2012年8月15日，騰訊公司上半年財(cái)報(bào)正式發(fā)布。截至2012年6月底，騰訊公司第二季純利為31億元，較去年同期增長(zhǎng)32%，半年純利60.5億元，較去年同期增長(zhǎng)15.9%，不派中期息，而收入為201.75億元，較去年同期增長(zhǎng)54.28%。

　　縱觀騰訊公司的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，上半年的總收入和各細(xì)分類別收入增長(zhǎng)均達(dá)到了兩位數(shù)，這與今年騰訊公司的整體發(fā)展策略有密切關(guān)系。以騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)為例，7月初的改版是重要標(biāo)志，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等大事件營(yíng)銷是契機(jī)，而真正推高騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群上半年業(yè)績(jī)的是其創(chuàng)新的營(yíng)銷體系，在大數(shù)據(jù)和關(guān)系鏈基礎(chǔ)上緊密圍繞廣告主需求進(jìn)行創(chuàng)新變革，以開放的姿態(tài)迎接未來，讓騰訊網(wǎng)在2012年上半年在四大門戶中成功突圍。

　　現(xiàn)在，已經(jīng)具備王者氣質(zhì)的騰訊網(wǎng)，正在中國(guó)在線廣告行業(yè)發(fā)揮越來越主流的價(jià)值與影響力。

　　移動(dòng)社交：騰訊網(wǎng)敞開胸懷擁抱未來

　　據(jù)CNNIC最近發(fā)布的報(bào)告，截至2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了3.88億，而通過PC終端接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模則為3.80億。

　　2012年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱的事件是各大公司爭(zhēng)奪智能終端硬件，不管是循規(guī)蹈矩的公司，還是劍走偏鋒的公司，很多都希望通過入口控制法解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略布局。對(duì)此，騰訊公司董事長(zhǎng)馬化騰在其個(gè)人微博明確表示騰訊不做手機(jī)，歡迎與手機(jī)廠商合作。騰訊更側(cè)重于從內(nèi)容、服務(wù)上迎合趨勢(shì)，而非爭(zhēng)奪入口。

　　騰訊網(wǎng)媒做出戰(zhàn)略調(diào)整，將騰訊網(wǎng)、微博、視頻等多種媒體形態(tài)進(jìn)行深度整合，緊密圍繞用戶不同終端平臺(tái)而做出最貼近用戶應(yīng)用的突破創(chuàng)新。與之隨生的，是新營(yíng)銷體系的變革。“根據(jù)用戶的閱讀、分享、行為偏好、關(guān)注熱點(diǎn)等特點(diǎn)，新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系將是一個(gè)以人為中心的多平臺(tái)的綜合運(yùn)用。”互聯(lián)網(wǎng)資深營(yíng)銷專家介紹。

　　在社交媒體策劃師文森佐·科森扎(Vincenzo Cosenza)發(fā)布的最新“全球社交網(wǎng)絡(luò)地圖”中，騰訊微博和QQ空間兩大平臺(tái)牢牢占據(jù)著國(guó)內(nèi)社交市場(chǎng)的前兩位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在騰訊微博的用戶數(shù)量已達(dá)3.7億，而QQ空間的活躍帳戶數(shù)則接近5.8億。在此基礎(chǔ)上，騰訊網(wǎng)敞開胸懷，在移動(dòng)社交的契機(jī)下盤活更多資源，為廣告主提供更立體、更精準(zhǔn)、更可考核的新營(yíng)銷服務(wù)。

　　深度改版：騰訊網(wǎng)涅槃為下一代門戶

　　2012年的互聯(lián)網(wǎng)，最大的變化莫過于手機(jī)網(wǎng)民首次超過了電腦網(wǎng)民，并且這一趨勢(shì)還會(huì)愈加明顯。與此不謀而合的是，7月初，四大門戶之一的騰訊網(wǎng)率先改版，構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體全面適配新形勢(shì)的雛形。“下一代網(wǎng)絡(luò)媒體的打造，將會(huì)是一個(gè)在多平臺(tái)的空間里達(dá)到多終端的觸達(dá)。”騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅表示。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的移動(dòng)化和社交化浪潮，給傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了巨大沖擊。在web2.0時(shí)代，單純的新聞資訊羅列堆積已無法滿足用戶越來越強(qiáng)的個(gè)性化需求。騰訊網(wǎng)率先看到這一點(diǎn)，從而對(duì)旗下產(chǎn)品線進(jìn)行整合升級(jí)，希望在未來的門戶大戰(zhàn)中搶得先機(jī)。

　　在門戶資訊網(wǎng)站上，下一代騰訊網(wǎng)摒棄了傳統(tǒng)的大量資訊模式，用精準(zhǔn)、深度、個(gè)性化的內(nèi)容吸引網(wǎng)友。今日話題、自選股、影視讀書等個(gè)性化資訊產(chǎn)品等設(shè)計(jì)，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)群(OMG)真正實(shí)現(xiàn)了新聞資訊的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)。在騰訊網(wǎng)首頁(yè)改版之后，下級(jí)頻道如科技、數(shù)碼頻道等也開始進(jìn)行調(diào)整。盡管調(diào)整之出受到了眾多質(zhì)疑，而用戶則用手里的鼠標(biāo)對(duì)這些質(zhì)疑做出了反應(yīng)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，新的騰訊網(wǎng)首頁(yè)上線首日PV 2212萬，UV 1326萬，日環(huán)比分別增長(zhǎng)13%和11%，對(duì)比5月日均值分別增長(zhǎng)21%和20%。

　　與此同時(shí)，騰訊公司還加大了開放的力度，為更多第三方、創(chuàng)業(yè)者提供更加開放的平臺(tái)，共同建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的綠色生態(tài)系統(tǒng)。騰訊網(wǎng)和微博、微空間、視頻等平臺(tái)的全打通，使得騰訊網(wǎng)整體的移動(dòng)社交屬性大大提升，門戶網(wǎng)站新聞以精品化策略應(yīng)對(duì)海量信息堆積，根據(jù)用戶特點(diǎn)推薦新聞，微博、微空間和視頻平臺(tái)等UGC內(nèi)容為門戶網(wǎng)站提供及時(shí)、快速的新聞信息，從而形成完整的閱讀閉環(huán)。

　　在新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，騰訊網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為人民幣14.198億元(2.245億美元)，比去年同期增長(zhǎng)79.0%，而網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)收入季比翻番，實(shí)現(xiàn)了重大突破，社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入在第二季度取得強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，廣告位資源獲得拓展。騰訊新的營(yíng)銷體系打破了傳統(tǒng)桎梏，為廣告主帶來更大價(jià)值。

　　大事件營(yíng)銷：騰訊網(wǎng)開啟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.0時(shí)代

　　信息的爆炸和淹沒，并不是新鮮詞匯，而在營(yíng)銷領(lǐng)域確實(shí)一直困擾廣告主的難題。2012年，前有歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的大事件對(duì)媒介傳播資源的爭(zhēng)奪，后有像周克華、電商大戰(zhàn)這樣的臨時(shí)突發(fā)性事件的沖擊，因此在未來的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上，廣告主面臨著更多的挑戰(zhàn)。

　　讓企業(yè)信息良性嵌入整體大環(huán)境，不給目標(biāo)受眾造成困擾，是企業(yè)主和互聯(lián)網(wǎng)公司都需要仔細(xì)考慮的問題。在今年的歐洲杯期間，騰訊網(wǎng)巨資獲得了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，同時(shí)通過自制欄目、獨(dú)家訪問、微博互動(dòng)等多種形式成功將網(wǎng)友吸引到了騰訊網(wǎng)的大平臺(tái)上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊網(wǎng)歐洲杯專題頁(yè)面整體UV日均352萬，峰值734萬;視頻頁(yè)面UV日均170萬，峰值219萬。

　　在剛剛結(jié)束的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，奧運(yùn)會(huì)開幕后，優(yōu)質(zhì)報(bào)道引發(fā)了用戶的強(qiáng)烈關(guān)注，騰訊網(wǎng)首頁(yè)流量大幅上漲，UV1176萬，周環(huán)比增長(zhǎng)6.4%，與奧運(yùn)開幕前一周比增長(zhǎng)10.2%。記者從騰訊方面了解到，在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊網(wǎng)將自組超百人的記者報(bào)道團(tuán)，同時(shí)由體育、娛樂明星聯(lián)合組成奧運(yùn)助威團(tuán)，將第一時(shí)間向網(wǎng)友傳遞第一現(xiàn)場(chǎng)信息。

　　在倫敦奧運(yùn)比賽之前，可口可樂已經(jīng)在騰訊網(wǎng)相關(guān)平臺(tái)上啟動(dòng)了“中國(guó)節(jié)拍”大事件營(yíng)銷活動(dòng)，目前在騰訊微博平臺(tái)已收到513000條廣播，眾網(wǎng)友在騰訊平臺(tái)為中國(guó)軍團(tuán)加油助威。此項(xiàng)大事件營(yíng)銷活動(dòng)，橫跨騰訊網(wǎng)、微博、視頻等多個(gè)平臺(tái)，從資訊推送到互動(dòng)傳播，均獲得了廣告主的高度評(píng)價(jià)。

　　從2008年北京奧運(yùn)開始，到2010年上海世博會(huì)、2012年的歐洲杯、倫敦奧運(yùn)會(huì)，騰訊網(wǎng)的大事件營(yíng)銷做到了資訊新聞與企業(yè)信息的良性融合，已逐漸形成自己的獨(dú)特營(yíng)銷體系，騰訊網(wǎng)的影響力不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷價(jià)值也不斷地增長(zhǎng)、釋放，騰訊網(wǎng)打開了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.0時(shí)代的大門。

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：為廣告主創(chuàng)造更大價(jià)值

　　門戶資訊、搜索、社交，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)過了三個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的變革也一直在變化著，在流量指導(dǎo)下經(jīng)歷了眼球經(jīng)濟(jì)的粗放式投放，如今演變?yōu)橐杂脩絷P(guān)系鏈為核心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　關(guān)系鏈?zhǔn)球v訊網(wǎng)最突出的優(yōu)勢(shì)，在騰訊網(wǎng)、騰訊微博、郵箱、QQ空間、朋友網(wǎng)等多個(gè)平臺(tái)上形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系，這些都緊密圍繞著以QQ為基礎(chǔ)的真實(shí)關(guān)系而生，從而使得騰訊網(wǎng)的用戶關(guān)系鏈具有真實(shí)可靠、傳播迅速、傳遞路徑長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)。以這個(gè)關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘，是騰訊新營(yíng)銷體系建立的基礎(chǔ)。

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從粗放式投入向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變是一個(gè)必然趨勢(shì)。以騰訊視頻為例，通過多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)視頻的資訊化、互動(dòng)化和社交化運(yùn)營(yíng)。在騰訊視頻的iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略上，首先將人群細(xì)分為核心層、中間層和外圍層，從而根據(jù)人群特性進(jìn)行視頻的精細(xì)化運(yùn)作，根據(jù)用戶的顯性標(biāo)簽和興趣愛好推動(dòng)視頻產(chǎn)品。在騰訊龐大的用戶數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，將廣告主的信息針對(duì)性嵌入，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷。

　　對(duì)于廣告主而言，這種以真實(shí)關(guān)系為基礎(chǔ)的精細(xì)化營(yíng)銷，創(chuàng)造了出更大的商業(yè)價(jià)值，讓廣告投入更加有的放矢，ROI獲得提升。

　　智慧門戶：騰訊網(wǎng)建設(shè)門戶營(yíng)銷考核新標(biāo)

　　在今年5月份，騰訊公司進(jìn)行了一次大規(guī)模的升級(jí)重組，騰訊公司希望通過將大公司變小，從而發(fā)揮小公司的靈活、敏銳、創(chuàng)新精神。重組后的騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，形成了一個(gè)整合的新媒體平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上門戶網(wǎng)站、微博和視頻之間的協(xié)同作戰(zhàn)成為網(wǎng)絡(luò)媒體新營(yíng)銷的一個(gè)重要指標(biāo)。

　　“無論是門戶資訊時(shí)代，還是搜索時(shí)代、社交時(shí)代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果衡量一直是人們探討的重點(diǎn)。”資深互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家介紹。2012年，騰訊效果推廣啟動(dòng)了中國(guó)行活動(dòng)，面向全國(guó)的廣告主推介以效果為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品，這是騰訊新營(yíng)銷體系里重要的一環(huán)。

　　騰訊網(wǎng)各平臺(tái)打通融合與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的創(chuàng)新，是互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷體系的理論實(shí)踐，而對(duì)廣告主而言還需要一套檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)?？珊饬康男Ч⒒?dòng)式的體驗(yàn)、精準(zhǔn)化的導(dǎo)航、差異化的定位，是騰訊智慧MIND3.0的精髓，也是騰訊創(chuàng)新營(yíng)銷的檢驗(yàn)方法。在今年上半年的騰訊智慧峰會(huì)上，MIND3.0獲得了眾多廣告主、代理商的高度評(píng)價(jià)。在MIND3.0方法論的指導(dǎo)下，騰訊網(wǎng)提出了產(chǎn)品、解決方案和效果優(yōu)化三大自主方向，使得廣告主在騰訊網(wǎng)的營(yíng)銷投入可見、可監(jiān)、可控。

　　對(duì)廣告主而言，騰訊網(wǎng)在提供網(wǎng)絡(luò)在線營(yíng)銷整體解決方案的基礎(chǔ)上，提出了MIND3.0衡量標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)了在線營(yíng)銷的意識(shí)主流。在2012上半年，騰訊網(wǎng)從資訊產(chǎn)品到營(yíng)銷方法論、策略、執(zhí)行等都進(jìn)行了一系列的革新，這種以廣告主收益和用戶體驗(yàn)為核心的雙價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，勢(shì)必為廣告主帶來更高的ROI回報(bào)，也為騰訊網(wǎng)在未來的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界領(lǐng)跑奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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