知識(shí)付費(fèi)的第三個(gè)年頭，用戶不再因?yàn)榻箲]而付費(fèi)，更多的是明確自己的知識(shí)需求，精準(zhǔn)購(gòu)買，理性消費(fèi)。那些刺激用戶感性反應(yīng)的文案和營(yíng)銷策略已不再那么管用，知識(shí)付費(fèi)要越走越遠(yuǎn)，還需要將大部分精力花費(fèi)在對(duì)產(chǎn)品的精打細(xì)磨，以及對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的升級(jí)優(yōu)化。要知道，現(xiàn)在以及未來，“內(nèi)容+服務(wù)+社交”勢(shì)不可擋，找準(zhǔn)產(chǎn)品發(fā)展方向，才能夠更好地留住這一批批越來越挑剔的用戶。

有位網(wǎng)友這樣總結(jié)她為知識(shí)付費(fèi)的一年：

“在知乎上買了46次講座，花費(fèi)大約為1500元；買了21個(gè)線上講座，花費(fèi)大約500元；參加了一個(gè)寫作培訓(xùn)班，花費(fèi)大約500元；在得到上買課程，花費(fèi)大約300元；參加過兩次早睡早起打卡群，花費(fèi)100元；購(gòu)買了幾個(gè)七七八八課程，花費(fèi)大約2000元。除了白頭發(fā)多了幾根、皺紋多了幾絲、眼袋多了幾兩，生活好像一切都沒有發(fā)生變化。我的生活品質(zhì)沒有上升、我的工作沒有加薪、我的旅游夢(mèng)想沒有實(shí)現(xiàn)……”

知識(shí)付費(fèi)走過三個(gè)年頭，曾經(jīng)為焦慮付費(fèi)的消費(fèi)者逐漸趨于理性，各式營(yíng)銷大法再難刷屏。產(chǎn)品打開率、完成率和復(fù)購(gòu)率不斷下滑，艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：即使是中上游內(nèi)容方的付費(fèi)產(chǎn)品，平均復(fù)購(gòu)率也僅為30%。

流量紅利已過，獲客成本節(jié)節(jié)攀升，服務(wù)商們開始將目光投向留存。

今天，筆者將帶你看看：各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為了留住用戶都做了什么？終身學(xué)習(xí)時(shí)代知識(shí)付費(fèi)究竟路在何方？

留存大戰(zhàn)：從野蠻生長(zhǎng)走向深耕細(xì)作

在流量枯竭、內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，服務(wù)商開始在交付效果、互動(dòng)、參與上下功夫，知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)，各大平臺(tái)開始拼服務(wù)、拼運(yùn)營(yíng)。

從課程到訓(xùn)練營(yíng)：陪伴才是學(xué)習(xí)者的良藥

從豆瓣成長(zhǎng)營(yíng)，到去年6月知乎將“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“知乎大學(xué)”，形成“課”+“書”+“訓(xùn)練營(yíng)”共同組成的產(chǎn)品體系，以陪伴為核心的訓(xùn)練營(yíng)在各大付費(fèi)平臺(tái)興起。

2018年喜馬拉雅FM的123狂歡節(jié)，賣的最好的不再是《蔡康永的情商課》等大IP課程，而是《網(wǎng)紅訓(xùn)練營(yíng)》、《不一樣的新概念訓(xùn)練營(yíng)》等“訓(xùn)練營(yíng)”產(chǎn)品，這種訓(xùn)練營(yíng)集教學(xué)、輔導(dǎo)、監(jiān)督、測(cè)評(píng)為一體，主打強(qiáng)交付效果，成為服務(wù)商拉新、提高留存的利器。

喜馬拉雅訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品

快餐知識(shí)已經(jīng)不能滿足用戶需求，豆瓣推出以慢生活為主的成長(zhǎng)營(yíng)，“孤獨(dú)不是寫作者的良藥，陪伴才是”

——其寫作營(yíng)做到了第五期，已有上萬(wàn)人加入。雖說郝景芳，蔡駿等主講陣容著實(shí)亮眼，但管家式輔導(dǎo)學(xué)習(xí)、作業(yè)點(diǎn)評(píng)、打卡獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和陪伴式學(xué)習(xí)才是豆瓣寫作營(yíng)的亮點(diǎn)，甚至有出版社高級(jí)編輯報(bào)班，花錢買陪伴，督促自己每日完成500字以上寫作。

豆瓣成長(zhǎng)營(yíng)

買了一堆課沒一個(gè)聽得完？

喜馬拉雅的訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品為拖延癥患者配套了懲戒措施：沒按時(shí)完成課后測(cè)試，老師就會(huì)找你私聊，監(jiān)督你完成；4次沒打卡，測(cè)試程序會(huì)被鎖定，想繼續(xù)學(xué)習(xí)？只能灰溜溜地找助教開鎖。

除了滿足用戶陪伴的需求，許多訓(xùn)練營(yíng)抓住受眾“學(xué)了不懂、懂了不會(huì)用”的痛點(diǎn)，在單一的課程教學(xué)外提供了全方位的售后服務(wù)：從每日學(xué)習(xí)規(guī)劃、小班教學(xué)、每周復(fù)盤、老師親自直播答疑到周測(cè)、月考和畢業(yè)測(cè)評(píng)等階段式檢驗(yàn)……通過輸出倒逼輸入，講練結(jié)合完成知識(shí)交付。不少參加知乎大學(xué)“配音訓(xùn)練營(yíng)”的學(xué)員表示“收獲良多”，甚至“為了準(zhǔn)備作業(yè)和畢業(yè)大戲，大半個(gè)月沒好好睡覺?！苯桓缎Ч梢娨话?。

知乎“配音訓(xùn)練營(yíng)”

有些訓(xùn)練營(yíng)還會(huì)讓不同的微信群進(jìn)行PK，比比看哪個(gè)群的成員能夠按時(shí)完成任務(wù)，通過PK機(jī)制增強(qiáng)用戶的榮譽(yù)感，激勵(lì)用戶按時(shí)完成任務(wù)和目標(biāo)，增強(qiáng)用戶粘性。

各類訓(xùn)練營(yíng)興起，服務(wù)商售賣的核心由“知識(shí)”轉(zhuǎn)為“服務(wù)”，知識(shí)付費(fèi)正在向在線教育靠攏。

舊社群新玩法

得到APP去年5月上線知識(shí)城邦，打破了原有課程專屬的封閉式學(xué)習(xí)小組，降低用戶發(fā)言門框——沒有購(gòu)買課程也可以發(fā)布筆記、關(guān)注感興趣的老師和同學(xué)，滿足了用戶與大咖“接近”、“聯(lián)系”的心理。

通過轉(zhuǎn)贊評(píng)激勵(lì)用戶持續(xù)地在平臺(tái)上學(xué)習(xí)和分享，優(yōu)質(zhì)的筆記還能為課程打廣告，吸引其他用戶付費(fèi)，將社區(qū)打造成一個(gè)天然的廣告平臺(tái)。用戶可以提供個(gè)人認(rèn)證，申請(qǐng)成為筆記達(dá)人，平臺(tái)通過這個(gè)功能挖掘有潛力的個(gè)人IP，為后續(xù)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供候選人。

得到“知識(shí)城邦”

得到APP前期的用戶沉淀是知識(shí)城邦上線的前提，但知識(shí)不像八卦等娛樂性信息，有一定的交流壁壘，付費(fèi)社群仍是大方向。

吳曉波頻道主要從參與過線下活動(dòng)的用戶中篩選微信群粉絲。去年運(yùn)營(yíng)者將所有微信群升級(jí)為付費(fèi)群，過濾掉交流意愿不強(qiáng)的粉絲，增強(qiáng)社群認(rèn)同感，用戶畫像更加精準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量的提高培養(yǎng)了一撥種子用戶，他們會(huì)自發(fā)地為產(chǎn)品做推廣，成為免費(fèi)的推銷員。

吳曉波頻道三級(jí)會(huì)員運(yùn)營(yíng)制

服務(wù)商正在將社群運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化、精細(xì)化，不僅是為了增加留存，也是為了找尋最有價(jià)值的用戶，實(shí)現(xiàn)社群商業(yè)價(jià)值最大化。

線上課程繁，線下互動(dòng)忙

去年邏輯思維團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦“得到大學(xué)”，采取線上線下聯(lián)動(dòng)式學(xué)習(xí)；有書在全國(guó)150多個(gè)城市建立了有書共讀會(huì)，2018年舉辦了700余場(chǎng)活動(dòng)，包括讀書快閃、線下共讀會(huì)、知識(shí)分享會(huì)……

知識(shí)付費(fèi)從線下教育來，又開始回到線下去。

知識(shí)付費(fèi)走向線下并不是什么新鮮事，混沌大學(xué)開辦之初就強(qiáng)調(diào)其線下基因——有俞敏洪、馬東、陳丹青等高質(zhì)量導(dǎo)師背書。

混沌大學(xué)吸引了大批優(yōu)質(zhì)學(xué)員，線下以“城市分社+班級(jí)”的形式定期舉辦活動(dòng)，為學(xué)員提供深度連接和搭建優(yōu)質(zhì)人脈的機(jī)會(huì)。開學(xué)典禮，畢業(yè)答辯等極具儀式感的活動(dòng)也增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的歸屬感。

早在其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品還在為獲客和盈利頭痛時(shí)，樊登讀書會(huì)以線下分銷的方式，利用人際傳播，在全國(guó)各地建立了上千個(gè)地方讀書分會(huì)，付費(fèi)會(huì)員破千萬(wàn)，并迅速向三四線城市擴(kuò)散。

比起線上分銷，線下口口相傳的信任機(jī)制更高，帶來的增長(zhǎng)更加穩(wěn)定、下沉更快。

樊登曾透露：在黑龍江省一個(gè)人口只有 5 萬(wàn)的邊境小縣城，樊登讀書會(huì)的會(huì)員就有 3000 人，并且第二年的續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%以上。

樊登線下讀書會(huì)遍布全球

文章《知識(shí)付費(fèi)的下沉狙擊：為什么媽媽們?cè)敢饣ㄙM(fèi)千元買下數(shù)年的課程？》中提到：三四線中年女性通過線下的分享與交流重塑自信。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的功能不再局限于傳播知識(shí)，還能提供情感上的陪伴，解決用戶深層的社交需求。

趨勢(shì)觀察：“內(nèi)容+服務(wù)+社交”

從知識(shí)付費(fèi)到服務(wù)付費(fèi)

知識(shí)付費(fèi)誕生之初，知識(shí)服務(wù)的概念就被反復(fù)提起，但被詬病“販賣焦慮”的付費(fèi)平臺(tái)在一段時(shí)間內(nèi)也陷入了焦慮，營(yíng)銷花樣百出，過快的裂變?cè)斐闪似放茡p耗。

紅利期過后，服務(wù)商開始意識(shí)到留存比拉新更重要，較高的復(fù)購(gòu)率不僅意味著高轉(zhuǎn)化率，還能極大地節(jié)省獲客成本。

如何從一個(gè)用戶身上獲更多的收益？

知識(shí)付費(fèi)開始向服務(wù)付費(fèi)轉(zhuǎn)型，通過“導(dǎo)師+助教”、社群個(gè)性化互動(dòng)等與內(nèi)容相配套的服務(wù)來提高留存。

但是，“導(dǎo)師+助教”的模式，服務(wù)水平很大程度上取決于助教素質(zhì)，如何將用戶分層，為不同圈層的用戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)是服務(wù)商下一步亟待解決的問題。

社群：從線上走向線下

線上獲客成本不斷上升，服務(wù)商開始將目光瞄準(zhǔn)熟人社交，在滿足用戶深層需求的同時(shí)，線上線下相結(jié)合找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

企鵝智庫(kù)旗研究發(fā)布的《中國(guó)三四五線城市網(wǎng)民時(shí)間&金錢消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：三四五線城市網(wǎng)民在整體移動(dòng)網(wǎng)民中的占比已經(jīng)超過了一半。三四五線城市人群基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低等特征為知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展提供了巨大潛力空間，是下一個(gè)增量所在。

艾瑞咨詢《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》

千聊2018年用戶調(diào)查

大部分知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶仍集中在一二線，如何通過“內(nèi)容+服務(wù)+社交”的模式打開下沉市場(chǎng)也是服務(wù)商需要考慮的，樊登讀書會(huì)線下渠道的運(yùn)營(yíng)或許能帶來一些啟示。

信息爆炸時(shí)代，知識(shí)迅速更迭，正如聯(lián)合國(guó)教科文的《學(xué)會(huì)生存》一文所言：“我們?cè)僖膊荒芤粍谟酪莸孬@取知識(shí)了，而需要終身學(xué)習(xí)如何去建立一個(gè)不斷演進(jìn)的知識(shí)體系——學(xué)會(huì)生存”，終身學(xué)習(xí)的意識(shí)已深入人心。

艾瑞咨詢報(bào)告顯示：2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49.1億元，在人才、時(shí)長(zhǎng)、定價(jià)等因素綜合作用下，2020年將達(dá)到235億。知識(shí)付費(fèi)勢(shì)頭并未減弱，下沉市場(chǎng)潛力巨大，但“內(nèi)容+服務(wù)+社交”的模式還有待探索。

終身學(xué)習(xí)時(shí)代，要從利用用戶的知識(shí)焦慮到解決知識(shí)焦慮，知識(shí)付費(fèi)還有很長(zhǎng)的路要走。

作者：騰訊傳媒，微信公眾號(hào)：全媒派（ID:quanmeipai）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/1rRRl8RKYpbN21pv7uRBOg