【編者按】今年雙十一期間，電商大戰(zhàn)如火如荼，競爭很激烈。廣點通作為一個重要的推廣平臺，在幫助電商企業(yè)引流、轉(zhuǎn)化用戶方面起到怎樣的作用？廣點通又會給商戶怎樣的建議？日前，騰訊效果廣告平臺部商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)宋瓊向億邦動力網(wǎng)做了分析。

　　除此之外，宋瓊還從傳統(tǒng)企業(yè)投放線上廣告的天然缺陷、廣點通平臺的移動廣告成效等方面做了分析和回應。

　　以下是億邦動力網(wǎng)與宋瓊的對話：

騰訊效果廣告平臺部商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)宋瓊

　　億邦動力網(wǎng)：相比于純電商企業(yè)，傳統(tǒng)品牌或者傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有足夠細致的用戶行為數(shù)據(jù)，這對其投放線上廣告時的用戶定向有哪些影響？

　　宋瓊：的確電商因為其特有的數(shù)據(jù)監(jiān)測閉環(huán)優(yōu)勢，更易于衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告投放對電商銷售產(chǎn)生的直接貢獻，因此更易于基于可衡量的指標進行廣告投放的優(yōu)化，用戶定向是可優(yōu)化的因素之一。傳統(tǒng)品牌或者傳統(tǒng)零售企業(yè)在品效合一及大數(shù)據(jù)的趨勢下，也在積極建設企業(yè)的消費者數(shù)據(jù)庫，并運用到在線的廣告投放。但不同于電商，銷售主要來源于線下的企業(yè)均存在線下數(shù)據(jù)與線上數(shù)據(jù)的串聯(lián)、線上廣告投放對線下銷售的影響等問題。廣點通也在與品牌積極的探索嘗試一些解決方案，幫助品牌更好的運用大數(shù)據(jù)進行精準營銷。

　　億邦動力網(wǎng)：目前通過廣點通投放廣告的傳統(tǒng)零售企業(yè)多嗎？

　　宋瓊：目前廣點通的客戶構(gòu)成中，更大體量的是前面我提到的具有在線數(shù)據(jù)監(jiān)測閉環(huán)優(yōu)勢的企業(yè)，例如：電商、游戲、應用等。這些品類的客戶對廣告投放的效果追求更為苛刻，因此他們對廣點通的依賴度也更高。但同時我們看到，隨著品牌客戶(包括傳統(tǒng)零售企業(yè))越來越關注互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的效果及效率，廣點通的機會也越來越多。

　　億邦動力網(wǎng)：在雙十一這種特殊時期，電商客戶的廣告投放情況是怎樣的？是否會抬高廣告價格？

　　宋瓊：熟悉廣點通投放規(guī)則的客戶都知道，在廣點通能否獲取更大量的曝光取決于兩個主要因素：CPC出價和素材的CTR。電商的客戶在雙十一期間對流量的獲取需求更強烈，這毋庸置疑。但從平臺的角度出發(fā)，我們并不是導向廣告展現(xiàn)給能出更高價格的客戶，而是在平臺收益和用戶體驗中找平衡點，素材的CTR就是一個很重要體現(xiàn)用戶是否對廣告感興趣的一個指標。因此，在雙十一與電商客戶的流量搶奪中，有更強廣點通運營能力的客戶會通過設置更精準的人群定向及優(yōu)化廣告創(chuàng)意的方式提升素材的CTR。

　　億邦動力網(wǎng)：從PC向移動端轉(zhuǎn)移的過程中，哪些企業(yè)更為積極？

　　宋瓊：用戶行為從PC向移動遷移的趨勢已經(jīng)很明確，在這樣的背景下企業(yè)對移動端的重視程度都很高，而從在廣點通覆蓋的行業(yè)上看，應用、游戲、電商更為積極。

　　億邦動力網(wǎng)：目前移動端的營銷，哪些形式是效果最好的？

　　宋瓊：廣點通移動端的資源主要有3大塊：手機QQ、手機QQ空間的消息流廣告、微信公眾賬號底部的廣告以及移動聯(lián)盟的廣告資源。3大塊資源及廣告形式各有千秋，針對不同客戶的不同營銷目標表現(xiàn)也各有差異。但整體看廣點通在移動端的優(yōu)勢非常明顯。

　　億邦動力網(wǎng)：移動端廣告的ROI和PC端相比是更低還是更高？

　　宋瓊：這個問題恐怕無法籠統(tǒng)的回答，我可以在設定一些場景的前提下做一些分享。京東在微信平臺投放廣告的轉(zhuǎn)化率遠高于其他平臺，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，京東所投放的大閘蟹微信圖片廣告素材的定向點擊率高達9%。

　　再比如有個家紡客戶，在投放移動端廣告(主要是手機QQ及手機QQ空間的消息流廣告和微信圖片廣告)之前，全店下單量平均保持在15萬左右，投了無線廣告僅5天，全店成交量竟然突破百萬，這使所有人都大為震驚。使用廣點通移動端推廣后流量暴增，下單數(shù)相比較之前增加數(shù)倍。

　　億邦動力網(wǎng)：移動聯(lián)盟導入了很多騰訊外的流量方，這會不會影響騰訊自有媒體的收入？

　　宋瓊：不用這么狹隘的看待這個問題。移動端的用戶行為相比PC更為分散，雖然廣點通已經(jīng)覆蓋騰訊自有的超級APP，但其他的TOP APP我們?nèi)匀恍枰采w，這能夠使我們的客戶更好的使用廣點通的能力在更大用戶場景下進行精準營銷。

　　億邦動力網(wǎng)：騰訊的移動聯(lián)盟對于國內(nèi)其他的移動廣告平臺影響有多大？是否還有生存空間？

　　宋瓊： 空間在于數(shù)據(jù)的差異化和服務的差異化。只要是能夠為客戶方/流量方提供差異化的溢價就能找到生存空間。