即使背靠微信這一大流量池，微信讀書(shū)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)并未展現(xiàn)出相當(dāng)好看的數(shù)據(jù)。本文根據(jù)這一現(xiàn)象，分析了它以往與未來(lái)可用的增長(zhǎng)策略。

微信閱讀進(jìn)入在線閱讀市場(chǎng)近四年，2019年數(shù)據(jù)來(lái)看，月活高峰達(dá)到1000w，日常平穩(wěn)在800w左右，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)不上精彩，畢竟近一年微信讀書(shū)的增長(zhǎng)并不明顯。相較于在線閱讀行業(yè)的其他應(yīng)用來(lái)說(shuō)，也只是勉力進(jìn)入前十名的行列。

微信讀書(shū)的故事和用戶使用路徑并不復(fù)雜，個(gè)人作為微信讀書(shū)中度使用用戶，從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來(lái)分析一下，它都用過(guò)哪些增長(zhǎng)策略，以及后續(xù)又有哪些值得嘗試的增長(zhǎng)點(diǎn)。

微信讀書(shū)月活

增長(zhǎng)策略總覽

增長(zhǎng)策略點(diǎn)

一、獲客

1. 社交

從微信讀書(shū)的slogan——讓閱讀不再孤單，已明顯透露出其打造閱讀社區(qū)的目標(biāo)。背靠微信強(qiáng)大的用戶群體，社交方法無(wú)疑是其最容易想到的獲客方式，而微信讀書(shū)也確實(shí)依托此產(chǎn)生了多種玩法。

1.1 好友推薦分享

“贈(zèng)一得一”、“邀請(qǐng)新朋友得無(wú)限卡”是經(jīng)典的好友推薦策略，分享者和被分享者均有收益，因此用戶愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。對(duì)于拉新的促進(jìn)主要在于：

1）規(guī)則限制。時(shí)間+用戶維度的領(lǐng)取去重規(guī)則使得以老帶新比例增大。

2）好感心理。朋友推薦/贈(zèng)送可以增加新用戶的好感，讓新用戶開(kāi)始使用的幾率加成。

1.2 好友組隊(duì)

拼團(tuán)模式，五人組隊(duì)，成功之后可以隨機(jī)得無(wú)限卡。拉新同樣有兩個(gè)要素：

1）規(guī)則限制。獎(jiǎng)勵(lì)的大小和團(tuán)隊(duì)中新人掛鉤，增加拉新幾率。

2）社交病毒傳播。觀察2018年推出此功能后朋友圈組隊(duì)狀態(tài)出現(xiàn)的頻率極高。

好友組隊(duì)

1.3 讀書(shū)小隊(duì)

讀書(shū)小隊(duì)可以看做是好友組隊(duì)的升級(jí)版，在拉新的同時(shí)，更大的用途在于增加用戶活躍度和儲(chǔ)存價(jià)值，因此將此放在第二.4.3的讀書(shū)小隊(duì)部分講。

2. 其他產(chǎn)品借力

這里合作的產(chǎn)品主要是微信中公眾號(hào)。公眾號(hào)文章可以在微信讀書(shū)打開(kāi)，這是一個(gè)值得玩味的聯(lián)合。我的考慮是：

1）增加微信讀書(shū)用戶量，并提升體驗(yàn)。微信讀書(shū)中兼容了公眾號(hào)維度的文章查看，公眾號(hào)文章可以使用微信閱讀的聽(tīng)書(shū)、劃線、評(píng)論等功能，double kill讓用戶體驗(yàn)加成。

2）完成微信更高維度的產(chǎn)品整合規(guī)劃。公眾號(hào)文章也是在線閱讀的一種形式，可以認(rèn)為微信在高一層的維度對(duì)產(chǎn)品做了整合。同時(shí)為微信讀書(shū)4.0故事模塊的出現(xiàn)做了充足的鋪墊。

小結(jié)

優(yōu)勢(shì)：微信讀書(shū)充分使用社交優(yōu)勢(shì)進(jìn)行用戶獲取，同時(shí)借力強(qiáng)大流量的微信本身，與公眾號(hào)文章的閱讀功能打通。

建議：在寫文章之前作者本人并不知道公眾號(hào)文章有這個(gè)操作，可以適當(dāng)提高用戶感知。

二、轉(zhuǎn)化和留存

1. 路徑簡(jiǎn)化，操作簡(jiǎn)單

用戶直接微信登錄即可，堪稱一鍵操作。實(shí)在不想登錄也可以，不會(huì)過(guò)度提醒而影響用戶使用的流暢性，除非用戶要進(jìn)行評(píng)論、購(gòu)買等操作。而無(wú)論登錄與否，首頁(yè)發(fā)現(xiàn)以搜索和書(shū)目卡片呈現(xiàn)，點(diǎn)開(kāi)即可讀，簡(jiǎn)單易操作。

建議：對(duì)于新用戶可以增加學(xué)習(xí)流，用戶進(jìn)入后選擇自己感興趣的領(lǐng)域，選擇自己的閱讀習(xí)慣，從而能更好的引導(dǎo)和理解用戶。

2. 用戶成就認(rèn)可

2.1 書(shū)幣

閱讀市場(chǎng)和書(shū)幣成正比關(guān)系，閱讀半小時(shí)=1書(shū)幣，書(shū)幣可以用來(lái)購(gòu)買書(shū)，從而對(duì)用戶使用形成正向的促進(jìn)。通過(guò)自己閱讀換取書(shū)幣值累加，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)像儲(chǔ)蓄一般，成就感不言而喻。

建議：目前的兌換規(guī)則過(guò)于簡(jiǎn)單可量化，結(jié)合書(shū)幣可以有更多玩法促進(jìn)用戶使用。

1）搭建用戶成長(zhǎng)體系。可以通過(guò)書(shū)幣數(shù)劃分用戶等級(jí)（如青銅、白銀、黃金等），讓用戶能夠更直觀的感知到書(shū)幣的價(jià)值，看到自己閱讀積累帶來(lái)的成長(zhǎng)。

2）用戶等級(jí)權(quán)益。有了不同等級(jí)之后，就可以分層不同權(quán)益，如買書(shū)限時(shí)打折，好友互贈(zèng)書(shū)幣，書(shū)幣兌換其他兄弟軟件的權(quán)益等，使書(shū)幣充分流通利用起來(lái)。從我個(gè)人目前的使用情況來(lái)看，更依賴于分享得無(wú)限卡，書(shū)幣的使用頻率較小。當(dāng)然這與應(yīng)用當(dāng)前所處階段也有關(guān)系。

2.2 閱讀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

周維度統(tǒng)計(jì)用戶閱讀數(shù)據(jù)，讓用戶直觀看到自己的閱讀時(shí)長(zhǎng)、閱讀字?jǐn)?shù)，量化的成就感使用戶的感知增強(qiáng)，同時(shí)不會(huì)給用戶壓力感。

2.3 讀書(shū)百分比提醒

用戶讀書(shū)到一定比例，如30%、70%等會(huì)有提醒，給用戶成就認(rèn)可，同時(shí)有加油打氣的心理慰藉，降低用戶中途放棄的比例。

3. 活動(dòng)/游戲

3.1 無(wú)限卡分享

首頁(yè)“發(fā)現(xiàn)”滑幾次之后即可以找到此卡片，流量IP+書(shū)籍封面的設(shè)計(jì)，分享之后得無(wú)限卡。除了可以讓用戶獲取無(wú)限卡利用用戶留存之外，個(gè)人分析：

1）當(dāng)前為流量IP推薦圖書(shū)帶動(dòng)用戶閱讀，減少用戶選擇費(fèi)力度。

2）后續(xù)建議推出書(shū)單的形式，并帶動(dòng)更多普通用戶參與。書(shū)單可以對(duì)書(shū)做更好的整合，更加結(jié)構(gòu)化，有利于拓展后續(xù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)空間。書(shū)——書(shū)單——讀書(shū)計(jì)劃，是一條不錯(cuò)的發(fā)展路徑。

3.2 翻一翻

同樣在發(fā)現(xiàn)中的互動(dòng)游戲，用戶參與可以隨機(jī)獲得圖書(shū)，分享之后可以獲得更多，包括無(wú)限卡等。分享人數(shù)越多，獲得獎(jiǎng)勵(lì)越多。和3.1的分享得無(wú)限卡類似，二者培養(yǎng)用戶在需要獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，在發(fā)現(xiàn)中找一找的習(xí)慣。引導(dǎo)用戶多使用多探索多發(fā)現(xiàn)多分享。

4. 儲(chǔ)存價(jià)值

4.1 劃線、評(píng)論、點(diǎn)贊

用戶在閱讀過(guò)程中和書(shū)產(chǎn)生的交互（劃線、寫想法），和其他用戶產(chǎn)生的交互（點(diǎn)贊、評(píng)論），都會(huì)成為價(jià)值在應(yīng)用中儲(chǔ)存起來(lái)。

建議：

微信讀書(shū)在閱讀過(guò)程中是比較弱社交而重社區(qū)的，通常收到的評(píng)論和贊是來(lái)自于和你讀同一本書(shū)的人，而比較矛盾的是，評(píng)論同時(shí)會(huì)對(duì)好友可見(jiàn)。

這在很大程度上其實(shí)會(huì)讓用戶有評(píng)論的猶豫。微信的目標(biāo)是讓讀書(shū)不孤獨(dú)，但這個(gè)定位更多應(yīng)該是針對(duì)志同道合的人，也就是相似閱讀興趣的人，而單看好友關(guān)系很大程度上不具備這個(gè)條件。

個(gè)人認(rèn)為評(píng)論時(shí)是否對(duì)好友可見(jiàn)用戶也應(yīng)該有選擇權(quán)，我反而希望對(duì)好友不可見(jiàn)，對(duì)正在看此書(shū)的人也就是筆記中可見(jiàn)。

4.2 排行榜

排行榜是常見(jiàn)的策略，在微信的產(chǎn)品中也不是第一次使用了。排行榜本身對(duì)用戶心理有激勵(lì)作用，但更好的應(yīng)該是將排行榜和用戶實(shí)際利益相結(jié)合，給用戶更大的閱讀動(dòng)力。

4.3 讀書(shū)小隊(duì)

讀書(shū)小隊(duì)是用戶留存的長(zhǎng)期方案。2018.11微信讀書(shū)曾經(jīng)推出過(guò)書(shū)幣分層的策略，書(shū)幣的獲取從簡(jiǎn)單的正比，轉(zhuǎn)化為階梯。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，隨著讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)，獲取書(shū)幣的難度隨之增大。當(dāng)時(shí)所獲得的用戶反饋較差，微信讀書(shū)在后續(xù)的版本取消了這一變動(dòng)。

而如今的讀書(shū)小隊(duì)正是引用了當(dāng)時(shí)階梯獲取書(shū)幣的策略，并且進(jìn)一步做了升級(jí)，將書(shū)幣、無(wú)限卡、神秘抽獎(jiǎng)結(jié)合起來(lái)，使得獎(jiǎng)勵(lì)更加多樣化，增加用戶新鮮感。理想狀況下，組隊(duì)之后隊(duì)員之間有了共同利益，會(huì)相互激勵(lì)進(jìn)而形成內(nèi)驅(qū)。

5. 個(gè)性化推薦

現(xiàn)在個(gè)性化推薦早已不是新鮮功能，不斷地?cái)?shù)據(jù)積累優(yōu)化，推薦的內(nèi)容也會(huì)越來(lái)越符合用戶的興趣。閱讀單本書(shū)的成本比較高，在推薦的同時(shí)，可以引導(dǎo)用戶表達(dá)自己感興趣的領(lǐng)域，加入到推薦算法。

6. 隱私邊界

微信讀書(shū)給了用戶充分的隱私選擇空間，例如書(shū)架的展示與否、好友關(guān)注是否需要同意、是否參與排行榜等，控制權(quán)均在于用戶。

小結(jié)

目前微信讀書(shū)的轉(zhuǎn)化和留存還有很大的空間，已有的激勵(lì)方式、價(jià)值儲(chǔ)存可以衍生出更多的玩法。上邊已經(jīng)詳細(xì)展開(kāi)說(shuō)了，總結(jié)比較重要的三點(diǎn)是：

1）成長(zhǎng)等級(jí)。書(shū)幣的規(guī)則可以更豐富，例如融入成長(zhǎng)等級(jí)，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同利益，提升用戶感知。

2）結(jié)構(gòu)化推薦。從書(shū)的維度聚合到書(shū)單的維度，進(jìn)而到讀書(shū)計(jì)劃，減少用戶思考成本，長(zhǎng)期可運(yùn)營(yíng)。

3）社交定位。社交可以是獲客方式，但在閱讀過(guò)程中，應(yīng)將內(nèi)容社區(qū)的概念更突出一些。

三、變現(xiàn)

1. 購(gòu)買

無(wú)限卡沒(méi)有大力推廣之前，購(gòu)買幾乎是唯一途徑。分為通過(guò)閱讀所得書(shū)幣購(gòu)買，和通過(guò)充值購(gòu)買。

2018.11微信讀書(shū)曾推出過(guò)按章節(jié)購(gòu)買，我對(duì)此印象深刻因?yàn)檫@是當(dāng)時(shí)我老早就比較期待的一個(gè)功能。但是，由于閱讀所獲得的書(shū)幣基本可以覆蓋購(gòu)買章節(jié)所需要的錢，顯然這很不利于用戶養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣，后來(lái)這項(xiàng)功能被取消了……

2. 會(huì)員

作為內(nèi)容類的產(chǎn)品，最重要的還是兩點(diǎn)，一是保證有充足的內(nèi)容庫(kù)，二是讓用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。

從現(xiàn)在來(lái)看，只要用戶愿意稍費(fèi)周折，無(wú)限卡和書(shū)幣基本夠用，付費(fèi)的其他權(quán)益也未具備足夠的吸引力。視頻類網(wǎng)站的會(huì)員付費(fèi)意識(shí)養(yǎng)成，最重要的原因是會(huì)員能享受豐富的內(nèi)容，跳過(guò)廣告這種讓用戶付出的還只是其次。同樣的，閱讀想要用戶有付費(fèi)意識(shí)，也首先應(yīng)該從內(nèi)容上做區(qū)隔。

小結(jié)

看得出來(lái)，微信讀書(shū)想要變現(xiàn)并不容易。同時(shí)也可以理解，目前它還主要處于獲客、轉(zhuǎn)化和留存階段，著重點(diǎn)在于用戶的習(xí)慣養(yǎng)成，來(lái)為后續(xù)變現(xiàn)做鋪墊。

總結(jié)

內(nèi)容為王，社交分享多獲客，豐富推薦促轉(zhuǎn)化，成長(zhǎng)等級(jí)助留存，細(xì)水長(zhǎng)流增收益。