筆者從三個(gè)方面重新思考了“品牌同質(zhì)化”，并分享了自己對(duì)“品牌同質(zhì)化”的建議。

“品牌同質(zhì)化”真的是一種風(fēng)靡全國(guó)的營(yíng)銷病。無(wú)論是走進(jìn)商超、還是打開(kāi)手機(jī)，我們都面對(duì)著一眾面目相同的品牌。例如：小額信貸都在說(shuō)“門(mén)檻低”、“放款快”；紙尿褲都在喊“易吸收、不過(guò)敏、防側(cè)漏”；牛奶品牌都在打“奶源地”、“蛋白含量”……

最為諷刺的是，中國(guó)品牌同質(zhì)化水平最高的行業(yè)就是廣告業(yè)。廣告公司賣著一樣的資源、放著一樣的價(jià)格、提供著一樣的服務(wù)，卻每天去教廣告主如何打破品牌同質(zhì)化，這真是這個(gè)行業(yè)最大的黑色幽默。

而且，我發(fā)現(xiàn)無(wú)論是市面上談?wù)摗捌放仆|(zhì)化”的理論文章，還是企業(yè)在解決“品牌同質(zhì)化”的實(shí)操上，都有非常大的認(rèn)知誤區(qū)。

今天，我們就重新思考“品牌同質(zhì)化”這個(gè)課題，核心內(nèi)容包括以下三個(gè)層面：

1. 為什么別人“品牌同質(zhì)化”，卻活的很好？
2. 解決“品牌同質(zhì)化”的四個(gè)錯(cuò)誤理論
3. 建立“品牌差異化”的五個(gè)正確姿勢(shì)

01 為什么別人“品牌同質(zhì)化”卻活的很好？

除了公益組織，所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的都是創(chuàng)造利潤(rùn)，而利潤(rùn)來(lái)自哪里？利潤(rùn)來(lái)自于創(chuàng)新。這話不是我說(shuō)的，是美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說(shuō)的。而創(chuàng)新的本質(zhì)，就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，我們?cè)谑袌?chǎng)上卻常常能見(jiàn)到貌似違背大師觀點(diǎn)的現(xiàn)象。很多品牌都高度同質(zhì)化，為什么仍然活的很好？

例如，以下這些CP們：

但是，大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，以上這些同質(zhì)化的品牌都有某些共性:

1. 這些品牌幾乎都是各自細(xì)分市場(chǎng)的老大和老二；
2. 他們都是這個(gè)行業(yè)的巨頭，瓜分了大部分的市場(chǎng)份額。

也就是說(shuō)，在品牌同質(zhì)化之下還能生存下來(lái)的企業(yè)，大部分都是品類的開(kāi)創(chuàng)者和快速跟進(jìn)者：

他們?cè)缙诘母?jìng)爭(zhēng)并沒(méi)不是在彼此廝殺，而是更快地瓜分市場(chǎng)份額；而他們彼此的競(jìng)爭(zhēng)，也共同加速了市場(chǎng)教育，讓用戶快速認(rèn)知了這個(gè)品類；

當(dāng)市場(chǎng)接近飽和時(shí)，他們的競(jìng)爭(zhēng)更是共同加固了護(hù)城河，讓新晉品牌很難分一杯羹。

當(dāng)新晉品牌還想殺入這個(gè)紅海，只有兩種可能：一是市場(chǎng)沒(méi)有完全飽和，所以給了小品牌可乘之機(jī)。但小品牌也只能解決溫飽問(wèn)題，很難顛覆行業(yè)格局；二是在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)上常常出現(xiàn)跟隨者，總有模仿者，偶爾會(huì)有顛覆者，但最難出現(xiàn)的就是開(kāi)創(chuàng)者。所以，大部分時(shí)候，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌而言，你贏得市場(chǎng)的唯一機(jī)會(huì)就是創(chuàng)造差異化。

我想，大部分市場(chǎng)人都不想陷入“同質(zhì)化”的泥潭里，他們很想差異化，但是讓他們苦惱的是，大家的產(chǎn)品和技術(shù)就沒(méi)啥差別，怎么差異化呢？

我想說(shuō)：產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但品牌一定要差異化。

02 打破品牌同質(zhì)化的四個(gè)錯(cuò)誤理論

品牌們?cè)谥贫ú町惢瘧?zhàn)略的時(shí)候，常常把四樣?xùn)|西作為差異化價(jià)值，分別是：

1. 把產(chǎn)品品類當(dāng)差異價(jià)值；
2. 把用戶階層當(dāng)差異價(jià)值；
3. 把技術(shù)實(shí)力當(dāng)差異價(jià)值；
4. 把市場(chǎng)規(guī)模當(dāng)差異價(jià)值。

我想說(shuō)，這四種方式都是錯(cuò)的，而且錯(cuò)的離譜。

1. 把產(chǎn)品品類當(dāng)差異價(jià)值

很多企業(yè)在給自己品牌定位的時(shí)候，都寫(xiě)過(guò)這樣的話：“專注于##領(lǐng)域”。

企業(yè)這么描述自己， 很顯然是受《定位》理論影響，想要在某個(gè)領(lǐng)域占據(jù)用戶心智第一的位置。但是我們回看一下那些經(jīng)典的定位案例，他們都沒(méi)有說(shuō)“專注于##領(lǐng)域”：

1. 加多寶，怕上火喝加多寶
2. 瓜子二手車，沒(méi)有中間商賺差價(jià)
3. 飛鶴，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)

為什么會(huì)這樣？因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)并沒(méi)有用對(duì)《定位》理論?！抖ㄎ弧防碚撌钦f(shuō)要占據(jù)品類第一，但是這種占據(jù)，是用戶心智的占據(jù)。

也就是說(shuō)，定位是對(duì)用戶說(shuō)的，而不是對(duì)行業(yè)說(shuō)的。用戶根本不關(guān)心你是“專注于區(qū)塊鏈領(lǐng)域”，還是“專注于幼教領(lǐng)域”，他們關(guān)心的是你能提供什么樣的差異化價(jià)值。

其次，用品類去做差異化，很容易遭到“真香”現(xiàn)場(chǎng)。

因?yàn)槿魏纬砷L(zhǎng)的企業(yè)，很少不會(huì)做品類的擴(kuò)張。例如，小米因手機(jī)起家，后來(lái)擴(kuò)展到整個(gè)電子產(chǎn)品；喜茶是賣茶飲的，但是現(xiàn)在也買(mǎi)冰欺凌和面包。

如果我們最開(kāi)始，把一個(gè)細(xì)分品類作為品牌的差異化價(jià)值，一旦我們遇到市場(chǎng)天花板，需要品類擴(kuò)張時(shí)，就會(huì)被迫做品牌的再定位。

2. 把用戶階層當(dāng)差異價(jià)值

很多企業(yè)喜歡把自己定位為“高端”品牌，例如這些品牌：

但同時(shí)，真正高端的品牌卻從未把“高端”兩個(gè)字掛在嘴里。你見(jiàn)過(guò)法拉利說(shuō)自己高端嗎？你聽(tīng)過(guò)LV、愛(ài)馬仕喊自己高端嗎？

這就好像比爾蓋茨，不可能在名片上印上“世界首富”一樣，越是真正高端的品牌，反而喜歡和大眾保持距離；而越是標(biāo)榜高端的品牌，并不是真正的高端品牌，而是希望成為高端的品牌。

把“高端”當(dāng)做品牌差異化時(shí)，最大的問(wèn)題是指向不清，就是消費(fèi)者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。

這是淘寶的某“高端女裝”，在某些商家和用戶心理已經(jīng)算高端了，但對(duì)于另一些人而言，普拉達(dá)才是高端女裝吧？

我們?cè)倩乜匆幌铝计蜂佔(zhàn)雍椭袢~青的廣告文案，什么是“高端零食”？更干凈？口味更好？?jī)r(jià)格更貴？什么是“高端銷量市場(chǎng)”？這個(gè)市場(chǎng)是按什么劃分的？茶葉的市場(chǎng)價(jià)格嗎？

“高端”、“低端”，這種詞匯都是相對(duì)概念，而不是絕對(duì)概念?！案叨恕焙汀捌奉悺币粯?，應(yīng)該是企業(yè)對(duì)內(nèi)的品牌定位，而不應(yīng)該成為企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值表達(dá)。

3. 把技術(shù)實(shí)力當(dāng)差異價(jià)值

把技術(shù)實(shí)力當(dāng)差異價(jià)值，最常見(jiàn)的用詞就是“智能”、“黑科技”以及“重新定義###”。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始用“智能”作為自己的差異化標(biāo)簽，例如美的智能電飯煲、360智能攝像頭、Travelmate人工智能旅行箱……

這種將技術(shù)作為差異賣點(diǎn)的問(wèn)題在哪里呢？我們就以智能音箱為例來(lái)了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。把AI和音箱做結(jié)合，不僅解放了消費(fèi)者雙眼雙手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成為了未來(lái)客廳端的人機(jī)交互入口，可以說(shuō)意義遠(yuǎn)大。

但看似高新技術(shù)的智能音箱市場(chǎng)，馬上從藍(lán)海變成了紅海市場(chǎng)。小米、華為、百度、阿里紛紛加入了智能音箱市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。巨頭的加入，徹底發(fā)揮自己“價(jià)格屠夫”的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的“小愛(ài)同學(xué)mini版”官網(wǎng)只售299元。

所以，把技術(shù)當(dāng)差異賣點(diǎn)的最大問(wèn)題就是：技術(shù)，是一種高速發(fā)展卻也高速淘汰的東西。

如果你的技術(shù)實(shí)力沒(méi)有強(qiáng)到離譜，那么你的最大的差異點(diǎn)，就會(huì)變成最大的軟肋。你會(huì)輕易被強(qiáng)大的對(duì)手快速?gòu)?fù)制，然后被快速淘汰。

4. 把市場(chǎng)規(guī)模當(dāng)差異價(jià)值

這個(gè)方法常見(jiàn)于中國(guó)各個(gè)行業(yè)的巨頭們，常用的品牌話術(shù)是“領(lǐng)軍者”、“銷量領(lǐng)先”。

把“領(lǐng)導(dǎo)者”掛到嘴邊，是基于用戶的從眾心理，當(dāng)一樣?xùn)|西有更多人選擇，一般意味著它的質(zhì)量和服務(wù)更靠譜。

但你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？國(guó)外的領(lǐng)軍者們很少標(biāo)榜自己是領(lǐng)軍者。我們回憶一下，寶潔、Nike、KFC、可口可樂(lè)……他們?cè)趶V告中強(qiáng)調(diào)過(guò)自己的銷量問(wèn)題嗎？為什么國(guó)外的大品牌不這么做？

因?yàn)閷?duì)于任何事物而言，選擇它的人越多，它的個(gè)性感知力就越差。而個(gè)性在某種意義上，就是小眾的代名詞。

很多這么做的企業(yè)，可能搞錯(cuò)了用戶對(duì)“銷量大”和“流行”這兩個(gè)概念的反應(yīng)：

銷量大=更多人選擇，所以這個(gè)產(chǎn)品很安全

流行=這個(gè)東西很紅，我也要趕個(gè)時(shí)髦

所以，強(qiáng)化“銷量”和“領(lǐng)軍者”更適合一些“精神消費(fèi)”屬性弱的品類。

試想一下，如果我們把Nike的廣告改成“全世界十個(gè)人中，就有一個(gè)穿過(guò)nike”，nike的粉絲們是不是就要瘋了？

所以，瓜子二手車可能更適合強(qiáng)調(diào)“銷量”，而王老吉并不適合。

一旦一個(gè)品牌成為了領(lǐng)軍者，它最大的危機(jī)是消費(fèi)者覺(jué)得它不酷了，它爛大街了。好比微信成為月活10億級(jí)別的應(yīng)用時(shí)，我們反而開(kāi)始逃離朋友圈，尋找圈層社交、私密社交。近兩年，大家覺(jué)得社交類APP的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)又出現(xiàn)了，這才有了多閃、soul等APP的崛起。

所以，國(guó)外成熟的大品牌都在極力地?cái)[脫“領(lǐng)軍者”的身份，在不斷制造差異化的感知，研發(fā)更個(gè)性的產(chǎn)品，做更先鋒的文化推廣。

很多時(shí)候，一個(gè)大品牌越是標(biāo)榜自己是“領(lǐng)軍者”、“銷量領(lǐng)先”，它越是在背離品牌差異化。在用戶心智層面，你越是在為新創(chuàng)品牌制造機(jī)會(huì)。

03 打破“品牌同質(zhì)化”的四種正確姿勢(shì)

上一節(jié)我列取的四種錯(cuò)誤示范，其實(shí)都是犯了同一個(gè)錯(cuò)誤：只站在企業(yè)角度，而沒(méi)有站在用戶角度去做差異定位。

我們要永遠(yuǎn)明白一點(diǎn)：品牌資產(chǎn)只存在于用戶心智里，所以打造品牌的差異化必須從用戶視角出發(fā)。

下面，我們就從用戶視角出發(fā)，去創(chuàng)造品牌的差異化價(jià)值：

1. 具象一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)

喬治是美國(guó)一家攪拌機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)，他所在的企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“耐用”、“攪拌力度大”。如果只看這兩個(gè)核心賣點(diǎn)，那么與市場(chǎng)上其他品牌基本沒(méi)什么不同，但是喬治想到了一個(gè)辦法，徹底放大了攪拌機(jī)的賣點(diǎn)。

他把買(mǎi)了一堆彈珠，然后把它們放進(jìn)攪拌機(jī)里攪拌，彈珠在攪拌機(jī)里劇烈的蹦跳，15秒鐘之后，喬治打開(kāi)攪拌機(jī)的蓋子，彈珠已經(jīng)變成一團(tuán)白色粉塵。喬治把這一切用攝影機(jī)記錄下來(lái)，然后傳到Y(jié)ouTube上，大受歡迎。

后來(lái)喬治還嘗試了攪碎打火機(jī)、游戲手柄、甚至iPhone，這個(gè)系列視頻叫《Will It Blend？》，點(diǎn)擊量超過(guò)3億。2年內(nèi)，攪拌機(jī)的生意漲了6倍。

喬治做的事情，就是把一個(gè)產(chǎn)品的抽象賣點(diǎn)具象化了，甚至戲劇化了。

其實(shí)，很多產(chǎn)品都是有差異化賣點(diǎn)的，但是問(wèn)題是：你的賣點(diǎn)并沒(méi)有讓用戶清晰地感知到。注意，我用了一次詞叫“感知”。品牌的價(jià)值賣點(diǎn)不是讓用戶去“思考”、去“判斷”的，而是去感知的。

因?yàn)椤八伎肌薄ⅰ芭袛唷边@些只是人類大腦的理性決策，如果是理性決策，用戶最常見(jiàn)的反應(yīng)就是去比價(jià)，對(duì)比各種參數(shù)、做各類測(cè)評(píng)。除了汽車、房產(chǎn)等這些高消費(fèi)的決策產(chǎn)品，一般的大眾消費(fèi)品，用戶根本懶得花時(shí)間去“辨別”你的價(jià)值。

所以，品牌的差異化價(jià)值，必須是讓用戶可感知、可觸摸的。如果你的品牌，在用戶在關(guān)注你的前三秒內(nèi)，沒(méi)能喚起他的消費(fèi)欲望，那么這個(gè)用戶就會(huì)流失掉。

那么，放大用戶感知還有兩個(gè)實(shí)用的小技巧，我們拿幾個(gè)常用的方式來(lái)說(shuō)明一下：

（1）用數(shù)字去制造價(jià)值感知

最典型的案例就是OPPO的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”?！?分鐘”和“2小時(shí)”這兩個(gè)數(shù)字，形成了極大的價(jià)值沖擊。

（2）用視覺(jué)去刺激用戶感知

我們都知道茶飲現(xiàn)在是一個(gè)大市場(chǎng)，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)慘烈，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、因味茶、煮葉、鹿角巷、1點(diǎn)點(diǎn)……這個(gè)賽道已經(jīng)相當(dāng)擁擠。

新入場(chǎng)的新品牌有家叫“唯秘模特茶”，店面色調(diào)借鑒了維密大秀的色系，融合了暗黑和騷粉，整個(gè)店鋪打造出了維密大秀的時(shí)尚感。

再比如，信仰毛尖，把“信”字放的無(wú)限大，好像一個(gè)印章一樣。這個(gè)“信”字就既是品牌的價(jià)值觀，也是吸引消費(fèi)者的視覺(jué)符號(hào)，這是華與華公司2018年的案例。

現(xiàn)在有個(gè)新名詞叫“感官品牌”，也就是你的品牌要在五感上，給消費(fèi)者足夠的刺激，從而達(dá)成足夠的品牌印記。在品牌眼亂繚亂的今天，想讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，常常只是因?yàn)椤霸谌巳褐卸嗫戳四阋谎邸薄?/p>

2. 強(qiáng)化其中一個(gè)價(jià)值點(diǎn)

我們消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品，有眾多原因。質(zhì)量、價(jià)格、口味、服務(wù)、包裝……這些都可能成為選購(gòu)的原因。但無(wú)論原因有多復(fù)雜，都可以分成兩大類原因：

1. 內(nèi)在的實(shí)用價(jià)值：口味、質(zhì)量、價(jià)格；
2. 外在的附加價(jià)值：服務(wù)、包裝、體驗(yàn)。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，那就意味著“產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值”已經(jīng)不起決定性因素，我們拼的常常是“產(chǎn)品的附加值”。

如果你能把某個(gè)產(chǎn)品附加值放大，大到超過(guò)用戶的預(yù)期，超過(guò)對(duì)手的想象，那么你就有了更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，很多人很喜歡逛宜家，不僅是因?yàn)橐思业募揖呓M裝配送方便，性價(jià)比高，有顏值，還因?yàn)橐思业牟蛷d很好吃！很多人甚至是為了吃頓飯去宜家，順便去買(mǎi)點(diǎn)小家具。

我要告訴你，宜家餐廳已經(jīng)是世界上第六大餐飲企業(yè)，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌，一年的營(yíng)業(yè)額就在10億以上。

再比如，大家都知道的海底撈，送餐小哥的面條舞、等位時(shí)提供美甲服務(wù)、一個(gè)人吃火鍋對(duì)面給你放個(gè)小熊，這是把服務(wù)價(jià)值做到極致。

當(dāng)年中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海爾靠什么勝出？靠的是后期貼心的維修服務(wù)。如果你問(wèn)老一輩，當(dāng)年為什么買(mǎi)海爾，他們的理由幾乎都是“管維修，服務(wù)很好啊”。

產(chǎn)品的附加值怎么找？我們要仔細(xì)觀察用戶消費(fèi)產(chǎn)品的全部環(huán)節(jié)，看看哪些點(diǎn)是用戶“不舒服”的、是你可以憑借自身資源把這個(gè)問(wèn)題解決的，那個(gè)點(diǎn)也許就是突破口。

比如，現(xiàn)在大家穿著牛仔褲流行“卷邊”，針對(duì)如何卷邊，很多穿搭網(wǎng)紅會(huì)傳授“卷邊”的攻略。如果我是一個(gè)新創(chuàng)立的牛仔褲品牌的老板，我就會(huì)做三件事：

1. 給所有導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)，每個(gè)來(lái)店里試穿牛仔褲的人，都為其提供專業(yè)的卷邊指導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)展示不同樣式的卷邊方法；
2. 顧客一旦購(gòu)買(mǎi)，會(huì)給他這條牛仔褲的卷邊攻略，包裝袋里有紙質(zhì)攻略，上面也有二維碼，掃碼關(guān)注品牌公眾號(hào)之后，可以去看視頻教程；
3. 讓設(shè)計(jì)師針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，設(shè)計(jì)出幾款褲腳外翻后，會(huì)露出特別的花紋和圖案的牛仔褲，讓顧客更喜歡“卷邊”，一旦這幾個(gè)款式大賣，那么就給自己定位成“最好看的卷邊牛仔褲”。

3. 虛構(gòu)一個(gè)新的價(jià)值點(diǎn)

晨光文具是國(guó)產(chǎn)文具界的知名品牌，核心產(chǎn)品是書(shū)寫(xiě)筆。但是書(shū)寫(xiě)用的工具筆是一種沒(méi)有太高技術(shù)門(mén)檻、同質(zhì)化很強(qiáng)的產(chǎn)品，如何能把一只普通的書(shū)寫(xiě)工具筆變得與眾不同呢？

晨光文具做的第一件事是，把自己的筆定義為“考試專用筆”。在一個(gè)無(wú)紙化的時(shí)代，用筆的主要群體是學(xué)生，而學(xué)生用筆的最大場(chǎng)景就是考試。

哪個(gè)筆不能在考試?yán)镉媚?？所有的筆都可以??！但就是這么一個(gè)看似收智商稅的產(chǎn)品命名，讓市場(chǎng)銷量直接提升了30%。

但隨后，也遭遇了各個(gè)對(duì)手的跟隨模仿，大家都出了考試筆。為了加大品牌的差異化，晨光文具又開(kāi)發(fā)了一款產(chǎn)品，叫“孔廟祈?？荚嚬P”。

這個(gè)產(chǎn)品包裝里面還有一張“孔廟祈福簽”，若考生抽中的“祈福簽”是上上簽，則有一定的獎(jiǎng)勵(lì)。他們?cè)谏綎|曲阜，也就是孔子的故鄉(xiāng)孔廟，舉辦了一場(chǎng)“孔廟祈福大典”，并拿到了孔廟的授權(quán)。這是不是很像現(xiàn)在流行的IP跨界？可這是十年前的案例了。

當(dāng)時(shí)這款“孔廟祈?？荚嚬P”在高考前，受到了全國(guó)考生的瘋搶，很多考生都想拿著這款開(kāi)了光的法器去參加高考。

晨光這款筆和其他考試筆，在物理屬性上有區(qū)別嗎？沒(méi)有。它只是巧妙地利用了中國(guó)人辦事圖吉利的心理，為一個(gè)原本同質(zhì)化的產(chǎn)品，找到了一個(gè)極具差異化的價(jià)值點(diǎn)。

當(dāng)我們抱怨自家產(chǎn)品沒(méi)啥特色時(shí)，不妨試著去“務(wù)虛”一下，找一下產(chǎn)品有沒(méi)有可能附著上新的意義感，從而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

4. 重新定義整個(gè)價(jià)值

現(xiàn)如今，“重新定義”這個(gè)說(shuō)法已經(jīng)被各大品牌玩爛了。好像只要某個(gè)品牌的產(chǎn)品稍微有點(diǎn)技術(shù)或商業(yè)上的突破，就可以重新定義所在的行業(yè)。但不可否認(rèn)的是，“重新定義”你的品牌價(jià)值，特別適合那些有著創(chuàng)新商業(yè)模式的品牌。

每次打開(kāi)我家那臺(tái)樂(lè)視電視，開(kāi)屏都有一句話“我不是一臺(tái)電視，而是一套大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)……”。樂(lè)視不把自己定義為“電視”，而是把自己定義為“大屏生態(tài)系統(tǒng)”，這種“生維”型定位，就是把自己放在“未來(lái)”，把對(duì)手放在“遠(yuǎn)古”，特別能引發(fā)人們對(duì)未來(lái)的渴望。

這種營(yíng)銷思路來(lái)自于蘋(píng)果，因?yàn)閱處椭鲿r(shí)代的蘋(píng)果一直在“重新定義”科技行業(yè)，蘋(píng)果重新定義了音樂(lè)播放器、手機(jī)、個(gè)人電腦?，F(xiàn)在，和蘋(píng)果有著相同氣質(zhì)的企業(yè)，還有特斯拉、谷歌、盒馬鮮生、瑞幸咖啡等。

著名的未來(lái)學(xué)者，《失控》作者KK曾對(duì)谷歌的創(chuàng)始人拉里佩奇說(shuō)：“我并不看好搜索的未來(lái)?！崩锱迤婊卮鹫f(shuō)：“哦，其實(shí)我們做的是人工智能。”所以，無(wú)論是谷歌地圖、谷歌眼鏡、還是阿爾法狗，這些都不是在拓展搜索業(yè)務(wù)，而是對(duì)人工智能的深度開(kāi)發(fā)。

被時(shí)代淘汰的焦慮，加上我們對(duì)未來(lái)的想象力，總讓人們期待有新生事物出現(xiàn)，打破陳舊的傳統(tǒng)秩序。如果你的企業(yè)有這樣的基因，那么你可以用“重新定義”的方法，去思考品牌的差異化價(jià)值。

但如果你的企業(yè)僅僅是比前人多邁了一小步，用“重新定義”去建立品牌價(jià)值感，可能就會(huì)變成一個(gè)業(yè)內(nèi)笑話。

例如，羅永浩老師在發(fā)布會(huì)上介紹“TNT工作站”時(shí)，用了這樣一張PPT。

同樣是智能電視，海信在2017年的新品發(fā)布會(huì)上，也“重新定義”了智能電視。海信的這臺(tái)“璀璨”系列新品，“全面升級(jí)了人工智能體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了智慧語(yǔ)音交互、人臉識(shí)別、視頻分享、智慧家居以及場(chǎng)景化的內(nèi)容服務(wù)……”

這些個(gè)優(yōu)勢(shì)聽(tīng)上去只是升級(jí)了一個(gè)智能系統(tǒng)，而不能稱之為“重新定義”。當(dāng)企業(yè)試圖去包裝品牌而不是實(shí)事求是時(shí)，你所描述的品牌價(jià)值，在消費(fèi)者眼里就是“國(guó)王的新衣”。

5. 轉(zhuǎn)換視角，創(chuàng)造真正的價(jià)值支點(diǎn)

先講一個(gè)《圣經(jīng)》里的故事，這個(gè)故事被很多商業(yè)書(shū)籍引用過(guò)，例如《引爆點(diǎn)》和《好戰(zhàn)略和壞戰(zhàn)略》。

非利士軍隊(duì)帶兵進(jìn)攻以色列軍隊(duì)。在非利士軍隊(duì)中有位將領(lǐng)，叫歌利亞，是個(gè)身高3米的巨人，他身穿厚重的鎧甲，手提鐵槍來(lái)到以色列軍前討戰(zhàn)。

這副畫(huà)面有點(diǎn)類似《三國(guó)演義》里的兩隊(duì)對(duì)壘，有一員大將走出陣列，大吼一聲：“誰(shuí)來(lái)與我一決雌雄？”

以色列軍隊(duì)士兵們十分懼怕這個(gè)武裝到牙齒的巨人，一時(shí)無(wú)人應(yīng)戰(zhàn)。只有一個(gè)叫大衛(wèi)的牧童主動(dòng)請(qǐng)纓。軍隊(duì)將領(lǐng)允許大衛(wèi)出站，并給了他戰(zhàn)衣，但大衛(wèi)沒(méi)有穿，反而走到河邊撿了五顆石子，拿起甩石的機(jī)弦就去應(yīng)戰(zhàn)巨人歌利亞。

巨人歌利亞看到一個(gè)小孩來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，極盡嘲諷，但大衛(wèi)沒(méi)有受任何影響，在距離歌利亞一定距離處停步，用機(jī)弦甩出一顆石子，擊中了巨人歌利亞未被鎧甲保護(hù)的額頭。歌利亞倒地，大衛(wèi)跑上前割下來(lái)他的頭顱。

我認(rèn)為這個(gè)故事，適合每個(gè)創(chuàng)業(yè)者去研讀，因?yàn)閹缀趺總€(gè)創(chuàng)業(yè)者如果想獲得最終的勝利，都要面對(duì)行業(yè)里的歌利亞，并要想辦法戰(zhàn)勝他！

跟《圣經(jīng)》里的講述重點(diǎn)不同。在戰(zhàn)略學(xué)領(lǐng)域，牧童大衛(wèi)之所以能戰(zhàn)勝巨人歌利亞，和上帝與勇氣無(wú)關(guān)，而是大衛(wèi)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)有著與眾不同的判斷力。

我們看一下，大眾如何看待巨人歌利亞和牧童大衛(wèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：

我們?cè)倏匆幌拢镣笮l(wèi)自己如何看待與巨人歌利亞之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：

從兩張表格里，我們可以看出，一旦我們轉(zhuǎn)換看世界的角度，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)出現(xiàn)了顛覆式的變化，從而能讓我們發(fā)現(xiàn)自己身上潛在的價(jià)值點(diǎn)。這種價(jià)值點(diǎn)與前四個(gè)價(jià)值點(diǎn)有些不一樣，它是一個(gè)關(guān)鍵性價(jià)值點(diǎn)，是杠桿的支點(diǎn)、是圍棋里的勝負(fù)手。

我們把這種視角放在商業(yè)領(lǐng)域看看。有很多文章把拼多多的勝利歸結(jié)為“農(nóng)村包圍城市”，這就是一個(gè)淺薄的視角。農(nóng)村包圍城市的企業(yè)多得是，憑啥就拼多多能突破京東和阿里的封鎖？

我們回歸到一個(gè)APP應(yīng)用的根本問(wèn)題上去研究這件事，一切成長(zhǎng)中的APP應(yīng)用，要解決的核心問(wèn)題都是獲客成本問(wèn)題。而傳統(tǒng)的APP獲客有兩種途徑：

（1）流量采買(mǎi)，追求即時(shí)的效果轉(zhuǎn)化。例如，京東每年都在搜索廣告領(lǐng)域，有巨額的投入。

（2）通過(guò)外部廣告，建立品牌聲譽(yù)，創(chuàng)造用戶自主搜索和下載。例如，天貓、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)常年都有龐大的戶外廣告、植入廣告和內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算。

而隨著“增長(zhǎng)黑客”理論進(jìn)入國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始著重打造第三種獲客手段，即利用產(chǎn)品內(nèi)的技術(shù)手段、用戶補(bǔ)貼等方式，去廣告化地獲客。

如果拼多多按照傳統(tǒng)思路去獲客，那么它一定會(huì)遭遇幾大巨頭的流量封鎖，融資再多也燒不起。拼多多之所以能崛起，在于它核心的獲客手段是：拼團(tuán)技術(shù)+用戶補(bǔ)貼。

這種自驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)方式，激發(fā)了產(chǎn)品內(nèi)用戶的自發(fā)拉新，從而在某種意義上消滅了競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)避了巨頭的打壓。后期再輔助流量采購(gòu)和品牌廣告，從而迅速成為新的電商新貴。

重新審視你和對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，轉(zhuǎn)換視角重新發(fā)現(xiàn)你的價(jià)值支點(diǎn)，這是所有企業(yè)在面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都應(yīng)該具備的思路。而價(jià)值支點(diǎn)所造成的差異化，其實(shí)就是最大的差異化，如果用公式表達(dá)就是：

差異化的價(jià)值支點(diǎn) = 你的最強(qiáng)點(diǎn) — 對(duì)手的薄弱點(diǎn)

這種轉(zhuǎn)換視角、尋找差異化的價(jià)值支點(diǎn)的方法，已經(jīng)跳出品牌理論，晉升到戰(zhàn)略理論了。

尋找這種“差異化的價(jià)值支點(diǎn)”的最高意義，就在于把被動(dòng)化主動(dòng)，建立自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，從而把對(duì)手拖入你的戰(zhàn)略軌道里，從而讓對(duì)手疲于奔命。

總結(jié)一下：

今天，我們就重新思考了“品牌同質(zhì)化”這個(gè)課題，核心內(nèi)容包括以下三個(gè)層面：

1. 為什么別人“品牌同質(zhì)化”，卻仍然活的很好？
2. 解決“品牌同質(zhì)化”的四個(gè)錯(cuò)誤理論；
3. 建立“品牌差異化”的五個(gè)正確姿勢(shì)。

當(dāng)你和對(duì)手的產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，那么，消費(fèi)者買(mǎi)的根本不是產(chǎn)品，而是品牌信息，我們?nèi)绾尉幋a這些信息，就決定了產(chǎn)品能賣多少份、賣多少年。

作者：梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme）。在信息世界里，試圖用常識(shí)破解商業(yè)迷思，用寫(xiě)作擼高自己的認(rèn)知水平。