作者 | 張家明

2013年，三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率是20%，到2018年時(shí)，這個(gè)數(shù)字暴跌到了0.8%。

全球最大的智能手機(jī)廠商，丟掉了全球最大的手機(jī)市場(chǎng)之后，它的行業(yè)地位還能維持多久?

1995年3月9日上午10點(diǎn)，李健熙在首爾龜尾工廠主持了一場(chǎng)載入三星史冊(cè)的儀式。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的橫幅用大字寫(xiě)著“質(zhì)量是我的驕傲”，2000名三星員工還戴著“質(zhì)量第一”的頭巾，嚴(yán)陣以待。

這家工廠位于首爾南部，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)期間，三星生產(chǎn)的第一部手機(jī)SH-100便誕生在這里，在三星人的眼中是圣地一般的存在。

在李健熙的示意下，無(wú)線部門(mén)社長(zhǎng)李基泰下令員工砸毀了15萬(wàn)臺(tái)三星Anycall SH-700 手機(jī)，和無(wú)繩電話機(jī)、傳真機(jī)等劣質(zhì)產(chǎn)品一起堆成一座座小山，最后點(diǎn)上一把火。

1995年，三星員工在焚毀Anycall、傳真機(jī)等劣質(zhì)產(chǎn)品。

為什么要召回Anycall SH-700，并且當(dāng)眾焚毀?畢竟Anycall推出后，三星取代摩托羅拉，成為了韓國(guó)市場(chǎng)占有率最大的手機(jī)廠商。

但Anycall SH-700的不良率高達(dá)11.8%，李健熙將首批手機(jī)作為新年禮物送給朋友，也收到了不少故障報(bào)告。

氣憤的李健熙對(duì)全廠員工說(shuō)：“如果你們?cè)僭斐鲞@樣的劣質(zhì)產(chǎn)品，我會(huì)再到這里，再燒一次。”

如果是300萬(wàn)部Galaxy Note 7呢?

20多年后，再次面對(duì)手機(jī)質(zhì)量門(mén)，三星遭遇了滑鐵盧式的慘敗。

2010年，三星在中國(guó)國(guó)際信息通信展覽會(huì)上還是一派繁榮景象。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

Note 7 , 三星墜落的導(dǎo)火索

三星人可能永遠(yuǎn)都忘不了2016年。

這年的2月，正在競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)的特朗普對(duì)支持者喊話，呼吁他們抵制蘋(píng)果手機(jī)，直至蘋(píng)果公司交出2015年南加州圣貝納迪諾槍擊案兇手法魯克的手機(jī)安全碼。

特朗普在推特上寫(xiě)道：“我同時(shí)使用蘋(píng)果和三星。如果蘋(píng)果不把恐怖分子的信息交給政府，那么我將會(huì)只用三星手機(jī)。”當(dāng)時(shí)特朗普用的是一臺(tái)很舊的Galaxy S3，發(fā)布于2012年。

特朗普曾經(jīng)是三星手機(jī)的用戶，當(dāng)選總統(tǒng)后才換蘋(píng)果手機(jī)。

特朗普的話音剛剛落下不久，2016年8月24日，韓國(guó)發(fā)生了第一起Galaxy Note 7充電爆炸事件。

隨后一個(gè)多月里，全球多地報(bào)告了Note 7爆炸事件，包括未充電狀態(tài)下自燃自爆。

爆炸原因是電池。三星組織了700名工程師，對(duì)20萬(wàn)臺(tái)Note 7整機(jī)、3萬(wàn)塊電池進(jìn)行了幾個(gè)月的測(cè)試分析，結(jié)論是：

第一批次發(fā)生自燃的Note 7手機(jī)，是因?yàn)殡姵赜疑辖堑呢?fù)極板受到擠壓而變形，出現(xiàn)了電池短路;

第二批次發(fā)生自燃的Note 7手機(jī)，是因?yàn)槌暡ê附诱龢O材料過(guò)程中產(chǎn)生的焊接毛刺，刺穿了絕緣膠帶和隔離膜，引發(fā)電池內(nèi)部短路。

第一批召回的電池

第二批召回的電池

可惜的是，花費(fèi)大量人力物力找到爆炸原因，對(duì)三星當(dāng)時(shí)面對(duì)的危機(jī)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)無(wú)補(bǔ)于事。

因?yàn)楸入姵乇ǜ膳碌氖虑?mdash;—輿論爆炸和公關(guān)災(zāi)難，三星未能及時(shí)控制。甚至爆炸事件本身，三星也沒(méi)有處理妥當(dāng)，回收后更換電池再次出售的Note 7，依然出現(xiàn)了自燃事件。

各地網(wǎng)友和媒體紛紛報(bào)告，Note 7在正常使用狀態(tài)甚至待機(jī)狀態(tài)下自燃自爆，無(wú)論這些消息是真是假，都是互聯(lián)網(wǎng)meme文化的絕佳素材，三星的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)部門(mén)更不會(huì)放過(guò)如此天賜良機(jī)。

左上圖：這是Note 7干的 右上圖：“Sir，我們的手雷用完了!”“那就扔Note 7!” 右下圖：如何安全地給你的Note 7充電?

2016年11月，安徽一名小偷因?yàn)橥盗艘徊縉ote 7手機(jī)而被捕，但他很“委屈”地表示，這部Note 7手機(jī)沒(méi)來(lái)得及銷贓，就在家里自燃了。

這條新聞的評(píng)論區(qū)變成了網(wǎng)友們發(fā)揮段子手才華的地方：“三星Note 7手機(jī)：老子寧死不屈”“他冒著生命的危險(xiǎn)偷手機(jī)，挽救了原機(jī)主一命”“失主給了小偷100塊作為謝禮”……

一時(shí)之間，在微博、微信、twitter、reddit等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，三星Note 7被PS成各種各樣的惡搞表情包，網(wǎng)友甚至修改了游戲《俠盜獵車(chē)手5》，把里面的黏土炸彈換成了三星Galaxy Note 7。

Note 7被GTA玩家惡搞。

與此同時(shí)，全球多家航空公司和機(jī)場(chǎng)明令禁止攜帶Note 7登機(jī)，相關(guān)新聞和截圖流傳到互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)三星手機(jī)的聲譽(yù)造成了毀滅性的打擊。

2017年3月17日，桂林兩江國(guó)際機(jī)場(chǎng)安檢入口，電子顯示屏顯示嚴(yán)禁旅客攜帶三星Galaxy Note 7手機(jī)登機(jī)。/Shwangtianyuan

如今三年過(guò)去了，Note 7電池門(mén)已經(jīng)平息，但它的陰影依舊徘徊在三星的頭上，任何一款三星手機(jī)出現(xiàn)自燃，無(wú)論原因是手機(jī)內(nèi)部還是外部，人們都會(huì)想起Note 7。

當(dāng)然，要將中國(guó)市場(chǎng)占有率第一的三星手機(jī)拉下馬，Note 7 的倒掉恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，聳人聽(tīng)聞的手機(jī)爆炸事件，只是一個(gè)更容易找到的原因。

從第一到倒數(shù)第一，三星只用了五年

讓我們先回到十年前，iPhone正式進(jìn)入中國(guó)，第一臺(tái)Galaxy手機(jī)面世。

此時(shí)的手機(jī)屏幕普遍很小，多普達(dá)早已推出3.5寸、2.8寸的PPC智能手機(jī)，但只有玩機(jī)達(dá)人才會(huì)買(mǎi)，普羅大眾用的還是直板按鍵手機(jī)。iPhone是第一款消費(fèi)級(jí)的全屏幕智能手機(jī)，它的屏幕也只有3.5寸。

喬布斯認(rèn)為，3.5寸是最適合智能手機(jī)的屏幕尺寸，比3.5寸大，單手操作就會(huì)很不方便，“沒(méi)有人會(huì)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品”。他認(rèn)為，消費(fèi)者不可能會(huì)在小小的手機(jī)屏幕上看電影。2010年iPad發(fā)布后，喬布斯更沒(méi)有理由發(fā)布大屏幕的iPhone手機(jī)。

有記者問(wèn)喬布斯，是否考慮搭載更大的屏幕來(lái)解決iPhone 4 的天線問(wèn)題，喬布斯把大屏幕手機(jī)嘲笑了一番，稱4寸屏的三星Galaxy S手機(jī)是“悍馬”。

然而，正是這些被喬布斯認(rèn)為又大又笨的“悍馬"，幫助三星手機(jī)攻城略地。

從2012年開(kāi)始，Galaxy和Note系列成為了三星旗下最賺錢(qián)的電子產(chǎn)品，三星手機(jī)的全球市場(chǎng)占有率超過(guò)了iPhone手機(jī)。

iPhone的長(zhǎng)，三星Galaxy的大，是網(wǎng)友們最常黑的點(diǎn)。

在中國(guó)，人們更加青睞大屏幕手機(jī)，三星手機(jī)的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。到2013年時(shí)，三星的市場(chǎng)占有率已突破20%，坐穩(wěn)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的頭把交椅。

如今回頭去看，三星手機(jī)的大屏優(yōu)勢(shì)，恰恰也是它的命門(mén)所在。把屏幕做得更大更清晰，哪家廠商不會(huì)?

2014年9月，庫(kù)克掌權(quán)下的蘋(píng)果推出了4.7寸的 iPhone 6 和5.5寸的i Phone 6 Plus，三星的Galaxy系列瞬間沒(méi)有了大屏優(yōu)勢(shì)。

更糟糕的是，此時(shí)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)很成熟，一部擁有清晰大屏且運(yùn)行流暢的安卓智能手機(jī)，曾經(jīng)要3000元以上才能擁有，2014年時(shí)只要1000元左右，甚至七八百塊錢(qián)就可以買(mǎi)一部不錯(cuò)的安卓手機(jī)。

于是，在那短短幾年間，國(guó)產(chǎn)廠商迅速崛起，將中低端市場(chǎng)瓜分殆盡，強(qiáng)大如三星者也毫無(wú)招架之力。

最后，國(guó)產(chǎn)廠商基本上都實(shí)現(xiàn)了“洗腳上樓”，一步步蠶食蘋(píng)果和三星長(zhǎng)期霸占的高端市場(chǎng)。

蘋(píng)果與三星，面對(duì)中國(guó)廠商的突襲，都有點(diǎn)無(wú)力。

在全球范圍內(nèi)，三星依然是市場(chǎng)占有率第一的手機(jī)廠商，但面對(duì)中國(guó)手機(jī)廠商的威脅，三星手機(jī)似乎沒(méi)有什么破解之法。

正如余承東所說(shuō)，蘋(píng)果有一個(gè)特殊而封閉的生態(tài)鏈，其他廠商難以競(jìng)爭(zhēng)，但排名第一的三星，“并沒(méi)有什么華為不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。其他虎視眈眈的安卓手機(jī)廠商，同樣有這樣的自信。

2013年，三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率是20%，到2018年時(shí)，據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)數(shù)字暴跌到了0.8%，在統(tǒng)計(jì)表上完全可以和同屬韓系廠商的LG手機(jī)一起列入“others”一項(xiàng)。

全球最大的智能手機(jī)廠商，丟掉了全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)之后，三星手機(jī)的龍頭地位還能維持多久?

三星廣告懸掛在香港維多利亞港，攝于2008年。/Baycrest

日韓貿(mào)易戰(zhàn)：一波未平，一波又起

今年第一季度，由于Galaxy S10和S10+的出色表現(xiàn)，三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率回升到了1.1%。

這個(gè)成績(jī)對(duì)于在中國(guó)兵敗如山倒的三星手機(jī)來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)安慰獎(jiǎng)，三星在中國(guó)的手機(jī)制造廠已經(jīng)開(kāi)不下去了。

7月9日，惠州三星電子罕見(jiàn)地在其官方公眾號(hào)上發(fā)布了一則《企業(yè)招聘宣講會(huì)》通告，宣布從7月10日開(kāi)始，比亞迪、TCL通力、伯恩光學(xué)等科技企業(yè)將會(huì)進(jìn)廠舉行招聘宣講會(huì)。這意味著，惠州三星已經(jīng)開(kāi)始為員工找下家了。

惠州三星微信公眾號(hào)截圖。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，惠州三星從去年開(kāi)始就在裁員、減產(chǎn)，在一份內(nèi)部材料中，惠州三星也干脆地承認(rèn)：“間接部門(mén)嚴(yán)重超編，生產(chǎn)性中偏下，公司競(jìng)爭(zhēng)力幾乎沒(méi)有了。”

而近日有媒體透露，1992年開(kāi)業(yè)的惠州三星工廠，或在今年9月份完全關(guān)閉。這是去年天津工廠停產(chǎn)關(guān)閉之后，三星電子位于中國(guó)的最后一個(gè)生產(chǎn)基地。

禍不單行，正當(dāng)三星電子為中國(guó)業(yè)務(wù)束手無(wú)策之際，日本宣布從7月1日起對(duì)韓國(guó)實(shí)施貿(mào)易制裁，限制向韓國(guó)出口3種制造智能手機(jī)和電視機(jī)OLED顯示器、半導(dǎo)體芯片所需的關(guān)鍵材料。

韓國(guó)民眾在街頭抗議日本的經(jīng)濟(jì)制裁。

韓國(guó)經(jīng)濟(jì)高度依賴半導(dǎo)體業(yè)，半導(dǎo)體出口占到了韓國(guó)出口量的25%。據(jù)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)研究所(Korea Economic Research Institute)估計(jì)，如果日本供應(yīng)量減少了30%，將會(huì)導(dǎo)致韓國(guó)GDP下降2.2%，損失將近360億美元。

回顧日韓兩國(guó)由古至今的齟齬，以及全球在科技行業(yè)出現(xiàn)的保護(hù)主義，日韓之間的貿(mào)易戰(zhàn)恐怕不會(huì)是暫時(shí)的。早前韓國(guó)總統(tǒng)已經(jīng)警告三星、SK、現(xiàn)代等韓企，要準(zhǔn)備和日本打持久戰(zhàn)。

而三星和SK海力士?jī)杉夜荆峁┝巳?0%的DRAM芯片和50%的NAND閃存芯片，日本的出口限制勢(shì)必導(dǎo)致手機(jī)的制造成本上升，全球各大手機(jī)市場(chǎng)都會(huì)受到影響。

三星創(chuàng)辦于1938年，當(dāng)時(shí)主要從事將干魚(yú)和水果出口到中國(guó)。

回到1993年，李健熙下令焚毀15萬(wàn)部Anycall手機(jī)的前兩年，他在加州南部考察時(shí)看到，商店里擺放在顯要位置的產(chǎn)品是日本的索尼和松下，而三星的產(chǎn)品被放在商店最里面的貨架，無(wú)人問(wèn)津。

到德國(guó)法蘭克福后，李健熙要求三星管理層都趕到他下榻的酒店集合，連續(xù)三天發(fā)表演講。正是這一次演講，李健熙留下了三星最著名的slogan——“除了老婆、孩子，一切都要改變”。

很多人認(rèn)為，這種精神是三星帝國(guó)的成功秘訣。更準(zhǔn)確地說(shuō)，三星的興或衰，當(dāng)然要看它自己的作為，但也要考慮到歷史進(jìn)程。

“除了老婆、孩子，一切都會(huì)改變。”

參考文獻(xiàn)：

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《三星的最后一夜：三星電子天津工廠正式停產(chǎn)》AI財(cái)經(jīng)社，2019-01-01

《三星Note7電池炸因完整版：焊接毛刺穿破絕緣膠帶》，澎湃新聞，2017-01-23

《三星：炸掉的不僅僅是53億美元》，南方周末，2016-10-27

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《Trade War Between Japan And South Korea》，Ashley Park，2019-07-18

《揭秘韓國(guó)人的第二政府：三星帝國(guó)》，商業(yè)周刊中文版，2014年06月05日