

更坦白地說，社交產(chǎn)品應(yīng)該如何有意或無意地利用「人類的本質(zhì)是尋求地位的猴子」這一事實(shí)？

引用一句話：

“If I’m fake I ain’t notice cause my followers ain’t.”（“就算我這個(gè)人是假的，我也不會(huì)注意到，因?yàn)槲业淖冯S者們不是假的?！保?/p>

傳統(tǒng)社交資本模型

（Social Capital Framework）

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為：社交網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)槿藗儙韺?shí)際效用（Utility）和娛樂性（Entertainment）。

但我想將其擴(kuò)展到第三個(gè)維度：社交資本（Social Capital）。

不過在本文中，我們優(yōu)先分析其中的兩個(gè)：實(shí)際效用（Utility）和社交資本（Social Capital），因?yàn)閵蕵沸赃^于復(fù)雜，需要另外解釋。

所以就變成了：

絕大多數(shù)時(shí)候，我們可以清晰感知到社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際效用，比如：Facebook、微信，它們讓你能夠接觸到很多人，了解他們的動(dòng)態(tài)。

像 WhatsApp、微信，它幫你和世界各地的人通信、視頻聊天，無需支付短信費(fèi)用，這都是實(shí)際效用。

但是社交資本怎么理解？我們?nèi)绾卫蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)來積累社交資本？怎么衡量？

社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)于實(shí)際效用的競(jìng)爭(zhēng)是達(dá)爾文型的，理性，極度清晰。比如：文字消息傳遞得最快、視頻會(huì)議傳輸質(zhì)量最穩(wěn)定，這就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但它們沒有想象空間，分析如何幫人們獲取社交資本的過程才更為有趣。

隨著 Instagram（照片）、Snapchat/Vine（視頻）的崛起，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大家認(rèn)為新的社交網(wǎng)絡(luò)將建立在新的媒介上。但媒介形式或許不是最重要的，底層機(jī)制才是。

恰好，為了模擬出成功社交網(wǎng)絡(luò)的底層機(jī)制，我們引入加密貨幣的概念和原理。

社交網(wǎng)絡(luò)與 ICO

（Social Networks as ICO’s）

為什么說一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò)和 ICO 很像？

1. 每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)都會(huì)發(fā)布一種新的社交資本。
2. 你必須出示工作證明（POW）才能獲得 token。
3. 隨著時(shí)間推移，每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上挖 token 將變得越來越難。
4. 許多人都看不懂、不愿看社交網(wǎng)絡(luò)和加密貨幣。

1、4 不必解釋，重點(diǎn)解釋一下 2、3。

——所有社交網(wǎng)絡(luò)都需要你付出一些什么才能獲得社交資本，比如：

• Facebook/微信朋友圈，你需要更新好玩的狀態(tài)；
• Instagram，需要更新有趣的照片；
• Vine/抖音/快手，需要更新有意思的短視頻。

類似的，Quora、Reddit 和 Twitch，知乎、微博和即刻，你完全可以從這些社交網(wǎng)絡(luò)的機(jī)制逆向反推出它們所需要的工作證明（POW）。

（關(guān)于社交資本還有一點(diǎn)，你可能會(huì)抱怨自己的動(dòng)態(tài)比明星的更好、更有趣，但沒有獲得相同程度的反向，這很正常。因?yàn)樯缃毁Y本是可以跨平臺(tái)遷移的，存在先天性的社交資本，對(duì)應(yīng)到 token 上也有預(yù)挖礦機(jī)制。）

如果你足夠早地加入某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，你就會(huì)知道，獲取社交資本（粉絲數(shù)，點(diǎn)贊量等）就比其他人更容易。比如：Twitter、微博、知乎、即刻，他們的早期用戶有天然優(yōu)勢(shì)積累了一大批粉絲。而這僅僅可能是因?yàn)樗麄內(nèi)腭v得足夠早。

而隨著越來越多的人加入同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，必定會(huì)發(fā)生社交資本的搶奪。每個(gè)人都對(duì)游戲規(guī)則更熟悉了，因此競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

為什么工作證明（POW）很重要

（Why Proof of Work Matters）

與加密貨幣一樣，如果某個(gè)平臺(tái)的社交資本的獲得太過簡(jiǎn)單，那它沒有任何價(jià)值。價(jià)值與稀缺性有關(guān)，社交網(wǎng)絡(luò)的稀缺性源于工作證明（POW）。

還記得我們說的的第一個(gè)原則嗎？——人是尋求地位的猴子。

而地位本身是相對(duì)的，如果每個(gè)人都可以達(dá)到某個(gè)地位，那事實(shí)上沒人真正有「地位」。

像 Musical.ly、抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，多數(shù)人想獲得粉絲和地位很不容易（因?yàn)榘l(fā)布一條有趣的視頻比較難），所以他們一開始不用。但對(duì)于另一些人（比如早期的青少年、專業(yè) MCN 機(jī)構(gòu)）相對(duì)劃算，因此他們蜂擁而至。

這是我們的第二個(gè)原則，人們會(huì)尋找最有效的方式來積累最多的社交資本。

舉個(gè)反例：為什么有的工具性產(chǎn)品沒法順利過渡到社交網(wǎng)絡(luò)？

Prisma，一個(gè)照片濾鏡工具，剛發(fā)布時(shí)大受歡迎，一鍵將你的照片變成藝術(shù)畫，操作非常簡(jiǎn)單流暢，但問題恰恰出在它過于簡(jiǎn)潔流暢了。

由于任何一張照片都可以通過點(diǎn)擊一下按鈕變成一幅好看的藝術(shù)作品，因此沒有任何一張能夠真正脫穎而出。它缺乏一種賦予用戶真正有價(jià)值的社交資產(chǎn)的機(jī)制/能力。

相比之下，盡管 Instagram 早期也是濾鏡工具，但它能帶來的改進(jìn)較為有限。真正被認(rèn)可的照片仍然得靠攝影師的構(gòu)圖技巧和主題選擇，因?yàn)殡y，需要工作證明，所以誕生出來的社交資本能夠被認(rèn)可、值得被追求。

這當(dāng)然不是社交網(wǎng)絡(luò)成功的唯一原因。如前所述，實(shí)際效用和娛樂性也可以帶來社交網(wǎng)絡(luò)。但是引入社交資本這個(gè)概念，有助于我們解釋為什么一些看似毫無意義、價(jià)值、效用的社交網(wǎng)絡(luò)的成功。

Facebook 的原始工作證明

（Facebook’s Original Proof of Work）

Facebook 直到成為那個(gè) Facebook 才真正被大家記住，但它早期是如何打敗 MySpace的？

要知道，剛開始這里也不過只有文字狀態(tài)的更新，和競(jìng)品差別不大。

事實(shí)上它早期真正的原始工作證明極為有名：你必須是哈佛的學(xué)生。通過使用校園郵箱注冊(cè)，F(xiàn)acebook 成為了一個(gè)事實(shí)上的「精英過濾器」。

后來的推廣過程中，它首先瞄準(zhǔn)了常春藤盟校，然后看上了大學(xué)用戶，F(xiàn)acebook 始終保持在一個(gè)狹窄的年齡層和基于受教育程度的排他性，克制地?cái)U(kuò)張。

社交資本的投資回報(bào)率

（Social Capital ROI）

如果一個(gè)人在平臺(tái)上發(fā)布了有趣內(nèi)容，他們獲得喜歡、評(píng)論、關(guān)注者的速度會(huì)有多快？

這關(guān)乎用戶需要在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)理解平臺(tái)規(guī)則，以及適應(yīng)規(guī)則。

舉個(gè)例子：年輕人使用社交媒體的頻率最高，也對(duì)投資回報(bào)率最敏感。美國(guó)的年輕人往往不喜歡 Twitter，更喜歡 Instagram。

并不是說 Twitter 上不容易紅，每隔一段時(shí)間都有出現(xiàn)超過 10000 喜歡或轉(zhuǎn)推的推文（或許 Twitter 可以嘗試把這些內(nèi)容集合起來做成紙質(zhì)產(chǎn)品以彌補(bǔ)其變現(xiàn)能力）。但這并不常見，大多數(shù)推文根本沒有人看到過。

相對(duì)來講，Instagram 之所以是年輕人偏好的社交戰(zhàn)場(chǎng)，是因?yàn)楸M管沒有任何轉(zhuǎn)發(fā)選項(xiàng)，但 Ins 允許幾乎無限制的標(biāo)簽，這有利于后續(xù)的分發(fā)，自然能夠讓年輕用戶感知到其投資回報(bào)率是足夠高的。

（對(duì)于投資人、社交產(chǎn)品經(jīng)理來講，總是在不同的社交網(wǎng)絡(luò)上用各種測(cè)試賬戶發(fā)布一些代表性的內(nèi)容，跟蹤其社交資本回報(bào)率和流動(dòng)性，應(yīng)該是蠻有意思的事。）

關(guān)于提升社交資本的投資回報(bào)，還有一點(diǎn)尤為關(guān)鍵：該社交網(wǎng)絡(luò)的功能是否足夠有利于增加內(nèi)容的傳播范圍。

傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)發(fā)正在被推薦算法的 feed 流打得節(jié)節(jié)敗退。因?yàn)榍罢呖糠劢z本身，難以激活并有效提高新玩家獲取社交資本的投資回報(bào)率。

抖音、頭條的崛起，在一定程度上證明機(jī)器推薦有沖破社交媒體、實(shí)現(xiàn)更高分發(fā)效率的可能。在這類平臺(tái)上，算法優(yōu)先，關(guān)注數(shù)居后。粉絲出于喜愛關(guān)注了一個(gè)大 V，但下一次如果不刻意找，依然無法看到大 V 的內(nèi)容。反過來說，大 V 應(yīng)該取悅的是算法，而不是粉絲。

這就意味著，機(jī)器推薦帶來的反饋循環(huán)比松散關(guān)系鏈更為有效、緊密、牢靠。從理論上說，后來的用戶更容易通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得較高的社交資本投資回報(bào)率，并因此出頭。

換個(gè)角度再想，如果是關(guān)注和被關(guān)注的機(jī)制，該類網(wǎng)絡(luò)能夠獎(jiǎng)勵(lì)到的是那些在早期獲得大量粉絲的人，他們的新內(nèi)容有實(shí)現(xiàn)更大曝光的可能，而不完全是因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量獲得了新的關(guān)注。

這就是為什么社交網(wǎng)絡(luò)正在失去活力：舊社交資本無法被清除、盤活，新人就會(huì)失去依靠機(jī)制獲得高社交資本回報(bào)的動(dòng)力。

從這一點(diǎn)出發(fā)，投資者甚至是好奇的旁觀者，也可以通過發(fā)布各種測(cè)試內(nèi)容，來衡量社交網(wǎng)絡(luò)和機(jī)器算法的分發(fā)效率和公平性。

不論金融資本還是社交資本，激活其流動(dòng)性，給后來者以可能，才是保持系統(tǒng)活力的根本。

為什么復(fù)制工作證明是糟糕的策略？

（Why copying proof of work is lousy strategy？）

我們經(jīng)常看到新的社交網(wǎng)絡(luò)（試圖）接連不斷地出現(xiàn)，但實(shí)際上很多都在相互模仿。App.net和 Mastodon 就是 Twitter 的克隆版本，雖然有一些差異化，但沒什么太大區(qū)別。

這些克隆版大多數(shù)已經(jīng)或者將會(huì)失敗，因?yàn)樵谶@樣一個(gè) Status as a Service 的游戲中，它們只是簡(jiǎn)單復(fù)制了別的產(chǎn)品的工作證明。如果工作證明是相同的，那么你并沒有真正創(chuàng)建一個(gè)新的社交資本，再加上新網(wǎng)絡(luò)一開始的規(guī)模不大，沒法說服大家切換到你這里來。

這里還存在先發(fā)優(yōu)勢(shì)的問題：大的（具備高社交資本）的 平臺(tái)/KOL 可以快速學(xué)習(xí)新興崛起者的新特征，將它們嫁接到占主導(dǎo)地位的現(xiàn)有平臺(tái)中。畢竟，復(fù)制和扼殺是現(xiàn)任者的有效策略。

最值得討論的案例是：Facebook 抄走了 Snapchat 的 Stories，將其移植到 Instagram 上 。我認(rèn)為 Stories 格式是一種減輕社交壓力的內(nèi)容形式的創(chuàng)新。

發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容當(dāng)然有利于獲取社交資本，但更新太多也會(huì)有反效果。為了讓觀看者承擔(dān)瀏覽內(nèi)容的「責(zé)任」，以保證每個(gè)人無憂無慮地更新，Stories 問世了。以至于后來，任何發(fā)覺增長(zhǎng)勢(shì)頭不太對(duì)的社交網(wǎng)絡(luò)，都會(huì)嘗試在某個(gè)時(shí)候?qū)⑦@種格式嫁接到自己的網(wǎng)絡(luò)中。

但諷刺的是：隨著各種產(chǎn)品在 Stories 格式中添加越來越多的濾鏡和功能，發(fā)布 Stories 需要的工作證明的難度也在不斷升級(jí)。

可以發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在 Instagram 上很多 Stories 甚至比普通帖子更精細(xì)、更耗時(shí)。

這意味著：你或許可以暫時(shí)幫猴子從尋求狀態(tài)的游戲中解脫出來，但不會(huì)長(zhǎng)久。

科技史上最偉大的社交資本創(chuàng)造事件

（The Greatest Social Capital Creation Event in Tech History）

在全球科技史上，最大的一次社交資本熱潮事件就是 Facebook 推出 News Feed。

在 News Feed 之前，如果你在 MySpace、Facebook 上玩耍，必須單獨(dú)點(diǎn)擊每個(gè)人的個(gè)人資料，然后不斷跳轉(zhuǎn)。事后看來這滑稽的，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶居然得承擔(dān)如此沉重的消費(fèi)內(nèi)容的負(fù)擔(dān)。

通過將你關(guān)注的所有帳戶中的所有更新合并到一個(gè)連續(xù)的默認(rèn)界面，F(xiàn)acebook 的 News Feed 不僅提高了新帖子的分發(fā)效率，也將所有帖子放在了一個(gè)賽場(chǎng)，讓它們相互競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，所有發(fā)布者好像突然被放在同一個(gè)廣袤無垠的舞臺(tái)上，為觀眾表演節(jié)目。

可以預(yù)見：這之后會(huì)發(fā)生一場(chǎng)內(nèi)容大爆炸。帖子數(shù)量增加了，人們的互動(dòng)增加了。最初，不習(xí)慣這種形式的用戶都在抱怨 News Feed，但是他們的身體很誠(chéng)實(shí)。好在 Facebook 頂住了壓力，看數(shù)據(jù)，而不是過分關(guān)注公眾的反對(duì)意見。

那個(gè)黃金時(shí)代也迅速引發(fā)了人們積累社交資本的熱情。

為什么那個(gè)帖子獲得的喜歡比我多十倍？我的哪些內(nèi)容最受歡迎？

現(xiàn)在我們都在談?wù)摍C(jī)器學(xué)習(xí)，但作為社會(huì)性生物，人類在破譯信息上的能力同樣出色。

隨著發(fā)布、關(guān)注、學(xué)習(xí)、再發(fā)布的路徑不斷優(yōu)化，反饋過程也越來越快。人們開始在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注了越來越多的帳戶，內(nèi)容開始超載，信噪比下降到足以影響用戶參與的程度。

于是，幾乎任何社交網(wǎng)絡(luò)最終都轉(zhuǎn)向一個(gè)相同的解決方案：借助算法進(jìn)行分發(fā)。

社交資本的軍備競(jìng)賽是否會(huì)不斷升級(jí)？

一些人現(xiàn)在開始哀嘆社交網(wǎng)絡(luò)的非理性繁榮，也有人開始倡導(dǎo)更大透明度、更真實(shí)的自我表達(dá)，即反 Facebook。

確實(shí)，Path 成功做到了反 Facebook：用戶量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如后者。

如果你也贊同人們都希望盡可能有效地積累社交資本，那么在這一點(diǎn)上限制他們，就是一種非常有挑戰(zhàn)性的商業(yè)模式。

為什么積累社交資本這件事扭曲了年輕人？

（Why Social Capital Accumulation Skews Young？）

我很想看到關(guān)于社交資本的統(tǒng)計(jì)圖表，我敢打賭，那些年輕人（特別是十幾歲的孩子）應(yīng)該是主宰游戲的人。很多社交網(wǎng)絡(luò)都是年輕人的游戲，對(duì)比他們，成年人可能生活在寒武紀(jì)時(shí)代。

雖然我們都是尋求地位的猴子，但是當(dāng)出現(xiàn)新的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，年輕人往往是第一批主力，而且可能永遠(yuǎn)都是。

我們簡(jiǎn)要介紹一下，為什么會(huì)這樣。

首先，成年人已經(jīng)擁有較多的社交資本，比如：職稱、配偶、孩子、房子、不動(dòng)產(chǎn)、汽車、家具、履歷等等。而年輕人通常是社交資本方面的窮人，對(duì)于他們來說，獲得社交資本的最快、最有效的途徑是社交媒體（或視頻游戲）。

其次，由于成年人之前已經(jīng)積累了不少社交資本，他們已經(jīng)掌握更有效的方式，比在社交網(wǎng)絡(luò)上有效率得多。就像是掌握了一大筆資產(chǎn)之后只需要把它們放在銀行等著賺利息一樣。這還只是數(shù)學(xué)上的考慮，別忘了，人普遍還有一個(gè)特點(diǎn)，損失厭惡。

這其實(shí)關(guān)乎我們最開始講到的第二個(gè)原則：人們會(huì)選擇最有效的方式積累他們的社交資本，年輕人和老年人都要追求最佳策略。

最后，年輕人有一些過剩的，而大多數(shù)成年人總是抱怨不夠的東西——時(shí)間。

因?yàn)槟贻p，他們可以浪費(fèi)一些時(shí)間來探索新的社交網(wǎng)絡(luò)，判斷從它們那里獲取社交資本是否具有吸引力，而大多數(shù)成年人只會(huì)等到一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)真正有了一定市場(chǎng)才會(huì)選擇進(jìn)入。

年輕人的普遍現(xiàn)狀：“有很多個(gè)我”

（“I contain multitudes”）

青少年和二十多歲的人，比更大年齡的人更傾向于擁有多重身份。

比如：中學(xué)生，和同學(xué)之間是一種身份，面對(duì)家人又是另一種身份；二十多歲的人，白天在同事面前是一個(gè)身份，工作之外和朋友相處又是另一個(gè)身份。這些領(lǐng)域之間差距往往比較大，他們絕不愿意合并身份。

再加上年輕一代對(duì)視覺傳播的偏好，這就解釋了：為什么年輕人的首選社交網(wǎng)絡(luò)是 Instagram 和 Snapchat，兩者都優(yōu)于 Facebook。因?yàn)?Instagram 可以輕松創(chuàng)建多個(gè)帳戶以匹配一個(gè)人的多重身份，而 Snapchat 可以為特定收件人提供最佳的視覺信息。

相比之下，F(xiàn)acebook 太重視對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的反應(yīng)和對(duì)單一身份的綁定了。

常見的社交網(wǎng)絡(luò)曲線

（Common Social Network Arcs）

通過我們之前提到的效用-社交資本雙軸模型，我們可以嘗試?yán)斫猓弘S著時(shí)間推移，社交網(wǎng)絡(luò)們的發(fā)展路徑是怎樣的。

先發(fā)展效用，然后是社交資本：

這是典型的“為工具而來，因關(guān)系而留”的發(fā)展路徑。Instagram 是一個(gè)很好的例子，它從濾鏡工具成長(zhǎng)為一個(gè)基于圖像的社交網(wǎng)絡(luò)。

我認(rèn)為大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)最終都要回歸到實(shí)用工具，才能真正持久。

先發(fā)展社交資本，然后是效用：

為成名而來，因工具而留？

Foursquare 對(duì)我來說就是如此。一開始，我登陸上去是想在特定地域獲得一些有趣的稱號(hào)。但現(xiàn)在，F(xiàn)oursquare 正在成為一個(gè)實(shí)用工具，提供給你周圍地方的信息，而不僅僅是一個(gè)奇怪的分布式社交資本游戲。

Wikipedia，Reddit，Quora，微博等也是此類，用戶最終會(huì)把它當(dāng)一個(gè)工具使用。

只有效用，幾乎沒有社交資本：

一些產(chǎn)品嘗試搭建一個(gè)效用網(wǎng)絡(luò)，但幾乎不能為用戶提供社交資本的獲取路徑，大多數(shù) IM（即時(shí)消息）工具屬于此類。它們幫你接觸到熟人，幾乎無法為你介紹新人。

這類產(chǎn)品中非常出色的可以獲得超過 10 億用戶，但是它們的競(jìng)爭(zhēng)往往十分殘酷。因?yàn)樵跀?shù)字世界中，一項(xiàng)真正有用的功能太容易復(fù)制了。

有社交資本，實(shí)際效用并不明顯：

當(dāng)一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)在建立真實(shí)效用之前就失去了活力，其上社交資產(chǎn)的貶值速度將超出你的想象。

有人可能會(huì)認(rèn)為：我前面提到的 Foursquare 應(yīng)該放在這里，但我真正想討論的是 Facebook。我并不認(rèn)為 Facebook 沒有真實(shí)效用，在某些時(shí)候，它甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本人。而且對(duì)于十幾億人來說，Messenger 也是一個(gè)非常有用的 IM 工具。

但我們以美國(guó)為例，這是 Facebook 的一個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，在貨幣化方面表現(xiàn)得差強(qiáng)人意。我認(rèn)識(shí)的很多人在過去的一年里放棄了 Facebook，而這對(duì)他們的日常生活幾乎沒有影響。

最值得一談的是最后一種：社交資本和效用同時(shí)存在。

大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)都在一定程度上同時(shí)提供兩者，但沒有比微信做得更好的了。

只需要對(duì)比微信和支付寶的服務(wù)列表，就可以發(fā)現(xiàn) Facebook 在支付業(yè)務(wù)上的孱弱。

在商業(yè)化和支付業(yè)務(wù)中是否能真正發(fā)揮出作用，取決于 Facebook 及其子公司（如 WhatsApp、Instagram）的長(zhǎng)線思維和資源利用方式。

過去他們也做了不少努力，例如：改善 Facebook 的搜索體驗(yàn)，將 Facebook 打造為一種支付方式，甚至是在 Messenger 上引入虛擬助手。但都收效甚微。

未來，F(xiàn)acebook 引入加密貨幣，以及 Instagram 推動(dòng)商業(yè)化的新嘗試，是否有助于改善現(xiàn)狀呢？

決定社交網(wǎng)絡(luò)天花板的原因

（Social Network Asymptote）

1. 工作證明（Proof of Work）

如何判斷一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)何時(shí)會(huì)停止增長(zhǎng)？為什么社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)存在天然上限？

回到我們加密貨幣的類比中來，工作證明的選擇是首要原因。

舉個(gè)例子：以前的 Musical.ly，現(xiàn)在的 TikTok（抖音）。

很多人看過抖音視頻，你是否試過自己拍一個(gè)？我猜，許多人沒試過，而且永遠(yuǎn)也不會(huì)去嘗試。

無論是什么原因，TikTok 的創(chuàng)作者最終都會(huì)受到工作證明的限制，并非人人都可以成為創(chuàng)作者并從中獲得社交資本。Twitter、微博也是如此——喜歡寫 140、280 個(gè)字符的人是有限的。貢獻(xiàn)者數(shù)量決定了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的上限。

當(dāng)然，這并不是說引入工作證明是不對(duì)的。但如果你要衡量一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)價(jià)值，工作證明的類型是必須考慮的關(guān)鍵變量。它可以幫你理解：為什么Musical.ly 最終會(huì)停止增長(zhǎng)，抖音為什么會(huì)到達(dá)上限？

想理解某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的天花板在哪兒，首先就要問：有多少人擁有在這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)并獲取社交資本的技能和興趣？

2. 社交資本的通脹與貶值（Social Capital Inflation and Devaluation）

為什么對(duì)某些社交網(wǎng)絡(luò)而言，停止增長(zhǎng)不是終點(diǎn)，衰落和消亡才是？

要了解“狀態(tài)即服務(wù)（Status as a Service）”業(yè)務(wù)的脆弱性，我們需要了解狀態(tài)（Status）的波動(dòng)性。

2.1. 社交資本利率上調(diào)Social Capital Interest Rate Hikes

我們前面講過：如果某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)取得一定的成功，它會(huì)增長(zhǎng)到需要算法來提高分發(fā)效率的程度，以幫助大多數(shù)用戶保持較高的信噪比，防范流失。這有點(diǎn)像是美聯(lián)儲(chǔ)通過提高利率來預(yù)防通脹。

但是當(dāng) Facebook 改變算法，將內(nèi)容分發(fā)到 News Feed 中，原先的贏家察覺到問題所在了。在過去，只要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取到足夠多的粉絲注意力，就能把它們固化下來變成一種社交資產(chǎn)，它意味著后續(xù)的穩(wěn)定流量和觸達(dá)。

但既然Facebook 成了注意力央行，它就可以控制內(nèi)容的流動(dòng)性，從而遏制早期贏家濫用社交資產(chǎn)。雖然在 Facebook 看來必須要防范公地悲劇，但早期贏家們并沒有這樣的覺悟和克制。

2.2. 社交資本通縮與稀缺性Social Capital Deflation&Scarcity

社交網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在于：因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)太過強(qiáng)大，太過依賴社交資本本身，一旦發(fā)生逆轉(zhuǎn)，幾乎沒有挽回的方法。

為什么無可挽回？

回到我們前面用來判斷社交網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的模型來看，是因?yàn)樗男в猛鶝]有真實(shí)價(jià)值。如果是一個(gè)支付工具，可以通過真實(shí)效用來維護(hù)用戶,社交網(wǎng)絡(luò)不行。

社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)永恒難題在于：它無法擺脫蒸發(fā)冷卻效應(yīng)。

一旦擁有過多社交資本的用戶選擇離開，該網(wǎng)絡(luò)中社交資本的價(jià)值將不可避免地受到影響。

所以，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)：一批真正的頭部用戶流失掉之后，除非網(wǎng)絡(luò)能夠盡可能提升自己的實(shí)際效用，否則很難延緩衰落的局面。

關(guān)于這一點(diǎn)，可以對(duì)比時(shí)尚行業(yè)來理解——時(shí)尚界會(huì)反反復(fù)復(fù)地出現(xiàn)繁榮和蕭條期，雜志編輯和時(shí)裝設(shè)計(jì)師聲稱的某個(gè)季節(jié)的流行款式，之所以會(huì)被接受，是因?yàn)樗麄冎杏腥苏莆樟嗽捳Z(yǔ)權(quán)。這其實(shí)是掌握了時(shí)尚行業(yè)的社交資本，所以才顯得有價(jià)值。

科技行業(yè)（尤指社交產(chǎn)品）或許需要從時(shí)尚行業(yè)中學(xué)習(xí)如何管理「稀缺性」。

另外一種社交資本的稀缺性可能是因?yàn)橛脩羧后w的不同導(dǎo)致的，比如：當(dāng)年輕人的父母開始玩 Facebook 時(shí)，年輕人就會(huì)選擇離開。

Snapchat 如何減輕社交資本的貶值風(fēng)險(xiǎn)

（How Snapchat Mitigate Social Capital Devaluation Risk）

去年年底，Snapchat CEO 發(fā)給內(nèi)部員工的備忘錄慘遭泄露。Evan Spiegel 提醒團(tuán)隊(duì)反思一個(gè)問題：Snapchat 是否仍在堅(jiān)持自己的核心價(jià)值觀——成為最快的溝通方式。

這其實(shí)符合我在前面提到的社交網(wǎng)絡(luò)分析框架：Snapchat 打算在犧牲一定的社交資本的同時(shí)推進(jìn)實(shí)際效用，這是一個(gè)長(zhǎng)期的更為穩(wěn)定的策略。

熟悉 Snapchat 的人都知道，它的忠實(shí)用戶基本上不使用 Facebook。Snapchat 的真正對(duì)手是 Instagram，而后者確實(shí)擁有更強(qiáng)的社交資本積累機(jī)制。

而 Snapchat 是如何持續(xù)優(yōu)化社交資本搭建機(jī)制的？

最初，Snapchat 做了一個(gè)最佳好友列表，很受青少年歡迎。因?yàn)樗梢栽谀愕慕缑娉稣故颈舜私涣髯铑l繁的三個(gè)人。從本質(zhì)上講，這相當(dāng)于做了一塊計(jì)分板，記錄了用戶之間“友誼”的深厚程度，并將其公開化。

這顯然是一種鼓勵(lì)用戶積累社交資本的機(jī)制。然而從平臺(tái)角度來看，這個(gè)功能存在一個(gè)很大的局限：每個(gè)用戶擁有的最佳好友數(shù)非常有限——即這套機(jī)制使得積累社交資本這事的天花板太低。

如何扭轉(zhuǎn)這種零和機(jī)制，把用戶引向一種天花板更高的玩法？

Snapchat 不久后有了新的主意： Streaks（條紋）功能。

這是個(gè)什么功能呢？

簡(jiǎn)單來講，如果你和朋友頻繁互傳照片，他的用戶名旁邊就會(huì)顯示不同 Emoji 的狀態(tài)。比如：著火🔥符號(hào)代表聊天頻率很高，沙漏⏳符號(hào)代表即將錯(cuò)過對(duì)方的消息等等。

于是到最后，你的通訊錄就會(huì)變成這樣：

如前所述，這些符號(hào)是你和朋友聊天的工作證明。很多年輕人非常看重它們，以至于不斷保持和朋友的聊天節(jié)奏，防止符號(hào)消失。換句話說，這是他們心心念念、難以舍棄的社交資本。

延長(zhǎng)狀態(tài)游戲的半衰期

（Lengthening the Half-life of Status Games）

如果一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上的工作證明不能持續(xù)迭代，最終每個(gè)開采社交貨幣的人都會(huì)疲勞。于是，人們可能就不會(huì)繼續(xù)熱衷這場(chǎng)狀態(tài)游戲。如果此時(shí)該社交網(wǎng)絡(luò)無法在實(shí)際效用方面取得進(jìn)展，那么它很可能會(huì)過時(shí)。

關(guān)于這一點(diǎn)，視頻游戲是最好的例證——你有沒有發(fā)現(xiàn)，似乎很多大型熱門游戲的生命周期大約只有 18 個(gè)月？

新游戲剛推出來，關(guān)卡和挑戰(zhàn)對(duì)所有人都很新鮮，玩家非常有熱情。但是，最終等大家都摸透了規(guī)則，所有人的次序就差不多會(huì)穩(wěn)定下來（因?yàn)槌墒斓耐婕疫@時(shí)候會(huì)到達(dá)一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的水平）。此外，因?yàn)榇蠹覍?duì)游戲的挑戰(zhàn)模式都很熟悉了，成就感帶來的激勵(lì)也會(huì)消失。

像“使命召喚”這樣的大 IP 游戲，通過定期發(fā)行全新版本來管理用戶生命周期。每款游戲的環(huán)境雖然熟悉，但完全是新的挑戰(zhàn)，這有助于延長(zhǎng)游戲生命。

再比如：一些 MMORPG 游戲（如“魔獸世界”），擅長(zhǎng)為玩家提供其他激勵(lì)——比如社區(qū)感，這也是一種延長(zhǎng)自身吸引力周期的套路。

我甚至認(rèn)為：新的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該更多地深入研究這些相似，但更為古老的“社交資本游戲”——如時(shí)尚行業(yè)，宗教和社會(huì)本身。

社交資本的積累與儲(chǔ)存

（Social Capital Accumulation and Storage）

與加密貨幣一樣，如果你不能持有并將其安全存儲(chǔ)，那么追求社交資本的行為毫無意義。幾乎所有成功的社交網(wǎng)絡(luò)都擅長(zhǎng)提供積累和存儲(chǔ)機(jī)制。

現(xiàn)在看起來這是非常自然的，但早期還真有不少 App 沒考慮到這一點(diǎn)，因此使得其上的價(jià)值跑冒滴漏到了其他的社交網(wǎng)絡(luò)。

比如：Hipstamatic——在 Instagram 之前就已經(jīng)出現(xiàn)的一款濾鏡工具。它和 Instagram 不同的點(diǎn)在于對(duì)濾鏡收費(fèi)，且沒有個(gè)人資料頁(yè)面，沒有 Feed 流，沒有引導(dǎo)用戶成為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。大家用它來美化照片，然后發(fā)布到 Facebook 等其他社交網(wǎng)絡(luò)。

換句話說，Hipstamatic 提供了實(shí)際效用，但沒有捕獲到由此帶來的社交資本。

Musical.ly 則是一個(gè)正面案例，他們發(fā)明了一種獨(dú)特的工作證明，而且非常清楚自己就是要通過短視頻內(nèi)容來捕捉用戶挖掘到的社交資本的價(jià)值。

因?yàn)椴幌Ｍ脩粼賹⑵渖蟼鞯?Instagram 或Facebook，他們?cè)趹?yīng)用內(nèi)創(chuàng)建了一個(gè) Feed 流，這樣一來，就幫助用戶搭建了一個(gè)積累和交換價(jià)值的市場(chǎng)。Musical.ly 創(chuàng)始人曾公開表示：他們其實(shí)就是想建立一個(gè)全新的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（甚至于一個(gè)新的「國(guó)家」）。

對(duì)大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)而言，這套模式不難理解。但我們還有必要深入研究那些社交資本積累難度極高的「社交網(wǎng)絡(luò)」，比如：匿名社交網(wǎng)絡(luò)。

這種社交網(wǎng)絡(luò)存在的價(jià)值在于：匿名性使得用戶敢于說出他們實(shí)名時(shí)不愿說的話。

但這種機(jī)制的弱點(diǎn)在于：用戶無法真正獲得自己挖掘到的社交資本。

像 Reddit 這樣的「社交網(wǎng)絡(luò)」試圖通過將社交資本與真實(shí)身份和聲譽(yù)剝離開來的方式，解決這種不對(duì)稱激勵(lì)問題，但這將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的斗爭(zhēng)。

（Balaji Srinivasan 曾提到：也許有一天，加密貨幣能夠允許一個(gè)人從匿名社交網(wǎng)絡(luò)中提取價(jià)值而不必公開其身份。但至少目前來看，這種所謂「貨幣」的解決方案并不成功。）

社交資本套利

（Social Capital Arbitrage）

因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)會(huì)吸引到不同受眾，并且即使存在重疊用戶也不太影響單個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的社交資本價(jià)值，所以事實(shí)上存在跨應(yīng)用進(jìn)行社交資本套利的機(jī)會(huì)。

比如：Instagram 上一個(gè)叫 thefatjewish 的帳戶，他的真名是 Josh Ostrovsky，在 Instagram 上有數(shù)百萬(wàn)粉絲，但這很大程度上依賴于搬運(yùn) Twitter 等其他社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容。

他的成功給一些人指出了方向。在此之后，Instagram 上類似的「笑話聚合器」帳戶激增，一些人守規(guī)矩，標(biāo)注來源，但更多人是不守規(guī)矩的。

可以預(yù)見，只要還有多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的存在，社交資本套利者也必然會(huì)持續(xù)這項(xiàng)搬運(yùn)工作，以便為自己積累社交資本。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，男性在聊天時(shí)引用電影或聽來的某個(gè)笑話，這也是一種更為古老的社交資本套利。只是當(dāng)有了互聯(lián)網(wǎng)之后，這個(gè)動(dòng)作開始成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

結(jié)論：每個(gè)人都渴望影響力

（Conclusion: Everybody Wants to Rule the World）

許多大的科技公司本質(zhì)上都是在從事服務(wù)業(yè)。也許有人不太愿意承認(rèn)，自己還挺喜歡追求地位的過程，以及因此得到的激勵(lì)。

從用戶的角度來看，大家越來越多地談?wù)撌謾C(jī)上的社交軟件，并且越來越久地保持時(shí)刻在線的狀態(tài)。所以你也可以說：StaaS（Status as a Service）本質(zhì)上是一種 FOMO as a Service——即社交網(wǎng)絡(luò)幫助人們擺脫想象中的 FOMO，但卻跌入了真實(shí)的 FOMO。

該怎么說呢，if you want control of your own happiness, don’t tie it to someone else’s scoreboard.（如果你想獲得幸福感，不要把它綁在別人的記分牌上。）

注：本文在實(shí)際翻譯過程中涉及諸多美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和文化 meme 的困擾，我對(duì)它們做了「本地化」處理。

作者：西昂翔，微信公眾號(hào)：Yourseeker

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/mrBubnkgJP1mffzleguuRg