二次元第一股，Bilibili的代理游戲業(yè)務(wù)，是機(jī)遇也是阻礙，未來如何實(shí)現(xiàn)多元化營收，還需做多種嘗試。

序：去游戲化 or 去FGO化？

談及Bilibili的游戲業(yè)務(wù)，似乎無法避開“二次元游戲聯(lián)運(yùn)”這個(gè)關(guān)鍵詞。

2016年底，Bilibili引進(jìn)日本知名IP“Fate”衍生游戲《Fate/Grand Order》（下文簡稱FGO），因高度符合二次元用戶喜好，迅速打開市場，成為了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

僅在2017年就為其貢獻(xiàn)了20.58億元的游戲營收，相比2016年增長了近7倍。得益于游戲業(yè)務(wù)的高速增長，2018年3月28日，Bilibili正式在美國納斯達(dá)克交易所掛牌上市，成為了國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)第一股。

但是FGO就如同達(dá)摩利斯之劍，給Bilibili帶來高營收的同時(shí)，卻也成為了一個(gè)更大的隱患。

數(shù)據(jù)來源：Bilibili 2019年Q2財(cái)報(bào)

根據(jù)Bilibili公布的財(cái)報(bào)，其主要的營收來源于四部分：手游業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、電商和其他收入。其中手游業(yè)務(wù)在上市早期一直高達(dá)80%占比，而手游業(yè)務(wù)中尤以FGO為最，帶來了近70%的營收。

但是FGO僅作為一款代理手游，Bilibili并不擁有其版權(quán)，甚至每年都需與原版權(quán)方Aniplex續(xù)簽協(xié)議，這對(duì)一家上市游戲公司來說是極為危險(xiǎn)的。

前車之鑒有如當(dāng)年的第九城市，靠著《魔獸世界》獨(dú)家代理權(quán)在國內(nèi)發(fā)展的風(fēng)聲水起，于2004年在納斯達(dá)克成功敲鐘上市。而后來2009年代理合同到期，暴雪把《魔獸世界》轉(zhuǎn)而簽給了網(wǎng)易，最終九城的結(jié)果大家也都有目共睹了。

Bilibili管理層自然也深諳這個(gè)道理，所以我們看到2018年Q1至今，手游業(yè)務(wù)營收占比開始從79%、77%、69%、61%、64%、60%逐漸降低。于是大家都認(rèn)為Bilibili要通過“去游戲化”來優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)，從而提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

但是Bilibili其實(shí)要去掉的，從來都不是游戲化，而是像FGO這種代理游戲所擁有的高營收占比。當(dāng)然這并不是讓Bilibili去做“節(jié)流”減少FGO的營收，而是在保持FGO營收穩(wěn)定的情況下，通過“開源”獲取更多元化的營收來源。

Bilibili也確實(shí)這么做了，一方面大力發(fā)展其他業(yè)務(wù)：

• 電商業(yè)務(wù)：開設(shè)天貓與淘寶官方企業(yè)店，推出會(huì)員購，售賣手辦、周邊、演出或漫展門票等產(chǎn)品；2019年Q2電商的收入達(dá)1.24億，同比增長489%。
• 會(huì)員業(yè)務(wù)：推出付費(fèi)大會(huì)員，截止至2019年Q2會(huì)員人數(shù)達(dá)530萬，同比增長148%。
• 直播業(yè)務(wù)：游戲、電競類直播持續(xù)火熱，新Vtuber直播帶來強(qiáng)力增長引擎；2019年Q2直播業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶達(dá)120萬，環(huán)比增長100%。
• 廣告業(yè)務(wù)：先后推出品牌廣告和效果廣告；2019年Q2廣告收入達(dá)1.67億人民幣收入，同比增長75%。

另一方面在游戲業(yè)務(wù)上探索更多可能：

• 布局電競：成立“嗶哩嗶哩電競公司”，在兩大電競頂級(jí)聯(lián)賽LPL與OWL中分別擁有BLG、杭州閃電隊(duì)Spark電競俱樂部；同時(shí)也開展藝人經(jīng)紀(jì)、賽事組織策劃與制作等業(yè)務(wù)。
• 嘗試自研：推出自研手游《神代夢(mèng)華譚》，但礙于技術(shù)不足，市場反響平平。
• 推出更多游戲：截止至2019年Q2，擁有16款獨(dú)代游戲，600余款聯(lián)運(yùn)游戲。
• 全面開放游戲中心：從“幫用戶選產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白層脩糇约哼x擇產(chǎn)品”，不再局限于核心二次元手游，意圖打造一個(gè)開放的內(nèi)容型手游分發(fā)平臺(tái)。

接下來本文將針對(duì)其中的“Bilibili游戲中心”，從產(chǎn)品層面展開分析，包括從市場角度看為什么要做、從用戶角度看做什么、從Bilibili角度看怎么做以及改進(jìn)和建議。

一、從市場角度看為什么要做

1. 什么是手游分發(fā)平臺(tái)

中國移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈主要分為研發(fā)發(fā)行環(huán)節(jié)和分發(fā)環(huán)節(jié)，前者主要負(fù)責(zé)內(nèi)容，后者主要負(fù)責(zé)流量。一款游戲由研發(fā)商完成開發(fā)后，交由發(fā)行商負(fù)責(zé)發(fā)行，發(fā)行商再通過廣告投放或游戲聯(lián)運(yùn)向各種渠道進(jìn)行分發(fā)，最終觸達(dá)玩家。玩家付費(fèi)下載游戲或游戲內(nèi)充值消費(fèi)帶來的收益，按照一定的分成比例在研發(fā)商、發(fā)行商、渠道商之間進(jìn)行結(jié)算。

分發(fā)環(huán)節(jié)這部分，IOS因?yàn)橄到y(tǒng)封閉性，所以只有App Store一家獨(dú)大。另一邊的安卓渠道則是百花齊放，主要有硬件廠商、廣告平臺(tái)、超級(jí)APP、運(yùn)營商和應(yīng)用商店五大類型，切入各種場景以滿足用戶不同形式的下載需求。

在五大主流手游渠道中，硬件廠商由于先天優(yōu)勢(shì)，以76.90%的滲透率牢牢占據(jù)了頭把交椅。其中更是誕生了硬核聯(lián)盟這樣的行業(yè)巨頭——硬核聯(lián)盟又稱安卓智能手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)盟，是由玩咖傳媒聯(lián)手國內(nèi)一線智能手機(jī)廠商OPPO、VIVO、酷派、金立、聯(lián)想、華為、魅族組成的分發(fā)渠道。

由于安卓的開放性和特殊國情，國內(nèi)各大應(yīng)用市場也紛紛入場，替代Google Play成為了主要分發(fā)渠道。

除此之外，許多超級(jí)APP依靠用戶量優(yōu)勢(shì)，為了實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)進(jìn)行了游戲分發(fā)，例如微博、微信、斗魚等，Bilibili也屬于超級(jí)APP這一類的手游分發(fā)平臺(tái)。

一般傳統(tǒng)的工具型分發(fā)平臺(tái)是以分發(fā)為驅(qū)動(dòng)的，通過強(qiáng)推主流游戲引導(dǎo)用戶下載，并從中賺取分發(fā)分成費(fèi)用，例如硬核聯(lián)盟、各大應(yīng)用市場等。

但近年來，內(nèi)容型手游分發(fā)平臺(tái)開始興起，它們以內(nèi)容為主、分發(fā)為輔，建立玩家評(píng)分機(jī)制讓用戶自己選擇游戲，打造游戲社區(qū)持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容。例如TapTap、好游快爆等，相較于工具型分發(fā)平臺(tái)，內(nèi)容型分發(fā)平臺(tái)更加以UGC為中心，通過生產(chǎn)內(nèi)容構(gòu)成良性循環(huán)，促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。

2. 2018年的一場寒冬

如果要用一個(gè)詞來形容中國手游市場的發(fā)展，那么“高歌猛進(jìn)”無疑是最貼切的。

自2007年iPhone初代發(fā)布開啟智能手機(jī)觸屏?xí)r代以來，手游市場得益于快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及用戶日益增長的文化娛樂需求，僅用了10年時(shí)間年銷售收入就從1.5億元到1339.6億元，增長了近900倍。不僅以66.7%的占有率擠壓端游成為如今國內(nèi)最大的游戲市場，更以近三分之一的占有率超越美國成為了世界第一大游戲市場。

數(shù)據(jù)來源：《2018年度手機(jī)游戲行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》 極光大數(shù)據(jù)

高增長高收益，必然吸引了大量資本迅速進(jìn)場，于是無數(shù)游戲公司如雨后春筍般林立起來。

截止至2019年7月，中國共有198家游戲企業(yè)上市，這個(gè)市場每天都可以誕生20多款新游戲。但是用戶的時(shí)間和精力總歸是有限的，不會(huì)在同一時(shí)間去玩多款游戲。所以一款游戲在上線后能否快速獲取大量用戶，是其成敗的關(guān)鍵。

于是游戲行業(yè)變成了一個(gè)流量競爭市場，掌握流量的渠道商占據(jù)了主導(dǎo)地位。

對(duì)于大多數(shù)游戲廠商而言，做游戲也不再是研究玩家需求、打磨核心玩法。而是拿著同質(zhì)化的產(chǎn)品，通過買量獲取大量用戶，再進(jìn)一步銷售虛擬產(chǎn)品服務(wù)賺取利潤。

越來越多的劣質(zhì)手游充斥了整個(gè)市場，渠道刷榜造假、數(shù)據(jù)注水現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，怨聲載道的玩家對(duì)優(yōu)質(zhì)手游的渴求也越來越迫切。

隨著智能終端的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利慢慢消失，自2016年起游戲用戶規(guī)模增長就趨近放緩。再加上近兩年來短視頻應(yīng)用的迅速崛起，無形中也分走了用戶的碎片化娛樂時(shí)間。

用戶對(duì)產(chǎn)品的玩法、美設(shè)以及創(chuàng)新性都有了更高的要求，劣質(zhì)產(chǎn)品依靠流量玩法已經(jīng)不能吸引到用戶。

整個(gè)游戲市場已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈上游的游戲廠商開始回歸“以玩家為本”，一邊精細(xì)打磨產(chǎn)品，一邊不斷加強(qiáng)對(duì)渠道資源的控制，買量的推廣方式逐漸萎靡；下游的渠道商失去了主導(dǎo)地位，也開始探索新的發(fā)展方式。

于是TapTap這種內(nèi)容型手游分發(fā)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，切入玩家對(duì)精品手游“求賢若渴”的需求，主打品質(zhì)手游推薦和游戲評(píng)分社區(qū)。同時(shí)TapTap“不修改不聯(lián)運(yùn)不分成，只靠商業(yè)廣告賺錢”，解決了長久以來苦于渠道控制的游戲開發(fā)者的困擾。近幾年發(fā)展迅速，由其提供的手游評(píng)分現(xiàn)已成為玩家和媒體對(duì)一款游戲主要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

似乎一切都正在向好的方向發(fā)展，直到一場寒冬猛然來襲。

2018年3月29日，原國家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報(bào)審批重要事項(xiàng)通知》，稱因機(jī)構(gòu)改革，將影響游戲?qū)徟ぷ鬟M(jìn)度。

同年8月30日，教育部等八部委聯(lián)合印發(fā)《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》，提到“非學(xué)習(xí)目的的電子產(chǎn)品使用單次不宜超過15分鐘，每天累計(jì)不宜超過1小時(shí)”，國家新聞出版署將實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲總量調(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運(yùn)營數(shù)量。

數(shù)據(jù)來源：《2018年度手機(jī)游戲行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》 極光大數(shù)據(jù)

整個(gè)2018年只有1872項(xiàng)移動(dòng)游戲通過審批，不及2017年的四分之一。沒有版號(hào)就意味著新開發(fā)的游戲無法投入市場盈利，于是隨著版號(hào)審批的暫停，這個(gè)年收入1339.6億元、消費(fèi)人數(shù)超6億的中國手游市場也步入了寒冬。

大洗牌終于如期而至，無數(shù)中小廠商因新游不能如期上線導(dǎo)致無法回籠資金，而相繼黯然退場；渠道商的日子也并不好過，失去了優(yōu)質(zhì)的新游內(nèi)容導(dǎo)致用戶大量流失，營收驟減。

寒冬持續(xù)275天后，2018年12月29日，國家新聞出版廣電總局官網(wǎng)終于公布了首批游戲版號(hào)名單。一切開始重回正軌，不過這次不同的是，預(yù)計(jì)2019年版號(hào)總量會(huì)控制在3000左右。

新的春天里，游戲行業(yè)正在迎來精品化，渠道對(duì)優(yōu)質(zhì)游戲的爭奪將會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈，僅依靠游戲分發(fā)這種單一結(jié)構(gòu)的渠道終將死去，而內(nèi)容型手游分發(fā)平臺(tái)即將崛起。

3. Bilibili的Z世代之夢(mèng)

長期以來，Bilibili的聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)都是極為嚴(yán)苛的。

以2017年為例，其總計(jì)評(píng)測(cè)了聯(lián)運(yùn)游戲943款，但最終接入并上線游戲只有55款，通過上線率僅為6%，被戲稱為游戲行業(yè)“最難搞的聯(lián)運(yùn)渠道”。

這確實(shí)是一個(gè)正確的做法，畢竟Bilibili是一個(gè)定位于二次元人群的彈幕視頻網(wǎng)站，所以需要通過嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制來篩選符合二次元用戶調(diào)性的游戲，以實(shí)現(xiàn)聯(lián)運(yùn)價(jià)值的最大化。

但二次元手游終究只是小眾市場，雖然2018年達(dá)到了190.9億元的市場規(guī)模，但在中國手游市場中占比僅為14.3%，天花板并不高。

數(shù)據(jù)來源：Bilibili 2019年Q2財(cái)報(bào)

另一方面，其實(shí)在2018年上市之際，Bilibili的Growth Story就已經(jīng)將其從“二次元視頻網(wǎng)站”轉(zhuǎn)變成為“定位于Z世代人群的綜合娛樂平臺(tái)”——Z世代泛指中國的90/00后，總?cè)丝诩s3.28億。隨著他們年齡的增長，將成為未來文化娛樂消費(fèi)的主力軍。

數(shù)據(jù)來源：Bilibili 2019年Q2財(cái)報(bào)

于是我們看到，隨著總營收和MAU的快速增長，原本以二次元文化為主的社區(qū)內(nèi)容也在發(fā)生變化，生活區(qū)、娛樂區(qū)、游戲區(qū)逐漸超越動(dòng)畫/番劇區(qū)成為主要內(nèi)容生產(chǎn)區(qū)——Bilibili的用戶群體早已不再是核心二次元人群，更多三次元的Z世代用戶正在涌入進(jìn)來。

用戶人群的擴(kuò)大，用戶需求的多樣化提升，促使Bilibili的游戲業(yè)務(wù)也不能再局限于二次元相關(guān)游戲的聯(lián)運(yùn)。

為了擁抱變化，嗶哩嗶哩在2018年初全面開放了游戲中心，由之前的“幫用戶選產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白層脩糇约哼x產(chǎn)品”；并將聯(lián)運(yùn)游戲的分層比例提高至五五分層，進(jìn)一步吸引游戲開發(fā)者入駐。

同時(shí)，Bilibili游戲中心產(chǎn)品也進(jìn)行了升級(jí)，更加強(qiáng)化用戶評(píng)分、話題攻略、視頻專欄等豐富的UGC內(nèi)容。至此我們可以看出，Bilibili也已經(jīng)開始嘗試打造一個(gè)“開放的內(nèi)容型手游分發(fā)平臺(tái)”。

但此時(shí)整個(gè)內(nèi)容型分發(fā)市場早已競爭得如火如荼，這邊TapTap剛坐上頭把交椅，那邊好游快爆、游品味、QooApp等群雄就已經(jīng)摩拳擦掌、伺機(jī)而動(dòng)。

相較于它們，Bilibili雖然入場已晚，但其實(shí)擁有更核心的競爭優(yōu)勢(shì)——視頻內(nèi)容。

數(shù)據(jù)來源：《2019移動(dòng)游戲行業(yè)營銷趨勢(shì)報(bào)告》 TalkingData

為什么說視頻內(nèi)容很重要呢？

從分發(fā)場景看，無論是對(duì)于免費(fèi)玩家還是付費(fèi)玩家，視頻和試玩互動(dòng)類廣告都相比文字資訊類廣告更具吸引力、分發(fā)效率更高。

從UGC角度看，相較于編寫評(píng)論和發(fā)帖，視頻對(duì)創(chuàng)作者的要求更高，對(duì)觀眾的表達(dá)也更直觀、豐富和生動(dòng)。

而Bilibili作為中國最大的游戲視頻平臺(tái)，經(jīng)過10年發(fā)展積累了大量的優(yōu)質(zhì)UGC游戲視頻內(nèi)容和視頻創(chuàng)作UP主，這是其他競爭平臺(tái)夢(mèng)寐以求，且短時(shí)間難以望其項(xiàng)背的。

一場戰(zhàn)爭的勝利取決于“天時(shí)地利人和”，對(duì)于Bilibili來說，一場寒冬帶來了“天時(shí)”，已有的視頻內(nèi)容作為“地利”，至于“人和”如何？請(qǐng)繼續(xù)看下文分解。

二、從用戶角度看做什么

1. 用戶構(gòu)成

數(shù)據(jù)來源：《2018硬核聯(lián)盟白皮書》

一直以來男性都是手游市場的主導(dǎo)用戶，但由于近年來《奇跡暖暖》、《戀與制作人》等女性向手游的出現(xiàn)和走紅，女性占比也逐漸增多，整體趨向均衡。部分分發(fā)平臺(tái)也開始注重女性用戶的需求，推出女性專題推薦和女性專區(qū)，以吸引女性用戶轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)來源：《2019付費(fèi)市場半年報(bào)告》? QuestMobile

年齡分布上24歲以下的青少年雖然占比達(dá)到了32.18%，但25-35歲的中青年用戶合計(jì)占比45.88%更高；同時(shí)中青年人群也是主要的付費(fèi)用戶，其付費(fèi)能力顯著強(qiáng)于沒有獨(dú)立收入來源的青少年用戶。所以結(jié)合來看，中青年人群才是手游行業(yè)的“主要用戶+金主”。

2. 用戶行為

數(shù)據(jù)來源：《2019移動(dòng)游戲行業(yè)營銷趨勢(shì)報(bào)告》?TalkingData

從游戲喜好上來看，主流手游玩家更傾向于動(dòng)作射擊和角色扮演類游戲，并且偏好在游戲垂直商店完成游戲下載。所以類似TapTap和Bilibili這種垂直商店，可以更多做這兩類游戲的推薦和運(yùn)營，以更好滿足主流玩家的需求。

數(shù)據(jù)來源：《2019移動(dòng)游戲行業(yè)營銷趨勢(shì)報(bào)告》?TalkingData

游戲付費(fèi)現(xiàn)象普遍，有71%的玩家會(huì)為游戲充值付費(fèi)，而其中63.1%的付費(fèi)用戶更偏向使用應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)和下載游戲。這可以說明，雖然近年來微博、微信等社會(huì)化分發(fā)渠道逐漸興起，但其轉(zhuǎn)化的用戶多為免費(fèi)玩家，傳統(tǒng)的應(yīng)用商店或手游垂直商店還是更具競爭力的。

數(shù)據(jù)來源：《2018硬核聯(lián)盟白皮書》

除了游戲之外，手游用戶其他娛樂時(shí)間普遍集中在視頻和資訊兩大領(lǐng)域，占比分別為81.3%和76.2%；另外動(dòng)漫娛樂領(lǐng)域也有分布，占比為47.6%。這主要是因?yàn)閹讉€(gè)領(lǐng)域和手游的使用場景相似，均是在使用用戶的碎片化時(shí)間。大部分分發(fā)平臺(tái)也開始布局視頻和資訊板塊，豐富平臺(tái)內(nèi)容，增加用戶留存和活躍。

3. 用戶畫像

基于以上手游用戶構(gòu)成和行為偏好，可以將手游用戶劃分為輕度玩家、普通玩家、重度玩家以及KOL玩家，分別具有以下畫像：

• 輕度玩家：以女性為主，只玩過一兩款游戲，一般通過朋友推薦或社交媒體發(fā)現(xiàn)新游戲；玩游戲只是為了消磨時(shí)間，所以更偏向休閑類游戲，基本不會(huì)付費(fèi)。
• 普通玩家：玩過多款游戲但沒有明確的類型偏好，一般通過應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)新游戲，玩游戲是為了消磨時(shí)間或游戲外社交（指陪朋友同學(xué)），會(huì)進(jìn)行小額付費(fèi)。
• 重度玩家：以男性為主，更鐘情于動(dòng)作射擊、角色扮演等較復(fù)雜的游戲類型；一般通過游戲垂直商店發(fā)現(xiàn)新游戲，熱衷于參與游戲內(nèi)社交、融入各種游戲圈；高額付費(fèi)意愿強(qiáng)烈。
• KOL玩家：硬核玩家，一般對(duì)某類游戲類型精通，對(duì)游戲的理解更強(qiáng)；擁有一定的話語權(quán)和粉絲影響力，游戲主播、游戲視頻UP主、非官方游戲論壇的管理員均屬于KOL玩家。

內(nèi)容型手游分發(fā)平臺(tái)的目標(biāo)用戶應(yīng)該以重度玩家為主，因?yàn)樗麄兪堑唾|(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)者和高質(zhì)量內(nèi)容的消費(fèi)者；同時(shí)也要努力吸引KOL玩家入駐，因?yàn)樗麄兪歉哔|(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)者。

4. 用戶需求

基于以上四種標(biāo)準(zhǔn)玩家類型，可以進(jìn)一步總結(jié)出以下四種不同的典型游戲體驗(yàn)路徑：

• 輕度玩家：發(fā)現(xiàn)游戲MVP→體驗(yàn)游戲MVP；
• 普通玩家：發(fā)現(xiàn)游戲Beta→體驗(yàn)游戲Beta→享受游戲Beta；
• 重度玩家：發(fā)現(xiàn)游戲V1→體驗(yàn)游戲V1→享受游戲V1→討論游戲V1;
• KOL玩家：發(fā)現(xiàn)游戲V2→體驗(yàn)游戲V2→享受游戲V2→討論游戲V2→推廣游戲V2。

不同類型的玩家對(duì)同一環(huán)節(jié)的需求也是不同的，并且越往高級(jí)越復(fù)雜，所以這里用MVP、Beta、V1、V2做了區(qū)分。例如在發(fā)現(xiàn)游戲這一環(huán)節(jié)，輕度玩家可能只需要游戲的簡單介紹，但重度玩家則需要游戲的分類/排名/評(píng)分等豐富的信息才能做出下載決策。

內(nèi)容型手游分發(fā)平臺(tái)的目標(biāo)用戶是重度玩家和KOL玩家，所以針對(duì)他們的需求做進(jìn)一步的分層并給出功能參考：

• 基礎(chǔ)需求：發(fā)現(xiàn)游戲（分類、排行榜、評(píng)分、主題推薦），體驗(yàn)游戲（預(yù)約、下載、更新、購買）；
• 進(jìn)階需求：討論游戲（好友、社區(qū)、攻略、資訊），推廣游戲（生產(chǎn)內(nèi)容影響其他玩家、獲得認(rèn)可）；
• 高級(jí)需求：享受游戲（客服、充值、福利、工具）。

發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)游戲構(gòu)成最小閉環(huán)，作為基礎(chǔ)需求需要優(yōu)先滿足其穩(wěn)定可用。

討論和推廣游戲是內(nèi)容型手游分發(fā)平臺(tái)的主打功能和核心競爭力的體現(xiàn)，所以作為進(jìn)階需求要保證其可用易用。

享受游戲更多是對(duì)游戲產(chǎn)品本身的需求，而在分發(fā)平臺(tái)端屬于用戶的超預(yù)期性體驗(yàn)，可以酌情實(shí)現(xiàn)。

以上僅是從用戶角度進(jìn)行的需求分析，在實(shí)際實(shí)現(xiàn)過程中，還需要考慮到對(duì)應(yīng)平臺(tái)的供給側(cè)能力來進(jìn)行調(diào)整。例如游戲攻略和資訊功能對(duì)運(yùn)營資源要求很高，所以運(yùn)營資源不強(qiáng)的平臺(tái)其優(yōu)先級(jí)可以延后。

三、從Bilibili角度看怎么做

1. 主要功能

上圖為按頁面層級(jí)梳理的安卓系統(tǒng)上Bilibili游戲中心功能結(jié)構(gòu)，分別實(shí)現(xiàn)了以下用戶需求：

• 發(fā)現(xiàn)游戲：搜索、排行榜、游戲推薦（精選/發(fā)現(xiàn)頻道）、游戲詳情頁（評(píng)分和介紹）；
• 體驗(yàn)游戲：游戲管理（下載、更新、預(yù)約、購買等）；
• 享受游戲：游戲禮包（普通禮包、大會(huì)員專屬禮包）；
• 討論游戲：我的關(guān)注（資訊、動(dòng)態(tài)等）、游戲詳情頁（評(píng)價(jià)、話題、攻略、視頻/直播）；
• 推廣游戲：投稿專欄、投稿視頻、游戲直播等。

其中和UGC相關(guān)的主要是游戲詳情頁的評(píng)分評(píng)價(jià)、話題、攻略、視頻等功能，它們決定了一個(gè)內(nèi)容型手游分發(fā)平臺(tái)的核心競爭力。下面我將就這幾個(gè)產(chǎn)品方面進(jìn)行具體的分析。

2. 評(píng)分&評(píng)價(jià)

1）什么是評(píng)分評(píng)價(jià)

在開始分析具體功能之前，我們先來談?wù)動(dòng)螒虻脑u(píng)分評(píng)價(jià)是什么？

我認(rèn)為，評(píng)價(jià)是用戶對(duì)游戲的價(jià)值進(jìn)行判斷和分析后產(chǎn)生的主觀結(jié)論，評(píng)分是基于這個(gè)結(jié)論量化而成的分?jǐn)?shù)。其中主體是“用戶”，對(duì)象是“游戲的價(jià)值”，動(dòng)作是“判斷和分析”，而結(jié)果是“主觀結(jié)論“。

下面我們來逐一進(jìn)行分析：

主體：

• 用戶一般可以是玩家、媒體等，基于此可以劃分出玩家評(píng)分、媒體評(píng)分；
• 一般越專業(yè)的玩家和媒體，其評(píng)分評(píng)價(jià)越具有參考價(jià)值。

對(duì)象：

• 游戲的價(jià)值，即對(duì)玩家預(yù)期需求的滿足程度；
• 預(yù)期需求是指玩家玩游戲的動(dòng)機(jī)，例如尋找樂趣、消磨時(shí)間、社交、挑戰(zhàn)自我、賺錢、獲得名望等。

動(dòng)作：

• 判斷和分析的方法有很多種，可以是親自體驗(yàn)游戲、觀看視頻或直播、閱讀其他玩家評(píng)論或媒體評(píng)測(cè)文章等；
• 嚴(yán)格意義上，我們只把基于親自體驗(yàn)產(chǎn)生的結(jié)論稱為有效評(píng)分評(píng)價(jià)。

結(jié)果：

• 無論是文字還是分?jǐn)?shù)，都屬于結(jié)論，只是表現(xiàn)形式不同；
• 由于主體是人，所以其產(chǎn)生的結(jié)論一定是主觀的，但我們可以通過建立客觀的規(guī)則去引導(dǎo)用戶產(chǎn)生相對(duì)客觀的結(jié)論。

對(duì)于玩家用戶，評(píng)分評(píng)價(jià)主要的作用是輔助其發(fā)現(xiàn)游戲，是其做出是否體驗(yàn)游戲這一決策的重要參考依據(jù)。

對(duì)于游戲廠商，主要作用是得到用戶反饋以指導(dǎo)游戲制作。

對(duì)于分發(fā)平臺(tái)方，主要作用則是促進(jìn)用戶完成下載轉(zhuǎn)化、提升內(nèi)容社區(qū)活躍度。

不可置否的是，只要親自體驗(yàn)過游戲，每個(gè)用戶都會(huì)產(chǎn)生主觀結(jié)論，但不一定會(huì)寫評(píng)論和打分。所以對(duì)于平臺(tái)方，主要痛點(diǎn)就是“如何引導(dǎo)用戶將其主觀結(jié)論以文字或分?jǐn)?shù)的形式記錄下來，沉淀成平臺(tái)的內(nèi)容”以及“如何提高平臺(tái)的評(píng)分評(píng)價(jià)質(zhì)量”。下面就這兩個(gè)痛點(diǎn)進(jìn)行具體分析。

2）如何引導(dǎo)產(chǎn)生評(píng)分評(píng)價(jià)

簡單來說，用戶的行動(dòng)意愿=完成行動(dòng)所獲得的價(jià)值-需付出的成本，這個(gè)差值越大用戶就越愿意做出行動(dòng)。所以我們只需要努力提升獲得的價(jià)值，降低需付出的成本即可。

提升價(jià)值：

• 用戶所能獲得的價(jià)值即對(duì)其預(yù)期需求的滿足程度，預(yù)期需求可以分為內(nèi)驅(qū)需求和外驅(qū)需求兩種。內(nèi)驅(qū)需求基于用戶自身的動(dòng)機(jī)，例如天生的表達(dá)欲望、對(duì)某一款游戲的喜厭之情等；外驅(qū)需求是外界施加的動(dòng)機(jī)，例如額外的獎(jiǎng)勵(lì)、積極的社區(qū)氛圍影響等。
• 從內(nèi)驅(qū)需求出發(fā)，可以向用戶強(qiáng)調(diào)評(píng)分評(píng)價(jià)的作用。例如告訴用戶“完成評(píng)價(jià)可以指導(dǎo)其他用戶下載游戲、讓游戲廠商獲得反饋”等，如果用戶喜歡這款游戲則會(huì)通過評(píng)價(jià)讓更多用戶知道，如果不喜歡也會(huì)通過評(píng)價(jià)讓其他用戶不要下載。
• 從外驅(qū)需求出發(fā)，可以直接提供金錢獎(jiǎng)勵(lì)，也可以提供虛擬物品例如勛章、等級(jí)、成就等獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶評(píng)價(jià)；同時(shí)建立良好的社區(qū)氛圍和積極的正反饋，人很容易被環(huán)境影響，例如提示“當(dāng)前有xxx位玩家正在評(píng)價(jià)”、”您的評(píng)價(jià)被xxx位玩家喜歡和點(diǎn)贊“等。

降低成本：

• 針對(duì)完成評(píng)分評(píng)價(jià)這一行為來說，成本主要指其消耗的時(shí)間成本和精力成本。
• 降低時(shí)間成本。即盡可能縮短用戶的評(píng)價(jià)路徑。例如提供便捷明顯的評(píng)價(jià)前入口，提供流暢穩(wěn)定的評(píng)價(jià)中體驗(yàn)等。
• 降低精力成本，即盡可能減少用戶評(píng)價(jià)時(shí)的復(fù)雜思考，將腦中的主觀結(jié)論變成文字或分?jǐn)?shù)是需要耗費(fèi)用戶的思考精力的。我們可以在評(píng)價(jià)中展示優(yōu)秀評(píng)價(jià)模板幫助用戶思考組織語言，也可以預(yù)先設(shè)置好一些典型標(biāo)簽，例如“運(yùn)營流暢”、“操作簡單”、“玩法有趣”等，方便用戶快速完成評(píng)價(jià)。

3）如何提高評(píng)分評(píng)價(jià)質(zhì)量

什么是高質(zhì)量的評(píng)分評(píng)價(jià)？簡單來說，評(píng)價(jià)的質(zhì)量=評(píng)價(jià)的角度*評(píng)價(jià)的深度，即思考的角度越全面越深入，評(píng)分評(píng)價(jià)的質(zhì)量越高。

下面分別進(jìn)行具體說明：

評(píng)價(jià)的角度：

• 一般來說，玩家評(píng)價(jià)的角度越全面越好。但是由于游戲類型的多樣性，用戶對(duì)不同游戲的需求也不同。例如對(duì)休閑游戲是希望能打發(fā)時(shí)間、簡單易上手等；對(duì)MMO游戲是希望能社交、養(yǎng)成、自我挑戰(zhàn)等。
• 所以我們可以針對(duì)不同的游戲類型，設(shè)置不同的評(píng)價(jià)維度，并引導(dǎo)用戶按維度來完成評(píng)分評(píng)價(jià)。例如在評(píng)分時(shí)，針對(duì)MMO游戲設(shè)置“劇情滿意度”、“運(yùn)行流暢度”、“社交滿意度”等多個(gè)評(píng)分選項(xiàng)，再按不同選項(xiàng)的權(quán)重計(jì)算出最終分?jǐn)?shù)。

評(píng)價(jià)的深度：

• 針對(duì)某一方面進(jìn)行的評(píng)價(jià)越深入，就越具有參考價(jià)值，但是往往也會(huì)耗費(fèi)用戶更多的時(shí)間和精力成本。
• 既然這邊成本提高了，為了不降低用戶的評(píng)論意愿，只能同步提升用戶獲得的價(jià)值，具體做法可參考上文。

當(dāng)然實(shí)際情況中，會(huì)認(rèn)真進(jìn)行評(píng)價(jià)的用戶還是很少的，大部分抖個(gè)機(jī)靈或者簡單發(fā)表看法，往往也能獲得大量其他用戶的點(diǎn)贊。對(duì)于不是定位于專業(yè)評(píng)測(cè)的分發(fā)平臺(tái)來說，這類評(píng)價(jià)也可列入有用的內(nèi)容，但一定要做區(qū)分展示。

另外還要考慮到水軍這種非正常用戶，針對(duì)水軍則更加復(fù)雜，需要從運(yùn)營、產(chǎn)品、技術(shù)等多個(gè)層面進(jìn)行防范，在這里就不展開分析了。

4）如何展示評(píng)分評(píng)價(jià)

通過以上環(huán)節(jié)獲得大量的用戶評(píng)分評(píng)價(jià)內(nèi)容后，下一步就要解決如何展示內(nèi)容。

一般原則是優(yōu)先展示高質(zhì)量的評(píng)價(jià)，因?yàn)樵u(píng)價(jià)對(duì)用戶的作用是輔助下載決策，越高質(zhì)量的評(píng)價(jià)參考價(jià)值越大。但這就涉及到另一個(gè)問題，即系統(tǒng)如何分辨高質(zhì)量的評(píng)價(jià)？

可以從以下角度入手：

• 人工識(shí)別：即運(yùn)營介入處理用戶的評(píng)分評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)并篩選高質(zhì)量的評(píng)價(jià)進(jìn)行展示；但涉及到人工成本高效率低的問題，所以只適用于平臺(tái)發(fā)展早期未積累大量評(píng)價(jià)時(shí)的情況。
• 機(jī)器識(shí)別：即利用機(jī)器算法讓系統(tǒng)對(duì)用戶評(píng)分評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)識(shí)別，最終結(jié)果如何取決于算法的完善程度。
• 用戶識(shí)別：即提供用戶對(duì)他人評(píng)價(jià)的點(diǎn)贊反對(duì)功能，系統(tǒng)再將點(diǎn)贊數(shù)高的評(píng)價(jià)識(shí)別為高質(zhì)量評(píng)價(jià)予以展示。但如果用戶一直優(yōu)先看到高質(zhì)量評(píng)價(jià)，會(huì)導(dǎo)致形成集聚效應(yīng)，即越來越多的點(diǎn)贊反對(duì)數(shù)據(jù)向高質(zhì)量評(píng)價(jià)傾斜，所以我們還需要額外設(shè)置“最新評(píng)價(jià)”的排列順序以方便用戶進(jìn)行操作。

總的來說，要根據(jù)平臺(tái)實(shí)際供給側(cè)能力選擇合適的方法篩選出高質(zhì)量評(píng)價(jià)，然后默認(rèn)展示高質(zhì)量內(nèi)容；同時(shí)也要提供最新、有趣等其他排列維度供用戶選擇參考。

5）Bilibili游戲中心的評(píng)分評(píng)價(jià)功能

基于伽馬數(shù)據(jù)《2018年度移動(dòng)游戲報(bào)告》中評(píng)選的年度綜合熱度榜TOP20移動(dòng)游戲，我選取了Bilibili游戲中心、TapTap、好游快爆三家內(nèi)容型手游分發(fā)平臺(tái)，分別統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)整理如下：

• 整體上，Bilibili對(duì)熱門游戲覆蓋率還是比較全的，但部分游戲可能因?yàn)槭鼙姴环隙唇尤耄纭稓g樂斗地主》《開心消消樂》等。
• 評(píng)價(jià)數(shù)量上，Bilibili除了《FGO》因?yàn)橹鲌鲆蛩厮暂^多，其他均遠(yuǎn)低于TapTap和好游快爆；這是由于前兩家一直以來深耕內(nèi)容，而Bilibili起步較晚所以尚需繼續(xù)努力提升。
• 評(píng)分質(zhì)量上，Bilibili雖然數(shù)量少和TapTap的分?jǐn)?shù)較為接近，鑒于TapTap評(píng)分在業(yè)內(nèi)的認(rèn)可度高，所以也從側(cè)面說明了Bilibili游戲中心評(píng)分質(zhì)量尚可。

其實(shí)可以看出，Bilibili游戲中心當(dāng)前的首要痛點(diǎn)是如何提升用戶評(píng)分評(píng)價(jià)的數(shù)量。接下來我們就用戶在Bilibili游戲中心完成評(píng)分評(píng)價(jià)的具體流程步驟進(jìn)行分析，并給出參考建議。

完成評(píng)價(jià)評(píng)分的操作路徑還是較短的，通過主站游戲類視頻或游戲?qū)^(qū)進(jìn)入某一游戲詳情頁后，即可進(jìn)行評(píng)價(jià)。

在“游戲詳情頁”設(shè)置了兩個(gè)明顯的評(píng)價(jià)入口，但缺乏積極的評(píng)價(jià)引導(dǎo)。

“添加評(píng)價(jià)頁”較簡潔，評(píng)分分5個(gè)星級(jí)（糟糕、無聊、一般、不錯(cuò)、驚艷），文字評(píng)價(jià)限制輸入5000個(gè)字符，對(duì)于移動(dòng)端的打字輸入體驗(yàn)來說夠用了。

“評(píng)價(jià)成功頁”以小海報(bào)的形式展示了評(píng)價(jià)并支持玩家保存和分享，設(shè)計(jì)很精巧但也缺乏積極的分享引導(dǎo)。

“評(píng)價(jià)列表頁”提供了默認(rèn)、有用、最新三個(gè)排列順序，用戶可以選擇查看其他用戶的評(píng)價(jià)，支持評(píng)論、點(diǎn)贊、反對(duì)操作。

基于前文對(duì)評(píng)分評(píng)價(jià)的需求分析，給出解決以上問題的建議如下：

• 缺乏積極的評(píng)價(jià)引導(dǎo)——建議：本質(zhì)上評(píng)價(jià)和主站的視頻一樣都屬于UGC內(nèi)容，所以可以接入現(xiàn)有的硬幣體系。用戶認(rèn)真完成評(píng)價(jià)后，其他用戶可以對(duì)其進(jìn)行投幣表達(dá)支持，這樣即可以促進(jìn)用戶去評(píng)價(jià)也有利于高質(zhì)量評(píng)價(jià)的產(chǎn)生。但這樣會(huì)影響主站已有的硬幣激勵(lì)體系，畢竟做視頻的成本遠(yuǎn)高于發(fā)評(píng)價(jià)，具體硬幣收入比例還要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。
• 沒有草稿箱，如果用戶退出則需要重新輸入評(píng)價(jià)，不利于產(chǎn)生高質(zhì)量評(píng)價(jià)。建議：新增草稿箱功能，正常退出但未提交評(píng)論時(shí)，彈窗提示用戶是否保存草稿，異常退出時(shí)自動(dòng)保存草稿方便用戶下次評(píng)論。

3. 話題&攻略

根據(jù)上文的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)評(píng)分評(píng)價(jià)只是針對(duì)游戲本身價(jià)值的UGC內(nèi)容，但實(shí)際除游戲本身價(jià)值外，用戶往往還有諸如問答、攻略、吐槽等其他游戲相關(guān)話題的表達(dá)需求。這就要提及另外兩個(gè)UGC產(chǎn)品形態(tài)：新浪微博和百度貼吧，同樣都是用戶生產(chǎn)內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容的平臺(tái)，兩者對(duì)于內(nèi)容信息的組織展現(xiàn)形式卻有很大不同。

• 微博是以用戶為核心來進(jìn)行信息組織和展現(xiàn)的，更強(qiáng)調(diào)人與人之間的關(guān)注關(guān)系；你只要關(guān)注一位用戶，那么他發(fā)布的所有信息都會(huì)推送給你，即使你對(duì)其中部分內(nèi)容并不感興趣。
• 貼吧是以內(nèi)容為核心進(jìn)行信息組織展現(xiàn)的，每一個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成一個(gè)貼吧，對(duì)其感興趣的用戶則聚攏于此暢所欲言；在這種場景中用戶關(guān)系被大大弱化，彼此之間并不在意你是誰，而在意你所發(fā)布的內(nèi)容是否符合我的興趣。
• 兩種形態(tài)并無優(yōu)劣之分，只是從不同層面滿足了用戶的不同需求。近年來彼此之間也開始轉(zhuǎn)化，例如微博推出了以內(nèi)容為核心的熱門/超級(jí)話題功能，貼吧推出了強(qiáng)調(diào)用戶關(guān)系的關(guān)注功能等。

顯而易見，對(duì)于游戲這一垂直領(lǐng)域來說，更重要的是興趣內(nèi)容而非社交關(guān)系，所以貼吧這種產(chǎn)品形態(tài)更適合。TapTap、好游快爆等內(nèi)容型手游分發(fā)平臺(tái)，在做社區(qū)時(shí)采用的也是論壇貼吧這種形式。

1）怎么做UGC論壇

確定好產(chǎn)品形態(tài)后，具體又該怎么做呢？

接下來就要從用戶需求角度分析了，一般來說，玩家對(duì)游戲的表達(dá)需求主要分為吐槽交流和經(jīng)驗(yàn)分享兩類：

• 吐槽交流：對(duì)游戲本身和衍生事物發(fā)表評(píng)論和意見，通常表現(xiàn)為資訊帖、吐槽帖、日經(jīng)帖、交友帖等；主要由普通玩家產(chǎn)生，決定了一個(gè)論壇的活躍程度。
• 經(jīng)驗(yàn)分享：對(duì)游戲經(jīng)驗(yàn)的整理和分享，通常表現(xiàn)為攻略帖、問答帖、資源帖、數(shù)據(jù)帖等；主要由核心玩家產(chǎn)生，決定了一個(gè)論壇的質(zhì)量高低。

實(shí)際情況中，如果任由用戶自由發(fā)帖往往會(huì)導(dǎo)致灌水占比越來越多，所以為了規(guī)范用戶行為和保證論壇的信噪比，就要引入另一個(gè)必不可缺的角色——運(yùn)營人員，一般也稱管理員、吧主等，主要工作是進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營。

• 內(nèi)容運(yùn)營：首先是確立論壇定位，如果是官方論壇則主要以解答玩家問題BUG、發(fā)布官方信息為主，如果是玩家論壇則主要是滿足玩家交流需求；基于定位，再建立論壇的規(guī)則規(guī)范，引導(dǎo)用戶交流發(fā)帖促進(jìn)活躍，控制各類內(nèi)容的占比保證質(zhì)量。
• 用戶運(yùn)營：主要是劃分用戶層次進(jìn)行運(yùn)營，例如針對(duì)潛在用戶做拉新、針對(duì)普通用戶做活躍和轉(zhuǎn)化、針對(duì)核心用戶做激勵(lì)和留存、針對(duì)流失用戶做預(yù)警和召回。

UGC論壇一定是重運(yùn)營的，基于運(yùn)營的玩法有很多，但也要根據(jù)具體問題具體分析，所以這里就不詳細(xì)展開了。

從產(chǎn)品層面來看，其實(shí)主要是搭建好針對(duì)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)體系、內(nèi)容分發(fā)體系、內(nèi)容互動(dòng)體系、以及針對(duì)運(yùn)營人員的內(nèi)容管理和用戶管理體系即可。

• 內(nèi)容生產(chǎn)體系：即用戶生產(chǎn)制作內(nèi)容的編輯器，一般越高質(zhì)量的內(nèi)容對(duì)生產(chǎn)編輯器的要求越高，例如需要提供富文本編輯、多媒體插入、標(biāo)記語言支持等。為了兼顧普通玩家和核心玩家的需求，可以在移動(dòng)端提供簡單便捷的編輯器，而在PC端提供功能齊全的編輯器。
• 內(nèi)容分發(fā)體系：即用戶內(nèi)容的展示分發(fā)規(guī)則，由于用戶對(duì)論壇的需求即可能是交流分享也可能是尋求幫助，所以我們需要根據(jù)不同的需求對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。一般的做法是設(shè)立不同的分區(qū)，例如精品區(qū)、攻略區(qū)、問答區(qū)、灌水區(qū)等，各分區(qū)內(nèi)部再按照發(fā)帖/回帖順序展示。
• 內(nèi)容互動(dòng)體系：即用戶對(duì)內(nèi)容的互動(dòng)體系，一般是回復(fù)、點(diǎn)贊、反對(duì)、舉報(bào)、收藏、分享等基礎(chǔ)功能。根據(jù)論壇定位還可以設(shè)置用戶互動(dòng)門檻，如達(dá)到一定要求才可以進(jìn)行回復(fù)。
• 運(yùn)營體系：主要是根據(jù)運(yùn)營人員要求提供運(yùn)營功能，例如在內(nèi)容管理上提供刪除、置頂、加精、分區(qū)等功能，在用戶管理上提供用戶分層的特權(quán)和標(biāo)識(shí)、馬甲、小黑屋等。

總的來說，做UGC論壇就是唱一出大戲：產(chǎn)品人員負(fù)責(zé)搭建舞臺(tái)準(zhǔn)備道具，運(yùn)營人員作為導(dǎo)演統(tǒng)籌演員和劇本，用戶既負(fù)責(zé)表演、也參與觀看——三位一體、需統(tǒng)籌兼顧、不可偏廢。

2）Bilibili游戲中心的論壇功能

Bilibili游戲中心其實(shí)沒有直接的論壇功能，而是借用了兩個(gè)主站已有的功能（動(dòng)態(tài)和專欄）來替代實(shí)現(xiàn)。

動(dòng)態(tài)即類似微博的功能，用戶可以發(fā)送帶“#”的動(dòng)態(tài)，同一“#”的動(dòng)態(tài)會(huì)自動(dòng)歸攏于一個(gè)話題。而游戲中心則直接通過展示該游戲的話題，實(shí)現(xiàn)了普通玩家的吐槽交流需求。

但動(dòng)態(tài)發(fā)布限制在233個(gè)字符以內(nèi)，并不能滿足核心玩家的經(jīng)驗(yàn)分享需求。于是又借用了主站另一個(gè)專欄功能，專欄支持更復(fù)雜的編輯操作，用戶發(fā)表且經(jīng)過運(yùn)營審核篩選后會(huì)展示在該游戲詳情頁的攻略區(qū)。

從整體產(chǎn)品架構(gòu)上考慮，這樣的借用很巧妙，既能滿足用戶需求、又避免重復(fù)造輪子，同時(shí)還能盤活整個(gè)社區(qū)。下面分別針對(duì)話題和攻略兩個(gè)功能進(jìn)行分析。

3）游戲話題

游戲話題主要有兩個(gè)入口，一個(gè)是“主站-動(dòng)態(tài)Tab”，另一個(gè)是游戲中心的“游戲詳情頁”。

不過主站的動(dòng)態(tài)Ttab針對(duì)同一游戲的話題可能有多個(gè)，例如《明日方舟》就有#明日方舟#、#明日方舟表情包#、#明日方舟同人文#等多個(gè)話題，而游戲中心的詳情頁僅展示包含游戲本名#明日方舟#這一話題的動(dòng)態(tài)。

“動(dòng)態(tài)編輯發(fā)布頁”最多可輸入233個(gè)字符，支持定位和插入最多9張圖片，另有投票形式可選，已經(jīng)能滿足用戶輕量的編輯需求。在初次發(fā)布動(dòng)態(tài)時(shí)需確認(rèn)《嗶哩嗶哩動(dòng)態(tài)使用規(guī)范》，屬于免責(zé)條款僅作展示。

另外，用戶在主站投稿視頻和專欄文章時(shí)，只要帶上游戲的#話題標(biāo)識(shí)，也會(huì)在該游戲的話題內(nèi)展示，下文會(huì)對(duì)專欄和視頻進(jìn)行單獨(dú)分析。

在內(nèi)容分發(fā)上，Bilibili游戲中心設(shè)置了“置頂”、“熱門”、“最新”三個(gè)板塊，但并未作單獨(dú)的Tab分類、而是集中在一條Feed流下依次展示。

經(jīng)觀察，即使是轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論/點(diǎn)贊極低的動(dòng)態(tài)也會(huì)出現(xiàn)在“置頂”和“熱門”區(qū)，所以應(yīng)該都是由運(yùn)營人員篩選設(shè)置的；而“最新”區(qū)則是按照用戶發(fā)布時(shí)間先后順序展示。內(nèi)容互動(dòng)上，常規(guī)的操作都支持，包括對(duì)其他用戶動(dòng)態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、收藏和舉報(bào)等。

用戶運(yùn)營功能上，話題板塊有一個(gè)“活躍用戶”的置頂展示，列出了該游戲話題下最活躍的TOP20用戶。按常理應(yīng)該是積極發(fā)布相關(guān)動(dòng)態(tài)就可以成為活躍用戶，但是否實(shí)際是由運(yùn)營人員設(shè)置或是有其他規(guī)則，Bilibili官方未詳細(xì)說明。

綜合來看，Bilibili雖然借用主站的動(dòng)態(tài)和話題功能滿足了用戶的吐槽交流需求，但實(shí)際和完善的游戲論壇相比還是存在很多問題的，具體如下：

• 同一類的話題沒有子集歸屬關(guān)系，導(dǎo)致實(shí)際是針對(duì)同一游戲發(fā)布的討論動(dòng)態(tài)，卻無法都展示在該游戲詳情頁下。
• 動(dòng)態(tài)創(chuàng)建時(shí)限制僅233個(gè)字符，從類微博這一產(chǎn)品形態(tài)來看確實(shí)是沒有問題，保證言簡意賅易于傳播和快速瀏覽。但這也導(dǎo)致了無法承載更高質(zhì)量的內(nèi)容，雖然可以通過專欄和視頻來補(bǔ)足，但需要通過主站的另外一個(gè)投稿入口，而且也沒有在創(chuàng)建動(dòng)態(tài)時(shí)做相關(guān)的引導(dǎo)。
• 動(dòng)態(tài)分發(fā)和展示方面，雖然設(shè)置了“置頂”、“熱門”、“最新”三個(gè)板塊，但沒有做Tab分類，強(qiáng)制用戶必須依次瀏覽。如果運(yùn)營人員設(shè)置過多的置頂或熱門動(dòng)態(tài)，則用戶需要?jiǎng)潉?dòng)多次屏幕才能看到最新板塊。
• 話題的管理運(yùn)營人員是游戲廠商官方，如果沒有官方入駐則該話題也就沒有“置頂”和“熱門”板塊。其實(shí)對(duì)于游戲這一領(lǐng)域來說，官方可以入駐論壇，但一定不能成為唯一管理者。因?yàn)橛螒蜻\(yùn)營過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)官方和玩家對(duì)立的情況，如果一個(gè)論壇由官方主導(dǎo)則很容易引起用戶的抵觸情緒。
• 用戶激勵(lì)機(jī)制有限，普通用戶無法參與到話題管理，最多也就只能成為“活躍用戶”；雖說是靠愛發(fā)電，但設(shè)置規(guī)則明確的晉升和激勵(lì)機(jī)制更有利于促進(jìn)用戶活躍和留存。

以上問題都是基于“動(dòng)態(tài)話題”這一類微博的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)的，屬于在產(chǎn)品整體功能架構(gòu)時(shí)的取舍，牽一發(fā)而動(dòng)全身，所以我就不在此提出修改建議了。

4）游戲攻略

游戲攻略的入口分為主站的“專欄區(qū)”和游戲中心的“游戲詳情頁”，不過由于“專欄區(qū)”入口本身較深且用戶對(duì)攻略的需求是基于游戲這一場景，所以“游戲詳情頁”應(yīng)該是主要的入口，但該入口僅提供查看功能，如需發(fā)表攻略還需進(jìn)入主站的專欄板塊。

相比游戲話題板塊，游戲攻略這邊對(duì)用戶生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻更高了。專欄需要先提交申請(qǐng)，審核通過后才可以開始投稿。申請(qǐng)開通專欄必須提供手機(jī)號(hào)和原創(chuàng)文章作為審核參考，可選填創(chuàng)作內(nèi)容類型和完成身份認(rèn)證以提高審核通過率。

審核通過后即可開始專欄編輯和投稿，同時(shí)支持移動(dòng)端和WEB端，正文字?jǐn)?shù)放寬到200~20000字，也支持更豐富的文字編輯功能（特殊字體、段落排版、內(nèi)容引用等），基本滿足了復(fù)雜文章的編輯需求。值得一提的是，專欄在分類選項(xiàng)上僅支持到手機(jī)游戲這一大類，沒有細(xì)分到具體游戲。

內(nèi)容分發(fā)上，并不是所有發(fā)表的專欄都會(huì)進(jìn)入攻略板塊，而是由管理運(yùn)營人員先進(jìn)行篩選再劃分具體類型后才展示的。在這個(gè)過程中，不僅專欄，其實(shí)攻略相關(guān)的視頻也會(huì)歸入到攻略板塊。用戶可以根據(jù)其需要解決的游戲問題，按照不同的分類進(jìn)行查看，最多支持同時(shí)添加10個(gè)分類。

內(nèi)容互動(dòng)上，和游戲話題相比多了對(duì)投幣的支持。由于做攻略確實(shí)需要耗費(fèi)用戶更多的時(shí)間成本和精力成本，投幣可以表達(dá)用戶對(duì)攻略制作者的感謝，也能激勵(lì)核心用戶制作更多更優(yōu)質(zhì)的攻略內(nèi)容。

總的來說，游戲攻略所借用的專欄產(chǎn)品形態(tài)很符合用戶對(duì)經(jīng)驗(yàn)分享的需求，同時(shí)其高門檻和強(qiáng)運(yùn)營篩選控制也確保了用戶能持續(xù)看到高質(zhì)量的內(nèi)容。

唯一的問題就是在游戲詳情頁這一主要入口，沒有對(duì)發(fā)表攻略的引導(dǎo)，專欄區(qū)和專欄編輯處也沒有明確的針對(duì)攻略的投稿選項(xiàng)，不熟悉專欄功能的潛在核心用戶基本上在這一步就流失掉了。

4. 視頻&PUGC

最后，我們來單獨(dú)聊聊視頻和PUGC，這兩個(gè)Bilibili手中的王牌。

1）視頻

首先回答一個(gè)問題——游戲視頻能給用戶帶來什么？

Pokémon之父田尻智先生，曾在1995年寫過一本關(guān)于游戲制作與設(shè)計(jì)的指導(dǎo)書《新ゲームデザイン―TVゲーム制作のための発想法》，提到電子游戲的構(gòu)成要素主要是規(guī)則、演出和主題。

其中規(guī)則是指人與游戲系統(tǒng)層面的交互，演出指游戲畫面、音樂、音效等，主題指游戲故事、藝術(shù)表現(xiàn)、中心思想?？梢钥闯觯啾扔谇懊嫣岬降脑u(píng)分評(píng)價(jià)、文字話題和攻略，視頻所具有的音畫形式能更豐富地表達(dá)出游戲的演出和主題。

基于這一特點(diǎn)，我們?cè)偾腥胗螒蝮w驗(yàn)路徑，分析用戶對(duì)游戲視頻的需求：

• 發(fā)現(xiàn)游戲：通過視頻更全面更豐富地了解游戲，輔助其下載決策；
• 體驗(yàn)/享受游戲：主要是滿足云玩家的游戲體驗(yàn)需求；
• 討論游戲：通過觀看游戲視頻，解決游戲中遇到的問題、或參與相關(guān)話題討論；
• 推廣游戲：通過制作游戲視頻，分享游戲經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)觀點(diǎn)、推廣游戲。

然后我們?cè)賮砜纯础狟ilibili是否滿足了這些需求？

從這張圖可以看出，基本上Bilibili主站原有的視頻功能就已經(jīng)覆蓋了用戶的整個(gè)游戲體驗(yàn)流程，而且自成體系、運(yùn)轉(zhuǎn)良好，甚至在輔助游戲中心進(jìn)行分發(fā)和促活，這也是為什么說“視頻”是Bilibili王牌的原因。既然有了主站大量高質(zhì)量的視頻來源，那么游戲中心主要解決的問題就是如何更好地利用這些視頻。

從游戲分發(fā)環(huán)節(jié)看，Bilibili利用了一個(gè)絕佳的導(dǎo)流入口——主站的手游視頻播放頁。用戶在主站觀看游戲視頻后產(chǎn)生下載需求，是很高頻且轉(zhuǎn)化率極高的場景。

除此之外，在游戲中心的精選和發(fā)現(xiàn)Tab，則相對(duì)弱化了視頻的作用，主要還是以文字和圖片形式為主。

最后在游戲詳情頁，則利用簡介視頻和熱門視頻對(duì)游戲詳情進(jìn)行了補(bǔ)充。

總的來說，Bilibili還是以主站視頻分發(fā)為主，游戲中心補(bǔ)充介紹為輔，比較符合其用戶的使用場景，畢竟大部分用戶上Bilibili的首要需求都是看視頻。

從內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)看，Bilibili在游戲中心對(duì)視頻的利用就很多了。不僅在“我的關(guān)注頁”將用戶已關(guān)注游戲的相關(guān)熱門視頻以整屏Feed流的形式展現(xiàn)出來，還在“游戲詳情頁”單獨(dú)增加了一個(gè)“綜合”Tab，以集中展示該游戲相關(guān)的直播間和視頻。

除此之外，為了滿足用戶對(duì)解決游戲問題的需求，也在攻略Tab對(duì)游戲相關(guān)視頻攻略進(jìn)行了整理篩選展示。

基本在產(chǎn)品層面上，Bilibili已經(jīng)覆蓋了大部分內(nèi)容分發(fā)場景，至于這些內(nèi)容能否起到促活的作用，則取決于另一張王牌PUGC。

2）PUGC

數(shù)據(jù)來源：Bilibili 2019年Q2財(cái)報(bào)

一直以來，各大視頻平臺(tái)都以爭奪PGC內(nèi)容版權(quán)而打的不可開交，Bilibili卻選擇了另一條道路——PUGC，即以UGC形式，產(chǎn)出相對(duì)接近PGC的專業(yè)內(nèi)容。

這種形式不僅繞開了重資本的競爭，還為Bilibili構(gòu)建了用戶-UP主-內(nèi)容的自增長生態(tài)閉環(huán)，先通過內(nèi)容吸引用戶，用戶轉(zhuǎn)化為UP主，UP主再創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容吸引新的用戶。

如果說游戲是拉動(dòng)Bilibili快速增長的頭號(hào)馬車，那么PUGC這一內(nèi)容生產(chǎn)形式無疑就是第二輛；據(jù)2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，PUGC已經(jīng)為整站貢獻(xiàn)了90%的視頻播放量。

具體到游戲領(lǐng)域，PUGC對(duì)應(yīng)的UP主就是KOL玩家群體。他們一般對(duì)某類游戲類型精通，對(duì)游戲的理解很強(qiáng)，擁有一定的話語權(quán)和粉絲影響力。而內(nèi)容型手游分發(fā)平臺(tái)要做的事情，就是一邊激勵(lì)他們?cè)丛床粩嗟厣a(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，一邊幫助其變現(xiàn)影響力。

第一件事情，Bilibili一直在做，而且做的很好，打造高能聯(lián)盟、開展懸賞計(jì)劃、創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃、充電計(jì)劃等等，這里不再贅述。至于第二件事情，變現(xiàn)影響力最直接的方法就是為手游導(dǎo)流。

可是Bilibili對(duì)PUGC這一張王牌在游戲分發(fā)上的利用，就遠(yuǎn)不及前文提到的視頻內(nèi)容了。我遍歷了整個(gè)游戲中心，也就只能在“發(fā)現(xiàn)頁”的信息流中找到“關(guān)注的UP主在玩”這一導(dǎo)流板塊，還只是關(guān)注的UP主，也就是說用戶要是一個(gè)UP主都沒有關(guān)注那就沒有相關(guān)推薦。

于是整個(gè)平臺(tái)上，UP主也就只能通過自己制作和發(fā)布推廣視頻來變現(xiàn)流量，甚至有的UP主都跑到了Steam上去推廣。當(dāng)然這件事Bilibili也可能沒有明著做，而是選擇通過線下為UP主和廠商牽線合作，但其實(shí)線下和線上并不沖突。

在游戲中心增加一個(gè)UP主推薦功能，集中展示UP主制作的推薦視頻或評(píng)測(cè)評(píng)分，再根據(jù)下載量給UP主分成；即有助于游戲廠商獲取用戶，也能為用戶發(fā)現(xiàn)游戲提供更具有價(jià)值的參考。

至于擔(dān)心UP主不計(jì)質(zhì)量接廣告而影響內(nèi)容生態(tài)，這倒完全可以放心，畢竟UP主不像流量明星，其用以維系玩家影響力的就是高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，不會(huì)為傷敵一千，而自損八百的。

四、結(jié)語

自2018年初Bilibili宣布開放游戲中心以來，已一年半有余，雖然和TapTap等頭部平臺(tái)在各方面都還有很大差距，但也算是走在了正確的道路上。

只要在現(xiàn)階段打好基礎(chǔ)，慢慢積累平臺(tái)內(nèi)容，培養(yǎng)好社區(qū)氛圍和用戶習(xí)慣，隨著Bilibili用戶群體向Z世代慢慢擴(kuò)大，終究會(huì)迎來春天。

最后，本文在構(gòu)思過程中，選擇了側(cè)重從需求本身出發(fā)進(jìn)行分析，而較少提出針對(duì)實(shí)際功能頁面的建議。

一來是因?yàn)閁GC社區(qū)確實(shí)是一個(gè)重運(yùn)營的產(chǎn)品，所以在不了解供給側(cè)情況和實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)時(shí)提出建議，實(shí)屬管中窺豹、班門弄斧；二來是其實(shí)很多功能，并不是要完全迎合用戶需求的。

就像我之前一直疑惑為什么Biliili不直接做游戲論壇而是選用“話題+攻略”的形式，直到看到Biliili董事長?？偟囊黄稍L才豁然開朗。

我要做的是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓B站變成一個(gè)彈性最大的社區(qū)。比如我刻意降低B站的社交屬性，讓用戶少碰面。

很多人問我怎么不做貼吧，打死我也不做。把B站打造成以內(nèi)容為中心的社區(qū)，能極大減少由于用戶規(guī)模的增加對(duì)原有用戶的體驗(yàn)。

每次用戶見面只在視頻下面見，社區(qū)擴(kuò)大了十倍，只要這一類內(nèi)容還在，他會(huì)覺得這個(gè)氛圍是沒有變化的。

所以很多時(shí)候，還是要站的高一點(diǎn)，想的遠(yuǎn)一點(diǎn)，才能避免一葉障目、不見泰山。、

以上，謝謝各位。