網紅為何要出海？出海去往哪里？什么網紅適合出海？誰已經成功出海？成為國際網紅需要幾步？

近期，一張截圖在國內的新媒體從業(yè)者群中流傳甚廣，并在行業(yè)朋友圈中刷屏。

▲被廣為傳播的截圖

這張截圖中的信息量主要有幾點：

1. 小野在YouTube中國區(qū)排行第一。
2. 粉絲數(shù)為699.7萬。
3. 單月收入為450.72萬。

對于變現(xiàn)焦慮的內容產業(yè)從業(yè)者們，圖上收入數(shù)字過于扎心，由此帶來從業(yè)者們的流傳討論。

▲截圖在新媒體行業(yè)群傳播甚廣并引發(fā)熱議

行業(yè)人士們最關注三個焦點：

1. 真實性：這張圖是不是PS的？
2. 準確性：圖上的數(shù)據(jù)準確度有多高？YouTube真的這么賺錢嗎？
3. 怎么做：小野是怎么做到在YouTube上中國區(qū)排名第一？小野模式能不能復制？

經過打探，我找到了這張圖的原始出處，這張圖來自于數(shù)據(jù)平臺noxinfluencer的截圖，這是一家專注于海外網紅營銷的數(shù)據(jù)平臺。在這家數(shù)據(jù)平臺上，可以看到YouTube全球網紅排行榜單。辦公室小野以699.7萬粉絲量排在了第一位（截至發(fā)稿時間小野的YouTube粉絲已經突破了700萬），第二位是李子柒，坐擁528.87萬粉絲。

▲noxinfluencer網站截圖

所以，第一個問題的答案是：這張圖并不是PS的。

圖上的數(shù)據(jù)準確度有多高？我把截圖發(fā)給洋蔥集團國際化負責人晉煦，并進行三連問。

「辦公室小野」、「密子君」、「七舅腦爺」等多個網紅IP的國際化的內容布局、運營策略、市場公關、商業(yè)變現(xiàn)都是由這個團隊負責?！皋k公室小野」在全球有三千多萬粉絲，其中海外粉絲占據(jù)了半數(shù)，小野的粉絲量在YouTube和Facebook的中國區(qū)都是NO.1。

晉煦告訴我：實際收入數(shù)字達不到第三方數(shù)據(jù)平臺所預估的數(shù)據(jù)，具體數(shù)字不便透露，但整體收入還算可觀，而且這部分收入是增量部分。

由「辦公室小野」的出海話題延展開，結合對于行業(yè)的分析研究，我和相關業(yè)內人士就「網紅出?！诡I域，探討了如下幾個問題：

1. 網紅為何要出海？
2. 出海去往哪里？
3. 什么網紅適合出海？誰已經成功出海？
4. 成為國際網紅需要幾步？

一、為什么要出海？

• 10億月活的Instagram
• 20億月活的YouTube
• 24.1億月活的Facebook
• ……

這些月活背后是全球用戶的關注力和時間成本的投入，網紅圈層化趨勢，龐大的品牌廣告預算的數(shù)字化遷移和希望搶占全球化市場的企業(yè)們。

「出?！故沁@兩年被頻繁提及的詞。品牌出海、工具出海、內容出海、資本出海、游戲出海、電商出海，每一個詞語背后都是一條龐大的賽道，背后有N多公司。

為什么他們要出海？

簡單說，流量太貴。國內市場過于飽和，競爭激烈。

這種環(huán)境下，一部分公司選擇了下沉市場，一部分公司去海外尋找新的增長點。在網紅江湖也是如此，幾周一個新格局。

在短視頻平臺和網絡紅人們白熱化競爭的現(xiàn)階段，越來越多的網絡紅人被快速推上熱榜，又快速被人遺忘。

這個行業(yè)里，流量和變現(xiàn)是從業(yè)者焦慮的焦點。

一些中國網紅已經悄無聲息選擇了出海，進行了自己的國際化轉型。

▲公開數(shù)據(jù)顯示：Facebook 2018年全球廣告收入為550.12億美元。

網紅為什么出海？

1. 收益增量

網紅出海，是優(yōu)質人設化IP內容輸送到國際，通過內容及運營，在國際上占據(jù)一席之地。

海外的YouTube等內容平臺體量較大，也建立了用戶、廣告商、內容創(chuàng)作者之間完整的閉環(huán)營收模式。創(chuàng)作者只要有足夠好的觀看量就會獲取相應廣告收益，獲得了自由創(chuàng)作空間。

對于網紅，這是收益的增量。

2. 海外布局，未來可期

在海外積累一定量級的粉絲，也為將來把國內產品銷往海外，帶來商業(yè)可能性。

3. 「出口轉內銷」增加勢能

通過在海外的影響力打造，在國內可獲得更大知名度，「出口轉內銷」有很好的勢能。

二、出海要去哪？

YouTube /Facebook /Instagram

在國內，可以看到從用戶到品牌從圖文平臺遷移到視頻平臺的趨勢。

國外也是如此，用戶從Facebook轉向Instagram、YouTube。

近兩年Instagram加入了短視頻拍攝與分享功能、諸多明星的加入，時尚方式的屬性讓廣告主的投放欲望更為強烈。

▲一家服務于網紅市場的數(shù)據(jù)分析平臺influencer marketing hub，在2018年底調查了800+品牌對2019年廣告的投放意向。排在前三的分別是Instagram、Facebook、YouTube，分別以79%、46%、36%的占比領先。

從用戶到廣告主的選擇來看，這三個平臺都是網紅們不容忽視的。

我們總結了這三個平臺的特點：

1. YouTube

1）平臺特點

a. 體量大

YouTube注冊用戶月活超過了20億，平均每天每人觀看90分鐘。據(jù)全球領先的網絡解決方案供應商Cisco預測，到2022年，視頻將占所有互聯(lián)網流量的82％。

b. 內容全面豐富

覆蓋多個視頻類別，所有年齡階段人群。

c. 互動性

YouTube上所有的訂閱者均可以在YouTube創(chuàng)作者視頻內容的右側對話框中進行交流，便于粉絲和創(chuàng)作者的交流。

2）主要變現(xiàn)方式

YouTubers的收入來源要主要分為平臺分成、廣告合作和產品收入。

a. 平臺廣告分成

創(chuàng)作者可參與YouTube的伙伴計劃。十分鐘以下的視頻可以在片頭放貼片，十分鐘以上就可以在片中放貼片廣告，增加收入。YouTube會將55%的廣告費用分給創(chuàng)作者，但每千次播放收益，根據(jù)創(chuàng)作者粉絲畫像、所屬地區(qū)都各有不同。

▲YouTube變現(xiàn)廣告展示方式之一

比較「值錢」的粉絲為歐洲、北美地區(qū)，而東南亞、非洲地區(qū)普遍偏低。

某位創(chuàng)作者提供了自己的部分數(shù)據(jù)供參考，在數(shù)據(jù)中顯示，澳大利亞的粉絲每一千次展示費用價值5.45美元，創(chuàng)作者可以獲得2.99美元。但越南粉絲的千次展示費用價值0.94美元，創(chuàng)作者只能獲得0.51美元。前后兩者價格相差懸殊。

第三方數(shù)據(jù)平臺很難了解到完整的YouTubers的粉絲畫像和定價細則，也很難精準預估出不同地區(qū)粉絲的報價，進而從播放量推算出網紅收入。這也是為什么關于「辦公室小野」的YouTube月收入并不準確的原因。

b. 廣告植入

廣告是變現(xiàn)最快速最直接的方式，游戲玩家的新游戲測評和美妝博主的某品牌全系列試色，都有可能是贊助視頻。YouTube也提供了相應的通道，廣告可以通過項目伙伴和MCN公司，分配給創(chuàng)作者。

c. 挖掘粉絲經濟 通過產品為愛充電

YouTubers利用平臺工具或者外部工具等種種方式挖掘粉絲的經濟價值，讓粉絲在付費的同時享受特殊待遇。

• 打賞：粉絲可以在YouTuber的直播或首播期間通過Super Chat付費讓評論不被刷掉。更醒目讓創(chuàng)作者注意到，粉絲可以支付每條最少1美元，最多500美元給主播，這部分打賞費用，主播可以拿走70%。Super Chat是近2萬個頻道的第一大收入來源，同比增長65%。
• 眾籌：不少YouTuber會在眾籌網站Patreon上開設自己的帳號，粉絲可以通過它給創(chuàng)作者打賞，YouTuber會給打賞的粉絲一些特有福利。
• 付費會員：YouTuber有30000+訂閱者（游戲頻道僅需1000+），18歲以上且位于指定的某些國家，經過其所在MCN同意就可加入YPP (YouTube合作伙伴項目)開啟頻道付費功能。粉絲可支付4.99美元訂閱頻道會員以獲得獨特的徽章、新的表情符號和其他特殊福利。

此外，還有一些常見玩法，將YouTube頻道作為銷售自己的商品渠道，或者選擇一些商品上架銷售并獲取CPS分成。

2. Facebook

1）平臺特點

Facebook是世界排名領先的社交網站，月活超過24.1億，平均每天有15.6億人登錄Facebook。

2）主要變現(xiàn)方式

a. 粉絲付費訂閱

Facebook自去年開始推出粉絲訂閱服務，用戶每月向創(chuàng)作者支付4.99美元，就可以獲得獨家內容、實時視頻和個人資料徽章，以表明自己是訂閱者并享受此項服務。

對于粉絲們來說，這意味著他們可以在一個更私密的空間里跟創(chuàng)作者之間進行互動。Facebook將會在2020年收取這一部分費用的30%。

b. 廣告收入分享

Facebook給予創(chuàng)作者的收益是分享廣告收入，前提是：制作者的視頻最少時長不低于3分鐘，制作者個人的粉絲量不低于1萬人，而且，該視頻必須在兩個月之內吸引3萬次的點擊量或播放量。符合以上條件的制作者，會得到廣告收入的55%。

3）Instagram

a. 平臺特點

• 年輕化碎片化：Instagram是Facebook旗下一款圖片及視頻社交分享軟件。相較于Facebook而言更年輕化碎片化交互也更為簡單。
• 用戶對創(chuàng)作者審美要求高。
• 擁有諸多明星：在Instagram上，許多頂級明星擁有一億以上的關注者。明星粉絲團的入駐，也占據(jù)了不少時尚領域的市場。

b. 主要變現(xiàn)方式

Instagram的網紅變現(xiàn)方式多是植入廣告。

通常廣告主會通過私信來聯(lián)系網紅。業(yè)內人士透露：品牌廣告會按照10美元/1000粉絲來計算廣告投放價格，或者每條軟文帖子折合0.25至0.75美元/粉絲。廣告的價值受品類別和賬戶熱度的影響。

▲Ins的植入式廣告

三、成功出海的網紅們什么內容的網紅在國外受歡迎呢？

美國頭部網紅PewDiePie 曾在作品中表達過「因個人魅力吸引的粉絲會更有粘性。」

因語言和文化隔閡，對于土生土長的中國網紅來說，靠口述單方面分享和傳達自己的思想態(tài)度來展現(xiàn)人格魅力是一件很困難的事情，那么內容出海的網紅們要如何展現(xiàn)個人魅力呢？

「辦公室小野」早在2017年2月就開通了YouTube頻道，當年訂閱數(shù)破100萬，刷新了YouTube創(chuàng)作者的成長記錄，運營兩年多，成為了中國區(qū)排行第一的創(chuàng)作者。辦公室小野的爆紅，除了鮮有語言對話的視頻風格、節(jié)目創(chuàng)意和美食無國界，還在于其精神內核「辦公室不只有KPI，還有吃與遠方。」

▲「小野的西瓜盛宴」單條視頻點擊破億

異想天開的創(chuàng)意和腦洞自然不用說，小野視頻中的情節(jié)和細節(jié)也都表現(xiàn)出獨特的個人設定和魅力。例如：在視頻「小野的西瓜盛宴」中，小野從老農處買了一車西瓜，直接開著三輪車騎到辦公室。之后費盡周折，用西瓜做成西瓜燈、用黃西瓜做成了小黃人……做出了不少極具想象力的食物。

然而，她大費周折只是為了用西瓜盛宴轉移辦公室同事們的注意力，自己可以安安靜靜去喝一杯咖啡。小野沉靜外表和行為形成了反差，展現(xiàn)出她囂張、可愛又調皮的性格。

排在第二位「李子柒」的YouTube頻道開通于2017年8月，在YouTube有528.87萬粉絲，F(xiàn)acebook粉絲量為225.5萬。

▲李子柒的YouTube頻道

她在YouTube上最熱視頻是「peanut and melon seeds，dried meat…」高達2800萬次觀看。用古風美食的方式展示出了中國人古樸的傳統(tǒng)生活，自己動手砍竹子做竹床，用甘蔗做成古法紅糖。她活成了很多人向往的樣子，也活成了一些外國人想象中的中國人生活。

▲一位美國網友Kathaleen 在李子柒的視頻下留言：「在我的內心深處，有一個聲音告訴我這才是生活該有的樣子」。

「在她的身后跟著狗狗和小綿羊和其它農場的小動物，她自然又純粹，就像迪士尼的小公主?！?/p>

青山綠水，可愛的小動物和安靜的小鄉(xiāng)村都襯托出了這個女孩子純真自然的形象。李子柒在視頻中展現(xiàn)出的對奶奶的照顧和關心也給觀眾們留下了一個善良淳樸、勤勞能干的印象。

有兩類內容在YouTube比較容易受歡迎：

1. 有中國的特色內容，世界上的其他國家看不到。
2. 世界有，中國做的特別好的內容。

結合全球、中國內地、香港、臺灣三地的TOP 100YouTuber的榜單，我們觀察到有如下機會：

1）全球YouTuber粉絲Top100的榜單中，最多的是音樂類。45位音樂人，占據(jù)了近半數(shù)名額。但在中國排行榜上看，目前音樂人占比很低。在音樂人的輸出上有不少空間。

2）從中國區(qū)排行來看，美食網紅占比最多。在YouTube的類別中，將美食計入娛樂類。這一大類別占比高達40%，美妝時尚品類的網紅相對比例比較少。

▲Noxinfluencer提供的中國區(qū)YouTuber Top100分類占比。

3）受全球用戶歡迎的品類加以中國獨有的文化標簽，從復合細分的領域中找到獨特定位。

除了個人性格魅力的打造，「李子柒」和「滇西小哥」爆紅的更直接原因還是對美食的拍攝，就像舌尖上的中國一樣，在直接的視覺感官享受上又帶來中國特有的文化輸出，讓粉絲在欣賞自然生活的同時垂涎欲滴。

「Tingting ASMR」是另一個感官享受+文化輸出的例子。在YouTube粉絲多達77.4萬，Instagram粉絲2.6萬。ASMR是近幾年受到歡迎的一種通過聲音和畫面刺激而達到身心放松的一種體驗，Tingting從中國特有的毛筆、米及生活方式中尋找聲音素材并錄制視頻。

4）按照內容品類的維度來說，沒有語言障礙的內容最好，可以覆蓋到全球用戶。

比如：寵物類、游戲類、DIY類、音樂類、創(chuàng)意類、美食類?！傅嵛餍「纭沟腨ouTube頻道創(chuàng)立時間2018年7月，已經坐擁261.2萬粉絲，在Facebook也有40萬的粉絲數(shù)。他和李子柒的內容都具有「鄉(xiāng)野」+「做飯」這兩類標簽，視頻全程少有對話。

排在TOP100榜單上的「絕地求生：刺激戰(zhàn)場」、「老撕雞」都是游戲類的內容?！富ɑㄅc三貓」是B站的頭部寵物up主，在YouTube有52.5萬粉絲，最高一條視頻的播放量高達3907萬。

四、成為一位國際網紅需要幾步？

「辦公室小野」在YouTube、Facebook 和Instagram 的粉絲分別是700萬、477萬、14.4萬。「密子君」在YouTube的粉絲是20多萬。他們是怎么做到的？洋蔥集團國際化負責人晉煦分享了成為國際網紅的必經之路。

簡單說有兩種方式：

第一種：親力親為

你可以這樣做：

1）設置內容定位：確定自己的人設和內容是否適合發(fā)放到海外。

2）選擇平臺運營：

需要學習了解YouTube、Facebook 和Instagram的平臺算法，并基于算法做出運營。

這其中有大量細節(jié)：比如賬號如何設置、內容發(fā)布的標簽策略、社群如何運營等等。有些內容的成功基于運氣，但如果掌握了運營方法后，就能提升爆款的概率。

三個不同平臺運營要點：

三個平臺的優(yōu)勢各不同，不同的內容我們會選擇不同的運營方式和發(fā)展方法。只有基于優(yōu)質內容的基礎上，三個平臺相互搭配著運營，就會1+1+1>3。

YouTube的算法有兩個最重要目的：

1. 幫助用戶找到他們想找到的視頻；
2. 最大限度提高觀看者的參與度和滿意度。

基于這兩個目的，視頻被觀看時長這一指標是非常重要。你能幫平臺留住更多的用戶，增加用戶使用YouTube的時間，你就可以在YouTube上獲得更多的權重。YouTube的算法每天都變，但是核心目的一直不變。

在Facebook，創(chuàng)作者和用戶關系會更加緊密，需要基于「想和你當朋友」的目的去運營。

2018 年新的算法機制基于扎克伯格「meaningful interaction」理念，即有意義的互動?；谶@一機制，新的關系重要程度排序為：家庭>朋友> 商務公司。

除了搜尋興趣內容，以及呈現(xiàn)熱門話題之外，當用戶加入一個社群后，會觸及到對相關領域感興趣的用戶們。你需要做的就是通過社群里交流及互動活動，增進用戶體驗，提升用戶粘性和自發(fā)傳播性。

Facebook 影響算法推薦的 5 大因素包括：評論、動作、評論回復、分享鏈接、用戶主頁上分享內容的互動，上傳內容的不同也會影響推薦的權重。視頻的打開率、跳出率、播放完成率也會影響算法推薦。

Instagram 的算法核心是賬戶互動率。一旦一條內容在一段時間內收到大量轉評贊，系統(tǒng)就會自動識別并派發(fā)給更多的用戶，起到滾雪球效應。Instagram鼓勵發(fā)帖人與用戶多多溝通，評論互動會影響內容的曝光率。

3）商業(yè)變現(xiàn)

• 內容流量變現(xiàn)。
• 廣告變現(xiàn)。

4）公關

• 參與官方組織的活動，在全球范圍內多結識其他的內容創(chuàng)作者。
• 在一些重要活動、重要媒體中的曝光。

▲全球最大的短視頻大會VidCon

「手工耿」因被《華盛頓郵報》、《每日郵報》、《衛(wèi)報》、CNN商業(yè)頻道等媒體報道而廣為人知。他被外媒稱為「廢柴愛迪生」，因制作搞笑而無用的發(fā)明，為外國網友們所熱議。這是網紅出海的另一條路子，借助媒體出海，打知名度。雖不在江湖，但江湖有他的傳說。

▲手工耿被外媒關注后，在國內更火了。

對短視頻形態(tài)的網紅來說，出海是一種值得嘗試的出圈方式。然而海外平臺規(guī)則的復雜性、跨境運營風險、語言環(huán)境文化所帶來的障礙、試錯成本過高，也讓很多人望而生畏。在Noxinfluencer 市場部的Sunny看來， 對網紅和其所在機構來說，自己做出海有一定的難度和挑戰(zhàn)。

「首先是本地化問題，語言、文化、習慣的不同，會讓創(chuàng)作者有些水土不服?！挂恍﹤€人小網紅在沒有經紀公司的扶持和廣告收入而選擇棄坑。Sunny在美國的幾個YouTuber朋友們都不玩了。

新公司想切入網紅出海領域并不易，已經有同行在海外形成了影響力，建立壁壘，也養(yǎng)成了頭部網紅。如果從零起步，試錯成本過高，也過于漫長。此外海外網紅運作成熟已久，很難短時間突破。

洋蔥集團的晉煦也認同這樣的觀點：

運營中最艱難的部分就是從零到一萬粉絲的冷啟動。即使是像小野這樣知名的IP，我們在海外運營也是需要從零開始。

在這樣的環(huán)境下，對于成熟網紅最高效的方式是找到一家具有運營專業(yè)度和海外運營資質的MCN作為合作伙伴，授權其海外運營。專業(yè)的事讓專業(yè)的人來做，也降低了投入成本的風險系數(shù)。

第二種：合作共贏

如果你的內容已經在國內驗證比較受用戶歡迎，內容人設適合海外平臺，而且并沒有成熟團隊做海外運營。

這件事可以變得很簡單，整個過程簡化為一步：找一家國內擁有相關資質，有海外運營能力的MCN合作，談好合作方式以及分成比例并穩(wěn)定提供內容。

從行業(yè)生態(tài)來說，國內已經有像洋蔥集團這樣成熟的內容出海團隊，從服務于自有IP開始，積累經驗之后開始面向短視頻行業(yè)服務，幫助網紅出海，從內容海外策略、賬號運營，到國際商務代理都可以運作，降低了出海的門檻。

我們還盤點了幾家提供內容出海服務的公司：

網紅出海，是人設化內容IP的出海，是粉絲購買力的出海，也是MCN的出海之行。MCN們基于自身特點，選擇長板發(fā)力，拓展了業(yè)務邊界，有了MCN+MCN，或者MCN的MCN組合。

這是另一個值得探究的話題了。

參考資料

• 10 Instagram Stats Every Marketer Should Know in 2019
• Facebook Reports First Quarter 2019 Results
• How Much Does Social Media Influencer Marketing Cost?
• The State of Influencer Marketing 2019 : Benchmark Report
• 給國內網紅探路，國外的視頻網紅是這樣賺錢的
• NoxInfluencer：跨境出海企業(yè)為何要做YouTube海外網紅營銷
• 2019品牌出海持續(xù)升溫，解讀中國品牌出海巨大錢景及核心痛點
• 關注「短視頻參謀」后臺輸入「出海資料」可獲取資料領取方法。

策劃撰文：顧顧。崔旋、晨陽對本文亦有貢獻。