本文筆者將與大家講述在對新用戶留存的提升上，踩過的“坑”，以及適合大部分產(chǎn)品的有效的提升思路。

數(shù)據(jù)顯示：大部分的應用產(chǎn)品，如果沒有為新用戶設計的獨立的轉化和留存的策略體系，那么三天內(nèi)就有可能流失75%的新用戶。

如果新用戶沒有精細化的留存策略，不僅影響新用戶的留存，還制約著產(chǎn)品增長的各個方面：

1. 不能清楚的了解到某個渠道對于產(chǎn)品來說是不是優(yōu)質的渠道，是否還有優(yōu)化的空間；
2. 還可能影響新增的整體投入，缺少最有力的數(shù)據(jù)去支持和論證新增模型中各個方向的預算分配比例；
3. 同時還可能會影響產(chǎn)品的整體留存情況。

所以，新用戶需要一套專屬且獨立的轉化和留存的策略體系。

對新用戶的留存監(jiān)測，我們有很多數(shù)據(jù)指標，比如：新用戶的次日留存率，七日留存率，以及新用戶的次月留存率，也可能還需要監(jiān)測新用戶的付費轉化率（會員制，電商平臺產(chǎn)品為主）。

但是，切勿將監(jiān)測指標（留存率）作為新用戶留存策略的目標，否則就容易走進kpi誤區(qū)。

假設我們以新用戶的七日留存為目標，為了提升這個目標值，所有的策略都不如一條策略有效，那就是做新用戶的push。不停的持續(xù)性的給新用戶發(fā)push，保證新用戶在七日內(nèi)或者一個月內(nèi)的登陸活躍，甚至最后可能以發(fā)短信的方式來完成目標值。

這樣做的結果，對于目標值肯定會有一定提升，但最終帶來的是對產(chǎn)品整體留存的傷害，你會發(fā)現(xiàn)push可覆蓋的用戶量越來越小，對產(chǎn)品的日活躍用戶貢獻量也越來越少。

所以，做新用戶留存時，不能直接以監(jiān)測指標為目標，而是需要找到和監(jiān)測指標正相關的行為數(shù)據(jù)指標。不同的產(chǎn)品正相關的行為會不同，多數(shù)情況下會出現(xiàn)多個正相關的行為，我們需要不斷的測試，快速的復盤，才能做出判斷，如果單純從理論和方法論上分析，從產(chǎn)品已有的活躍用戶行為數(shù)據(jù)分析，?往往會被帶到“坑”里。

下面，就講講在對新用戶留存的提升上，踩過的“坑”，和適合大部分產(chǎn)品的有效的提升思路。

Part 1. 在提升新用戶留存時踩過的坑

《增長黑客》中AARRR模型里的A（Activation）是新用戶激活，通過引導用戶完成AHA moment的關鍵行為，使其認識到產(chǎn)品的價值，從而從新用戶轉化成忠實用戶。

按照這個思路，拆分出如下重點：

1. 找到產(chǎn)品對用戶來說的AHA moment。
2. 從AHA moment逆向推導出關鍵行為。
3. 對推導進行驗證，檢驗重復的關鍵行為是否能讓用戶體驗到產(chǎn)品價值。

如果通過AHA moment找到的關鍵行為，并且從數(shù)據(jù)上驗證出重復的關鍵行為和留存有正向增長的關系，那么這個關鍵行為就是我們需要推動新用戶不斷去實現(xiàn)的行為，也就是提升新用戶留存的方向。

根據(jù)這個理論分析，我們對手淘的微淘產(chǎn)品進行了新用戶留存的策略制定。

于是，遇到了在新用戶留存上的第一個大坑。

1號坑：以關鍵行為做引導目標，可能是無效策略

微淘是手機淘寶的一個產(chǎn)品功能，目的是建立用戶和店鋪以及達人之間，以商品寶貝為內(nèi)容，產(chǎn)生的關注關系。產(chǎn)品的形態(tài)類似于微信的朋友圈。只有基于更多的關注，才能看到更多更豐富的內(nèi)容，從而實現(xiàn)商品內(nèi)容的消費轉化。

【關鍵行為的推導】：

微淘產(chǎn)品帶給用戶的價值，是通過關注，從關注對象分享的內(nèi)容，獲得符合用戶品味、調(diào)性、價格等特點的商品，是對電商產(chǎn)品在搜索功能上的補充，有利于商品更多維度的曝光。

用戶獲得滿意的商品的時刻，就是ta的AHA moment。只有用戶關注更多的店鋪和達人，就能獲得更多滿意的商品，所以，“關注”行為就成了在用戶獲取AHA moment體驗產(chǎn)品價值前的關鍵行為。

【關鍵行為的數(shù)據(jù)驗證】：

通過整體產(chǎn)品的活躍數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)，越活躍的用戶，關注量也越大?？瓷先?，這就是一個具有北極星指標功能的數(shù)據(jù)指標。于是，我們將“關注”設定為新用戶的引導行為，提高關注量設定為新用戶的留存策略，單個新用戶的關注個數(shù)成為策略的目標。

同時，根據(jù)其他可參考的成功案例，如twitter、微博，這些產(chǎn)品在提升新用戶留存時，也是以關注為策略目標（twitter：當用戶關注到7個用戶左右，對產(chǎn)品來說就有了相對穩(wěn)定的活躍，該用戶的流失可能性會變?。?/p>

所以，仿照這些成功案例，制定了新用戶登陸進行“一鍵關注”——即通過一定的推薦邏輯，將推薦賬號形成列表，引導用戶一鍵點擊進行關注列表中的賬號。

然而，一個季度后，雖然新用戶登陸后有關注行為的比例從9%提升到了20%，但是，另我們困惑的是：在渠道沒有任何變化下，新用戶次月留存不升反跌。

我們不禁思考，為什么同樣的做法twitter和微博就能成功？是我們對關鍵行為的判斷出錯了嗎？為什么活躍用戶和關注量之間的正向關系卻不能說明新用戶留存和關注量之間也有正向關系呢？

通過復盤分析，發(fā)現(xiàn)了問題：

1）關注是活躍用戶的主動行為

在沒有進行產(chǎn)品引導關注之前，關注數(shù)據(jù)都是由用戶主動產(chǎn)生的，也就是說所有的關注都是用戶有意識、主動的、有預期的行為。

這個行為的背后是用戶希望能夠收到被關注者的動態(tài)信息，所以也才會被這些動態(tài)信息的產(chǎn)品消息而喚回，這就是為什么越活躍關注量越大，關注量越大留存越高的原因。

2）數(shù)據(jù)來自于產(chǎn)品的忠誠用戶

產(chǎn)品的成熟用戶在數(shù)據(jù)上的結果反映，并不能反向做推論。在每天都來的活躍用戶中找共同點，確實可以看到大部分的活躍用戶關注量在5-8這個范圍內(nèi)。但是并不意味著，就能反向推論出想要讓用戶成為每天都來的活躍用戶就要讓他們關注到至少5個用戶，這是不符合邏輯的。

忠實用戶產(chǎn)生關注行為的邏輯是：瀏覽商品（購買）——認可店鋪（達人）——關注——再訪問——再瀏覽（購買）。

關注的前提是對店鋪（達人）的商品推薦的認可。

于是，我們對策略進行了調(diào)整：

• 將引導關注的新用戶留存策略，調(diào)整為引導新用戶對內(nèi)容進行瀏覽。
• 先根據(jù)對新用戶的信息初步判斷，提供匹配內(nèi)容，鼓勵用戶不斷瀏覽，再針對瀏覽過程中的數(shù)據(jù)，實時進行推薦算法的優(yōu)化。
• 在新用戶瀏覽的過程中，不斷的巧妙的引導用戶對內(nèi)容的產(chǎn)出者進行關注。
• 新用戶留存的目標從用戶關注量，調(diào)整為以新用戶的瀏覽到關注的轉化率為目標。

終于，經(jīng)過調(diào)整以及不斷的對策略進行優(yōu)化后，第二季度中，微淘這個產(chǎn)品功能的新用戶次月留存率提升了12%，整體關注量提升了30%。

2號坑：有些產(chǎn)品不可能第一時間讓新用戶體驗AHA moment，更別說產(chǎn)品價值

我們都認可一個理論，新用戶體驗到產(chǎn)品的價值后，會成為留存用戶。所以，在新用戶的留存策略中，我們會想盡辦法，在第一時間讓用戶完成某些行為，盡快體驗到產(chǎn)品價值。

比如：對閑魚來說，產(chǎn)品價值是幫助用戶完成二手商品的交易。為了能盡快讓用戶體驗到“自己的二手商品竟然真的賣出去了”，需要引導用戶進行商品的發(fā)布。

從數(shù)據(jù)上顯示：有在線物品售賣的用戶留存率超過整體留存率，新用戶中有發(fā)布行為的次月留存遠遠超過整體新用戶的次月留存。

所以，“發(fā)布行為”曾經(jīng)是閑魚對新用戶留存的唯一策略。

在這個方向上，做過很多不同類型的引導，比如：

1）新用戶有可能不知道賣什么

解決：

• 通過已買寶貝數(shù)據(jù)，告訴用戶可以賣什么。
• 平臺上用戶最希望買到什么，什么最受歡迎賣的最快，賺的更多。

2）新用戶有可能認為發(fā)布麻煩

解決：圖像識別，系統(tǒng)自動化生成文案。

3）新用戶發(fā)布寶貝缺少動力

解決：現(xiàn)金鼓勵用戶發(fā)布，發(fā)布既得xx元。

這些引導策略并不是僅僅用poplayer或者焦點圖的方式出現(xiàn)，而是會出現(xiàn)在新用戶在產(chǎn)品瀏覽中的各個環(huán)節(jié)上，就像路邊隨處可見的路牌，以各種形態(tài)反復出現(xiàn)在用戶的行為路徑上。

但是，最終并沒有帶來新用戶的留存提升，發(fā)布行為的新用戶滲透率始終無法得到提升，這就是在新用戶留存上我遇到的第二個坑。

到底問題出現(xiàn)在哪里？是這個引導方向錯了嗎？還是數(shù)據(jù)又在騙人？

通過復盤分析，我們調(diào)整了策略，進行a/b test后，終于新用戶留存較之前有了非常明顯的提升。

原因就出現(xiàn)在產(chǎn)品價值是不可能第一時間讓新用戶感知到的。

閑魚的產(chǎn)品價值是為用戶帶來二手商品的成交，在新用戶中有賣二手寶貝需求的用戶占比不超過30%，而我們所有的新用戶策略都是希望用戶能夠發(fā)布二手寶貝從而感知到產(chǎn)品價值。

所以，即使新用戶策略再全面再有效，也最多只能觸發(fā)30%的新用戶。剩余的70%新用戶，并不是說他們不能成為賣家，在閑魚每一個用戶都既是賣家也是買家，而他們成為閑魚賣家的路徑并不是在新用戶時期能夠達到的。

這就好比，對抖音的使用，有些人下載后立刻使用錄制短視頻，有些人是在使用過一段時間后錄制。

所以，如果我們的新用戶策略依然僅僅是“發(fā)布”這一個方向，那70%的剩余用戶就有可能面臨流失。

分析出原因后，對新用戶策略進行調(diào)整，從“發(fā)布”轉變成“讓新用戶第一時間和產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系”，不再“拔苗助長”奢望新用戶盡快感受到產(chǎn)品價值，而是引導新用戶對商品進行瀏覽，對達人賣家進行關注，或者加入不同的魚塘等等。

所有這些引導行為就是促使新用戶在產(chǎn)品中“低門檻”的留下更多信息，這樣產(chǎn)品才能更全面更快速的認識新用戶，維系的紐帶越來越多的情況下，感受到產(chǎn)品價值最終是自然形成的。

Part 2.?有效提升新用戶留存的思路

新用戶留存需要精細化運營，如下分享的是思路：

1.?從新用戶的來源入手，所見即所得，第一時間進行有效轉化

【新用戶身份標簽】：

假設，我們選擇做信息流投放，針對的用戶群要求是“北京地區(qū)的25-35歲的女性”，那么從這些信息流渠道過來的新用戶，就具有地域，年齡區(qū)間和性別的標簽。對于這些新用戶的標簽，結合產(chǎn)品的特點，在新用戶第一次打開產(chǎn)品的時刻，就可以提供符合標簽的內(nèi)容或者活動。

【新用戶感興趣的產(chǎn)品功能】：

假設，我們將產(chǎn)品的某個功能點進行了素材投放，用戶對素材的點擊來到產(chǎn)品，需要通過deep link為這些用戶第一時間呈現(xiàn)功能或者活動。

比如：抖音在平臺上發(fā)現(xiàn)年輕的一，二線城市的用戶喜歡拍攝“手指舞”，“手指舞”視頻就成為一個站外獲客的一個素材，通過這個素材點擊帶來的新用戶，打開抖音的第一個視頻內(nèi)容就是“手指舞”。這種所見即所得的形式，為產(chǎn)品帶來過ROI20%的提升。

【新用戶自帶關系鏈】：

新用戶通過用戶間的分享點擊來到產(chǎn)品，這個自帶的關系鏈以及分享者的用戶畫像，都是產(chǎn)品進行新用戶承接轉化的策略依據(jù)。

2. 無來源的新用戶瀏覽時長是關鍵

對于自然量或者無法區(qū)分出來源的新用戶，原始內(nèi)容的提供來自于熱度、口碑等，從新用戶的第一次瀏覽開始，利用新用戶的“足跡”信息，不斷優(yōu)化呈現(xiàn)的個性化內(nèi)容，提高新用戶的瀏覽時長。時間越長，新用戶放棄產(chǎn)品的可能性就越低。

3.?第一時間引導新用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系

很多產(chǎn)品的產(chǎn)品價值并不是第一時間就能夠通過一個行為讓用戶感知到的，尤其是新用戶。而這些產(chǎn)品如果能夠讓新用戶在第一次登陸產(chǎn)品時產(chǎn)生更多的瀏覽行為，低門檻行為，會對新用戶的留存更有幫助。

引導新用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，并不是意味著運營用戶進行注冊賬號，或者留下電話號碼，或者發(fā)布內(nèi)容，或者進行購買。更有效的方式是為提供所期待的瀏覽內(nèi)容或功能，在瀏覽和體驗的過程中，再進行注冊、關注，或者發(fā)布等其他行為的引導。

在引導的技巧上會有很多方式，都需要不斷的測試，比如：關注的圖標進行變大閃爍，功能入口處加上“hot”圖標，這些簡單的改變就能帶來行為上的提升，過往的案例中在功能入口處加“hot”最高為功能的體驗帶來10%的提升。

所以，上述僅是思路，但做法執(zhí)行上需要不斷的測試和變化，產(chǎn)品不同用戶屬性不同操作自然也不一樣。

作者：瑞寧Rita，微信公眾號：喋喋不休小姐