水土不服與風(fēng)云變幻，是中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的大難題。

“不讓貼二維碼，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不讓抽獎(jiǎng)，也不喜歡你多次上門(mén)拜訪……”曾負(fù)責(zé)螞蟻金服東南亞小額信貸業(yè)務(wù)、現(xiàn)任支付寶國(guó)際事業(yè)部總監(jiān)的陳嘉軼對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者回憶開(kāi)拓海外市場(chǎng)過(guò)程時(shí)，如此描述因文化差異而面臨的困難?？傊?，“在中國(guó)市場(chǎng)行之有效的功夫，到了海外卻無(wú)法大展拳腳”。

因此，陳嘉軼認(rèn)為，擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)首先要學(xué)會(huì)尊重——尊重當(dāng)?shù)卣吲c文化傳統(tǒng)，做到兼容并蓄。而面對(duì)不斷抬高的市場(chǎng)和投資門(mén)檻，以及海外市場(chǎng)對(duì)新科技管理的審慎態(tài)度，企業(yè)需要用產(chǎn)品與規(guī)范說(shuō)話，逐漸建立信任。

這個(gè)問(wèn)題，也是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)與資本在大舉擴(kuò)張海外市場(chǎng)時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)。

在南亞次大陸上的印度，擁有巨大人口潛力和強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，國(guó)際貨幣基金組織對(duì)印度今明兩年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期分別為7%和7.2%。不過(guò)，要在印度市場(chǎng)如魚(yú)得水，中國(guó)企業(yè)還有很多事要做。

近日，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司(下稱“字節(jié)跳動(dòng)”)宣布將在印度建立，在印度當(dāng)?shù)卮鎯?chǔ)印度用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)采取其他措施確保該國(guó)用戶數(shù)據(jù)的安全。此前，數(shù)名印度國(guó)會(huì)議員指控該公司頗受歡迎的短視頻應(yīng)用TikTok(即抖音海外版)非法共享用戶數(shù)據(jù)。

在印度擁有超過(guò)2億用戶的TikTok，不久前在印度的App下載量超過(guò)了臉書(shū)(Facebook)。字節(jié)跳動(dòng)順勢(shì)而為的反應(yīng)并不令人驚訝。

不過(guò)，谷歌和臉書(shū)以隱私保護(hù)和更高存儲(chǔ)費(fèi)用為由，仍在抵制印度的“數(shù)據(jù)本土化”大招。

TikTok多次面臨海外監(jiān)管壓力

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)遭泄露或竊取的丑聞?lì)l繁曝光。面對(duì)這種情形，印度政府借保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)安全之名，正促使全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭在印度建立服務(wù)器，并將印度用戶的數(shù)據(jù)遷移到本地服務(wù)器上，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)本地化。

2019年4月，在被印度尼西亞、孟加拉國(guó)下架，被美國(guó)罰款之后，抖音海外版TikTok再被印度法院判處從應(yīng)用商店下架。TikTok作為字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部頗具價(jià)值增量的業(yè)務(wù)板塊，在不斷擴(kuò)大字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際化品牌、提高估值的同時(shí)，也面臨著來(lái)自龐大海外市場(chǎng)文化與政策等本地化問(wèn)題挑戰(zhàn)。

其后，TikTok在印度持續(xù)面臨信息安全質(zhì)疑與封禁風(fēng)險(xiǎn)。7月17日，印度媒體報(bào)道稱，印度電子和信息技術(shù)部向TikTok和Helo正式發(fā)出通知，要求在期限內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等一系列問(wèn)題做出回應(yīng)，并警告如果沒(méi)有收到合適的回應(yīng)，可能會(huì)對(duì)兩款應(yīng)用進(jìn)行封禁。18日，泰米爾邦等5個(gè)印度邦計(jì)劃封禁TikTok和Helo。

Helo 是字節(jié)跳動(dòng)于2018年6月在印度推出的本地語(yǔ)內(nèi)容聚合應(yīng)用，目前在印度每月有5000萬(wàn)活躍用戶，支持14種印度語(yǔ)言。當(dāng)下，印度已成為T(mén)ikTok最大市場(chǎng)之一，擁有超過(guò)2億用戶，不久前App下載量超過(guò)了臉書(shū)(Facebook)。

印度正制定數(shù)據(jù)保護(hù)的相關(guān)法律，以確保印度用戶的數(shù)據(jù)不會(huì)流出該國(guó)，同時(shí)，要求所有平臺(tái)明確同意處理敏感的個(gè)人數(shù)據(jù)。有比較激進(jìn)的政治團(tuán)體甚至呼吁印度政府封禁TikTok，直到數(shù)據(jù)保護(hù)法律出臺(tái)。

TikTok與Helo印度發(fā)言人海倫娜·萊爾施在公開(kāi)聲明中回應(yīng)稱：“印度是我們最重要的市場(chǎng)之一，TikTok和Helo支持15種當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，很榮幸為數(shù)字化印度貢獻(xiàn)了力量……我們深知對(duì)用戶群體的責(zé)任重大，將積極配合印度政府，履行合規(guī)責(zé)任，并以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。”

此前，字節(jié)跳動(dòng)透露，目前印度用戶的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在美國(guó)和新加坡的第三方數(shù)據(jù)中心，現(xiàn)在計(jì)劃邁向下一步。該公司將在未來(lái)6到18個(gè)月內(nèi)在印度建立數(shù)據(jù)中心，初期投資為1億美元。字節(jié)跳動(dòng)早些時(shí)候曾表示，未來(lái)3年將在印度投資10億美元(約合68.8億元人民幣)。

字節(jié)跳動(dòng)方面稱：“自從我們的平臺(tái)在印度推出以來(lái)，我們已經(jīng)將印度用戶的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在美國(guó)和新加坡等業(yè)界領(lǐng)先的第三方數(shù)據(jù)中心。這符合我們一貫的努力，即確保我們把本地用戶的最大利益放在心上。我們現(xiàn)在正在研究如何為印度用戶提供安全、可靠的服務(wù)。”

戴著監(jiān)管鐐銬進(jìn)擊海外

與印度為代表的南亞市場(chǎng)一樣，東南亞市場(chǎng)目前已成為國(guó)內(nèi)巨頭與資本眼中炙手可熱的投資標(biāo)的。

谷歌(Google)與新加坡主權(quán)投資資金淡馬錫(Temasek)聯(lián)合發(fā)布的《東南亞電子商務(wù)報(bào)告》預(yù)測(cè)稱，2018年?yáng)|南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)37%，達(dá)到720億美元(約合4950億元人民幣);到2025年將超過(guò)2400億美元。

正如陳嘉軼在解釋支付寶海外布局時(shí)稱，業(yè)務(wù)布局實(shí)際在“跟著人”走。但在回答關(guān)于海外業(yè)務(wù)拓展時(shí)面臨的當(dāng)?shù)卣O(jiān)管問(wèn)題時(shí)陳嘉軼表示，由于業(yè)務(wù)覆蓋面很廣，難免發(fā)生一些意外情況，因此在國(guó)際業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中，不僅需要自身合規(guī)，也需要當(dāng)?shù)睾献骰锇闀r(shí)刻確保其行為合規(guī)。

至于具體有何改進(jìn)措施，陳嘉軼給出了一些參考建議。一方面支付寶會(huì)跟當(dāng)?shù)卣谝粫r(shí)間溝通;其次，合作伙伴也會(huì)首先盡快爭(zhēng)取到所在國(guó)央行許可，做到在符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的原則下去進(jìn)展業(yè)務(wù)。在更高層面上，陳嘉軼表示，支付寶國(guó)際業(yè)務(wù)會(huì)在全球風(fēng)控能力建設(shè)上通過(guò)技術(shù)和風(fēng)控頂層基礎(chǔ)設(shè)計(jì)來(lái)防止意外發(fā)生。

競(jìng)立中國(guó)海外業(yè)務(wù)合伙人金若藍(lán)此前表示，在不同海外市場(chǎng)塑造中國(guó)品牌的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是找到適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放策略。“在幫阿里巴巴走向海外市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，它在不同市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度并不一樣。比如中國(guó)的港臺(tái)地區(qū)對(duì)天貓、淘寶已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知度，但在馬來(lái)西亞，你仍舊需要大規(guī)模地投放數(shù)字媒體和傳統(tǒng)戶外廣告。”

海外社交直播平臺(tái)Mico在東南亞市場(chǎng)打下了牢固根基， 并不斷拓展墨西哥、埃及等新興市場(chǎng)，尤其在中東市場(chǎng)更是收獲了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

Mico首席執(zhí)行官蘇鑒對(duì)記者表示，從中國(guó)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)出海布局的角度有幾點(diǎn)需要注意：首要前提是遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，但各國(guó)的法律細(xì)節(jié)千差萬(wàn)別，都要盡量有所了解避免踏入雷區(qū)，比如歐美針對(duì)兒童保護(hù)立法非常嚴(yán)格;其次，入鄉(xiāng)隨俗，深入了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、文化風(fēng)俗相關(guān)事宜，小心謹(jǐn)慎規(guī)避禁忌;第三，宗教、政治、色情、暴力方面內(nèi)容盡量不要碰。

至于發(fā)展速度與管理風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，蘇鑒表示，在某種程度上速度和風(fēng)險(xiǎn)是共存的，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把控需要看團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化與本地化能力能否跟上發(fā)展速度。

文化之外，政治也是影響海外市場(chǎng)拓展的重要因素。業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年恰逢印度“大選年”，多項(xiàng)針對(duì)海外巨頭的監(jiān)管意見(jiàn)帶有明顯的“政治色彩”。印度總理納倫德拉·莫迪(Narendra Modi)一直在推動(dòng)全球科技巨頭將印度國(guó)內(nèi)用戶的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)于印度境內(nèi)，理由是需要保護(hù)公民信息安全，并讓印度執(zhí)法部門(mén)更容易獲取這些信息。谷歌與臉書(shū)等公司以及美國(guó)政府均對(duì)印度政府?dāng)M議中的監(jiān)管規(guī)定提出批評(píng)，稱這些規(guī)定將使外國(guó)公司更難開(kāi)展業(yè)務(wù)，并損害印度的數(shù)字經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新。

壓力之下跨國(guó)企業(yè)各有選擇。包括微軟、亞馬遜、阿里巴巴戰(zhàn)略投資的印度支付企業(yè)Paytm、小米在內(nèi)，全球許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已同意，將現(xiàn)有的印度用戶數(shù)據(jù)遷移到印度本地服務(wù)器上。