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      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)


      筆者從三個(gè)方面重新思考了“品牌同質(zhì)化”,并分享了自己對(duì)“品牌同質(zhì)化”的建議。

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      “品牌同質(zhì)化”真的是一種風(fēng)靡全國(guó)的營(yíng)銷病。無(wú)論是走進(jìn)商超、還是打開(kāi)手機(jī),我們都面對(duì)著一眾面目相同的品牌。例如:小額信貸都在說(shuō)“門(mén)檻低”、“放款快”;紙尿褲都在喊“易吸收、不過(guò)敏、防側(cè)漏”;牛奶品牌都在打“奶源地”、“蛋白含量”……

      最為諷刺的是,中國(guó)品牌同質(zhì)化水平最高的行業(yè)就是廣告業(yè)。廣告公司賣著一樣的資源、放著一樣的價(jià)格、提供著一樣的服務(wù),卻每天去教廣告主如何打破品牌同質(zhì)化,這真是這個(gè)行業(yè)最大的黑色幽默。

      而且,我發(fā)現(xiàn)無(wú)論是市面上談?wù)摗捌放仆|(zhì)化”的理論文章,還是企業(yè)在解決“品牌同質(zhì)化”的實(shí)操上,都有非常大的認(rèn)知誤區(qū)。

      今天,我們就重新思考“品牌同質(zhì)化”這個(gè)課題,核心內(nèi)容包括以下三個(gè)層面:

      1. 為什么別人“品牌同質(zhì)化”,卻活的很好?
      2. 解決“品牌同質(zhì)化”的四個(gè)錯(cuò)誤理論
      3. 建立“品牌差異化”的五個(gè)正確姿勢(shì)

      01 為什么別人“品牌同質(zhì)化”卻活的很好?

      除了公益組織,所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的都是創(chuàng)造利潤(rùn),而利潤(rùn)來(lái)自哪里?利潤(rùn)來(lái)自于創(chuàng)新。這話不是我說(shuō)的,是美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說(shuō)的。而創(chuàng)新的本質(zhì),就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

      但是,我們?cè)谑袌?chǎng)上卻常常能見(jiàn)到貌似違背大師觀點(diǎn)的現(xiàn)象。很多品牌都高度同質(zhì)化,為什么仍然活的很好?

      例如,以下這些CP們:

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      但是,大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有,以上這些同質(zhì)化的品牌都有某些共性:

      1. 這些品牌幾乎都是各自細(xì)分市場(chǎng)的老大和老二;
      2. 他們都是這個(gè)行業(yè)的巨頭,瓜分了大部分的市場(chǎng)份額。

      也就是說(shuō),在品牌同質(zhì)化之下還能生存下來(lái)的企業(yè),大部分都是品類的開(kāi)創(chuàng)者和快速跟進(jìn)者

      他們?cè)缙诘母?jìng)爭(zhēng)并沒(méi)不是在彼此廝殺,而是更快地瓜分市場(chǎng)份額;而他們彼此的競(jìng)爭(zhēng),也共同加速了市場(chǎng)教育,讓用戶快速認(rèn)知了這個(gè)品類;

      當(dāng)市場(chǎng)接近飽和時(shí),他們的競(jìng)爭(zhēng)更是共同加固了護(hù)城河,讓新晉品牌很難分一杯羹。

      當(dāng)新晉品牌還想殺入這個(gè)紅海,只有兩種可能:一是市場(chǎng)沒(méi)有完全飽和,所以給了小品牌可乘之機(jī)。但小品牌也只能解決溫飽問(wèn)題,很難顛覆行業(yè)格局;二是在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下,建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      市場(chǎng)上常常出現(xiàn)跟隨者,總有模仿者,偶爾會(huì)有顛覆者,但最難出現(xiàn)的就是開(kāi)創(chuàng)者。所以,大部分時(shí)候,對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌而言,你贏得市場(chǎng)的唯一機(jī)會(huì)就是創(chuàng)造差異化。

      我想,大部分市場(chǎng)人都不想陷入“同質(zhì)化”的泥潭里,他們很想差異化,但是讓他們苦惱的是,大家的產(chǎn)品和技術(shù)就沒(méi)啥差別,怎么差異化呢?

      我想說(shuō):產(chǎn)品可以同質(zhì)化,但品牌一定要差異化。

      02 打破品牌同質(zhì)化的四個(gè)錯(cuò)誤理論

      品牌們?cè)谥贫ú町惢瘧?zhàn)略的時(shí)候,常常把四樣?xùn)|西作為差異化價(jià)值,分別是:

      1. 把產(chǎn)品品類當(dāng)差異價(jià)值;
      2. 把用戶階層當(dāng)差異價(jià)值;
      3. 把技術(shù)實(shí)力當(dāng)差異價(jià)值;
      4. 把市場(chǎng)規(guī)模當(dāng)差異價(jià)值。

      我想說(shuō),這四種方式都是錯(cuò)的,而且錯(cuò)的離譜。

      1. 把產(chǎn)品品類當(dāng)差異價(jià)值

      很多企業(yè)在給自己品牌定位的時(shí)候,都寫(xiě)過(guò)這樣的話:“專注于##領(lǐng)域”。

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      企業(yè)這么描述自己, 很顯然是受《定位》理論影響,想要在某個(gè)領(lǐng)域占據(jù)用戶心智第一的位置。但是我們回看一下那些經(jīng)典的定位案例,他們都沒(méi)有說(shuō)“專注于##領(lǐng)域”:

      1. 加多寶,怕上火喝加多寶
      2. 瓜子二手車,沒(méi)有中間商賺差價(jià)
      3. 飛鶴,更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)

      為什么會(huì)這樣?因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)并沒(méi)有用對(duì)《定位》理論?!抖ㄎ弧防碚撌钦f(shuō)要占據(jù)品類第一,但是這種占據(jù),是用戶心智的占據(jù)。

      也就是說(shuō),定位是對(duì)用戶說(shuō)的,而不是對(duì)行業(yè)說(shuō)的。用戶根本不關(guān)心你是“專注于區(qū)塊鏈領(lǐng)域”,還是“專注于幼教領(lǐng)域”,他們關(guān)心的是你能提供什么樣的差異化價(jià)值。

      其次,用品類去做差異化,很容易遭到“真香”現(xiàn)場(chǎng)。

      因?yàn)槿魏纬砷L(zhǎng)的企業(yè),很少不會(huì)做品類的擴(kuò)張。例如,小米因手機(jī)起家,后來(lái)擴(kuò)展到整個(gè)電子產(chǎn)品;喜茶是賣茶飲的,但是現(xiàn)在也買(mǎi)冰欺凌和面包。

      如果我們最開(kāi)始,把一個(gè)細(xì)分品類作為品牌的差異化價(jià)值,一旦我們遇到市場(chǎng)天花板,需要品類擴(kuò)張時(shí),就會(huì)被迫做品牌的再定位。

      2. 把用戶階層當(dāng)差異價(jià)值

      很多企業(yè)喜歡把自己定位為“高端”品牌,例如這些品牌:

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      但同時(shí),真正高端的品牌卻從未把“高端”兩個(gè)字掛在嘴里。你見(jiàn)過(guò)法拉利說(shuō)自己高端嗎?你聽(tīng)過(guò)LV、愛(ài)馬仕喊自己高端嗎?

      這就好像比爾蓋茨,不可能在名片上印上“世界首富”一樣,越是真正高端的品牌,反而喜歡和大眾保持距離;而越是標(biāo)榜高端的品牌,并不是真正的高端品牌,而是希望成為高端的品牌。

      把“高端”當(dāng)做品牌差異化時(shí),最大的問(wèn)題是指向不清,就是消費(fèi)者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      這是淘寶的某“高端女裝”,在某些商家和用戶心理已經(jīng)算高端了,但對(duì)于另一些人而言,普拉達(dá)才是高端女裝吧?

      我們?cè)倩乜匆幌铝计蜂佔(zhàn)雍椭袢~青的廣告文案,什么是“高端零食”?更干凈?口味更好??jī)r(jià)格更貴?什么是“高端銷量市場(chǎng)”?這個(gè)市場(chǎng)是按什么劃分的?茶葉的市場(chǎng)價(jià)格嗎?

      “高端”、“低端”,這種詞匯都是相對(duì)概念,而不是絕對(duì)概念?!案叨恕焙汀捌奉悺币粯?,應(yīng)該是企業(yè)對(duì)內(nèi)的品牌定位,而不應(yīng)該成為企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值表達(dá)。

      3. 把技術(shù)實(shí)力當(dāng)差異價(jià)值

      把技術(shù)實(shí)力當(dāng)差異價(jià)值,最常見(jiàn)的用詞就是“智能”、“黑科技”以及“重新定義###”。

      現(xiàn)在,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始用“智能”作為自己的差異化標(biāo)簽,例如美的智能電飯煲、360智能攝像頭、Travelmate人工智能旅行箱……

      這種將技術(shù)作為差異賣點(diǎn)的問(wèn)題在哪里呢?我們就以智能音箱為例來(lái)了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。把AI和音箱做結(jié)合,不僅解放了消費(fèi)者雙眼雙手,更方便搜歌找歌,智能音箱也成為了未來(lái)客廳端的人機(jī)交互入口,可以說(shuō)意義遠(yuǎn)大。

      但看似高新技術(shù)的智能音箱市場(chǎng),馬上從藍(lán)海變成了紅海市場(chǎng)。小米、華為、百度、阿里紛紛加入了智能音箱市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。巨頭的加入,徹底發(fā)揮自己“價(jià)格屠夫”的本色,洗牌中小玩家。比如,小米的“小愛(ài)同學(xué)mini版”官網(wǎng)只售299元。

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      所以,把技術(shù)當(dāng)差異賣點(diǎn)的最大問(wèn)題就是:技術(shù),是一種高速發(fā)展卻也高速淘汰的東西。

      如果你的技術(shù)實(shí)力沒(méi)有強(qiáng)到離譜,那么你的最大的差異點(diǎn),就會(huì)變成最大的軟肋。你會(huì)輕易被強(qiáng)大的對(duì)手快速?gòu)?fù)制,然后被快速淘汰。

      4. 把市場(chǎng)規(guī)模當(dāng)差異價(jià)值

      這個(gè)方法常見(jiàn)于中國(guó)各個(gè)行業(yè)的巨頭們,常用的品牌話術(shù)是“領(lǐng)軍者”、“銷量領(lǐng)先”。

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      把“領(lǐng)導(dǎo)者”掛到嘴邊,是基于用戶的從眾心理,當(dāng)一樣?xùn)|西有更多人選擇,一般意味著它的質(zhì)量和服務(wù)更靠譜。

      但你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有?國(guó)外的領(lǐng)軍者們很少標(biāo)榜自己是領(lǐng)軍者。我們回憶一下,寶潔、Nike、KFC、可口可樂(lè)……他們?cè)趶V告中強(qiáng)調(diào)過(guò)自己的銷量問(wèn)題嗎?為什么國(guó)外的大品牌不這么做?

      因?yàn)閷?duì)于任何事物而言,選擇它的人越多,它的個(gè)性感知力就越差。而個(gè)性在某種意義上,就是小眾的代名詞。

      很多這么做的企業(yè),可能搞錯(cuò)了用戶對(duì)“銷量大”和“流行”這兩個(gè)概念的反應(yīng):

      銷量大=更多人選擇,所以這個(gè)產(chǎn)品很安全

      流行=這個(gè)東西很紅,我也要趕個(gè)時(shí)髦

      所以,強(qiáng)化“銷量”和“領(lǐng)軍者”更適合一些“精神消費(fèi)”屬性弱的品類。

      試想一下,如果我們把Nike的廣告改成“全世界十個(gè)人中,就有一個(gè)穿過(guò)nike”,nike的粉絲們是不是就要瘋了?

      所以,瓜子二手車可能更適合強(qiáng)調(diào)“銷量”,而王老吉并不適合。

      一旦一個(gè)品牌成為了領(lǐng)軍者,它最大的危機(jī)是消費(fèi)者覺(jué)得它不酷了,它爛大街了。好比微信成為月活10億級(jí)別的應(yīng)用時(shí),我們反而開(kāi)始逃離朋友圈,尋找圈層社交、私密社交。近兩年,大家覺(jué)得社交類APP的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)又出現(xiàn)了,這才有了多閃、soul等APP的崛起。

      所以,國(guó)外成熟的大品牌都在極力地?cái)[脫“領(lǐng)軍者”的身份,在不斷制造差異化的感知,研發(fā)更個(gè)性的產(chǎn)品,做更先鋒的文化推廣。

      很多時(shí)候,一個(gè)大品牌越是標(biāo)榜自己是“領(lǐng)軍者”、“銷量領(lǐng)先”,它越是在背離品牌差異化。在用戶心智層面,你越是在為新創(chuàng)品牌制造機(jī)會(huì)。

      03 打破“品牌同質(zhì)化”的四種正確姿勢(shì)

      上一節(jié)我列取的四種錯(cuò)誤示范,其實(shí)都是犯了同一個(gè)錯(cuò)誤:只站在企業(yè)角度,而沒(méi)有站在用戶角度去做差異定位。

      我們要永遠(yuǎn)明白一點(diǎn):品牌資產(chǎn)只存在于用戶心智里,所以打造品牌的差異化必須從用戶視角出發(fā)。

      下面,我們就從用戶視角出發(fā),去創(chuàng)造品牌的差異化價(jià)值:

      1. 具象一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)

      喬治是美國(guó)一家攪拌機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān),他所在的企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“耐用”、“攪拌力度大”。如果只看這兩個(gè)核心賣點(diǎn),那么與市場(chǎng)上其他品牌基本沒(méi)什么不同,但是喬治想到了一個(gè)辦法,徹底放大了攪拌機(jī)的賣點(diǎn)。

      他把買(mǎi)了一堆彈珠,然后把它們放進(jìn)攪拌機(jī)里攪拌,彈珠在攪拌機(jī)里劇烈的蹦跳,15秒鐘之后,喬治打開(kāi)攪拌機(jī)的蓋子,彈珠已經(jīng)變成一團(tuán)白色粉塵。喬治把這一切用攝影機(jī)記錄下來(lái),然后傳到Y(jié)ouTube上,大受歡迎。

      后來(lái)喬治還嘗試了攪碎打火機(jī)、游戲手柄、甚至iPhone,這個(gè)系列視頻叫《Will It Blend?》,點(diǎn)擊量超過(guò)3億。2年內(nèi),攪拌機(jī)的生意漲了6倍。

      喬治做的事情,就是把一個(gè)產(chǎn)品的抽象賣點(diǎn)具象化了,甚至戲劇化了。

      其實(shí),很多產(chǎn)品都是有差異化賣點(diǎn)的,但是問(wèn)題是:你的賣點(diǎn)并沒(méi)有讓用戶清晰地感知到。注意,我用了一次詞叫“感知”。品牌的價(jià)值賣點(diǎn)不是讓用戶去“思考”、去“判斷”的,而是去感知的。

      因?yàn)椤八伎肌薄ⅰ芭袛唷边@些只是人類大腦的理性決策,如果是理性決策,用戶最常見(jiàn)的反應(yīng)就是去比價(jià),對(duì)比各種參數(shù)、做各類測(cè)評(píng)。除了汽車、房產(chǎn)等這些高消費(fèi)的決策產(chǎn)品,一般的大眾消費(fèi)品,用戶根本懶得花時(shí)間去“辨別”你的價(jià)值。

      所以,品牌的差異化價(jià)值,必須是讓用戶可感知、可觸摸的。如果你的品牌,在用戶在關(guān)注你的前三秒內(nèi),沒(méi)能喚起他的消費(fèi)欲望,那么這個(gè)用戶就會(huì)流失掉。

      那么,放大用戶感知還有兩個(gè)實(shí)用的小技巧,我們拿幾個(gè)常用的方式來(lái)說(shuō)明一下:

      (1)用數(shù)字去制造價(jià)值感知

      最典型的案例就是OPPO的“充電5分鐘,通話2小時(shí)”?!?分鐘”和“2小時(shí)”這兩個(gè)數(shù)字,形成了極大的價(jià)值沖擊。

      (2)用視覺(jué)去刺激用戶感知

      我們都知道茶飲現(xiàn)在是一個(gè)大市場(chǎng),但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)慘烈,喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、因味茶、煮葉、鹿角巷、1點(diǎn)點(diǎn)……這個(gè)賽道已經(jīng)相當(dāng)擁擠。

      新入場(chǎng)的新品牌有家叫“唯秘模特茶”,店面色調(diào)借鑒了維密大秀的色系,融合了暗黑和騷粉,整個(gè)店鋪打造出了維密大秀的時(shí)尚感。

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      再比如,信仰毛尖,把“信”字放的無(wú)限大,好像一個(gè)印章一樣。這個(gè)“信”字就既是品牌的價(jià)值觀,也是吸引消費(fèi)者的視覺(jué)符號(hào),這是華與華公司2018年的案例。

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      現(xiàn)在有個(gè)新名詞叫“感官品牌”,也就是你的品牌要在五感上,給消費(fèi)者足夠的刺激,從而達(dá)成足夠的品牌印記。在品牌眼亂繚亂的今天,想讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為,常常只是因?yàn)椤霸谌巳褐卸嗫戳四阋谎邸薄?/p>

      2. 強(qiáng)化其中一個(gè)價(jià)值點(diǎn)

      我們消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品,有眾多原因。質(zhì)量、價(jià)格、口味、服務(wù)、包裝……這些都可能成為選購(gòu)的原因。但無(wú)論原因有多復(fù)雜,都可以分成兩大類原因:

      1. 內(nèi)在的實(shí)用價(jià)值:口味、質(zhì)量、價(jià)格;
      2. 外在的附加價(jià)值:服務(wù)、包裝、體驗(yàn)。

      當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí),那就意味著“產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值”已經(jīng)不起決定性因素,我們拼的常常是“產(chǎn)品的附加值”。

      如果你能把某個(gè)產(chǎn)品附加值放大,大到超過(guò)用戶的預(yù)期,超過(guò)對(duì)手的想象,那么你就有了更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

      比如,很多人很喜歡逛宜家,不僅是因?yàn)橐思业募揖呓M裝配送方便,性價(jià)比高,有顏值,還因?yàn)橐思业牟蛷d很好吃!很多人甚至是為了吃頓飯去宜家,順便去買(mǎi)點(diǎn)小家具。

      我要告訴你,宜家餐廳已經(jīng)是世界上第六大餐飲企業(yè),光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌,一年的營(yíng)業(yè)額就在10億以上。

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      再比如,大家都知道的海底撈,送餐小哥的面條舞、等位時(shí)提供美甲服務(wù)、一個(gè)人吃火鍋對(duì)面給你放個(gè)小熊,這是把服務(wù)價(jià)值做到極致。

      當(dāng)年中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,海爾靠什么勝出?靠的是后期貼心的維修服務(wù)。如果你問(wèn)老一輩,當(dāng)年為什么買(mǎi)海爾,他們的理由幾乎都是“管維修,服務(wù)很好啊”。

      產(chǎn)品的附加值怎么找?我們要仔細(xì)觀察用戶消費(fèi)產(chǎn)品的全部環(huán)節(jié),看看哪些點(diǎn)是用戶“不舒服”的、是你可以憑借自身資源把這個(gè)問(wèn)題解決的,那個(gè)點(diǎn)也許就是突破口。

      比如,現(xiàn)在大家穿著牛仔褲流行“卷邊”,針對(duì)如何卷邊,很多穿搭網(wǎng)紅會(huì)傳授“卷邊”的攻略。如果我是一個(gè)新創(chuàng)立的牛仔褲品牌的老板,我就會(huì)做三件事:

      1. 給所有導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn),每個(gè)來(lái)店里試穿牛仔褲的人,都為其提供專業(yè)的卷邊指導(dǎo),現(xiàn)場(chǎng)展示不同樣式的卷邊方法;
      2. 顧客一旦購(gòu)買(mǎi),會(huì)給他這條牛仔褲的卷邊攻略,包裝袋里有紙質(zhì)攻略,上面也有二維碼,掃碼關(guān)注品牌公眾號(hào)之后,可以去看視頻教程;
      3. 讓設(shè)計(jì)師針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象,設(shè)計(jì)出幾款褲腳外翻后,會(huì)露出特別的花紋和圖案的牛仔褲,讓顧客更喜歡“卷邊”,一旦這幾個(gè)款式大賣,那么就給自己定位成“最好看的卷邊牛仔褲”。

      3. 虛構(gòu)一個(gè)新的價(jià)值點(diǎn)

      晨光文具是國(guó)產(chǎn)文具界的知名品牌,核心產(chǎn)品是書(shū)寫(xiě)筆。但是書(shū)寫(xiě)用的工具筆是一種沒(méi)有太高技術(shù)門(mén)檻、同質(zhì)化很強(qiáng)的產(chǎn)品,如何能把一只普通的書(shū)寫(xiě)工具筆變得與眾不同呢?

      晨光文具做的第一件事是,把自己的筆定義為“考試專用筆”。在一個(gè)無(wú)紙化的時(shí)代,用筆的主要群體是學(xué)生,而學(xué)生用筆的最大場(chǎng)景就是考試。

      哪個(gè)筆不能在考試?yán)镉媚??所有的筆都可以??!但就是這么一個(gè)看似收智商稅的產(chǎn)品命名,讓市場(chǎng)銷量直接提升了30%。

      但隨后,也遭遇了各個(gè)對(duì)手的跟隨模仿,大家都出了考試筆。為了加大品牌的差異化,晨光文具又開(kāi)發(fā)了一款產(chǎn)品,叫“孔廟祈??荚嚬P”。

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      這個(gè)產(chǎn)品包裝里面還有一張“孔廟祈福簽”,若考生抽中的“祈福簽”是上上簽,則有一定的獎(jiǎng)勵(lì)。他們?cè)谏綎|曲阜,也就是孔子的故鄉(xiāng)孔廟,舉辦了一場(chǎng)“孔廟祈福大典”,并拿到了孔廟的授權(quán)。這是不是很像現(xiàn)在流行的IP跨界?可這是十年前的案例了。

      當(dāng)時(shí)這款“孔廟祈??荚嚬P”在高考前,受到了全國(guó)考生的瘋搶,很多考生都想拿著這款開(kāi)了光的法器去參加高考。

      晨光這款筆和其他考試筆,在物理屬性上有區(qū)別嗎?沒(méi)有。它只是巧妙地利用了中國(guó)人辦事圖吉利的心理,為一個(gè)原本同質(zhì)化的產(chǎn)品,找到了一個(gè)極具差異化的價(jià)值點(diǎn)。

      當(dāng)我們抱怨自家產(chǎn)品沒(méi)啥特色時(shí),不妨試著去“務(wù)虛”一下,找一下產(chǎn)品有沒(méi)有可能附著上新的意義感,從而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

      4. 重新定義整個(gè)價(jià)值

      現(xiàn)如今,“重新定義”這個(gè)說(shuō)法已經(jīng)被各大品牌玩爛了。好像只要某個(gè)品牌的產(chǎn)品稍微有點(diǎn)技術(shù)或商業(yè)上的突破,就可以重新定義所在的行業(yè)。但不可否認(rèn)的是,“重新定義”你的品牌價(jià)值,特別適合那些有著創(chuàng)新商業(yè)模式的品牌。

      每次打開(kāi)我家那臺(tái)樂(lè)視電視,開(kāi)屏都有一句話“我不是一臺(tái)電視,而是一套大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)……”。樂(lè)視不把自己定義為“電視”,而是把自己定義為“大屏生態(tài)系統(tǒng)”,這種“生維”型定位,就是把自己放在“未來(lái)”,把對(duì)手放在“遠(yuǎn)古”,特別能引發(fā)人們對(duì)未來(lái)的渴望。

      這種營(yíng)銷思路來(lái)自于蘋(píng)果,因?yàn)閱處椭鲿r(shí)代的蘋(píng)果一直在“重新定義”科技行業(yè),蘋(píng)果重新定義了音樂(lè)播放器、手機(jī)、個(gè)人電腦?,F(xiàn)在,和蘋(píng)果有著相同氣質(zhì)的企業(yè),還有特斯拉、谷歌、盒馬鮮生、瑞幸咖啡等。

      著名的未來(lái)學(xué)者,《失控》作者KK曾對(duì)谷歌的創(chuàng)始人拉里佩奇說(shuō):“我并不看好搜索的未來(lái)?!崩锱迤婊卮鹫f(shuō):“哦,其實(shí)我們做的是人工智能。”所以,無(wú)論是谷歌地圖、谷歌眼鏡、還是阿爾法狗,這些都不是在拓展搜索業(yè)務(wù),而是對(duì)人工智能的深度開(kāi)發(fā)。

      被時(shí)代淘汰的焦慮,加上我們對(duì)未來(lái)的想象力,總讓人們期待有新生事物出現(xiàn),打破陳舊的傳統(tǒng)秩序。如果你的企業(yè)有這樣的基因,那么你可以用“重新定義”的方法,去思考品牌的差異化價(jià)值。

      但如果你的企業(yè)僅僅是比前人多邁了一小步,用“重新定義”去建立品牌價(jià)值感,可能就會(huì)變成一個(gè)業(yè)內(nèi)笑話。

      例如,羅永浩老師在發(fā)布會(huì)上介紹“TNT工作站”時(shí),用了這樣一張PPT。

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      同樣是智能電視,海信在2017年的新品發(fā)布會(huì)上,也“重新定義”了智能電視。海信的這臺(tái)“璀璨”系列新品,“全面升級(jí)了人工智能體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)了智慧語(yǔ)音交互、人臉識(shí)別、視頻分享、智慧家居以及場(chǎng)景化的內(nèi)容服務(wù)……”

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      這些個(gè)優(yōu)勢(shì)聽(tīng)上去只是升級(jí)了一個(gè)智能系統(tǒng),而不能稱之為“重新定義”。當(dāng)企業(yè)試圖去包裝品牌而不是實(shí)事求是時(shí),你所描述的品牌價(jià)值,在消費(fèi)者眼里就是“國(guó)王的新衣”。

      5. 轉(zhuǎn)換視角,創(chuàng)造真正的價(jià)值支點(diǎn)

      先講一個(gè)《圣經(jīng)》里的故事,這個(gè)故事被很多商業(yè)書(shū)籍引用過(guò),例如《引爆點(diǎn)》和《好戰(zhàn)略和壞戰(zhàn)略》。

      非利士軍隊(duì)帶兵進(jìn)攻以色列軍隊(duì)。在非利士軍隊(duì)中有位將領(lǐng),叫歌利亞,是個(gè)身高3米的巨人,他身穿厚重的鎧甲,手提鐵槍來(lái)到以色列軍前討戰(zhàn)。

      這副畫(huà)面有點(diǎn)類似《三國(guó)演義》里的兩隊(duì)對(duì)壘,有一員大將走出陣列,大吼一聲:“誰(shuí)來(lái)與我一決雌雄?”

      以色列軍隊(duì)士兵們十分懼怕這個(gè)武裝到牙齒的巨人,一時(shí)無(wú)人應(yīng)戰(zhàn)。只有一個(gè)叫大衛(wèi)的牧童主動(dòng)請(qǐng)纓。軍隊(duì)將領(lǐng)允許大衛(wèi)出站,并給了他戰(zhàn)衣,但大衛(wèi)沒(méi)有穿,反而走到河邊撿了五顆石子,拿起甩石的機(jī)弦就去應(yīng)戰(zhàn)巨人歌利亞。

      巨人歌利亞看到一個(gè)小孩來(lái)應(yīng)戰(zhàn),極盡嘲諷,但大衛(wèi)沒(méi)有受任何影響,在距離歌利亞一定距離處停步,用機(jī)弦甩出一顆石子,擊中了巨人歌利亞未被鎧甲保護(hù)的額頭。歌利亞倒地,大衛(wèi)跑上前割下來(lái)他的頭顱。

      我認(rèn)為這個(gè)故事,適合每個(gè)創(chuàng)業(yè)者去研讀,因?yàn)閹缀趺總€(gè)創(chuàng)業(yè)者如果想獲得最終的勝利,都要面對(duì)行業(yè)里的歌利亞,并要想辦法戰(zhàn)勝他!

      跟《圣經(jīng)》里的講述重點(diǎn)不同。在戰(zhàn)略學(xué)領(lǐng)域,牧童大衛(wèi)之所以能戰(zhàn)勝巨人歌利亞,和上帝與勇氣無(wú)關(guān),而是大衛(wèi)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)有著與眾不同的判斷力。

      我們看一下,大眾如何看待巨人歌利亞和牧童大衛(wèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系:

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      我們?cè)倏匆幌拢镣笮l(wèi)自己如何看待與巨人歌利亞之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系:

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      從兩張表格里,我們可以看出,一旦我們轉(zhuǎn)換看世界的角度,優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)出現(xiàn)了顛覆式的變化,從而能讓我們發(fā)現(xiàn)自己身上潛在的價(jià)值點(diǎn)。這種價(jià)值點(diǎn)與前四個(gè)價(jià)值點(diǎn)有些不一樣,它是一個(gè)關(guān)鍵性價(jià)值點(diǎn),是杠桿的支點(diǎn)、是圍棋里的勝負(fù)手。

      我們把這種視角放在商業(yè)領(lǐng)域看看。有很多文章把拼多多的勝利歸結(jié)為“農(nóng)村包圍城市”,這就是一個(gè)淺薄的視角。農(nóng)村包圍城市的企業(yè)多得是,憑啥就拼多多能突破京東和阿里的封鎖?

      我們回歸到一個(gè)APP應(yīng)用的根本問(wèn)題上去研究這件事,一切成長(zhǎng)中的APP應(yīng)用,要解決的核心問(wèn)題都是獲客成本問(wèn)題。而傳統(tǒng)的APP獲客有兩種途徑:

      (1)流量采買(mǎi),追求即時(shí)的效果轉(zhuǎn)化。例如,京東每年都在搜索廣告領(lǐng)域,有巨額的投入。

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      (2)通過(guò)外部廣告,建立品牌聲譽(yù),創(chuàng)造用戶自主搜索和下載。例如,天貓、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)常年都有龐大的戶外廣告、植入廣告和內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算。

      如何解決“品牌同質(zhì)化”?你有很多誤會(huì)

      而隨著“增長(zhǎng)黑客”理論進(jìn)入國(guó)內(nèi),國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始著重打造第三種獲客手段,即利用產(chǎn)品內(nèi)的技術(shù)手段、用戶補(bǔ)貼等方式,去廣告化地獲客。

      如果拼多多按照傳統(tǒng)思路去獲客,那么它一定會(huì)遭遇幾大巨頭的流量封鎖,融資再多也燒不起。拼多多之所以能崛起,在于它核心的獲客手段是:拼團(tuán)技術(shù)+用戶補(bǔ)貼。

      這種自驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)方式,激發(fā)了產(chǎn)品內(nèi)用戶的自發(fā)拉新,從而在某種意義上消滅了競(jìng)爭(zhēng),規(guī)避了巨頭的打壓。后期再輔助流量采購(gòu)和品牌廣告,從而迅速成為新的電商新貴。

      重新審視你和對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì),轉(zhuǎn)換視角重新發(fā)現(xiàn)你的價(jià)值支點(diǎn),這是所有企業(yè)在面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí),都應(yīng)該具備的思路。而價(jià)值支點(diǎn)所造成的差異化,其實(shí)就是最大的差異化,如果用公式表達(dá)就是:

      差異化的價(jià)值支點(diǎn) = 你的最強(qiáng)點(diǎn) — 對(duì)手的薄弱點(diǎn)

      這種轉(zhuǎn)換視角、尋找差異化的價(jià)值支點(diǎn)的方法,已經(jīng)跳出品牌理論,晉升到戰(zhàn)略理論了。

      尋找這種“差異化的價(jià)值支點(diǎn)”的最高意義,就在于把被動(dòng)化主動(dòng),建立自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),從而把對(duì)手拖入你的戰(zhàn)略軌道里,從而讓對(duì)手疲于奔命。

      總結(jié)一下:

      今天,我們就重新思考了“品牌同質(zhì)化”這個(gè)課題,核心內(nèi)容包括以下三個(gè)層面:

      1. 為什么別人“品牌同質(zhì)化”,卻仍然活的很好?
      2. 解決“品牌同質(zhì)化”的四個(gè)錯(cuò)誤理論;
      3. 建立“品牌差異化”的五個(gè)正確姿勢(shì)。

      當(dāng)你和對(duì)手的產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí),那么,消費(fèi)者買(mǎi)的根本不是產(chǎn)品,而是品牌信息,我們?nèi)绾尉幋a這些信息,就決定了產(chǎn)品能賣多少份、賣多少年。

       

      作者:梁將軍,公眾號(hào):梁將軍(ID-liangjiangjunisme)。在信息世界里,試圖用常識(shí)破解商業(yè)迷思,用寫(xiě)作擼高自己的認(rèn)知水平。

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