對(duì)于用戶規(guī)模在百萬(wàn)級(jí)或千萬(wàn)級(jí)以上的公司來(lái)說(shuō)，私域流量池要怎么做呢？以下，筆者將以“孩子王”為例來(lái)為大家細(xì)細(xì)講述。

很多人對(duì)私域流量池的概念還停留在把用戶導(dǎo)入微信個(gè)人號(hào)，在微信里做用戶留存、復(fù)購(gòu)和推薦。

其實(shí)，私域流量池的核心是用戶關(guān)系管理，是在流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，如何做好“單客經(jīng)濟(jì)”？對(duì)于小規(guī)模的創(chuàng)業(yè)型公司來(lái)說(shuō)，把用戶導(dǎo)入微信個(gè)人號(hào)最成本最低和見(jiàn)效最快的選擇。那對(duì)于用戶規(guī)模在百萬(wàn)級(jí)或千萬(wàn)級(jí)以上的公司來(lái)說(shuō)，如何做私域流量池呢？

把用戶都導(dǎo)入微信？對(duì)于千萬(wàn)量級(jí)以上的公司來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)太大，那有沒(méi)有其他的方法？

5月上旬，我應(yīng)無(wú)界消費(fèi)的邀請(qǐng)去南京孩子王總部的專場(chǎng)做私域流量池的分享，也參加了孩子王訪學(xué)。在孩子王深入學(xué)習(xí)的一天，我才真正的發(fā)現(xiàn)了這家母嬰連鎖店品牌將私域流量池做到了理想狀態(tài)。

孩子王這個(gè)母嬰品牌到目前已經(jīng)做到全渠道會(huì)員破2700萬(wàn)，其中付費(fèi)黑金會(huì)員50萬(wàn)；2018年銷售規(guī)模破100億元，年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)100%；全國(guó)300家母嬰門店，微信公眾號(hào)粉絲超500萬(wàn)，App裝機(jī)數(shù)1500萬(wàn)，小程序注冊(cè)用戶超500萬(wàn)。

這些好成績(jī)，是如何做到的？

孩子王從2015年開(kāi)始探索搭建私域流量池和重度會(huì)員的單客經(jīng)濟(jì)，通過(guò)APP、門店、電商等全渠道，工具賦能自己的門店員工，將員工IP化、數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)管理等等。

對(duì)于具體是怎么做的，本文我會(huì)將這次在孩子王的所學(xué)所感寫(xiě)出來(lái)分享給大家，探討5個(gè)角度：

1. 員工IP化：你的員工不是門店導(dǎo)購(gòu)，是育兒專家。
2. 全渠道搭建私域流量池：不要只想著微信，用戶在哪里，私域流量池就在哪里。
3. 用戶數(shù)據(jù)化：私域流量池的核心價(jià)值點(diǎn)就在于用戶可數(shù)據(jù)化，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)行動(dòng)。
4. 場(chǎng)景化的服務(wù)：在私域流量池里除了直接變現(xiàn)，服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值增值更大。
5. 不同用戶量級(jí)的區(qū)別：不同規(guī)模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一樣的。

一、員工IP化：你的員工不是門店導(dǎo)購(gòu)，是育兒專家

作為一家300家門店的母嬰品牌，孩子王打破了門店導(dǎo)購(gòu)的常規(guī)，要求一線員工全員育兒顧問(wèn)，現(xiàn)在80%以上的員工擁有國(guó)家認(rèn)證的育兒資格證書(shū)。

目前孩子王的專業(yè)育兒顧問(wèn)有6000人，認(rèn)證育兒師有2000人，育兒專家500人。當(dāng)用戶走進(jìn)孩子王的門店，接待用戶的店員不再是導(dǎo)購(gòu)或推銷員，而是專業(yè)的育兒顧問(wèn)。每一個(gè)育兒顧問(wèn)就是一個(gè)IP形象，在APP里，每個(gè)顧問(wèn)都有自己的評(píng)級(jí)和用戶評(píng)價(jià)記錄，讓用戶看到顧問(wèn)的專業(yè)性和歷史服務(wù)記錄。

當(dāng)員工升級(jí)為育兒顧問(wèn)，用戶可以購(gòu)買育兒顧問(wèn)的專屬服務(wù)，即黑金PLUS會(huì)員。

當(dāng)用戶走進(jìn)孩子王的門店，門店的人臉識(shí)別系統(tǒng)會(huì)通知用戶的專屬顧問(wèn)去接待該用戶，使用戶在門店能得到專屬服務(wù)。當(dāng)用戶登錄孩子王的APP，可以在APP上向育兒顧問(wèn)咨詢孩子的各類問(wèn)題和商品服務(wù)咨詢。育兒顧問(wèn)甚至可以為會(huì)員提供上門拜訪和上門服務(wù)。

從數(shù)據(jù)上看，黑金會(huì)員與普通會(huì)員相比，滿半年的ARPU值增加6倍，滿半年的購(gòu)物頻次是3.5倍，滿半年的訂單數(shù)是3.9倍，滿半年的客單價(jià)是1.4倍。

你的員工不是員工，是專家，是育兒顧問(wèn)，跟用戶建立專家和粉絲的關(guān)系，獲得用戶的信任和強(qiáng)關(guān)系鏈接，轉(zhuǎn)化率和用戶粘性自然會(huì)提高。

二、全渠道搭建私域流量池：不要只想著微信，用戶在哪里，私域流量池就在哪里

私域流量池不是把用戶加到微信個(gè)人號(hào)里，個(gè)人號(hào)只是工具。只要你能把用戶集中管理，免費(fèi)便捷的觸達(dá)到用戶的地方都是你的私域流量池，比如APP。

作為2700萬(wàn)用戶規(guī)模的母嬰類公司，如果把用戶都加到微信里，成本和風(fēng)險(xiǎn)都很大。由于用戶量級(jí)足夠大，孩子王將私域流量池做到了自己的APP里，孩子王甚至在APP里開(kāi)發(fā)了與微信類似的IM功能和社群功能，用戶可以在APP里實(shí)現(xiàn)微信號(hào)里即時(shí)聊天，把用戶拉群，發(fā)紅包給用戶等核心功能。

比如你的員工的微信：

私域流量池有一個(gè)重大問(wèn)題是我們自己要養(yǎng)很多微信號(hào)，中心化的管理很多微信號(hào)。其實(shí)，我們這么多門店的員工的微信號(hào)就是很好的私域流量池。

孩子王的門店顧問(wèn)，不僅在APP里服務(wù)用戶，也可以添加用戶的微信，更加方便快捷的服務(wù)用戶。在發(fā)展用戶成為會(huì)員的過(guò)程中，將潛在用戶添加到微信，建立信任和關(guān)系之后，更容易將其發(fā)展成忠實(shí)會(huì)員和粉絲。

比如你的門店：

私域流量池是可以免費(fèi)觸達(dá)用戶的地方，門店的線下空間就是很好的與用戶溝通交流，展示品牌魅力的地方。

孩子王的每家門店一年要辦1000場(chǎng)線下活動(dòng)，平均每天3場(chǎng)。家長(zhǎng)帶著自己的孩子來(lái)孩子王的門店參加各種豐富的親子活動(dòng)，本身就是與孩子王這個(gè)品牌，孩子王的門店顧問(wèn)產(chǎn)生信任和連接的過(guò)程。

搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用戶的關(guān)系，你把用戶當(dāng)做流量還是當(dāng)做人，你是提供產(chǎn)品還是提供關(guān)系服務(wù)。

用戶是活生生的人，人所到的地方，就有機(jī)會(huì)與TA建議連接，向TA提供基于關(guān)系的服務(wù)。我們可以在很多場(chǎng)景下搭建私域流量池，不僅限于微信號(hào)。

三、用戶數(shù)據(jù)化：私域流量池的核心價(jià)值點(diǎn)就在于用戶可數(shù)據(jù)化，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)行動(dòng)

作為母嬰品類，孩子王一直致力于了解用戶母嬰相關(guān)的數(shù)據(jù)，如孕期、寶寶成長(zhǎng)數(shù)據(jù)等等。

孩子王甚至有400+標(biāo)簽來(lái)描述用戶，更多用戶數(shù)據(jù)化的信息，可以支持企業(yè)做更多的理性決策，并且可以用數(shù)據(jù)化賦能員工，讓員工對(duì)用戶有更精準(zhǔn)的了解，做更好的客戶服務(wù)。

私域流量池幫我們更高效的拿到用戶數(shù)據(jù)

這里的用戶數(shù)據(jù)指：用戶交易數(shù)據(jù)、用戶提供的品類相關(guān)信息、一線員工對(duì)用戶的評(píng)價(jià)標(biāo)簽等數(shù)據(jù)。

在孩子王的私域流量池里，用戶在門店、APP和微信里與員工交互的數(shù)據(jù)，都會(huì)沉淀到400+標(biāo)簽體系里；用戶線上線下的交易數(shù)據(jù)已經(jīng)被打通，我們可以了解用戶線上線下的購(gòu)物偏好和頻次；用戶付費(fèi)成為黑金PLUS會(huì)員，會(huì)提供更多與品牌相關(guān)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。私域流量池是品牌方自己的，數(shù)據(jù)的可獲得和用戶的配合度大大增加。

用戶數(shù)據(jù)化可以給員工更準(zhǔn)確的行動(dòng)建議

孩子王的育兒顧問(wèn)在APP的賦能下，可以使用常見(jiàn)問(wèn)題的話術(shù)庫(kù)、優(yōu)惠券分發(fā)系統(tǒng)、用戶數(shù)據(jù)查看、用戶歷史行為和育兒顧問(wèn)行動(dòng)建議等功能，讓育兒顧問(wèn)不僅具備專業(yè)知識(shí)。

還可以通過(guò)查看用戶近期的交易數(shù)據(jù)，如剛購(gòu)買了三段奶粉，就可以了解用戶的寶寶目前處于哪個(gè)育齡階段；通過(guò)與用戶平時(shí)的聊天交互，給用戶做好類型標(biāo)簽，下次與用戶溝通時(shí)能知己知彼；孩子王還會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)化分析給育兒顧問(wèn)每天的客戶關(guān)系維護(hù)建議，如今天該聯(lián)系哪位用戶，幫TA解決什么問(wèn)題。

用戶數(shù)據(jù)化可以支持企業(yè)做更多的理性決策

通過(guò)用戶分群，可以鎖定目標(biāo)用戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶轉(zhuǎn)化。

孩子王通過(guò)篩選高產(chǎn)值高頻次的非黑金會(huì)員人群共50.6w人，制定5月份轉(zhuǎn)化為黑金會(huì)員5w人，復(fù)購(gòu)人數(shù)25w，復(fù)購(gòu)率48.5%的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

通過(guò)數(shù)據(jù)得知：這50.6w人是具有典型喂養(yǎng)需求的用戶，各門店拿到具體的用戶信息可以針對(duì)這些目標(biāo)用戶進(jìn)行短信、電話、加微信等喚起方式定向轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶。

用戶數(shù)據(jù)化可以幫企業(yè)搭建更健康的合作生態(tài)

由于孩子王具有千萬(wàn)量級(jí)母嬰類用戶數(shù)據(jù)，可以將這些數(shù)據(jù)用來(lái)幫助供應(yīng)商、母嬰品牌商做精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化推廣，也可以與其他流量平臺(tái)合作，給合作方更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)建議支持。

四、場(chǎng)景化的服務(wù)：私域流量池除了直接變現(xiàn)，服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值增值更大

2018年孩子王銷售額突破100億元，其中服務(wù)收入占比已經(jīng)達(dá)到毛利的40%。這是如何做到的？

孩子王的門店不再是一個(gè)母嬰賣場(chǎng)，而是一個(gè)基于母嬰的服務(wù)中心。

走進(jìn)孩子王的門店，不再是簡(jiǎn)單的母嬰商品陳列，有2/3的空間已經(jīng)是服務(wù)空間了。孩子王將方圓3公里以內(nèi)的母嬰類服務(wù)都整合到了門店里，服務(wù)空間里有全渠道用戶中心、孕婦服務(wù)中心、兒童娛樂(lè)中心、育兒服務(wù)中心，孩子王把門店變成了“用戶的店”。

在服務(wù)空間里，一年要舉辦1000場(chǎng)親自育兒活動(dòng)，入駐的其他母嬰服務(wù)給孩子王貢獻(xiàn)了入駐費(fèi)用，是孩子王的門店突破商品銷售帶來(lái)的服務(wù)增值收入。

孩子王的APP不是一個(gè)母嬰商城，而是一個(gè)服務(wù)場(chǎng)景化工具。

打開(kāi)孩子王的APP，首先出現(xiàn)的不是傳統(tǒng)電商來(lái)的秒殺商品推薦，而是用戶最近的門店的育兒顧問(wèn)IP形象，以及可供用戶選擇的育兒服務(wù)和育兒活動(dòng)，如月嫂服務(wù)、門店親自育兒活動(dòng)報(bào)名等。

用戶可以在APP里選擇育兒顧問(wèn)、門店服務(wù)，甚至是育兒相關(guān)的金融服務(wù)，如：給兒童重疾險(xiǎn)等金融類產(chǎn)品，用戶通過(guò)APP可以查看推薦購(gòu)買的門店商品，或者不同場(chǎng)景下推薦的商品，在線上下單，門店送貨。即使是在門店選購(gòu)商品的用戶，由于帶著孩子不方便當(dāng)場(chǎng)把貨拿走，也可以在APP上下單，等待門店送貨。

孩子王的線上私域流量池和工具，使各類服務(wù)規(guī)?；透痈咝?。

孩子王的線下活動(dòng)覆蓋了300萬(wàn)在線付費(fèi)用戶，所有活動(dòng)都需要在線付費(fèi)報(bào)名，APP支持了百萬(wàn)級(jí)的用戶參與量級(jí)與活動(dòng)組織。

孩子王還搭建了覆蓋超300萬(wàn)用戶的微信群，線上微信群自帶關(guān)系的屬性，使孩子王的服務(wù)觸達(dá)到更多潛在用戶。

在引流方面，孩子王通過(guò)APP、公眾號(hào)和小程序的功能差異，根據(jù)不同場(chǎng)景和線上線下的不同觸點(diǎn)引導(dǎo)門店會(huì)員使用線下平臺(tái)。

五、不同用戶量級(jí)的區(qū)別：不同規(guī)模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一樣的

孩子王這樣規(guī)模的企業(yè)是可以將門店、APP、微信公眾號(hào)和小程序等全渠道整合搭建私域流量池，是做到金字塔塔尖的私域流量池模型。

孩子王做到這個(gè)規(guī)模和量級(jí)，不是一蹴而就，而是創(chuàng)業(yè)10年，探索5年積累的成果。孩子王已經(jīng)不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的母嬰門店品牌，更像是一家具有2700萬(wàn)母嬰用戶的私域流量池公司、大數(shù)據(jù)公司、母嬰服務(wù)公司。

對(duì)于員工組成，也不是傳統(tǒng)意義上的門店組成，目前有50%以上的總部員工為互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)人員，主要來(lái)自京東、騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)是一家母嬰品類的互聯(lián)網(wǎng)公司。

孩子王的成功，不是輕易模仿可得的，如果沒(méi)有巨大的資金和業(yè)績(jī)支持，建議不要輕易嘗試孩子王的模式。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司或者還不太清楚如何做私域流量池的公司來(lái)說(shuō)，還是建議從自身實(shí)際出發(fā)，用較少投入去驗(yàn)證自己該如何做私域流量池。可以從市場(chǎng)上的常規(guī)做法做起，比如：先把用戶拉到微信個(gè)人號(hào)里，用最便宜的工具做變現(xiàn)和用戶數(shù)據(jù)化。我們從起點(diǎn)開(kāi)始一點(diǎn)一滴的積累，也是可以的。

作者：呂雪梅，指數(shù)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)起人，GET聯(lián)合創(chuàng)始人，前京東管培生。微信公眾號(hào)：指數(shù)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室，近8年的時(shí)間專注在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。