很多時(shí)候，我們對增長的理解，止于現(xiàn)象和技能層面，我們?nèi)绾尾拍苷嬲乩斫庹w增長、規(guī)模和盈利的邏輯？相信這篇文章能夠給你答案。

如果你在做營銷，或者身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

最近對以下話術(shù)可能很熟悉：

• “我們要的是增長，沒有裂變談什么增長？”
• “不做社群都不好意思和人打招呼”
• “0成本獲得1000萬用戶！”
• “最忽悠人的就是定位理論，因?yàn)橐慊ù箦X”
• “市場部就是花錢買流量？多想想用增長思維?。ㄔ趺床换ㄥX做增長）”

我聽過最有意思但絲毫不夸張的，是一個(gè)小朋友畢業(yè)找工作，我問她怎么準(zhǔn)備面試的，她說：“我把《流量池》幾乎都背下來了！”

其實(shí)吧，我覺得現(xiàn)在這個(gè)階段這么準(zhǔn)備，還真是有點(diǎn)聰明。

人人都在為增長焦慮，增長黑客理論被奉為必讀圣經(jīng)，尤其在艱難的2019年，互聯(lián)網(wǎng)的群體焦慮到達(dá)了巔峰。

低成本增長、下沉、裂變、社群，如果還不做這些，那簡直可以去死了。

這篇文章的意義，并不是和增長唱反調(diào)。很多時(shí)候，我們對增長的理解，止于現(xiàn)象和技能層面，比如《市場人技能下沉》會刷屏；比如研究拼多多怎么做裂變。每天都有教你怎么做增長的文章出爐，再被分享到無數(shù)工作群。很少有人去理解增長的底層邏輯，而沒有這些去支撐, 這就導(dǎo)致很多慌亂——比如扎堆去下沉，社交裂變和社群。

看似誰都在做的事，一定正確嗎？

如果能想明白整體增長、規(guī)模和盈利的邏輯，會有更獨(dú)立的判斷和方向感，這也是這篇文章的意義所在。

不一定所有觀點(diǎn)和結(jié)論都能被你認(rèn)可，但我們探討這些，就是為了更加清明和清醒地去看方向，而不是被輿論裹挾前行。

我們不妨先來看增長的鼻祖Facebook，首次獨(dú)立設(shè)置增長團(tuán)隊(duì)，斬獲20億用戶。

拉近鏡頭看，F(xiàn)acebook有幾個(gè)明顯的增長關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 2008年用戶數(shù)突破1億，突破點(diǎn)是招募翻譯志愿者，開拓國際市場。
2. 2012年用戶數(shù)突破10億，因?yàn)殚_發(fā)了一款能在手機(jī)上運(yùn)行的簡單版Facebook，讓用戶不需要高端智能手機(jī)就能使用Facebook。

很明顯，兩次的增長動力都來源于拓展國際市場，讓產(chǎn)品全球化。

在海外市場，它幾乎沒有到強(qiáng)大的競爭對手。

另外，別忘了，F(xiàn)acebook本身的社交屬性和免費(fèi)性。在2007年，增長理論還未出現(xiàn)的時(shí)候，校內(nèi)網(wǎng)不也處于飛速增長期？

看一個(gè)業(yè)務(wù)的增長，如果僅代入一個(gè)邏輯，很有可能造成幸存者偏差，忽略更關(guān)鍵的因素。

因此，我們有必要從源頭來理解增長這回事。

這篇文章會主要聚焦這幾個(gè)問題：

1. 為什么要增長？
2. 規(guī)?；脑鲩L動力
3. 如何選擇增長模式？
4. 裂變和社群
5. 增長黑客能夠代替營銷嗎？

提醒一下，文章有點(diǎn)長，看完估計(jì)得10分鐘，而且沒圖。

看完敬你是條好漢！

一、為什么要增長？

退一步看，為什么要增長？

有人說：“這不是廢話嗎？不增長還能活嗎？”

企業(yè)本質(zhì)是盈利，為股東創(chuàng)造利潤，但是增長一定能帶來利潤？

在2019年，太多燒錢圈用戶整流量的公司慌了——沒利潤，看不到清晰盈利模式。有個(gè)朋友在一家top互聯(lián)網(wǎng)公司（日活過億，流量不愁的那種）做新業(yè)務(wù)，老板直接說你這塊業(yè)務(wù)，核心不看體量，只要賺錢。當(dāng)然這個(gè)觀點(diǎn)有待商榷，但確實(shí)是時(shí)候思考增長和盈利之間的關(guān)系。

舉兩個(gè)例子吧：

一個(gè)是一家學(xué)生創(chuàng)業(yè)的公司，叫稻草人，針對單身年輕人，提供一流體驗(yàn)的深度旅行。他們的創(chuàng)始人提出，要［控制增長］，因?yàn)樵鲩L太快會影響到用戶的體驗(yàn)。而正是極致的用戶體驗(yàn)才能為業(yè)務(wù)創(chuàng)造溢價(jià)。

另外一個(gè)是咕咕（于小戈）的大眼睛電商，在這個(gè)平臺上，你看不到熱門的爆款，基本都是一些非常小眾的單品，比如：護(hù)膚品，最大眾的可能就是香緹卡。

創(chuàng)始人的目的也很明確，【為挑剔精們打造的小眾平臺】。有意思的是，她寫做公眾號、做內(nèi)容導(dǎo)流，輸出的價(jià)值觀絕對劍走偏鋒，喜歡的人很愛，也有很多人反感。我把這個(gè)叫做［價(jià)值觀歧視］（和經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格歧視一樣，沒有貶義），也就是通過價(jià)值觀和價(jià)格，嚴(yán)格篩選出用戶。這些用戶愿意支付非常高的溢價(jià)，并且很忠誠。

因此，不做增長，不代表不能活、不能盈利。

關(guān)鍵先搞清楚生意的類型。是做專家生意，還是做規(guī)模生意。

道理簡單，身在其中，才知道沒那么容易。

很常見的情況是：燒錢做到一個(gè)中型，本來希望通過規(guī)?；?，但又搖擺在規(guī)?；腿又g，兩頭吃不下，導(dǎo)致戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都非常分裂。比如小米，到底要發(fā)燒極客還是要女粉絲，讓人感覺是“有點(diǎn)人格分裂的公司”。

總結(jié)一下：從1到10的階段，大家都在增長，要不要再從10增長到100，就要看到底做規(guī)模化，還做專家型生意。兩者盈利模式不一樣，前者要高速增長，后者要控制增長。

二、規(guī)?；脑鲩L動力

規(guī)模效應(yīng)為什么一定能帶來巨大收益？

從頭說起的話，這源自于生物的本質(zhì)規(guī)律。

當(dāng)一只動物的體形時(shí)另一只動物的兩倍，會有兩倍的細(xì)胞，前者需要的食物和能量卻只比后者多75%。所以，體形更大的動物事實(shí)上比體形更小的動物更高效，因?yàn)槊恳豢私M織需要的能量支持更少。這一規(guī)模擴(kuò)大帶來的系統(tǒng)性節(jié)約被稱為規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

簡單來說，就是你的體形越大，保持規(guī)模的人均所需越少。

企業(yè)要獲得規(guī)模效益，一個(gè)重要的路徑是增長。然而，就像生物成長需要能量，企業(yè)增長也需要動力。生物能量來源于食物和空氣，企業(yè)的增長源動力則是市場需求。

按照滿足需求的稀缺性程度，可以分為兩種類型：

1. 在當(dāng)期目標(biāo)市場上，產(chǎn)品或服務(wù)的稀缺性強(qiáng)。
2. 在當(dāng)期市場，產(chǎn)品或服務(wù)不具備明顯稀缺性。

對第一種，市場需求的巨大動力能夠推動企業(yè)在極低成本下實(shí)現(xiàn)高速成長，比如：1995年的亞馬遜、2011年的微信、拓展海外市場時(shí)的Facebook。現(xiàn)在大家搶著出海，去東南亞、去非洲，也是一個(gè)道理。

第二種，市場的需求作為動力源被稀釋和分散，這個(gè)時(shí)候企業(yè)需要發(fā)展，必須主動增加動力，拉動對你提供的商品或服務(wù)的需求。

規(guī)模越大，對刺激需求動力的需求就越高。

三、如何選擇增長模式

遺憾的是，絕大部分的企業(yè)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是不具備稀缺性的。想要獲得增長的動力，必須去市場上刺激需求和提升需求量。

要想刺激需求，第一步是找到有需求的人，第二步是找到影響這群人的辦法。

事實(shí)上，當(dāng)你動用任何資源，選擇一個(gè)影響這群人的辦法，就會產(chǎn)生成本。所以，當(dāng)你看到［0成本獲得千萬用戶］，就要像看到［多吃這幾種食物，無病無災(zāi)活到120歲］一樣，笑笑就行。

有人說，運(yùn)營部門做一個(gè)活動是沒有成本的，市場部就必須支付成本。其實(shí)，成本是放棄了的最大代價(jià)，比如：一個(gè)運(yùn)營活動，占用你的首頁資源，這個(gè)資源也可以用來做其他的活動。這個(gè)成本就是放棄了的所有活動中，能產(chǎn)生價(jià)值最高的那個(gè)。

也會有人說，那采取免費(fèi)策略去刺激市場，產(chǎn)品本身的開發(fā)成本可以忽略不計(jì)，就可以做到0成本。別忘了，免費(fèi)的模式在于第三方付費(fèi)，這個(gè)時(shí)候就需要刺激廣告主市場的需求，所付出的成本往往是用戶體驗(yàn)。想一想，為什么愛奇藝的會員收入超過了廣告收入？

回到刺激市場需求，按照使用資源和成本類型的不同，大體可以分為三類：

1. 讓利消費(fèi)者
2. 讓利銷售渠道
3. 讓利廣告媒體

其中，面對直接消費(fèi)者（用戶）的讓利，覆蓋面最大，比如：裂變、拼團(tuán)、幫忙砍價(jià)等，誰都能參與。

讓利銷售渠道：是通過分銷渠道影響某一部分人，線上比如云集、線下比如OV門店，以及最近大火的網(wǎng)紅賣貨分成。

讓利廣告媒體：通過在媒體投放廣告，刺激目標(biāo)群體對商品或服務(wù)的需求。

那到底應(yīng)該用哪種方式呢？或者是組合方式？

——除了考慮直接的貨幣成本之外，必須關(guān)注的是：不同的方式，刺激需求的效果是不一樣的。

讓利消費(fèi)者，往往是直接價(jià)格刺激，所以高頻低價(jià)很重要。

（有人會說，消費(fèi)者相互安利的行為也會傳達(dá)產(chǎn)品特征，比如口碑營銷。但是這部分是無法量化和可控，因此在規(guī)?；鲩L階段，缺乏可復(fù)制性。）

值得一提的是，這部分用戶并不是都來自下沉市場，更不等于消費(fèi)能力低，而是對特定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格很敏感（沖著價(jià)格來的）。比如：一個(gè)女生會買愛馬仕，但寧愿去借視頻網(wǎng)站的會員。

讓利銷售渠道，一般會做效果＋價(jià)格雙重刺激，比如微商朋友圈的安利，對效果展示往往非常到位，再加上一個(gè)誘人的價(jià)格。目標(biāo)用戶為使用效果或性價(jià)比買單。

讓利廣告媒介，通過廣告媒介來刺激需求，本質(zhì)在于依托媒介，讓物質(zhì)層面理性價(jià)值和情感價(jià)值發(fā)生作用，引導(dǎo)用戶。比如：OV的電視廣告，幾乎從不提價(jià)格，而是突出明星使用的場景感。通過這種形式吸引的用戶，往往沖著物質(zhì)利益和精神利益來的，也往往能支付最高的溢價(jià)。

現(xiàn)在大家普遍認(rèn)為第一種方式，成本最低，效果最快。確實(shí)，但也必須看到，這群人對你提供的商品或服務(wù)的價(jià)格非常敏感。如果基于這類用戶做生意，還要從產(chǎn)品或服務(wù)本身盈利，就需要最大化規(guī)模效應(yīng)來支撐盈利空間。這也能解釋現(xiàn)在拼多多為什么拼命發(fā)力改造產(chǎn)業(yè)鏈。

還有一種觀點(diǎn)是：這些人對某些產(chǎn)品價(jià)格敏感。

但對有些商品不是呀，那我可以通過某些低價(jià)商品把用戶吸引進(jìn)來，再讓他買利潤空間大的商品。但是，問題在于：用戶愿意支付溢價(jià)，原因能獲得額外的物質(zhì)或情感利益，如果這一層面他無從感知，為什么會支付更高的價(jià)格呢？

現(xiàn)在也有很多人關(guān)注到：讓利分銷渠道，尤其是個(gè)體分銷者。

沒錯，讓利分銷渠道在打開市場和發(fā)展初期能發(fā)揮重要作用，前提是利潤足夠支撐渠道成本，一旦面臨著渠道成本上升，就需要考慮從廣告媒介上，賦予產(chǎn)品更多的溢價(jià)空間，再對渠道進(jìn)行投入。

最后做一個(gè)補(bǔ)充：讓利渠道和讓利廣告媒體。

很多人會聯(lián)想到品牌廣告和效果廣告，在我看來，效果廣告可以劃分到讓利渠道方，聚焦產(chǎn)品功效和價(jià)格，品牌廣告則應(yīng)該強(qiáng)調(diào)溢價(jià)（物質(zhì)和情感）。

有人說那品效不就不能合一了嗎？

品效合一，其實(shí)應(yīng)該是時(shí)間合一，而非空間合一。所謂“時(shí)間合一”就是：一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，對一個(gè)用戶，從功效、價(jià)值主張?jiān)俚絻r(jià)格等多個(gè)角度，重復(fù)影響、多次洗腦，而不是一定要把所有的因素，堆集在同一個(gè)空間載體上。

四、裂變和社群

終于寫到這兩個(gè)個(gè)提及率無比高的詞，壓力有點(diǎn)大，喝口水緩緩。

1. 裂變

驅(qū)動裂變的本質(zhì)上也是讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者刺激其圈層的消費(fèi)需求。

假設(shè)現(xiàn)在只做裂變這一種營銷，那么可以從傳播路徑上，觀察到這部分目標(biāo)人群的特征：

第一，愿意為利益幫你拉人的用戶，大部分會認(rèn)為原價(jià)過高，所以愿意付出時(shí)間成本來降低價(jià)格。

這和肯德基偷發(fā)優(yōu)惠券是一個(gè)邏輯，通過優(yōu)惠券做價(jià)格歧視，肯花時(shí)間去找優(yōu)惠券的人，本來并不會購買，KFC通過對這部分降價(jià)，把原本覺得貴的人吸引過來。

第二、被拉來的人，大多也是價(jià)格敏感者（除了靠人情，但人情沒有可復(fù)制性）。

因?yàn)樵诓涣私猱a(chǎn)品（服務(wù)）的前提下，能被吸引過來，很大誘因是低價(jià)。

當(dāng)然，前文說了，這部分人群不是沒有價(jià)值，前提是規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益非常大。

另外，值得注意的是，裂變的成本也在上升。

因?yàn)楦骷叶荚谧?，點(diǎn)外賣可以發(fā)紅包、打車也在發(fā)、電商可以拉個(gè)拼團(tuán)、還有幫忙砍價(jià)等。一個(gè)正常人的時(shí)間和社交資源有限，只有拉高利益，才能驅(qū)動分享。

有人會說：“刺激消費(fèi)者，不僅是利益，還有情感和內(nèi)容驅(qū)動。”

打個(gè)比方吧：這就像《權(quán)力的游戲》里的魔法一派，第一，會的人很少，具有稀缺性，還有效果的不確定性，第二，魔法能影響的范圍（時(shí)間和空間）是有限的。要有點(diǎn)燃大眾情緒、操作情感的能力 ，同時(shí)這部分內(nèi)容要疊加商業(yè)性，更是難上加難。比如《小豬佩奇》算是非常成功的情感刷屏，但對票房的拉動作用呢？

所以，不是所有業(yè)務(wù)模式，都適合把讓利消費(fèi)者的裂變看作增長的唯一方式，因?yàn)檫@種方式吸引到的人，對你提供的產(chǎn)品和服務(wù)，極具價(jià)格敏感性；而情感和內(nèi)容驅(qū)動的可復(fù)制性不強(qiáng)，在規(guī)?；鲩L中，效果十分有限。

2. 社群

先看社群的屬性：社群的形成，在于共同點(diǎn)——血緣、地緣、業(yè)緣，興趣、利益、目標(biāo)等。

這個(gè)群可以是線上也可以是線下，可以是有形也可以是無形。

在企業(yè)初期，有形的群能迅速積累初期用戶和品牌粉絲，形成種子用戶，做得最好的當(dāng)然是小米。但從10到100的過程中，社群的作用非常有限，所以小米之后就開始狂打廣告。

原因在于：有形的群（無論線上還是線下）具有局限性。群的容量有限，規(guī)模增長則需要去運(yùn)作更多群。一個(gè)主體能夠通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本下降。但多個(gè)分散主體的運(yùn)作成本，無法通過規(guī)模來降低成本。

那能不能只運(yùn)作一個(gè)群？

——可以。

一類是會員模式；另外一種，就是做品牌粉絲。

社群是具有共同體的人的集合，無形的群所有具有的共同之處，是對企業(yè)價(jià)值主張的認(rèn)同。這類粉絲并不是通過建群或者線下聚會去凝聚的，而是對價(jià)值導(dǎo)向的認(rèn)同，比如：蘋果、Nike、Northface等。

如果你的企業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，不要總想著去拉群，除了會員體系設(shè)置，也可以想想怎么打造無形的群，積累粉絲和超級用戶。

五、增長黑客能代替營銷嗎？

為什么老板們都愛增長黑客邏輯，恨不得代替其他所有營銷方法？

原因一：認(rèn)為這么做節(jié)省投入。

原因二：因?yàn)楹唵慰闪炕?，不僅數(shù)據(jù)可完全量化，具備即時(shí)性，崗位績效也可以簡單量化。

還有很多人，干脆把增長黑客理論和裂變、社群劃上等號，并以此取代其他增長方式。

說實(shí)話，這既沒有看懂營銷，也沒有看懂增長黑客。

增長黑客的實(shí)質(zhì)是：通過不斷假設(shè)－測試，驗(yàn)證方法論，再復(fù)制放大。

增長黑客的核心作用，在于通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)可能的機(jī)會點(diǎn)并加以試驗(yàn)，得出結(jié)論。

能夠發(fā)揮作用的前提是：

1. 完整而精確的數(shù)據(jù)——往往對存量用戶的數(shù)據(jù)獲取，要比增量用戶容易許多。
2. 可試驗(yàn)性——能夠操作試驗(yàn)并及時(shí)獲得反饋。

因此，在實(shí)操層面，我認(rèn)為增長黑客理論在存量用戶和已知環(huán)境中，發(fā)揮空間更大，也就是說，在用戶生命周期管理上起到的作用，遠(yuǎn)大于在刺激目標(biāo)市場需求上的作用。

依賴增長黑客邏輯，還有一個(gè)負(fù)面效應(yīng)是：當(dāng)我們過度關(guān)注數(shù)據(jù)，關(guān)注優(yōu)化－迭代這一過程，往往容易忽略創(chuàng)造性思維和洞察。因?yàn)檫@些無法量化，甚至無法預(yù)判，這就導(dǎo)致創(chuàng)新的空間越來越窄，錯失真正的突破機(jī)會。

如Facebook增長主管所說：“在硅谷有這樣一種迷思，數(shù)據(jù)可以讓你優(yōu)化指標(biāo)。但是作為Facebook的分析主管，我認(rèn)為這種迷思存在根本性的缺陷，因?yàn)閿?shù)據(jù)的核心價(jià)值在于它能夠讓你產(chǎn)生同理心?！?/strong>