站長(zhǎng)資訊網(wǎng)本文將通過(guò)多個(gè)產(chǎn)品的實(shí)例分析，為大家簡(jiǎn)要分享一下打造“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”的幾個(gè)要點(diǎn)，幫助大家對(duì)這套增長(zhǎng)手段有一個(gè)初步的認(rèn)知，完整領(lǐng)略它的頂級(jí)之道。
聲明：本文內(nèi)容所涉及到的APP以及小程序等產(chǎn)品均為案例研究使用，不存在任何廣告推廣，寫黑稿行為，杠精勿杠，公關(guān)勿擾，感謝。
我曾經(jīng)在之前的文章中為大家詳細(xì)介紹過(guò)依靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，分銷驅(qū)動(dòng)，老帶新驅(qū)動(dòng)，召回老用戶等多個(gè)用戶增長(zhǎng)手段：
- 《創(chuàng)業(yè)公司如何做用戶增長(zhǎng)？制定適合你的增長(zhǎng)策略》
- 《創(chuàng)業(yè)公司如何借助分銷手段，搭建用戶增長(zhǎng)體系》
- 《做用戶增長(zhǎng)，傳播分享中的魔鬼細(xì)節(jié)》
- 《用戶運(yùn)<實(shí)戰(zhàn)，打造流失用戶召回體系營(yíng)》
而在所有的用戶增長(zhǎng)手段里，我最為推崇，以及始終踐行的則是：產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系。
我認(rèn)為“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”是所有用戶增長(zhǎng)手段的集大成者。這方面運(yùn)用的最為極致，最為透徹，最為成功的是以拼多多，趣頭條等以三四五線城市用戶群為主的產(chǎn)品，以及一些基于微信端的社交電商小程序。
這些產(chǎn)品除了本身的商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)具有極強(qiáng)地?cái)U(kuò)張性之外（拼團(tuán)砍價(jià)，收徒賺錢等），他們的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員，還花費(fèi)了大量時(shí)間和精力。在用戶的“注冊(cè)激活—轉(zhuǎn)化購(gòu)買—分享傳播—勾來(lái)新用戶—召回老用戶”等多個(gè)節(jié)點(diǎn)上，做了大量細(xì)微的產(chǎn)品策劃以及優(yōu)化工作。最終完美的打造了屬于自己的“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”，并收獲了最后的成功。
而且更難能可貴的是，相比今日頭條，抖音等基于算法技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的產(chǎn)品，
拼多多，趣頭條們的用戶增長(zhǎng)手段，多以更簡(jiǎn)單直觀的產(chǎn)品化形式所呈現(xiàn)。所以非常易觀察，易研究，易總結(jié)，易復(fù)盤，易模仿。對(duì)于那些有志于做用戶增長(zhǎng)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的讀者們來(lái)說(shuō)，非常有借鑒和學(xué)習(xí)意義。
那今天我就將通過(guò)多個(gè)產(chǎn)品的實(shí)例分析，為大家簡(jiǎn)要分享一下打造“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”的幾個(gè)要點(diǎn)，幫助大家對(duì)這套增長(zhǎng)手段有一個(gè)初步的認(rèn)知，完整領(lǐng)略它的頂級(jí)之道。
01
“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”的第一個(gè)要點(diǎn)就是：對(duì)用戶的主流程鏈路，進(jìn)行強(qiáng)力引導(dǎo)，優(yōu)化和串聯(lián)。
大部分產(chǎn)品經(jīng)理受張小龍的影響，認(rèn)為在用戶使用產(chǎn)品的操作流程上不應(yīng)該過(guò)多打擾用戶，而是應(yīng)該盡可能的把產(chǎn)品做的通俗易懂，讓用戶一看就明白如何操作。
基于此理念，大部分產(chǎn)品在新用戶的主流程鏈路策劃方面，都表現(xiàn)地較為克制。主張用戶下載產(chǎn)品后，自己去探索以及體驗(yàn)。
比如我們以：“新用戶下載APP—注冊(cè)激活”這一鏈路為例。
當(dāng)你下載了蘑菇街、唯品會(huì)、貝貝等產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)新用戶下載這些產(chǎn)品并進(jìn)入后，頁(yè)面簡(jiǎn)潔干凈，沒(méi)有任何提示與引導(dǎo)，之后完全需要依靠用戶自己的直覺(jué)去探索。
左起分別為蘑菇街，唯品會(huì)，貝貝：
而“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”則恰好相反，這種增長(zhǎng)手段最重要的核心思路就是主張：要對(duì)用戶的主流程鏈路，進(jìn)行更強(qiáng)力的引導(dǎo)。
也就是說(shuō)“克制”，并不是這種增長(zhǎng)手段所歡迎的一種品格。
我們同樣以：“新用戶下載APP—注冊(cè)激活”這一鏈路為例。
當(dāng)你下載了蜜芽寶貝，每日優(yōu)鮮，甩甩寶寶（小程序），自如優(yōu)品（小程序）等電商產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)新用戶打開APP（小程序）后，就出現(xiàn)了強(qiáng)力彈窗引導(dǎo)。這些引導(dǎo)手段包括發(fā)紅包，發(fā)99元優(yōu)惠券包，發(fā)超低價(jià)新人專享禮等等。
左起為蜜芽，每日優(yōu)鮮，甩甩寶寶，自如優(yōu)品：
這種強(qiáng)力彈窗引導(dǎo)雖然沒(méi)有蘑菇街，唯品會(huì)等產(chǎn)品那么自然，甚至可以說(shuō)是簡(jiǎn)單粗暴直接。但對(duì)首次來(lái)到產(chǎn)品的新用戶來(lái)講，會(huì)讓他們更加有目標(biāo)感以及流程感。在優(yōu)惠券，紅包，新人專享產(chǎn)品等福利的驅(qū)使下，想必大部分用戶都會(huì)被“牽”著按照產(chǎn)品方設(shè)計(jì)的流程走，從而避免了用戶的盲目探索。
而對(duì)于以趣頭條等以看新聞賺金幣為賣點(diǎn)的APP來(lái)說(shuō)，這種針對(duì)新用戶的“紅包強(qiáng)力引導(dǎo)”則是更有過(guò)之而不及。例如趣頭條，東方頭條等多個(gè)新聞賺錢，視頻賺錢類產(chǎn)品，用戶一進(jìn)入產(chǎn)品，都會(huì)直接給用戶一個(gè)大大的紅包彈窗。
左起分別為東方頭條，趣頭條，有看頭：
除了彈窗，紅包，優(yōu)惠券等強(qiáng)力引導(dǎo)外，“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”還提倡：可以在用戶的主流程鏈路上，做很多值得優(yōu)化的小細(xì)節(jié)點(diǎn)。
比如很多新用戶在下載成功一個(gè)APP并打開后，都需要進(jìn)行信息授權(quán)。
這些授權(quán)信息少則一項(xiàng)，多則六項(xiàng)，例如蜜芽寶貝，需要用戶授權(quán)其6項(xiàng)信息，流程極其冗長(zhǎng)。這種授權(quán)過(guò)程中一定會(huì)有大量的用戶流失率，所以有很大的優(yōu)化增長(zhǎng)空間。
蜜芽寶貝6項(xiàng)授權(quán)信息…..
比如京東APP，會(huì)將授權(quán)彈框做成啟動(dòng)頁(yè)的形式，將這一流程放大成正式的產(chǎn)品流程，雖然授權(quán)更顯眼了，但給到用戶的感覺(jué)卻會(huì)更加自然，會(huì)更有信任感。（見下圖）同時(shí)京東APP將更多信息授權(quán)后置到了產(chǎn)品中，這樣用戶打開APP只需要授權(quán)一項(xiàng)信息即可，其他的授權(quán)信息可以等用戶后續(xù)觸發(fā)了商城中某個(gè)具體應(yīng)用場(chǎng)景，再請(qǐng)求授權(quán)，而不是將它們都集中在新用戶剛打開APP的環(huán)節(jié)。所以主鏈路上的流程大大減少，必然帶來(lái)流失率的降低。
再比如每日優(yōu)鮮，會(huì)提前將授權(quán)信息用彈框的形式做預(yù)告，讓用戶做好心理準(zhǔn)備，也會(huì)一定程度提升用戶的授權(quán)通過(guò)率。
京東采用擴(kuò)大和后置方式，優(yōu)鮮采用提醒方式：
02
關(guān)于用戶主流程鏈路的強(qiáng)力引導(dǎo)和優(yōu)化的例子，我們還可以舉很多，它們都是“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”的范疇內(nèi)。
比如作為電商最重要的頁(yè)面—商品詳情頁(yè)，在這條鏈路的優(yōu)化上，你會(huì)明顯的感覺(jué)到相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)、拼多多、甩甩寶寶（小程序）等電商平臺(tái)的商品詳情頁(yè)，會(huì)給顧客更多的緊迫感，更有賣場(chǎng)的感覺(jué)。
左邊兩個(gè)是甩甩寶寶和拼多多的商品詳情頁(yè)，普遍要比右邊唯品會(huì)的性冷淡風(fēng)更豐滿，更有“賣”的感覺(jué)：
拼多多和甩甩寶寶（小程序）除了在頁(yè)面中添加了諸如倒計(jì)時(shí)，限時(shí)搶，各種小圖標(biāo)，更多折扣對(duì)比的信息外，另一個(gè)重要優(yōu)化點(diǎn)就是增加了用戶購(gòu)買和拼團(tuán)的信息滾動(dòng)條，例如：甩甩寶寶的商品照片下方增加了虛擬的用戶滾動(dòng)條，不斷有滾動(dòng)信息顯示有新的用戶購(gòu)買成功（我個(gè)人猜測(cè)這些信息都由機(jī)器自動(dòng)生成）。
請(qǐng)注意手表下方“XX最近購(gòu)買了此商品”為滾動(dòng)條：
再比如拼多多的商品價(jià)格下方增加了拼團(tuán)的滾動(dòng)條，并有很誘惑的文案：還差1人成團(tuán)。請(qǐng)注意“95人在拼單，可直接參與”下方為拼團(tuán)滾動(dòng)條。
這種信息滾動(dòng)條對(duì)于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)到底有多大提升，我們并不能確切的了解，但諸多大大小小的一系列優(yōu)化點(diǎn)，確實(shí)使得這兩個(gè)平臺(tái)的商品詳情頁(yè)，更充滿人生鼎沸的感覺(jué)，更加能刺激用戶的購(gòu)買欲望。讓“用戶激活—轉(zhuǎn)化購(gòu)買”這一主流程鏈路轉(zhuǎn)化率更高。
再比如趣頭條等產(chǎn)品，由于用戶閱讀新聞是可以賺金幣的（金幣可以換錢），所以趣頭條希望用戶能閱讀更久的新聞，畢竟只有用戶看新聞的時(shí)間越多，看到的廣告才就越多，而用戶看到的廣告越多，趣頭條賺的廣告收益才越多，這樣分給用戶的金幣錢才能賺回來(lái)。
所以趣頭條希望用戶可以看越來(lái)越久的新聞。
為了驅(qū)動(dòng)用戶閱讀的新聞時(shí)間更長(zhǎng)（主流程鏈路），趣頭條在新聞頁(yè)面里增加了“紅包進(jìn)度圓盤”這個(gè)小優(yōu)化點(diǎn)。
請(qǐng)注意文章右下角“紅包進(jìn)度圓盤”：
只要用戶滑動(dòng)（閱讀）新聞，進(jìn)度圓盤就會(huì)逐漸變滿，每變滿一次，就有相應(yīng)的金幣進(jìn)入用戶賬戶。這個(gè)功能對(duì)于用戶的主流程鏈路起到了非常強(qiáng)力的引導(dǎo)作用，因?yàn)樗磿r(shí)反饋收入，讓用戶所見即所得，看的很爽，這就大大提升了用戶閱讀新聞的欲望和時(shí)間。這個(gè)功能現(xiàn)在已經(jīng)成了所有閱讀賺錢APP的標(biāo)配。
03
那講到這，我們需要停下來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于用戶的主流程鏈路，進(jìn)行強(qiáng)力引導(dǎo)和優(yōu)化，目的肯定是為了增長(zhǎng)，那它到底在增長(zhǎng)什么？難道僅僅是為了減少流失率？也就是說(shuō)他增長(zhǎng)的核心本質(zhì)到底是什么？
它增長(zhǎng)的核心本質(zhì)是：通過(guò)對(duì)主流程鏈路的強(qiáng)力引導(dǎo)、優(yōu)化、串聯(lián)、驅(qū)動(dòng)新用戶快速達(dá)成核心操作行為。
這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)樗凶龌ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人都知道，當(dāng)只有新用戶快速的達(dá)成核心操作行為，感受到了產(chǎn)品的“啊哈”時(shí)刻，快樂(lè)時(shí)刻，才會(huì)盡可能的提高整個(gè)產(chǎn)品的留存率，活躍率，復(fù)購(gòu)率。
對(duì)于新聞資訊賺錢類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶看了新聞賺了錢，或者用戶直接賺了錢，都是重要的核心操作行為，都是啊哈時(shí)刻。
對(duì)于電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶購(gòu)買了產(chǎn)品，就是最重要的核心操作行為，是啊哈時(shí)刻。
為了驅(qū)動(dòng)新用戶快速達(dá)成核心操作行為，除了在用戶主流程上進(jìn)行強(qiáng)力引導(dǎo)和優(yōu)化外，還有最后一個(gè)重要的點(diǎn)，那就是：串聯(lián)。
如果能將這些強(qiáng)力引導(dǎo)，優(yōu)化點(diǎn)完整的串聯(lián)到一起，就是非常精彩的“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)”。
那有沒(méi)有這樣的例子呢？
有。我們以“甩甩寶寶”電商小程序?yàn)槔瑸榱俗屝掠脩舯M快達(dá)成核心操作行為（購(gòu)買商品），該產(chǎn)品在新用戶主流程鏈路上完全做到了強(qiáng)力引導(dǎo)，細(xì)節(jié)優(yōu)化，以及有效串聯(lián)。首先新用戶進(jìn)入小程序，并沒(méi)有讓用戶直接進(jìn)入商城主頁(yè)，而是直接給予新用戶專享福利彈窗，引導(dǎo)用戶直接領(lǐng)取這個(gè)商品。選品誘惑，交互設(shè)計(jì)重點(diǎn)突出（強(qiáng)力引導(dǎo)）。
大家可以注意下圖中類似對(duì)話一樣的歡迎語(yǔ)以及交互展現(xiàn)形式，非常有創(chuàng)意。第二步，直接跳出地址填寫框，優(yōu)先突出【一鍵填充】按鈕，讓用戶直接授權(quán)微信地址，免去了用戶需要手動(dòng)輸入地址的麻煩，大大提高了輸入轉(zhuǎn)化率（細(xì)節(jié)優(yōu)化）。
第三步，支付成功。短短三步，通過(guò)串聯(lián)【強(qiáng)力引導(dǎo)】和【優(yōu)化】的方式，迅速讓一個(gè)新用戶達(dá)成了購(gòu)買商品的核心操作行為。當(dāng)用戶完成購(gòu)買，并安全收到貨后，很難不對(duì)這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生一個(gè)初步的好印象，從而大大的提高了用戶的復(fù)購(gòu)率。
我們?cè)倥e一個(gè)稍微復(fù)雜點(diǎn)的例子，這個(gè)叫“有看頭”的看新聞賺錢APP，同樣也將【強(qiáng)力引導(dǎo)】和各個(gè)環(huán)節(jié)的【優(yōu)化】完美的串聯(lián)到一起。
新用戶下載完APP一進(jìn)入產(chǎn)品后，直接給紅包彈窗，文案簡(jiǎn)介明了，交互清晰，誘惑用戶去拆開（強(qiáng)力引導(dǎo)）。
拆開后跳轉(zhuǎn)到登錄頁(yè)面，提示用戶需要通過(guò)微信授權(quán)登錄。這步非常精彩！跳轉(zhuǎn)首先直接放棄了注冊(cè)頁(yè)，放棄了讓用戶選擇微信登錄還是QQ登錄的選擇環(huán)節(jié)，也放棄了讓用戶填手機(jī)號(hào)環(huán)節(jié)，直接默認(rèn)用戶選擇微信登錄，并直接吊起微信登錄授權(quán)接口。算了一下，至少直接省了2步（優(yōu)化）。
用戶授權(quán)微信登錄后，直接提示金幣領(lǐng)取成功，可立即提現(xiàn)0.3元，快速引導(dǎo)用戶去提現(xiàn)。
給新用戶設(shè)置了每天一次0.3元的低金額提現(xiàn)門檻，讓新用戶快速提現(xiàn)，完成核心操作，感受到啊哈時(shí)刻，同時(shí)又要控制成本，防止造成每日提現(xiàn)的金額過(guò)大（優(yōu)化）。
用戶提現(xiàn)完畢后退回主頁(yè)，一個(gè)彈窗進(jìn)行承接，歡迎用戶回來(lái)，同時(shí)提醒用戶去看新聞可以賺更多金幣（優(yōu)化）。
用戶點(diǎn)擊按鈕，回到主頁(yè)，時(shí)候主頁(yè)下方有一條文案進(jìn)行承接，引導(dǎo)用戶閱讀第一條新聞可以賺金幣，請(qǐng)注意下圖底部的文案，承接的非常棒（優(yōu)化）。
用戶進(jìn)入新聞后，如之前所說(shuō)，用戶閱讀新聞給到進(jìn)度圓盤（優(yōu)化）。
用戶讀完后，底部下方再出現(xiàn)文案，引導(dǎo)用戶讀第二篇文章。
這就是一套非常精彩的“主流程鏈路強(qiáng)力引導(dǎo)+優(yōu)化+串聯(lián)”的經(jīng)典案例。讓新用戶進(jìn)入產(chǎn)品后一環(huán)扣一環(huán)，順暢的完成了領(lǐng)紅包、提現(xiàn)、閱讀、二次閱讀等所有核心操作行為，每一步都銜接的非常好。這就是產(chǎn)品的“全鏈路增長(zhǎng)體系”，也是真正頂級(jí)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶增長(zhǎng)。
那寫到這，我們先總結(jié)一下。
無(wú)論是什么產(chǎn)品，對(duì)于用戶的主流程鏈路進(jìn)行強(qiáng)力引導(dǎo)+優(yōu)化+串聯(lián)都是非常重要的，主要有以下幾點(diǎn)需要注意：
（1）讓新用戶快速達(dá)成核心操作行為是全鏈路增長(zhǎng)的核心，對(duì)于新用戶進(jìn)行強(qiáng)力引導(dǎo)的本質(zhì)，還是希望新用戶能按照我們?cè)O(shè)計(jì)好的流程，一步步快速達(dá)成核心操作行為，從而獲得更高的留存率，復(fù)購(gòu)率。所以與其說(shuō)是強(qiáng)力引導(dǎo)，不如說(shuō)是在為新用戶打造一套高轉(zhuǎn)化的鏈路。
（2）對(duì)于產(chǎn)品，流程，頁(yè)面的優(yōu)化和細(xì)摳是永無(wú)止境的。有的需要縮減步驟；有的需要增加引導(dǎo)文案；有的需要進(jìn)行流程后置，有的需要做提示框，有的需要在UI和交互上提升調(diào)性，色澤，有的需要凸顯圖標(biāo)。在優(yōu)化細(xì)節(jié)的打磨上，沒(méi)有最好，只有更好。
（3）產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系重在鏈路，所以將流程，頁(yè)面，引導(dǎo)等有效的串聯(lián)是其中的精華所在。串聯(lián)要注意頁(yè)面和頁(yè)面之間的交互銜接，文案銜接，邏輯銜接，只有這樣，才能套路你的用戶一步步走下去。
那除了主流程鏈路需要做一些工作外，非主流程鏈路，是不是也需要做一些工作呢？
04
當(dāng)然要的，那到底什么是用戶的非主流程鏈路？
我認(rèn)為以下幾點(diǎn)都算用戶的非主流程鏈路，因?yàn)樗麄儧](méi)有進(jìn)入產(chǎn)品的主流程，游蕩在外。
主要有：
- 用戶在產(chǎn)品內(nèi)的一些非主要功能區(qū)域，比如個(gè)人中心、消息中心、收益中心等地方瞎轉(zhuǎn)，也就是俗稱的在產(chǎn)品里瞎逛；
- 用戶只是到產(chǎn)品里來(lái)打卡，簽到，或者領(lǐng)福利，然后就走掉了，這也是用戶的非主流程鏈路；
- 用戶今天一直在產(chǎn)品外，沒(méi)有進(jìn)來(lái)產(chǎn)品，這也算是用戶的非主流程鏈路。
看到最后一條請(qǐng)不要笑，我們對(duì)非主流程鏈路的優(yōu)化，還包括，通過(guò)產(chǎn)品手段，召回更多的用戶回來(lái)。在這些鏈路上，平均每個(gè)產(chǎn)品都存在著10%~30%左右的閑散流量沒(méi)有被高效利用。
許多大型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同樣秉承產(chǎn)品克制的原則，對(duì)于這些閑散流量并沒(méi)有有效的去利用，他們堅(jiān)定的認(rèn)為，只要產(chǎn)品做的好，非主流程鏈路上的流量（用戶）會(huì)越來(lái)越少。
而“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系“則不這么認(rèn)為，這也引出了該增長(zhǎng)手段的第二個(gè)要點(diǎn)：應(yīng)該榨干非主流程鏈路上的每一滴閑散流量。要么將流量轉(zhuǎn)化成變現(xiàn)（購(gòu)買），要么將流量轉(zhuǎn)化成拉新。
所以對(duì)于用戶的非主流程鏈路，同樣也要做一些優(yōu)化，這些優(yōu)化主要圍繞著3個(gè)方向來(lái)展開：流量分配；流量承接；用戶回流。
1. 流量分配
分配哪的流量？分配“非主流程鏈路”上的閑散流量。
比如個(gè)人中心頁(yè)，消息頁(yè)面，提現(xiàn)頁(yè)面的流量等等，都是閑散的，都是可以進(jìn)行分配再利用的。
一般產(chǎn)品個(gè)人中心每日的閑散流量，基本會(huì)占到整個(gè)大盤的5%~10%。但大量電商APP產(chǎn)品，對(duì)這些頁(yè)面的開發(fā)程度和流量利用率并不高。
但拼多多就不同，比如：同樣是電商的個(gè)人中心頁(yè)，相比其他電商產(chǎn)品在這個(gè)頁(yè)面的克制和簡(jiǎn)潔，拼多多則會(huì)在此頁(yè)面鋪設(shè)大量的活動(dòng)位置和商品，讓這個(gè)頁(yè)面的閑散流量通過(guò)各種活動(dòng)入口得到充分利用和再分配。
左一是拼多多個(gè)人中心頁(yè)，中間和右一是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的個(gè)人中心頁(yè)，可以看到明顯區(qū)別。
在對(duì)【個(gè)人中心】頁(yè)面的閑散流量運(yùn)用方面，趣頭條和拼多多的保持思路一致，致力于將【個(gè)人中心】這個(gè)非主流程鏈路上的流量，通過(guò)多個(gè)游戲和活動(dòng)入口，分配出去。左邊為拼多多，右邊為趣頭條
除了通過(guò)各種營(yíng)銷H5活動(dòng)對(duì)非主流程鏈路上的流量進(jìn)行引流，趣頭條還喜歡通過(guò)強(qiáng)力彈窗的形式，引導(dǎo)鏈路上的流量進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化。這種彈窗往往非常粗暴，完全不在意用戶體驗(yàn)。
趣頭條產(chǎn)品在用戶個(gè)人中心的強(qiáng)力彈窗，彈窗形式多達(dá)八種，非常精細(xì)，交互體驗(yàn)也較為不錯(cuò)，最終的目的都是在將【個(gè)人中心】頁(yè)面的流量快速轉(zhuǎn)化。
我再次強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是布置活動(dòng)入口，還是給到強(qiáng)力彈窗，本質(zhì)都是對(duì)于“非主流程鏈路”上的閑散流量進(jìn)行高效利用和再分配，而最終的目的就是將這些流量成功轉(zhuǎn)化。
那要轉(zhuǎn)化成什么呢？要轉(zhuǎn)化成購(gòu)買嗎？不一定，如果用戶要去購(gòu)買商品的話，他并不一定會(huì)來(lái)到這個(gè)頁(yè)面，而是會(huì)回到主流程鏈路上。
最重要的目的是把這些閑散流量做成拉新流量，或者廣告變現(xiàn)。
這就涉及到了第2個(gè)方向：流量承接。
2. 流量承接
那一般如何高效承接這些閑散流量呢？主要通過(guò)策劃一些“老帶新活動(dòng)”來(lái)承接。
隨便舉幾個(gè)活動(dòng)例子：下圖是趣頭條在個(gè)人中心頁(yè)面設(shè)置的一個(gè)非常粗暴的領(lǐng)紅包活動(dòng)，用來(lái)承接閑散流量。如果用戶想領(lǐng)到紅包，需要分享給微信好友。
通過(guò)圖中可以看到，由于微信封殺了APP誘導(dǎo)分享朋友圈的鏈路，所以可以看到整個(gè)分享通道只保留了分享微信好友這一個(gè)通道。同時(shí)由于現(xiàn)階段各種分享鏈接廣告已經(jīng)讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞，所以趣頭條對(duì)這一鏈路進(jìn)行了優(yōu)化，將分享鏈接偽裝成了文字聊天的形式，非常有創(chuàng)意。
注意圖三，將分享鏈接偽裝成了文字聊天形式。
再比如趣頭條另一個(gè)養(yǎng)雞得雞蛋包郵的活動(dòng)。如果你想領(lǐng)更多雞飼料，需要邀請(qǐng)好友。
再比如拼多多一個(gè)養(yǎng)金豬得金幣的活動(dòng)（養(yǎng)豬，養(yǎng)雞，這些產(chǎn)品的活動(dòng)果然都很接地氣），同樣需要邀請(qǐng)好友。
所以打造大量以福利為驅(qū)動(dòng)的“老帶新活動(dòng)”，是非常好的承接閑散流量的方式。既然這些閑散流量既不去購(gòu)物，也不去看新聞賺錢，也不去走產(chǎn)品的主流程鏈路，那就通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)，讓他們?nèi)鞑グ?，去拉新用戶吧?/p>
那說(shuō)完了流量的承接，我們要聊聊“非主流程鏈路”最后一個(gè)要做的方向。
3. 流量召回
或者說(shuō)是用戶的召回。
我在之前的文章《用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)，打造流失用戶召回體系》寫過(guò)通過(guò)短信的形式如何大量，高效，低成本的召回流失用戶。
而產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系，強(qiáng)調(diào)通過(guò)產(chǎn)品的手段，對(duì)閑散流量進(jìn)行強(qiáng)力引導(dǎo)，達(dá)成產(chǎn)品手段召回用戶的目的。
那都是什么樣的產(chǎn)品手段呢？
我以拼多多的簽到喚醒功能舉例，它是“產(chǎn)品手段回流用戶”的經(jīng)典案例。
由于拼多多的“”簽到領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)目測(cè)每日簽到人數(shù)在幾十萬(wàn)計(jì)，所以這是一個(gè)非常好的喚醒外部用戶打開產(chǎn)品的場(chǎng)景。
為了驅(qū)動(dòng)站外用戶每日都來(lái)簽到，提高黏性。拼多多沒(méi)有采用傳統(tǒng)意義上的PUSH，短信等常規(guī)手段，而是使用了更強(qiáng)力的產(chǎn)品手段：引導(dǎo)用戶授權(quán)外部提醒彈窗。
具體操作方式如下：
- 第一步：在簽到領(lǐng)現(xiàn)金頁(yè)面，通過(guò)彈窗引導(dǎo)簽到用戶開啟手機(jī)提醒。
- 第二步：用戶點(diǎn)擊后，進(jìn)入中間頁(yè)，通過(guò)圖片和文案教導(dǎo)用戶如何開啟授權(quán)。
- 第三步：用戶點(diǎn)擊按鈕后，直接喚起手機(jī)設(shè)置，按要求即可開啟成功。
流程圖如下：如果看不清，可以點(diǎn)開來(lái)看。
當(dāng)用戶開啟簽到提醒后，拼多多的簽到提醒彈窗可以直達(dá)手機(jī)桌面，既有更高的到達(dá)率，同時(shí)成本更低（不付出任何費(fèi)用），并且展示效果驚人。
這就是通過(guò)產(chǎn)品化的手段進(jìn)行站外流量召回，在這方面，拼多多和趣頭條等產(chǎn)品，都做到了極致。06同樣，產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系力求：非主流程鏈路也能有體系化的串聯(lián)起來(lái)。
在這個(gè)目標(biāo)下，“任務(wù)中心”的作用性就凸顯出來(lái)。
任務(wù)中心的目的是將活動(dòng)，拉新，變現(xiàn)，引流等各個(gè)模塊，有體系的串聯(lián)起來(lái)，它既不會(huì)干擾用戶的正常操作（主流程鏈路），還會(huì)將閑散流量利用的更高效。
現(xiàn)階段任務(wù)中心已廣泛的應(yīng)用在一些電商，新聞資訊，以及小程序等產(chǎn)品中。
在這里我以每日優(yōu)鮮小程序的任務(wù)中心舉例：我認(rèn)為這個(gè)任務(wù)中心雖然設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，但思路清晰，引流高效。它包含一個(gè)主任務(wù)簽到領(lǐng)鮮幣（鮮幣可以抵扣現(xiàn)金），兩個(gè)二級(jí)任務(wù)：【天天分鮮幣】以及【邀請(qǐng)好友得現(xiàn)金】
同時(shí)搭載三個(gè)小任務(wù)：【訂閱簽到提醒】，【分鮮幣享五折】，【添加小程序】。
首先來(lái)說(shuō)兩個(gè)小任務(wù)【訂閱簽到提醒】和【添加小程序】。只要用戶開啟訂閱簽到提醒后，小程序就有了后續(xù)通過(guò)模板消息不斷觸達(dá)用戶的授權(quán)，而添加小程序則是讓用戶不會(huì)在接觸其他小程序后，將每日優(yōu)鮮頂?shù)搅诵〕绦蚺判蚩床灰姷奈恢谩?/p>
而簽到也好，分享得鮮幣也好，天天分鮮幣也好，一是通過(guò)簽到這個(gè)高頻抓手，讓用戶天天都能打開小程序，來(lái)領(lǐng)鮮幣，占個(gè)小便宜，增加用戶黏性；二是在用戶完成簽到后，通過(guò)后續(xù)引導(dǎo)，讓用戶去分享拼團(tuán)，拉來(lái)更多用戶。
所以大家不要一聽到“任務(wù)中心”這個(gè)詞就感覺(jué)頭大，認(rèn)為這是一個(gè)很復(fù)雜的東西，需要?jiǎng)佑幂^多的開發(fā)資源。能做一個(gè)類似每日優(yōu)鮮小程序這樣簡(jiǎn)單的“任務(wù)中心”，既有提高用戶黏性的福利簽到；又有引導(dǎo)用戶授權(quán)基礎(chǔ)功能的任務(wù)，又有引導(dǎo)用戶拼團(tuán)分享的拉新點(diǎn)，就已經(jīng)非常好了。
而對(duì)于日活百萬(wàn)級(jí)甚至千萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品，打造一個(gè)豐富的任務(wù)中心同樣也很重要，例如圖中趣頭條的任務(wù)中心，包含著幾十種任務(wù)。
你完全可以把它看成一個(gè)流量的出水管，它既有日常的簽到，分享，開寶箱等福利活動(dòng)（吸水），還承擔(dān)著流量分發(fā)的機(jī)制（放水），將進(jìn)入任務(wù)中心的閑散流量，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的形式分發(fā)到趣頭條的廣告變現(xiàn)模塊，閱讀小說(shuō)模塊，電商模塊。同時(shí)這樣的任務(wù)中心，還可以根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)前的需要，進(jìn)行可定制化的操作。
比如：產(chǎn)品希望提升留存的數(shù)據(jù)指標(biāo)，那該任務(wù)中心就可以將提升留存的任務(wù)放在最前面優(yōu)先展示，讓用戶優(yōu)先做提高留存的任務(wù)，比如第二天簽到翻倍獎(jiǎng)勵(lì)，連續(xù)看新聞7天獎(jiǎng)5元，拉高產(chǎn)品的次日留存率，次周留存率。
如果產(chǎn)品希望提升整體的商業(yè)營(yíng)收，任務(wù)中心就可以將和變現(xiàn)相關(guān)的任務(wù)放在前面優(yōu)先展示，比如：看視頻得獎(jiǎng)金，閱讀10篇新聞翻倍獎(jiǎng)勵(lì)，大幅度拉高平臺(tái)在每個(gè)用戶身上的收益價(jià)值。
所以這樣的任務(wù)中心對(duì)于數(shù)據(jù)量較大產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一種流量的節(jié)拍器。當(dāng)然，打造這樣的任務(wù)中心需要耗費(fèi)一定的開發(fā)資源，以及需要后續(xù)不斷的優(yōu)化和迭代，但它會(huì)將非主流程鏈路上的閑散流量，高效利用，最終達(dá)到“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)”的目的。
05
說(shuō)了這么多，相信大家對(duì)于“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”已經(jīng)有了一個(gè)初步的認(rèn)知。其實(shí)通過(guò)前面的內(nèi)容你也可以看到，雖然“全鏈路增長(zhǎng)”這個(gè)詞看起來(lái)蠻高深，但它的核心本質(zhì)只有兩點(diǎn)：
- 對(duì)主流程鏈路進(jìn)行強(qiáng)力引導(dǎo)，優(yōu)化，和串聯(lián)。目的：讓這條鏈路更加通暢，轉(zhuǎn)化更高。
- 對(duì)非主流程鏈路的流量進(jìn)行分配，承接，轉(zhuǎn)化以及召回。目的：讓全平臺(tái)的流量收益價(jià)值達(dá)到最大化，因?yàn)檫@條鏈路很多都是閑散流量。
所以你可以看到，相比我們平時(shí)所做的產(chǎn)品優(yōu)化，做的活動(dòng)，做的營(yíng)銷，做的引導(dǎo)，雖然也是在做用戶增長(zhǎng)，但“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”更強(qiáng)調(diào)的是整條鏈路方面的優(yōu)化，請(qǐng)重點(diǎn)注意“鏈路”這個(gè)詞。這也是為什么我選擇了諸多擁有一整條完整鏈路的案例圖展示給大家。
而能否真正達(dá)到對(duì)于鏈路優(yōu)化的效果，好的執(zhí)行也是重中之重，這個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)分為幾個(gè)方面：
第一個(gè)方面就是文案，UI，交互方面的執(zhí)行到位。
這方面我最衷心的建議就是：簡(jiǎn)單粗暴，夠濃烈，夠直接。
文案要說(shuō)最實(shí)在的話，能說(shuō)錢的直接說(shuō)錢，能說(shuō)優(yōu)惠券的直接說(shuō)優(yōu)惠券，能說(shuō)金額的直接說(shuō)金額，能說(shuō)數(shù)字的就直接說(shuō)數(shù)字，能幾個(gè)字簡(jiǎn)單說(shuō)清楚的就幾個(gè)字簡(jiǎn)單說(shuō)清楚。
UI則建議多用濃烈的鮮艷色系，在調(diào)性方面給予用戶更加強(qiáng)烈的購(gòu)買和點(diǎn)擊欲望。
而在交互方面，一定要堅(jiān)信，小元素肯定沒(méi)有大的好，大元素肯定沒(méi)有會(huì)動(dòng)的元素好，會(huì)動(dòng)的元素肯定沒(méi)有炸裂感的好。
總之就是一定要簡(jiǎn)單，直接，粗暴。
第二個(gè)方面就是要在產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)，打磨流程，頁(yè)面，交互的微細(xì)節(jié)，降低用戶流失，提升轉(zhuǎn)化。
比如在很多領(lǐng)取優(yōu)惠券，紅包，福利等等這些鏈路上，加一些倒計(jì)時(shí)，限時(shí)搶，過(guò)期失效等功能，營(yíng)造一種緊迫感，會(huì)讓轉(zhuǎn)化率提升更多。
再比如，將很多產(chǎn)品流程進(jìn)行一些后置（類似本文開頭舉例的用戶授權(quán)信息后置），或者將流程提前，或者對(duì)流程進(jìn)行一些挽回，都會(huì)使轉(zhuǎn)化率提升（本文前面已經(jīng)舉了多個(gè)例子）。
我再舉個(gè)例子：
以拼多多產(chǎn)品為例，其中很多活動(dòng)，頁(yè)面，用戶進(jìn)入后可能什么也沒(méi)做，就會(huì)退出，直接流失掉。針對(duì)這些流失，拼多多會(huì)在用戶點(diǎn)擊退出的時(shí)候給到一個(gè)彈窗提示，通過(guò)各種文案和圖片喚回用戶，以及引導(dǎo)他做下一個(gè)動(dòng)作。
拼多多的這種挽回彈窗雖然體驗(yàn)并不是很好，但一切以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，自有存在的價(jià)值。
類似這樣的小流程細(xì)節(jié)，微優(yōu)化，微交互，如果細(xì)摳，會(huì)有很多可以打磨的點(diǎn)。
第三個(gè)方面就是要對(duì)用戶的展現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行打磨。
我們所做的增長(zhǎng)，本質(zhì)都是為了讓每一滴流量都高效利用。而如果對(duì)廣告位，資源位，彈窗等廣告位的展現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化，可以大大提升運(yùn)用的效率。
我說(shuō)的這種廣告展現(xiàn)機(jī)制優(yōu)化并不需要是那種復(fù)雜的算法機(jī)制，很多時(shí)候給一個(gè)彈窗的自動(dòng)輪換，一個(gè)banner的AB展示；或者針對(duì)新用戶展示一輪素材后，當(dāng)他下次再打開產(chǎn)品時(shí)，又展示新的素材等等這種簡(jiǎn)單的機(jī)制，都是在提升流量的高效轉(zhuǎn)化。
例如趣頭條的“炸裂彈窗”天團(tuán)，當(dāng)用戶不點(diǎn)擊彈窗的時(shí)候，就自動(dòng)為用戶展示下一種彈窗動(dòng)效，我最高被連續(xù)展示過(guò)8種引導(dǎo)彈窗。
所以這樣的廣告展現(xiàn)機(jī)制，并不需要很復(fù)雜，只要稍微進(jìn)行一下優(yōu)化，就能帶來(lái)流量的成倍提升。08講到這，很多讀者可能會(huì)提出質(zhì)疑，認(rèn)為無(wú)論是彈窗也好，引導(dǎo)也好，炸裂的交互呈現(xiàn)也好，都有騷擾用戶的嫌疑，影響用戶的使用體驗(yàn)。
我覺(jué)得這個(gè)質(zhì)疑非常好，也是做“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)”第一個(gè)要注意的原則：在產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系中，用戶使用體驗(yàn)到底好不好，應(yīng)該以數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。
也就是說(shuō)用戶體驗(yàn)好不好，不能以產(chǎn)品經(jīng)理，老板，運(yùn)營(yíng)，或者某個(gè)用戶的喜好為標(biāo)準(zhǔn)。
每個(gè)人都是個(gè)體，個(gè)體能代表大多數(shù)嗎？個(gè)體能代表中國(guó)10億三四五線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶嗎？
所以一切要以數(shù)據(jù)說(shuō)話。數(shù)據(jù)提升了，增長(zhǎng)了，那用戶體驗(yàn)就是好的。并且你覺(jué)得不“騷擾”用戶，讓用戶安安靜靜瀏覽，給他較好的使用體驗(yàn)，他就會(huì)購(gòu)買商品，他就會(huì)轉(zhuǎn)化，他就會(huì)自己去摸索嗎？
太天真了，三四五線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的絕大部分用戶，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認(rèn)知和探索能力，和一二線城市相比簡(jiǎn)直天差萬(wàn)別。所以如果你不對(duì)他們進(jìn)行強(qiáng)力的引導(dǎo)，強(qiáng)力的福利刺激，更細(xì)節(jié)化的步驟和套路，他們并不會(huì)真正玩轉(zhuǎn)你的產(chǎn)品。
所以用戶的體驗(yàn)好不好，我們?nèi)詳?shù)據(jù)為判斷標(biāo)準(zhǔn)。如果數(shù)據(jù)能增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化能增長(zhǎng)，我們就不應(yīng)該拒絕紅包驅(qū)動(dòng)；不應(yīng)該拒絕各種誘導(dǎo)用戶分享的小套路；不應(yīng)該拒絕通過(guò)產(chǎn)品手段帶著用戶一環(huán)扣一環(huán)的達(dá)成產(chǎn)品的核心操作；我們也不應(yīng)該拒絕給用戶更高頻的彈窗，更生猛的動(dòng)效，更濃烈的UI風(fēng)格；更不應(yīng)該害怕因?yàn)槎郟USH幾條就覺(jué)得打擾用戶，擔(dān)憂用戶卸載。
一切以數(shù)據(jù)說(shuō)話，以轉(zhuǎn)化說(shuō)話。
所以拼多多和趣頭條等一系列產(chǎn)品正是看透了這個(gè)本質(zhì)，才在“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”All in進(jìn)去，每個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)都不斷優(yōu)化，并用更豐厚的利益以及生猛的運(yùn)營(yíng)手段去激活這些用戶，最終在三四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶群體里成功打出了一條屬于自己的路。
接下來(lái)說(shuō)產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系的第二個(gè)原則：重要的不是打到，而是打穿。
我也知道很多產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理都在孜孜不倦的對(duì)產(chǎn)品各個(gè)功能進(jìn)行優(yōu)化，運(yùn)營(yíng)們也在不斷絞盡腦汁，思考各種各樣的創(chuàng)意活動(dòng)。
但為什么很多優(yōu)化以及活動(dòng)沒(méi)有取得很好的效果？
我認(rèn)為這些功能優(yōu)化和活動(dòng)更多的是“打到”，而不是“打穿”。“打到”和“打穿”，雖然只有一字之差，但兩者的效果卻是千差萬(wàn)別。
那這個(gè)“打穿”體現(xiàn)在哪？
- 體現(xiàn)在對(duì)一個(gè)營(yíng)銷拉新活動(dòng)，進(jìn)行1版2版3版4版到七八版的迭代；
- 體現(xiàn)在對(duì)于一個(gè)頁(yè)面元素不斷的更換，文案的打磨，架構(gòu)的細(xì)摳；
- 體現(xiàn)在一個(gè)流程鏈路十幾遍的去修改，去測(cè)試，去跑通；
- 體現(xiàn)在刪繁就簡(jiǎn)，拋棄所謂的勛章，積分等等雞肋權(quán)益，而將金錢，紅包，代幣，優(yōu)惠券等能給到用戶直接利益的權(quán)益猛砸下去；
- 體現(xiàn)在…..
所以相比平常所做的產(chǎn)品優(yōu)化，活動(dòng)策劃，“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”要求大家所做的增長(zhǎng)手段要更激進(jìn)，更大膽，更堅(jiān)持，更長(zhǎng)線，更串聯(lián)。只有這樣，不斷的優(yōu)化和迭代才會(huì)引發(fā)量變產(chǎn)生質(zhì)變，從而做到真正的“打穿”。
那接下來(lái)說(shuō)“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”的第三個(gè)原則，也是最重要的原則。
這個(gè)原則應(yīng)該是所有做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)，做增長(zhǎng)，做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的朋友們始終牢記的：產(chǎn)品化的增長(zhǎng)手段，才是用戶增長(zhǎng)手段的頂級(jí)之道，也是做互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)最重要的意義。
縱然有很多所謂的靠社群，靠海報(bào)裂變的手工，人工增長(zhǎng)案例聽起來(lái)很誘惑，但增長(zhǎng)也好，運(yùn)營(yíng)也好，甚至是做互聯(lián)網(wǎng)也好，最重要的原則還是要尋求用產(chǎn)品化的手段去解決任何拉新，留存，轉(zhuǎn)化等增長(zhǎng)問(wèn)題。
而做“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”，就是給你親自去實(shí)踐這個(gè)原則的機(jī)會(huì)，希望你能從一個(gè)一個(gè)流程的小點(diǎn)開始，分析數(shù)據(jù)、對(duì)比同類、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、制定方案、優(yōu)化方案、落地產(chǎn)品、推動(dòng)開發(fā)、低成本測(cè)試、二次優(yōu)化、推進(jìn)上線、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、復(fù)盤總結(jié)，不斷如此往復(fù)。
當(dāng)產(chǎn)品十幾個(gè)小優(yōu)化點(diǎn)你完完整整做出來(lái)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)具備了運(yùn)營(yíng)真正應(yīng)該有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，相信那時(shí)你的成長(zhǎng)也會(huì)超越絕大多數(shù)人。
好，用了一個(gè)月構(gòu)思，兩周搜集資料，熬了幾個(gè)不眠通宵后，關(guān)于“產(chǎn)品全鏈路增長(zhǎng)體系”的基礎(chǔ)型內(nèi)容，到這里就已全部講完了。后續(xù)我將繼續(xù)為大家?guī)?lái)更多完整，扎實(shí)的用戶增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)案例。
敬請(qǐng)期待，謝謝！
