上個(gè)月，“網(wǎng)紅結(jié)婚花5000萬(wàn)請(qǐng)42位明星”的新聞登上熱搜。這場(chǎng)以群星演唱會(huì)熱身的婚禮聚集了娛樂(lè)圈眾多大咖明星：司儀是胡海泉，表演嘉賓有成龍、王力宏、張柏芝、鄧紫棋……

　　據(jù)報(bào)道，演唱會(huì)加上場(chǎng)地費(fèi)總共花費(fèi)7000萬(wàn)元，不過(guò)網(wǎng)紅因此而賺的錢(qián)更多，據(jù)新郎辛巴微博統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)婚禮直播帶貨創(chuàng)造了1.3億元的營(yíng)業(yè)額，外加漲粉241萬(wàn)。

　　不知道從什么時(shí)候起，嘮嘮嗑的老鐵、跳跳舞的小姐姐、抒發(fā)自己觀點(diǎn)的自媒體大V都已經(jīng)成為帶貨的中堅(jiān)力量，為遭遇流量瓶頸的電商注入一劑強(qiáng)心劑。

　　互聯(lián)網(wǎng)之下，皆是電商沃土

　　有人開(kāi)玩笑說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的江湖，是游戲的，是廣告的，是直播的，是短視頻的，但是歸根結(jié)底是賣(mài)貨的。

　　確實(shí)如此，打開(kāi)手機(jī)，我們發(fā)現(xiàn)能讓大家不停剁手的APP越來(lái)越多。閱讀微信公眾號(hào)文章《秋冬皮膚干燥怎么辦》，讀到最后，在小程序下單了一套護(hù)膚品;打開(kāi)B站看搞笑視頻，被UP主推薦的項(xiàng)鏈吸引;刷短視頻，默默種草各類(lèi)同款……消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的時(shí)刻越來(lái)越多。

　　與此同時(shí)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛試水。

　　目前快手有超過(guò)100萬(wàn)電商作者，粉絲數(shù)超過(guò)十萬(wàn)的電商作者月均收入達(dá)5萬(wàn)，電商內(nèi)容覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模每日超過(guò)1億人。20萬(wàn)普通日營(yíng)業(yè)額，直播間在線人數(shù)1萬(wàn)，1小時(shí)平均銷(xiāo)售100萬(wàn)，75%的復(fù)購(gòu)率。這是在快手公開(kāi)課上，快手紅人娃娃給出的一組數(shù)字。

　　尼爾森2018年6月至8月對(duì)快手平臺(tái)部分賣(mài)貨商戶(hù)進(jìn)行的深度定向調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接受調(diào)研的商戶(hù)中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過(guò)10萬(wàn)，平均每個(gè)視頻可以帶來(lái)1068元收益。對(duì)于有些商戶(hù)來(lái)說(shuō)，快手的交易額甚至能占到一半以上。

　　擁有3億多活躍用戶(hù)的抖音也不會(huì)讓流量白白浪費(fèi)。2018年3月，抖音聯(lián)合淘寶開(kāi)通購(gòu)物車(chē)功能，正式試水電商。此后在電商方面的布局持續(xù)推進(jìn)，上線購(gòu)物車(chē)及商品櫥窗，推出精選好物聯(lián)盟、藍(lán)V企業(yè)號(hào)、POI權(quán)益、抖音小店，推出了商品搜索功能等。抖音企圖進(jìn)一步放大自身電商價(jià)值。

　　嗶哩嗶哩的“電商化”成果也比較顯著，“電商及其他”業(yè)務(wù)收入，從2018年二季度的2100萬(wàn)元，增長(zhǎng)到2019年二季度的1.24億元，同比大增489%。

　　如今除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)能促成交易的至少還有三大類(lèi)平臺(tái)：以微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)，以微博、抖音為代表的社會(huì)化媒體和短視頻娛樂(lè)平臺(tái)，以及以B站為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

　　與赤裸裸勸你買(mǎi)東西的廣告相比，網(wǎng)紅帶貨更有“技巧”。以口紅為例，一般的口紅廣告就是拍攝漂亮的模特，只有顏色的呈現(xiàn)。而到了李佳琦那里，他會(huì)直接把口紅涂在嘴唇上，然后在鏡頭前各個(gè)角度、遠(yuǎn)近距離，全方位展現(xiàn)給大家看。并且用很懂女性的“男閨蜜”語(yǔ)氣進(jìn)行推薦：“春夏很適合用”、“素顏也可以用”、“失戀的時(shí)候涂這個(gè)顏色，獲得新生”等等。

　　以往人們通過(guò)搜索引擎或是購(gòu)物APP才能購(gòu)物，現(xiàn)在也許只需要一個(gè)分享鏈接，或是一篇文章、一段短視頻，就可能觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物行為。

　　與新興營(yíng)銷(xiāo)方式形成鮮明對(duì)比的是，2019年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體均呈現(xiàn)跌幅。據(jù)InMobi數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)視頻廣告支出占比從2017年的6%上升到2018年的 12%，視頻廣告已成為移動(dòng)端的流量之王。

　　一場(chǎng)技術(shù)推動(dòng)的場(chǎng)景變革

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化，背后有什么樣的邏輯支撐呢?

　　有人說(shuō)，這是一場(chǎng)技術(shù)推動(dòng)的“場(chǎng)景”變革。確實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)商業(yè)場(chǎng)景的徹底重構(gòu)，以及圍繞用戶(hù)的內(nèi)容和服務(wù)升級(jí)。特定的時(shí)間、地點(diǎn)和人物存在特定的場(chǎng)景關(guān)系，延伸到廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，便會(huì)引發(fā)不同的融合、應(yīng)用。從心理上來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景能影響消費(fèi)者情緒，所以品牌可以借助創(chuàng)意化的場(chǎng)景，向消費(fèi)者直觀傳遞品牌信息。

　　“春江水暖鴨先知”，隨著場(chǎng)景的不斷變化和越來(lái)越豐富，流量來(lái)源變成了更細(xì)碎的場(chǎng)景。這一點(diǎn)，電商巨頭們體驗(yàn)最深。

　　今年818發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍首次全面解讀了蘇寧全場(chǎng)景零售的最新探索和布局。侯恩龍表示，零售變革時(shí)代，流量去中心化的趨勢(shì)越來(lái)越凸顯，流量不再是大明星、大品牌、大平臺(tái)的專(zhuān)屬，草根一夜之間崛起，“一個(gè)修空調(diào)的工程師，工作之外可能就是B站數(shù)百萬(wàn)粉絲的美食博主。”

　　消費(fèi)者在變、貨在變、場(chǎng)景也在變，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“圈層化”“泛娛樂(lè)化”“本地化”的特征。侯恩龍認(rèn)為，傳統(tǒng)線下零售的人、貨、場(chǎng)是真實(shí)具體的，線上的人、貨、場(chǎng)是虛擬數(shù)字的，只有兩者疊加、融合的全場(chǎng)景零售，才是零售業(yè)立足、促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的黃金法則。

　　今年818期間，蘇寧易購(gòu)與快手合作，試水內(nèi)容電商，僅“808”拼購(gòu)日的一場(chǎng)40分鐘美妝直播就吸引近百萬(wàn)人觀看，售出30000片面膜，女性用戶(hù)成為直播帶貨的主要買(mǎi)家。營(yíng)銷(xiāo)效果可謂精準(zhǔn)、高效。

　　作為諸多線上創(chuàng)新玩法的開(kāi)創(chuàng)者，阿里近年也在信息流廣告領(lǐng)域加緊布局，旗下信息流廣告媒體有UC瀏覽器、優(yōu)酷、淘寶、天貓等。產(chǎn)品囊括資訊、搜索、購(gòu)物、游戲等大流量領(lǐng)域，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)通過(guò)不斷整合和優(yōu)化資源，依托龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)的算法技術(shù)，助力廣告主進(jìn)行更為智能化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)投放。

　　此外，阿里也在借助其文娛資源打通營(yíng)銷(xiāo)鏈條。阿里文娛智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)構(gòu)建媒體矩陣，聯(lián)動(dòng)線上線下場(chǎng)景，打通用戶(hù)生活全景數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)需求的即時(shí)洞悉，進(jìn)而對(duì)用戶(hù)行為達(dá)成影響。

　　也許是嘗到了甜頭，在近日舉行的蘇寧商家合作伙伴大會(huì)上，蘇寧宣布雙11內(nèi)容場(chǎng)景的更大力度方案，將打通抖音、快手平臺(tái)，導(dǎo)入億級(jí)流量。為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)升級(jí)，蘇寧將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)改革當(dāng)作長(zhǎng)期戰(zhàn)略，從而不間斷地從站內(nèi)、站外獲取優(yōu)質(zhì)流量，并完成轉(zhuǎn)化。

　　在不斷的嘗試中，蘇寧還同步推進(jìn)自身各產(chǎn)業(yè)板塊協(xié)同發(fā)展，將旗下文創(chuàng)、體育等產(chǎn)業(yè)納入智慧零售生態(tài)體系中去，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者需求。結(jié)合全品類(lèi)多業(yè)態(tài)、全渠道多場(chǎng)景、全客群多服務(wù)的布局，研發(fā)數(shù)字化零售解決方案。

　　企業(yè)通過(guò)合作彼此形成互補(bǔ)的品牌鏈，找到接觸點(diǎn)，起化學(xué)反應(yīng)。讓原來(lái)井水不犯河水的兩群人，通過(guò)品牌的跨界，完全打破，形成新的用戶(hù)群。

　　信息入口的爭(zhēng)奪之后，場(chǎng)景的爭(zhēng)奪正成為今天電商升級(jí)與創(chuàng)新的必由路徑。

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