站長資訊網(wǎng)說起二八法則，相信大家都有所了解。但是它適用于所有場景嗎？本文筆者立足用戶運(yùn)營，探討了二八原則的適用性和存在的問題，對用戶分級和流量挖掘進(jìn)行了分析思考。
很想聊聊用戶分級，尤其是被人以“二八原則”懟過后！
所以這篇不講理論，也不拿一些讓人頭大的行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告來舉例。我會(huì)講講我當(dāng)用戶的趣事，我做用戶分級的小技巧，還有我對用戶分級和流量獲取的關(guān)系的看法。你就當(dāng)故事看看，希望對你有些用處。
一、先講故事：一次線上活動(dòng)
某讀書會(huì)聯(lián)合大咖做微信群內(nèi)分享，因?yàn)槔蠋熤v的內(nèi)容很棒，于是群里討論就從主題發(fā)散到各類相關(guān)技巧的討論上。群內(nèi)話題價(jià)值非常高，也看的出很多成員都有豐富的運(yùn)營經(jīng)歷和需求。
分享結(jié)束后，讀書會(huì)啟動(dòng)了讀書分享活動(dòng)，形式是在群里分享讀書收獲。（后來才知道，分享活動(dòng)是為了一個(gè)很棒的KOL項(xiàng)目做轉(zhuǎn)化。我到現(xiàn)在都不是很理解，為什么不是先敘述轉(zhuǎn)化項(xiàng)目，再做讀書分享活動(dòng)。）所以第四天開始，群聊內(nèi)容幾乎就是幾個(gè)人讀書分享的刷屏格式。
當(dāng)時(shí)我在負(fù)責(zé)一個(gè)增長項(xiàng)目，對流量非常敏感，所以我在群里發(fā)了一條信息：
讀書分享為什么不用一個(gè)專門的群呢。這個(gè)群成員活躍，話題有深度，無論對其他成員還是對官方都是非常有價(jià)值的?，F(xiàn)在這個(gè)群只剩下了分享的刷屏，是不是有點(diǎn)彼此消耗，浪費(fèi)流量。
然后我就看到了很……不知道在怎么說的一幕：
之后，有兩個(gè)群友輪番在群里普及知識，我一直說“是的”、“對”，看起來像個(gè)傻子。
當(dāng)有個(gè)人非要@我跟我講的時(shí)候，我真的忍不住了說：我在考慮的是流量的二次利用，我就是心疼這些高質(zhì)量的用戶流量，這和二八原則不沖突。
然后我看到一個(gè)人說“不精準(zhǔn)的流量都沒有意義”的時(shí)候，我就退群了。
我們從用戶價(jià)值方面來分析下這件事：
- 因?yàn)槭谴罂У姆劢z，所以我去參加了活動(dòng)；
- 活動(dòng)中我發(fā)現(xiàn)很多群友的素質(zhì)和知識水準(zhǔn)都非常高，扶持幾個(gè)獨(dú)立群主是沒問題的；
- 讀書會(huì)共讀活動(dòng)是為了培養(yǎng)的KOL，壯大社群規(guī)模。我非常需要有人能幫我推薦書籍，也對他們的KOL計(jì)劃很感興趣。
就是在這樣一個(gè)高信任背書、優(yōu)質(zhì)場景、精準(zhǔn)供應(yīng)和強(qiáng)需求的前提下，我退群了。這件事要是在我運(yùn)營的項(xiàng)目里發(fā)生，我TM肯定要哭出來。
二、二八原則能滿足用戶的細(xì)化運(yùn)營嗎
為什么我這樣一個(gè)絕對精準(zhǔn)的用戶流失了呢，我在自己的小本本里總結(jié)了一個(gè)詞——用戶噪音。
我把在用戶運(yùn)營環(huán)境里，所有干擾用戶非負(fù)面行為的動(dòng)作，都叫做用戶噪音。
那么在這件事里，用戶噪音體現(xiàn)在哪些方面呢？
- 沒有優(yōu)化CG展示，造成用戶打擾；
- 沒有分圈層運(yùn)營，造成用戶流失。
不管是在社區(qū)、社群、還是在自家APP的閉環(huán)里，所有承載了示范作用的UGC內(nèi)容都是要經(jīng)過篩選的。
尤其是像這種固定時(shí)間打卡式的內(nèi)容分發(fā)，在時(shí)間、模板等方面試圖讓用戶產(chǎn)生“肌肉記憶”之后，內(nèi)容本身就成了決定性的流量誘因。
這種內(nèi)容的基調(diào)應(yīng)該比大部分人群所具備的屬性高出一點(diǎn)點(diǎn)，才能更好的起到示范和吸引的作用。
我相信做好以下幾點(diǎn)，群里轉(zhuǎn)化率一定會(huì)大幅度提高：
- 分享開始前，引導(dǎo)群內(nèi)其他成員的話題走向和節(jié)奏，讓分享儀式化，也讓其他用戶覺得被尊重；
- 分享內(nèi)容提前收集，由組織方進(jìn)行優(yōu)化，加強(qiáng)和分享用戶間的溝通，讓這類用戶最大限度體會(huì)到組織的重視；
- 分享內(nèi)容強(qiáng)化個(gè)人得到感，得到感來源于自我提升和官方給予的紅利。分享形式以圖片為佳，承載字體多，不刷屏，且有美感。每張圖發(fā)出來后都能很直觀的看到分享者的頭像和群名片，真實(shí)感和交互性再次提升。
無論在什么模型里，我覺得從拉新開始，我們就要對用戶開始篩選。對于精細(xì)化的分層運(yùn)營，這是個(gè)特別顯而易見的道理。
一個(gè)用戶，做了一系列動(dòng)作進(jìn)到一個(gè)群里去參加活動(dòng)，在這個(gè)群里他又有一系列的積極動(dòng)作，那他一定是對這個(gè)過程里的某個(gè)因素是有感知的。
所以我認(rèn)為群里沒有響應(yīng)主題的成員即便劃不到“二八”的“二”里，也不適合直接丟在“二八”的“八”里。
這么看來，“二八原則”顯得略微有些簡單粗暴，我們要有更細(xì)分的結(jié)構(gòu)去承載一些放在哪里都不是很合適的用戶。
很多在講精準(zhǔn)流量的老師，要么就是自己有資源，具備明星效應(yīng)，要么就是大廠的項(xiàng)目，有背書。而我們這些“大多數(shù)”，做社群甚至連經(jīng)費(fèi)都沒有，我們不可能一個(gè)幾百人的活動(dòng)群里只收獲個(gè)位數(shù)的所謂核心流量就將群解散掉。
所以我真的很希望各位老師在講抓取精準(zhǔn)流量的時(shí)候，能把資源優(yōu)勢和品牌效應(yīng)先梳理一遍，講一講社群運(yùn)營和用戶運(yùn)營帶來的ROI與名人品牌帶來的是不一樣的，不然很多小孩子會(huì)被誤導(dǎo)。
三、用戶分級自帶流量洼地
大概在去年年初左右，很多課程和分享大會(huì)都會(huì)提到當(dāng)時(shí)一個(gè)運(yùn)營大佬針對流量打的非常漂亮的一仗：在流量洼地翻身。這個(gè)流量洼地當(dāng)時(shí)指的是微博。
現(xiàn)在返回去去看看我最先講的那件事，那些放被棄的那些用戶，或者活躍但不付費(fèi)的用戶，其實(shí)就是流量洼地。
我堅(jiān)信，無論是所謂的新注冊用戶還是潛在用戶，當(dāng)一個(gè)用戶能出現(xiàn)在你的視野里，那就證明你有一個(gè)點(diǎn)是能觸動(dòng)他的，你到底能不能獲取他，從他身上獲利，那就要各憑本事了。
舉個(gè)比較極端的例子，就說我們大家避之不及的羊毛黨。我們都會(huì)費(fèi)盡心思去阻攔羊毛黨的涌入，但是依舊還會(huì)有一些漏網(wǎng)之魚。那怎么辦呢？
我們可以設(shè)置任務(wù)，利用他們薅羊毛的心態(tài)來傳播，所以每個(gè)用戶的存在都可以有價(jià)值。
我覺得很多模型和案例都是無法復(fù)制和參考的，我不喜歡講模型和理論，因?yàn)橐欢ㄓ腥丝偨Y(jié)的更好更實(shí)用。
但是RFM模型是我覺得為數(shù)不多能直接套用上手的模型，大家完全套用這個(gè)模型來進(jìn)行用戶分級，然后做精細(xì)化運(yùn)營。
回歸到基礎(chǔ)工作來說，現(xiàn)在大家恨不得每一個(gè)用戶都做到精細(xì)化分類，然后轉(zhuǎn)化成自己的核心用戶。
用戶分級的目的就是為了做精細(xì)化運(yùn)營，為了二次挖掘我們之前忽視了流失掉的流量，為了更好的提高ROI。所以我們手邊就有最大的流量洼地。
接下來我們再思考兩個(gè)問題：
- 用戶分級的標(biāo)準(zhǔn)；
- 流量的屬性。
相比之前那兩張三角圖，我覺得這一張更準(zhǔn)確。我一直都非常關(guān)注“活躍用戶”這個(gè)群體。我很開心“活躍”作為區(qū)別于“付費(fèi)”的一個(gè)動(dòng)作，在行業(yè)里被重視起來了。
當(dāng)用戶生態(tài)里有各種的行為出現(xiàn)后，這張圖可能會(huì)變的有些復(fù)雜。我們要好好反思下，我們有沒有努力幫助用戶去爬這座金字塔。
用戶轉(zhuǎn)化的路徑可能不會(huì)像我們預(yù)計(jì)的那樣逐級上升，他們可能會(huì)越級，然后可能在一個(gè)莫名其妙的時(shí)候就沉默了。所以我一般會(huì)把沉默用戶當(dāng)做最底級的用戶來對待。
1. 沉默用戶
沉默用戶的最大價(jià)值是待轉(zhuǎn)化和填充社群，他們對整個(gè)用戶生態(tài)是沒有負(fù)面作用的，他不出現(xiàn)不付費(fèi)也不跟你唱反調(diào)，但是看起來好像喚醒比較有難度。
對于沉默用戶你要做的最重要的事，就是找到他們沉默的原因。每種維度的激勵(lì)都要觸達(dá)到他，比如內(nèi)容、價(jià)格、參與方式等。因?yàn)槟阋占答?，看他對你什么?dòng)作有反應(yīng)，這樣才能有進(jìn)一步的行動(dòng)。
沉默用戶可以放在任意群里充人頭。
2. 普通用戶
往上一級我認(rèn)為應(yīng)該是普通用戶，我把被激活后不活躍也沒有清晰刺激點(diǎn)的用戶定義為普通用戶。
這類用戶和沉默用戶的區(qū)別是，他可能會(huì)偶爾出現(xiàn)在你的場景里。他不會(huì)十分貼合你的主題，但是你又有一些零散的點(diǎn)可以觸動(dòng)他。
對于普通用戶，我們要建立一個(gè)用戶屬性庫，把他們出現(xiàn)的點(diǎn)、參與的話題和咨詢的內(nèi)容記錄下來，綜合成標(biāo)簽，等待合適的機(jī)會(huì)刺激他們轉(zhuǎn)化。
這類用戶應(yīng)該放在比較優(yōu)質(zhì)的用戶群和福利群里，要借其他用戶的示范作用和福利激勵(lì)來轉(zhuǎn)化他們，開發(fā)價(jià)值還是比較大的，是流量洼地的主力。
3. 新激活用戶
再往上一級就是新激活用戶。新激活用戶的權(quán)重比普通用戶要高，因?yàn)樾录せ钣脩舻倪M(jìn)入路徑比較短，方便追蹤。
我們可以根據(jù)這個(gè)路徑上的場景、活動(dòng)內(nèi)容、刺激錨點(diǎn)等因素來給新激活用戶匹配較為精準(zhǔn)的服務(wù)。而且新注冊用戶接觸我們的時(shí)候，會(huì)有很多問題，我們誘導(dǎo)著讓他們問問問，就可以對他們有更深入的了解。
對于新激活用戶，我們要根據(jù)他們對我們的興趣點(diǎn)，盡快讓他們實(shí)現(xiàn)首次參與或者付費(fèi)，然后迅速優(yōu)化和他們之間的鏈接。
建議新激活用戶單獨(dú)放在一個(gè)群里，根據(jù)后續(xù)行為，選擇合適激勵(lì)方式和與之匹配的用戶群。在開頭的故事里，如果大咖分享結(jié)束后，第一時(shí)間推送了讀書會(huì)的轉(zhuǎn)化機(jī)制和福利，我就會(huì)直接付費(fèi)。群內(nèi)的分享反倒成了用戶噪音，對我造成負(fù)面影響。
4. 活躍用戶
然后就是活躍用戶。為了和接下來的付費(fèi)用戶區(qū)分，我們假設(shè)這類活躍用戶是不響應(yīng)主題或者不付費(fèi)的。
活躍這件事就很有意思。很多人活躍其實(shí)是為了社交，為了尋找一種網(wǎng)絡(luò)上的存在感或者榮譽(yù)感，而不響應(yīng)主題可能只是單純的因?yàn)闆]錢沒時(shí)間。
我經(jīng)常因?yàn)榫S護(hù)活躍用戶而被老板懟，他覺得為什么我的關(guān)注點(diǎn)總是跑偏。事實(shí)上活躍用戶能幫我們完成很多繁瑣的工作，這樣我們才能有更多的時(shí)間去維護(hù)核心用戶。
做運(yùn)營的朋友多多少少都感受過，大部分公司不會(huì)把什么新媒體運(yùn)營、社群運(yùn)營、用戶運(yùn)營等分的那么細(xì)致，可能都是一個(gè)人兩個(gè)人在做，而且還要保證用戶的數(shù)量、質(zhì)量和轉(zhuǎn)化。所以我就一直用著這樣挨罵的方式，做了很多長期活躍和高轉(zhuǎn)化的群。
在這部分用戶這里，我覺得流量的屬性問題就比較明顯了。
大家都希望新進(jìn)的用戶是具備付費(fèi)意愿和能力的，但是對于這個(gè)群體我不會(huì)把他們當(dāng)做用戶，而是把他們定義為協(xié)作者和一個(gè)傳播點(diǎn)。
我會(huì)找機(jī)會(huì)發(fā)展成管理員或者KOL，這種官方賦能從10幾年前的論壇形式開始，就一直是非常好用的激勵(lì)用戶的手段。
因?yàn)橛羞@樣的用戶，我們才有機(jī)會(huì)形成社區(qū)社群的自運(yùn)營。而且這類用戶為了塑造自己，會(huì)不斷產(chǎn)出相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這個(gè)價(jià)值對于促活就很大了。不要懷疑他們會(huì)間接的給我們帶來轉(zhuǎn)化，但是你不能指望他們帶來轉(zhuǎn)化，因?yàn)樾蚀_實(shí)比較低。
對于活躍用戶，給足官方激勵(lì)，在此基礎(chǔ)上制造消費(fèi)誘餌，讓他們逐步養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣。
還有少數(shù)活躍用戶，他們活躍，但是不遵守群規(guī)，這種一般在提醒一兩次后我會(huì)直接剔除，因?yàn)檫@樣的用戶轉(zhuǎn)化路徑過長，沒有必要。
可以根據(jù)活躍用戶自身的一些特質(zhì)去匹配到不同的用戶群里，一個(gè)群里活躍用戶的數(shù)量應(yīng)該不多不少，少了帶不起氣氛，多了就會(huì)直接導(dǎo)致一個(gè)群變成吹水群。
5. 粉絲
然后就到了高階的用戶——粉絲了。
粉絲會(huì)自發(fā)的幫你做很多事，和付費(fèi)用戶最大的一點(diǎn)不同是，他們并不會(huì)很介意你是不是服務(wù)到位了。這是非常寶貴的信任感，他們會(huì)真心的為了官方的各種事而付出。
對于粉絲，要把情感運(yùn)營做到極致。要讓他們多參與官方的各種規(guī)則制定和內(nèi)測中來。給粉絲福利要做到不像給福利。
粉絲可以進(jìn)任意群，隨他們開心就好，但是一定要有專屬的粉絲群來交流。
6. 付費(fèi)用戶
最高階的是付費(fèi)用戶，是不是有點(diǎn)奇怪，為什么不是粉絲是最高階的用戶呢。
因?yàn)榉劢z就像自家兄弟，不會(huì)跟你計(jì)較太多，只要你把該做的都做了，再加上一些專屬的服務(wù)，就足夠維護(hù)你的粉絲。
而付費(fèi)用戶不是這樣的，付費(fèi)用戶在情感上對你沒有寄托，他看重的就是自己得到的，所以只有你足夠好，他才會(huì)付費(fèi)。而且付費(fèi)用戶還足夠重要，他一旦養(yǎng)成了付費(fèi)習(xí)慣，就能起到很好的示范作用。
這類用戶的畫像和運(yùn)營策略基本套用RFM模型就沒有問題。要注意的就是服務(wù)服務(wù)服務(wù)。
對于付費(fèi)用戶，我還是有個(gè)真實(shí)的故事要講一下：
從前我購買一家的線上課程，按照RFM模型來說，我基本在穩(wěn)步的從一般價(jià)值用戶過渡到重要價(jià)值用戶。但是中途換了一個(gè)班主任，當(dāng)時(shí)換人的時(shí)候我們正在進(jìn)行一門課。
她來了后，用戶激勵(lì)的所有動(dòng)作幾乎就停滯了。也不在用戶群里和我們交流，也不主動(dòng)詢問各種情況，甚至在我們跟講師提問的問題收集環(huán)節(jié)也會(huì)出錯(cuò)。
所以從那次后，我就基本放棄了這家的課程。
對于付費(fèi)用戶，1對1的服務(wù)更重要，如果要說群和這類用戶的關(guān)系，反倒是他們能給群帶來更大價(jià)值。如果能讓付費(fèi)用戶活躍起來，那往粉絲方向轉(zhuǎn)化的可能性就很大了。
四、總結(jié)
總結(jié)一下，從運(yùn)營策略來說，我是這樣給用戶進(jìn)行分級的：
這兩年一直都在說紅利沒了，流量枯竭了。如果非要說流量有什么變化，應(yīng)該是從新流量的運(yùn)營轉(zhuǎn)變到了留存流量的運(yùn)營吧。
做用戶分級其實(shí)就是為了更直觀的了解留存流量，然后加以利用。所以不用管什么模型，不用管如何定義各種用戶，你操作起來順手的，有效果的方法，就是最好的方法。
回歸到令我們頭疼的ROI，其實(shí)用戶分級并沒有那么復(fù)雜：
- 做好用戶調(diào)研，合理劃分圈層；
- 做好用戶示范，優(yōu)化篩選示范內(nèi)容；
- 做好用戶激勵(lì)，精細(xì)化喚醒粗活；
- 做好日常服務(wù)，提升信任感。
大家加油。
作者：AK，公眾號：靈魂寫手研習(xí)社，一點(diǎn)靈光醍醐灌頂，二兩技巧妙筆生花。
