用戶分層形式是千變?nèi)f化的，抓住分層的本質(zhì)和思路才可以不被形式所困，因地制宜的做出適合每種生意模式的分層。

目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的困境在于人口紅利期已過(guò)，產(chǎn)品的紅利期也瀕臨枯竭，市面上新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)越來(lái)越少，了解了些知名互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)狀況，可做事情難挖的情況也是普遍存在的。

挺多老板看著持續(xù)躺尸的數(shù)據(jù)，知道業(yè)績(jī)飛漲的日子已一去不復(fù)返，除了苦熬著等待黎明，還是會(huì)希望能做些事情碰碰運(yùn)氣。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)聽著是個(gè)可以琢磨的路子，但一般都僅限能說(shuō)出個(gè)用戶分層，至于自家產(chǎn)品適不適合分層？怎么分層？收益的上限和可做的空間有多少？大都是不得而知的，眼瞅著殘存的收益空間卻無(wú)從下手。

產(chǎn)品經(jīng)理們也在面臨相同的困境，平時(shí)習(xí)慣了做做功能，功能的本質(zhì)是大規(guī)模用戶問(wèn)題的自動(dòng)化解決方案。當(dāng)那些低垂的大規(guī)模用戶問(wèn)題已被解決殆盡，找找小規(guī)模用戶的問(wèn)題來(lái)解決是僅剩的出路，也就是所謂的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)。

但用戶生命周期運(yùn)營(yíng)、用戶分層運(yùn)營(yíng)、用戶標(biāo)簽體系、用戶激勵(lì)體系等運(yùn)營(yíng)概念對(duì)于大多產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)都是嶄新的課題，需要投入時(shí)間精力來(lái)學(xué)習(xí)了解，盲目地做只會(huì)徒耗精力。

本次先就用戶分層這個(gè)命題來(lái)進(jìn)行拆解。

一、用戶分層的目的是什么？

用戶分層是在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)業(yè)定位時(shí)尋找可做機(jī)會(huì)點(diǎn)的常用方法。但每種方法都有它的業(yè)務(wù)目標(biāo)、是否合理的標(biāo)準(zhǔn)以及局限性。用戶分層不是任何產(chǎn)品都適用的，也不是每種分層都會(huì)有效果的，以及它的可操作空間和收益是有限的。

不能對(duì)用戶分層的收益抱有過(guò)高的預(yù)期，不要為了分層而分層。用戶分層的目的是通過(guò)找到需求有顯著差異的用戶群，提供與之匹配的服務(wù)，帶來(lái)整體用戶價(jià)值的提升。

合理有效的用戶分層標(biāo)準(zhǔn)是：

1. 不同層的用戶訴求有顯著差異。
2. 不同層的用戶可以通過(guò)一定方式被區(qū)隔出來(lái)。
3. 對(duì)于有差異的用戶需求能提供與之匹配的服務(wù)。
4. 提供差異化服務(wù)后能帶來(lái)整體用戶價(jià)值的提升。

不能達(dá)到以上標(biāo)準(zhǔn)的分層是沒(méi)有價(jià)值的，舉例來(lái)說(shuō)：

發(fā)貨系統(tǒng)、派單系統(tǒng)、計(jì)算器、拍照搜題等工具型產(chǎn)品，其按照用戶性別、年齡、地域、文化水平、社會(huì)階級(jí)等維度來(lái)看用戶的需求并沒(méi)有太大差異，所以這種分層是沒(méi)有意義的。

不同年齡段的用戶對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品的服務(wù)需求是有差異的，但用戶在填寫年齡時(shí)有很高的亂填率，導(dǎo)致數(shù)據(jù)是幾乎不可使用的，也就無(wú)法對(duì)用戶進(jìn)行分層識(shí)別。

對(duì)于用戶分層來(lái)說(shuō)有個(gè)比較經(jīng)典的RFM模型，但是非消費(fèi)類產(chǎn)品使用這個(gè)方式分完后，能對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手段都很有限，分了也沒(méi)啥卵用。
對(duì)于電商和社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)常有創(chuàng)業(yè)者表示00后年輕人的需求與目前市場(chǎng)提供的服務(wù)是有巨大差異的，但差異是什么？是否真的那么大？覆蓋用戶規(guī)模有多少？是否能有予之匹配的大規(guī)?？陕涞氐慕鉀Q方案？這些問(wèn)題決定分層是否有意義。

相反的極端是內(nèi)容型產(chǎn)品使用的2.0分層模式—個(gè)性化推薦。

電商、音樂(lè)、電影、短視頻、媒體等內(nèi)容型產(chǎn)品，每個(gè)用戶的需求都有所不同，推薦算法可以對(duì)單體用戶的需求識(shí)別，且能提供與之匹配的內(nèi)容服務(wù)，但這個(gè)事情需要產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同學(xué)操作的部分也挺有限。

二、常見的分層思路有哪些？

以下是一些市面上常見可操作的用戶分層方法。

（1）基于用戶生命周期的分層

新用戶、活躍用戶、轉(zhuǎn)推薦用戶、付費(fèi)用戶、流失用戶、回流用戶是用戶使用一款產(chǎn)品經(jīng)歷的不同階段，處于不同生命周期的用戶面對(duì)的問(wèn)題和訴求是不一樣的，也就需要做不同的運(yùn)營(yíng)工作來(lái)解決他們的問(wèn)題。

分層的方法通常是一定周期內(nèi)完成某些關(guān)鍵動(dòng)作的頻次。

新用戶的特征是體驗(yàn)產(chǎn)品的動(dòng)力十足，但對(duì)服務(wù)陌生所以使用能力較弱，并且對(duì)產(chǎn)品的信任度不高。所以這個(gè)階段可以做有效的服務(wù)引導(dǎo)、前置的激勵(lì)刺激、精簡(jiǎn)非重要的產(chǎn)品模塊等提升新用戶嘗試率的事情。

活躍用戶的特征是對(duì)產(chǎn)品的主體服務(wù)已經(jīng)了解，但可能會(huì)因?yàn)檫z忘、競(jìng)品、服務(wù)不滿意、還沒(méi)養(yǎng)生習(xí)慣等原因?qū)е禄钴S頻次低或者流失。

可以根據(jù)用戶最近活躍時(shí)間、活躍頻次等行為數(shù)據(jù)將用戶分層為高頻活躍用戶、低頻活躍用戶、挽留用戶、流失用戶等等。對(duì)挽留用戶提供喚醒 福利等push進(jìn)行挽留，這塊較為經(jīng)典的分層模型是RFM模型，以后可以做詳細(xì)探討。

付費(fèi)這塊常常會(huì)引入大R、中R、小R、汁水的分層運(yùn)營(yíng)，主要目的就是讓未付費(fèi)用戶變成付費(fèi)用戶，低頻付費(fèi)用戶變成高頻付費(fèi)用戶。

……

（2）基于用戶金字塔模型的分層

用戶金字塔模型是指按照用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)度大小、用戶影響力的稀缺程度由下到上搭建一個(gè)金字塔模型，賦予每一層用戶對(duì)應(yīng)的角色和權(quán)益，激勵(lì)用戶良性地在產(chǎn)品內(nèi)生產(chǎn)價(jià)值。

一個(gè)產(chǎn)品能否搭建用戶金字塔模型的標(biāo)準(zhǔn)是：

• 是否可以根據(jù)用戶的貢獻(xiàn)、活躍、稀缺性產(chǎn)生分層
• 用戶是否可以在自然的狀態(tài)產(chǎn)生階層的躍遷
• 是否能對(duì)每層用戶提供有效且正向ROI的權(quán)益激勵(lì)

由此標(biāo)準(zhǔn)可見積分體系、角色體系、勛章體系、日常排行榜都不是用戶金字塔模型，而一般產(chǎn)品的等級(jí)體系、會(huì)員體系、公司的職級(jí)是屬于金字塔模型的。

可以根據(jù)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的頻次和質(zhì)量、消費(fèi)的頻次和額度來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行分層，為高等級(jí)用戶提供掛件、優(yōu)惠券、1v1客服、外顯榮譽(yù)、流量扶持等權(quán)益激勵(lì)。

其實(shí)人類社會(huì)也是一個(gè)大的金字塔模型，分層的主要標(biāo)準(zhǔn)是商業(yè)價(jià)值生產(chǎn)量，高層用戶可以享受更豐富的衣食住行、娛樂(lè)、醫(yī)療、教育等服務(wù)的權(quán)益，而這些權(quán)益被證明有極強(qiáng)激勵(lì)效果，激勵(lì)人類自發(fā)地進(jìn)行生產(chǎn)，社區(qū)得到更好的運(yùn)轉(zhuǎn)。

之前有人討論過(guò)金字塔模型可進(jìn)可退和只進(jìn)不退兩種方式的優(yōu)劣和取舍，也挺有意思。

判斷的標(biāo)準(zhǔn)是資源成本帶來(lái)的ROI損益和產(chǎn)品對(duì)用戶的需求定位，如果激勵(lì)資源邊際成本低、希望用戶生命周期更持久，可以采用只進(jìn)不退，如果激勵(lì)資源成本高、對(duì)用戶在平臺(tái)的持久價(jià)值要求不高，可采用可進(jìn)可退，因?yàn)榧幢憧蛇M(jìn)可退也能對(duì)用戶產(chǎn)生激勵(lì)作用嘛。

（3）基于基礎(chǔ)人口屬性的分層

性別、年齡段、城市地域、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、渠道來(lái)源等用戶基礎(chǔ)屬性也是常用的分層維度。

小說(shuō)類軟件會(huì)因?yàn)槟信缘男枨笥忻黠@差異設(shè)置了男女小說(shuō)專區(qū)；很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)為下沉城市用戶提供簡(jiǎn)潔易上手的極速版；相親產(chǎn)品會(huì)為高端用戶提供私人個(gè)性化服務(wù)，為低端用戶提供簡(jiǎn)易的匹配服務(wù)；快消品、電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品常用的分層是為對(duì)品質(zhì)要求顯著不同的用戶提供高中低端產(chǎn)品，不同品質(zhì)的產(chǎn)品在材料配置、設(shè)計(jì)、外觀、精密度、包裝、代言人、銷售渠道上都會(huì)提供與之匹配的資源配置。

（4）基于個(gè)性化需求的分層

用戶需求的強(qiáng)弱、對(duì)服務(wù)的敏感度、對(duì)服務(wù)了解的專業(yè)程度、消費(fèi)的偏好傾向、需求目的性是否明確等等，也是可以為用戶提供多樣化服務(wù)可以參考的維度。

總的來(lái)說(shuō)用戶分層形式是千變?nèi)f化的，抓住分層的本質(zhì)和思路才可以不被形式所困，因地制宜的做出適合每種生意模式的分層。

作者：白魚，微信公眾號(hào)：夜里一支煙