2016年的雙十一如期而至。根據(jù)阿里巴巴官方提供的數(shù)據(jù)，11月11日0點(diǎn)過后，阿里平臺完成100億交易額僅僅用了6分58秒，比去年快了將近6分鐘。在前一天11月10日的晚上，阿里巴巴在深圳舉辦了一場“電商春晚”，邀請到科比、貝克漢姆夫婦、陳奕迅、TFBoys、張藝興等明星藝人登臺表演，盛況空前。這也是阿里第二年在雙十一前用舉辦大型晚會的形式為節(jié)日預(yù)熱。

　　但就我個人而言，對雙十一感興趣的只有晚會這道前菜，雙十一的主菜打折狂歡已經(jīng)不再讓我那么興奮了。

　　往年的時候，我一定會在雙十一的前幾周就開始準(zhǔn)備，沒事就打開淘寶和京東，看看自己心水又舍不得買的東西是不是參加促銷，然后細(xì)細(xì)地研究平臺官方和品牌店鋪的減免規(guī)則，樂此不疲地算計。而去年雙十一，阿里巴巴在10日晚上搭了一個“電商春晚”，甚至《紙牌屋》中的“美國總統(tǒng)”扮演者Kevin Spacey也發(fā)來了越洋視頻，祝賀中國的購物狂歡節(jié)。讓人在剁手之前的等待時間里看表演解悶兒，阿里巴巴成功地用大眾娛樂的廣告效應(yīng)為購物節(jié)吸引了無數(shù)關(guān)注，不得不說，這招的確高明。

　　可到了今年，好像熱情突然就變淡了。除了出于工作需要的關(guān)注之外，我能明顯感覺到雙十一對我個人、尤其是購物決策的影響已經(jīng)變得很小。這固然是因?yàn)樽约阂呀?jīng)不再需要壓縮平時的需求積攢到雙十一期間集中購物，但據(jù)我觀察，身邊的朋友們也不怎么把雙十一掛在嘴邊。我的微信朋友圈里，除了在電商平臺工作的朋友之外，大家都在各忙各的，連段子都少了。

　　如果說這種觀察過于主觀，那有幾個數(shù)據(jù)應(yīng)該能為這種感覺提供作證：

　　直到11月10日下午，微博的實(shí)時熱搜、熱門話題等數(shù)據(jù)統(tǒng)計里，雙十一相關(guān)的話題遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在“劉愷威出軌”、“美國大選”甚至一些社會話題之后;

　　到了傍晚，關(guān)于雙十一的實(shí)時熱搜話題只有一個“上優(yōu)酷看雙11狂歡夜”——后面還打了一個“薦”的標(biāo)簽——這是一條廣告;

　　到了晚上10點(diǎn)，晚會的進(jìn)行過程中，“雙十一晚會”的話題僅排在第十位。

　　把它比作春晚，似乎還不夠分量。

 

　　另外一組數(shù)據(jù)來自百度指數(shù)。從以下幾個關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)來看，整體和移動的搜索指數(shù)跟去年相比都有不同程度的同比下滑：

　　是因?yàn)檫@屆電商和賣家不行?

　　好像不是。阿里巴巴早早地就開始籌備雙十一的大型晚會，淘寶小二們也像往常一樣為了搶官網(wǎng)和App的展示資源打得不可開交;京東正面挑戰(zhàn)阿里巴巴，不但拉長了整個促銷周期，還早早地在院線、平面和戶外廣告上打出了“對雙十一，我有話說”的廣告搶客流;亞馬遜專門趕在雙十一前上線了它在美國市場最成功的業(yè)務(wù)之一Prime會員，刺激海淘消費(fèi)……電商還是那些努力的電商，大戰(zhàn)仍然很慘烈，比起往年有過之而無不及。

　　無論從雙十一阿里公布的數(shù)字，還是晚會的規(guī)模，都看不出什么消極跡象。對于輿論上熱度的消退，我個人的解釋是：買家已經(jīng)不再是那些看到折扣就剁手的買家了。

　　現(xiàn)在看來，雙十一、或者說電商造節(jié)這件事，在2009年誕生到隨后的幾年里同時滿足了阿里平臺賣家、買家和阿里巴巴當(dāng)時最為迫切的需求：阿里巴巴的核心商業(yè)模式是廣告，它需要大型聯(lián)合促銷帶來廣告和交易抽成收益;作為賣家，它們需要通過這一次集中走量提高全年銷售額或是清庫存;作為買家，他們需要趁著打折為自己置辦生活用品。所以，雙十一之所以越滾越大，是三方共同作用、相互影響的結(jié)果。

　　如果放到一個更大的背景下去觀察，你會發(fā)現(xiàn)這些都得益于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的回暖和電商行業(yè)的整體增長。2009年以及之后的幾年時間里，中國經(jīng)濟(jì)從上一個經(jīng)濟(jì)周期波谷漸漸走出來，互聯(lián)網(wǎng)帶動線下流量越來越多地涌向線上，短期內(nèi)出現(xiàn)了史無前例的電商發(fā)展的人口和流量紅利。采用平臺模式、在當(dāng)時還是電商界一枝獨(dú)秀的阿里巴巴是這股龐大流量的直接受益人。從最近幾年雙十一來看，阿里巴巴電商平臺達(dá)到100億交易額的速度連年遞減，2013年用了5小時49分，2014年用了38分28秒，2015年12分28秒，今年僅用了6分58秒。

　　但在7年后的今天，促成雙十一購物神話的幾個要素都不復(fù)存在了。在短短幾年時間里，大部分可供異步交易的品類都完成了向線上的遷移，商家數(shù)量和投入很難再出現(xiàn)過去那樣的高速增長，短期內(nèi)已經(jīng)看不到可以快速實(shí)現(xiàn)線上化的垂直大品類;另外，電商得以崛起的流量紅利幾乎被吃盡，加上眾多類型電商平臺的崛起……蛋糕不再變大，分蛋糕的人卻更多了。

　　另外兩個最重要的影響因素——整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和電商行業(yè)也發(fā)生了可見的變化。

　　“新常態(tài)”和“改高速發(fā)展為中高速發(fā)展”這些冠冕堂皇的名詞你也許聽不明白，數(shù)字更直觀一些：伴隨著整個國民經(jīng)濟(jì)的下行，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，從2013年國家統(tǒng)計局開展城鄉(xiāng)一體化住戶收支與生活狀況調(diào)查開始，從2013年第四季度的10.9%到2016年第三季度的6.3%，居民人均可支配收入的累計增長率幾乎每個季度都在下滑。這還沒有將通貨膨脹和大中城市的房價上漲因素計算在內(nèi)。

　　一言以蔽之，除非人們兜里有取之不盡的鈔票，否則大家都會收緊錢袋過日子。經(jīng)濟(jì)環(huán)境和發(fā)展方向與7年前的同一時間相比不可同日而語。

　　另外，整個電商行業(yè)在雙十一中賠本賺吆喝的商家不在少數(shù)，也就是28效應(yīng)。以天貓平臺上的商家為例，大型商家有著更好的供應(yīng)鏈體系，更充足的市場預(yù)算和促銷機(jī)制，也更容易獲得更好的曝光和推廣資源。另一面，雙十一反而成了中小商家的負(fù)擔(dān)：人力、市場費(fèi)用、倉儲和物流等壓力徒增，再加上折扣，不賺錢的商家不在少數(shù)。

　　一位阿里內(nèi)部的朋友曾經(jīng)告訴我，很多天貓賣家已經(jīng)把雙十一期間產(chǎn)生的流量等各種成本分?jǐn)偟搅藦V告和品牌支出當(dāng)中。據(jù)說，今年的雙十一晚會上海家化的冠名費(fèi)用高達(dá)1億元，能帶來多少回報，這筆帳恐怕只有上海家化自己才能算得清了。

　　今年5月，華爾街開始有機(jī)構(gòu)做空阿里巴巴，關(guān)注焦點(diǎn)在其GMV數(shù)字上。巧合的是，京東隨即也被做空，質(zhì)疑的同樣也是GMV數(shù)字的真實(shí)性以及GMV是否能衡量這家公司的真實(shí)增長。且不論這是否是針對中概股的蓄意做空，它提醒了我們一個事實(shí)：大家的GMV的增速都在放緩，這個數(shù)字遲早會喪失阿里巴巴和京東擋箭牌的作用——既然GMV不再猛增，不如我們算算市盈率和吧。

　　所以才有了馬云、蔡崇信和張勇在雙十一前對外吹風(fēng)“沒有銷售目標(biāo)”、“GMV不重要”的景象，另一邊的京東干脆把雙十一促銷拉長到了半個月，一邊還極力鼓動人們用白條透支消費(fèi)。

　　雙十一是中國甚至全球范圍內(nèi)最大的電商神話，但在電商造節(jié)模式?jīng)]法再玩出新花樣，經(jīng)濟(jì)又不好的情況下，摸到天花板也不是件丟人的事。而且比起阿里巴巴和京東們的銷售額，我更關(guān)心的還是阿里巴巴旗下那個全球估值最高的非上市公司螞蟻金服。

　　還有一件事不得不提。2014年的11月11號是阿里巴巴集團(tuán)上市之后的第一個雙十一，當(dāng)天股價漲到了上市后的最高點(diǎn)。但在接下來的2015年、包括今年，雙十一當(dāng)天的股價都在不漲反跌——看起來，冷靜下來的可不只是國內(nèi)的商家和消費(fèi)者呢。

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