文 | 搜狐科技 尹莉娜

“如果有1000個(gè)人在夏天就想到冬天要買一件某種樣子的羽絨衣，他們寫了聯(lián)名訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商，并愿意按去年價(jià)格出10%的訂金。這種情況下，工廠愿不愿意給他們30%的折扣?”這是拼多多創(chuàng)始人黃崢在早期文章《把“資本主義”倒過來》中提出的疑問。在黃崢看來，這就好比工廠用自己發(fā)行的限時(shí)折扣券，向普通消費(fèi)者購買了一個(gè)保證在未來購買的保險(xiǎn)。

15個(gè)月后，“新品牌計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生。扶持1000家中小微企業(yè)、收集C端需求為平臺(tái)商家提供研發(fā)建議、流量傾斜，典型的C2M模式，和黃崢此前的設(shè)想出奇一致。計(jì)劃推出后，紙巾廠、鍋具廠、玻璃器皿廠、電視制造廠、掃地機(jī)器人廠……一系列的生產(chǎn)廠商加入其中。那么如今的“新品牌計(jì)劃”進(jìn)展如何，能否實(shí)現(xiàn)“窮人向富人賣保險(xiǎn)“的美夢(mèng)?

一、“查漏補(bǔ)缺”的生意經(jīng)

對(duì)于拼多多來說，錯(cuò)位競爭并不是一個(gè)陌生的詞匯。平臺(tái)誕生之初就是靠著這種策略，在“流量紅利殆盡”的論調(diào)下悄然成長為與阿里、京東并肩的電商巨頭。

但這種“查漏補(bǔ)缺”式的生意經(jīng)并僅僅體現(xiàn)在選對(duì)了用戶群上，在拼多多一貫強(qiáng)調(diào)的C2M模式下，商品的設(shè)計(jì)和改進(jìn)也傾向于填補(bǔ)消費(fèi)市場在產(chǎn)品種類和價(jià)格區(qū)間上的空缺。

對(duì)于玻璃器皿制造廠德力來說，這種感受尤為明顯。

鋼化玻璃煲和帶蓋玻璃水杯是德力為拼多多平臺(tái)專門定制的產(chǎn)品。上線當(dāng)天3000件的總銷量稱得上是市場需求的強(qiáng)烈反饋，但產(chǎn)品在此前并不是千萬家商戶爭奪的爆款產(chǎn)品。“這是市場上少見的品類，國外品牌有，但價(jià)格都偏貴。”德力的電商負(fù)責(zé)人李大偉對(duì)搜狐科技表示。

入選拼多多新品牌計(jì)劃的成員企業(yè)三禾的電商負(fù)責(zé)人劉燦也有相同的感受。“目前我們?cè)谄炊喽嗥脚_(tái)上線了一款針對(duì)母嬰人群的產(chǎn)品：奶煎鍋套裝。”盡管消費(fèi)群體更細(xì)分、功能指向性更單一，但卻依然銷量不俗，“目前還在加急生產(chǎn)中。”

當(dāng)然，廚具只是新品牌計(jì)劃中的一個(gè)細(xì)分類目。從拼多多未來的計(jì)劃中，3C數(shù)碼、智慧家電這類此前被媒體炮轟“山寨“的產(chǎn)品在未來的合作選擇中會(huì)有更高的優(yōu)先度。這是電商在此前幾乎從未涉足過的賽道，3C數(shù)碼的頭部品牌都在用力爭奪高端市場，對(duì)中低端機(jī)型的宣傳力度不足，而智慧家電大多數(shù)仍處在“單打獨(dú)斗”的階段，各類廠商尚未形成壟斷地位，且如掃地機(jī)器人等慣常概念中的智慧家電往往功能單一且伴隨著高價(jià)，大部分消費(fèi)者對(duì)于這類家電的評(píng)價(jià)為“不值得”，而“拼品牌”家衛(wèi)士則是直接將價(jià)格直接從千元價(jià)位降到二百元價(jià)位。

但C2M的重運(yùn)營模式下，工廠的生產(chǎn)也并非萬無一失。銷量好的商品品類會(huì)面臨大品牌的跟進(jìn)能力，而在錯(cuò)誤的預(yù)判下，銷量差的商品也可能給工廠帶來庫存、積壓等難題。“從長期看來，研發(fā)建議是否一定會(huì)帶來銷量增長?答案一定是否定的。”新品牌計(jì)劃的負(fù)責(zé)人對(duì)搜狐科技表示，“比如年產(chǎn)定制化產(chǎn)品達(dá)到一萬級(jí)別時(shí)，一定會(huì)有產(chǎn)品的銷量不符合預(yù)期。”盡管對(duì)于企業(yè)來說，生產(chǎn)確定性的大幅提升已經(jīng)是巨大的價(jià)值。

另外，值得注意的是，盡管德力、三禾、絲飄等企業(yè)的在與拼多多的合作中獲得了銷量上的提升，但在短期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于玻璃水杯、鍋具、紙巾的需求變化很難有較大程度的更新，因此現(xiàn)階段找準(zhǔn)用戶的需求、補(bǔ)足缺失市場并精細(xì)化運(yùn)營，對(duì)于提銷量、塑品牌或許有立竿見影的效果。

但從長期看來，對(duì)于要覆蓋全品類的“新品牌計(jì)劃”來說，其他品類，如家用電器需要不斷迭代、服裝需要時(shí)刻追隨時(shí)尚，C2M的最大難點(diǎn)在于預(yù)測消費(fèi)者對(duì)于某些品類需求的動(dòng)態(tài)變化。

可以說，這是新品牌計(jì)劃的發(fā)展瓶頸。這個(gè)瓶頸能否突破，意味著拼多多C2M模式下一步的發(fā)展策略。如果瓶頸突破，對(duì)于拼多多來說，是能力結(jié)構(gòu)的豐富，在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)無疑是巨大的提升。

但即使在現(xiàn)如今剛剛起步情況下，目前與60余家成員工廠的合作，“110人的專營團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)在巨大的工作量面前捉襟見肘”。按照計(jì)劃，到2019年年底，長達(dá)一年的新品牌計(jì)劃將會(huì)完成對(duì)100家工廠的扶持。也就是說，按照如今的速度，千家工廠的合作完成可能還需要漫長的時(shí)間。

二、只求“帶貨”的“拼品牌”？

在如今空白市場少、消費(fèi)口碑聯(lián)網(wǎng)的背景下，塑造品牌的難度越來越大，遠(yuǎn)不止新品牌計(jì)劃中的“按需供貨”和流量扶持這么簡單。

品牌在發(fā)展過程中，大眾定調(diào)是其中的關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)于已經(jīng)上市且最新用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過4億的拼多多，盡管靠百億補(bǔ)貼和引入戴森、蘋果等品牌努力“擠進(jìn)”五環(huán)，但是“下沉市場”的最初調(diào)性卻沒有那么簡單被打破。

那么與拼多多深度綁定的“拼品牌”不可能不對(duì)這個(gè)問題有所顧忌，不過相對(duì)于見效慢、投入高的廣告和宣傳來說，顯然加入“新品牌計(jì)劃”的“帶貨”效果來得更“實(shí)在”。“三禾自身確實(shí)做了很多品牌宣傳的推廣，比如在趙薇的綜藝節(jié)目《中餐廳》里有露出，但就目前來說都收效甚微。拼多多對(duì)品牌來說確實(shí)帶來了更多的曝光“，同時(shí)也帶來了不錯(cuò)的銷量和流水。“沒合作前的月銷20萬以內(nèi)，目前這個(gè)月有望突破200萬。”

不過，這一切的前提都建立在拼多多給予充分的研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持(包括開店建議、運(yùn)營技巧)和流量傾斜上，同時(shí)工廠的“讓利”也是不容忽視的原因之一。

對(duì)于代工過雙立人、LE CREUSET等名牌產(chǎn)品的三禾來說，同樣一款千元品質(zhì)的鍋具在拼多多上的價(jià)格降到了百元，而這其中，來自拼多多的“壓價(jià)”有著不小的“功勞”。“目前來看，拼多多的指導(dǎo)價(jià)格基本上都會(huì)低于我們的預(yù)期，這對(duì)企業(yè)來說肯定沒有什么盈利空間。”

但任何一家電商都不會(huì)無償為店鋪保證流量，在拼多多的獲客成本逐漸從 2016年數(shù)元/人增長至如今的數(shù)十元/人，為了維持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，流量和抽傭的費(fèi)用在將來也勢(shì)必“水漲船高”。即使如格蘭仕這樣已經(jīng)有規(guī)模的品牌，在天貓流量縮緊下，部分專賣店的銷售額都已經(jīng)下降超過60%，流量的重要性不言而喻。

如果說如今的“拼品牌”們是“低利走量”，那么在不久后低價(jià)甚至零成本流量紅利消失后，對(duì)于沒能給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌來說，低價(jià)大概率是一種自我傷害。

但三禾、德力們的態(tài)度卻很積極，“與其說是賠本賺吆喝，我們更堅(jiān)信的是對(duì)品牌本身的一個(gè)傳播效益，讓消費(fèi)者看到我們的決心能給到廣大消費(fèi)者更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。”

三、補(bǔ)貼戰(zhàn)與“二選一”下的C2M

與以往6.18和雙11之間是電商休戰(zhàn)期不同，今年的戰(zhàn)火似乎還沒停止：拼多多的百億補(bǔ)貼還在繼續(xù)，天貓?jiān)诰蹌澦闵系臒岫纫步z毫未減。

拼多多寄希望于“百億補(bǔ)貼”敲開五環(huán)的大門，而淘寶天貓則試圖通過簽到紅包、聚劃算來重新找回在下沉市場的地位。劍拔弩張的競爭必會(huì)傷及廠商。格蘭仕今年在618期間跳出來4天連發(fā)8篇聲明“聲討天貓”、“叫板高層”，然而這樣的聲音在“戰(zhàn)火”中被選擇性地忽視了。

大品牌的境遇尚且如此，小品牌自不必說。各類品牌和店鋪都在小心翼翼的游走在兩家，或者說三家電商平臺(tái)之間。

“拼多多平臺(tái)發(fā)展的很快，任何企業(yè)都不想放棄這樣一個(gè)市場。當(dāng)然，我們也擔(dān)心來自線下代理商，線上代理商等其他平臺(tái)的壓力，但多渠道、多品牌、多品類經(jīng)營也很重要，我們也做了一些相應(yīng)的預(yù)案，比如多品牌策略等等。”李大偉對(duì)搜狐科技表示。不過，這一切都建立在德力的傳統(tǒng)線下的經(jīng)銷商渠道銷量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商的基礎(chǔ)上。

但三禾的情況則出乎意料的簡單：“目前來說還沒有打壓的情況，可能我們現(xiàn)在還不夠大，未來就不知道了。”

提到兩家的對(duì)比，就不得不提淘寶當(dāng)初的淘品牌策略。盡管如今的淘品牌上市受阻、面臨“主角退到配角”的尷尬，但當(dāng)初“淘品牌“也有著不俗的增長速度和紅極一時(shí)的名氣。”淘品牌”的興起，是建立在傳統(tǒng)品牌對(duì)于線上渠道的重視不足，阿里旗下淘寶、天貓用戶的快速增長以及網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣的逐步培育的基礎(chǔ)上，換句話說，對(duì)手還不夠強(qiáng)，一切都還剛剛開始。

而對(duì)于“拼品牌”們來說，無論是電器、紙巾還是鍋具，大多數(shù)的市場早已經(jīng)是一片紅海，傳統(tǒng)品牌的線上店鋪早已經(jīng)開到了天貓、京東、蘇寧等各類電商平臺(tái)，遭遇外貿(mào)訂單流失的工廠只能通過“拼多多定制款”補(bǔ)足市場需求，用低價(jià)換取“領(lǐng)地“。

另外，在新品牌計(jì)劃的交流會(huì)上，搜狐科技曾不止一次地聽到“拼多多是推薦式信息流的購物模式，跟傳統(tǒng)以搜索為主的電商平臺(tái)有很大不同。”但實(shí)際上，作為最大競爭對(duì)手的淘寶，其搜索的流量占比正在逐漸下降，個(gè)性化推薦、短視頻、直播、各類活動(dòng)所形成的訂單比例正在不斷攀升。在數(shù)據(jù)積累、技術(shù)儲(chǔ)備都處在相對(duì)劣勢(shì)的情況，拼多多在提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議的準(zhǔn)確性上可能同樣遇到強(qiáng)敵。

總的來說，黃崢“把資本主義倒過來”的設(shè)想是美好的，不過在競爭激烈的市場上，這一“艱巨任務(wù)”是否最終由誰完成，仍是未知數(shù)。但令拼多多慶幸的是，“新品牌計(jì)劃”已經(jīng)跑在了發(fā)令槍的前頭。

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