“價(jià)格”是來自于競爭對手的，不是來自于你的成本結(jié)構(gòu)。如果比競爭對手價(jià)格競爭力強(qiáng)，也能側(cè)面說明你們的成本結(jié)構(gòu)控制的比較好。

網(wǎng)上買東西，用戶的第一決策因素就是“價(jià)格”。所以，能訂出具有競爭力的價(jià)格，就成功了一半。無論運(yùn)營玩法、銷售渠道還是傳播通路，只要價(jià)格好，基本都能賣爆。

拼多多的崛起，不一定是拼團(tuán)這種玩法（如果是，那么京東拼購/淘寶拼團(tuán)/蘇寧拼團(tuán)早就火了），而是商品價(jià)格真的太低了。同時(shí)，價(jià)格又是雙刃劍，太低了就不賺錢，不賺錢則不可持續(xù)，太高了轉(zhuǎn)化差，競爭力弱。

何為“具有競爭力”的價(jià)格，一句話總結(jié)：比目標(biāo)競爭對手的某些產(chǎn)品線價(jià)格段低（我稱為：機(jī)會價(jià)格區(qū)間），價(jià)值感高，就是具有競爭力的。那到底這個(gè)機(jī)會價(jià)格區(qū)間怎么找，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)簡單粗暴的方法論，來自去年的一次品類咨詢實(shí)踐。

背景：國內(nèi)家清電器品類前3的品牌集團(tuán)公司，孵化旗下吸塵器品牌，走中高端路線，產(chǎn)品技術(shù)含量確實(shí)不錯(cuò)。目標(biāo)競爭品牌—戴森。

產(chǎn)品線定價(jià)策略（按照海外同類產(chǎn)品定價(jià)，結(jié)合國內(nèi)市場情況）：之前定價(jià)從低到高 2199，2899，3099，3599，4099。

問題：每個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品，是對標(biāo)戴森的哪個(gè)型號的產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢是什么？答：全系對標(biāo)，跟他們價(jià)格差不多的產(chǎn)品，功能更強(qiáng)。可是，實(shí)際效果并沒那么好。

所以，真正的價(jià)格制定，需要通過“競品”的數(shù)據(jù)來做才能更為有效。

首先，從生意參謀（淘系）和商智（京東）拉了一份戴森吸塵器的所有價(jià)位段產(chǎn)品，進(jìn)行匯總計(jì)算，適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)糾正，按照銷售額排序，如下：

好像看不出什么規(guī)律，按照實(shí)際成交金額排序，看看價(jià)位段分布，如下：

價(jià)位段分布比較均勻，從2500-5600，一個(gè)檔次差距在100-300元之間，所以，要么把價(jià)格訂到對方未覆蓋的區(qū)間里，要么在同樣功能屬性下，訂的比對方更低?？墒?，按照這個(gè)圖來看，好像2500-5600價(jià)位段之間，其他品牌都沒什么機(jī)會，要么干2500價(jià)位段以下，要么搞5600價(jià)位以上。否則，以戴森的品牌溢價(jià)能力和知名度，在這個(gè)區(qū)間又同樣為無線吸塵器，可能會很困難。

但是，如果將價(jià)位段和銷售額放一起看，就能看到機(jī)會。

價(jià)格是圓心，面積代表銷售額，面積越大，代表銷售額越高。所以從上圖的處理方式，立刻能看到對手在某些價(jià)位區(qū)間的銷售并不好。

所以，理論上來說，產(chǎn)品力（功能屬性）在上面一個(gè)價(jià)格區(qū)間，而實(shí)際產(chǎn)品的售價(jià)在下面的價(jià)格機(jī)會區(qū)間里，就很大可能的賣爆。至少在用戶對兩個(gè)品牌認(rèn)知度相同的情況下，大概率會選擇這個(gè)品牌。從用戶心理角度看，競爭對手那些不好賣的價(jià)格段，可能就是你的機(jī)會，在那些機(jī)會區(qū)間內(nèi)，把產(chǎn)品力提升1個(gè)檔次（競爭對手的下一個(gè)熱銷款所具備的功能和屬性），就大大增強(qiáng)成功率。

但是，如果是一個(gè)新興品牌，溢價(jià)沒有那么高，怎么辦？那就跨區(qū)間定價(jià)。在品牌力上2個(gè)層級，而定價(jià)訂到下面2個(gè)機(jī)會區(qū)間里，讓產(chǎn)品的“性價(jià)比”更高，那就又是一個(gè)大的機(jī)會和合理的價(jià)格。

注意，用戶買的是“相對低價(jià)”，而不是“絕對低價(jià)”，如果一個(gè)產(chǎn)品脫離了合理的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，反而會出問題。比如，類似戴森的無線吸塵器，賣到99元，性能質(zhì)量肯定不會太好，反而讓真正的目標(biāo)用戶不敢下單，而如果我的產(chǎn)品性能功能等產(chǎn)品力在戴森的V10，而售價(jià)卻相當(dāng)于V8-F，大概率還是會搶到這波用戶的。

總結(jié)，之前一直有個(gè)觀點(diǎn)，“價(jià)格”是來自于競爭對手的，不是來自于你的成本結(jié)構(gòu)。如果比競爭對手價(jià)格競爭力強(qiáng)，也能側(cè)面說明你們的成本結(jié)構(gòu)控制的比較好。

祝大家，活學(xué)活用。小小知識點(diǎn)，希望有幫助。

作者：袁野，公眾號：小野電商運(yùn)營（ID：xiaoyedianshang929）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/envFTOfatRrRHJpNamVhyg