圖片來源：視覺中國

　　來源：界面 作者：陳菲遐　　

　　10月，當(dāng)你進(jìn)入一家位于上海青浦的奔馳4s店，撲面而來的就是冷清感。不同于過往的金九銀十，今年汽車的銷量提前入冬。

　　重要行業(yè)的景氣程度也直接決定了廣告業(yè)的生存狀態(tài)。翻看每年各上市公司的銷售費(fèi)用，不難發(fā)現(xiàn)汽車以及房地產(chǎn)是廣告業(yè)的兩大“金主”。

　　但是金主們的日子也不好過了。

　　根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2018年1-9月中國市場的乘用車銷量達(dá)到1617.9萬輛，同比下降0.6%。房地產(chǎn)銷售方面，2018年1-9月全國商品房銷售面積11.9億平方米，同比增長2.9%，增速環(huán)比回落1.1個(gè)百分點(diǎn)，其中9月單月同比增速為-3.6%，增幅較上月收窄6個(gè)百分點(diǎn)，是今年以來第二次出現(xiàn)單月負(fù)增長。

　　金主的日子不好過，廣告業(yè)會(huì)怎樣呢？

　　廣告業(yè)與經(jīng)濟(jì)正相關(guān)

　　實(shí)際上，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與廣告行業(yè)的景氣程度，向來成正比。

　　通過比較名義GDP與廣告經(jīng)營額作為數(shù)據(jù)比較。下圖中不難看出，廣告業(yè)經(jīng)營額與國內(nèi)生產(chǎn)總值保持同向快速增長，因此廣告業(yè)與經(jīng)濟(jì)總是呈現(xiàn)正相關(guān)。

來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國廣告協(xié)會(huì)，中金研究院

　　具體來看，在經(jīng)濟(jì)快速增長的周期，廣告經(jīng)營額增速也加快。1984年和1992年是中國經(jīng)濟(jì)增長較快的兩個(gè)高峰點(diǎn)，分別為15.2%和14.2%。對應(yīng)這兩個(gè)時(shí)期的廣告經(jīng)營額增長也是歷史高峰點(diǎn)：1983-1985年廣告經(jīng)營額增速分別為56.0%、56.0%、65.8%，1992年和1993年廣告經(jīng)營額增速分別為93.4%和97.6%。

　　在經(jīng)濟(jì)增速放緩的周期，廣告經(jīng)營額增速也放緩：1998-1999年、2008年和2012年中國經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)了明顯的放緩。2008年經(jīng)濟(jì)增速從2007年的14.2%下降4.5%到9.7%，2012年經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)一步進(jìn)入“7時(shí)代”，回落至7.9%。對應(yīng)的廣告經(jīng)營額增速從1997年的26.0%也逐步下滑，1998-2001年分別為16.4%、15.9%、14.3%和11.5%，2008-2009年廣告經(jīng)營額增速回落至9.1%和7.4%，2012年在經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的50.3%高增速后，2013年大幅下滑至6.8%。

　　廣告業(yè)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表這句話所言非虛。

　　根據(jù)2018年以及2019年的經(jīng)濟(jì)情況以及行業(yè)特性，廣告業(yè)或許也會(huì)經(jīng)歷“寒冬”了。

　　企業(yè)投入下滑

　　據(jù)界面研究院統(tǒng)計(jì)，2017年3555家上市公司中，上汽集團(tuán)以135億元的廣告宣傳費(fèi)冠頂全A股。除此之外，汽車行業(yè)中，廣汽集團(tuán)全年廣告宣傳費(fèi)為19.5億元，江鈴汽車為13.85億元，一汽轎車以及比亞迪分別為12.93億元以及11.75億元。這幾家汽車的品牌均位列A股前三十大廣告宣傳的企業(yè)。另外，綠地控股、萬科A等廣告宣傳費(fèi)用也排名居前。

廣告營銷支出前20大上市公司 單位：億元 來源：WIND 界面研究部

　　一位長期從事宣傳的市場人士介紹，汽車公司往往是按照收入的占比來規(guī)劃第二年廣告宣傳預(yù)算，這一比例一般占銷售額的3%-4%。

　　數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)以及一汽轎車的廣告宣傳費(fèi)用占比均占總收入的3%-4%之間，比亞迪則僅為1%。

　　眼下，廣告業(yè)賴以生存的汽車行業(yè)正在遭遇瓶頸期。

　　上汽大眾作為國內(nèi)合資品牌的龍頭企業(yè)，2017年的銷售量突破了200萬臺，同時(shí)將2018年的銷量目標(biāo)定為了210萬輛。這一目標(biāo)目前來看存在難度——上汽集團(tuán)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，2018年前9個(gè)月，上汽大眾實(shí)現(xiàn)銷量151.66萬輛。

　　上汽大眾銷量增速放緩絕非個(gè)別現(xiàn)象。另一家合資企業(yè)上汽通用實(shí)現(xiàn)銷量143.43萬輛，同比增長5.3%。另外，據(jù)內(nèi)部人士透露，今年上汽通用將大概率無法完成銷量目標(biāo)。

　　這些車企的銷量至少還在個(gè)位數(shù)增長。如果看了另一些車企的經(jīng)營數(shù)據(jù)，或許真的可以感受到寒冬來臨。2018年前9個(gè)月，長安福特完成銷量30.86萬輛，同比下降46%；長安馬自達(dá)累計(jì)銷售12.85萬輛，同比下降6%。廣汽本田的銷量更是“慘不忍睹“。另外，長城汽車前9個(gè)月銷量67.67萬輛，同比下降4%。

　　業(yè)績方面，雖說汽車行業(yè)還未出現(xiàn)大面積的業(yè)績下滑情況，但是不少企業(yè)的半年報(bào)已經(jīng)足以說明事態(tài)的嚴(yán)重。

　　半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長安汽車上半年實(shí)現(xiàn)收入356億元，同比增長6.22%；凈利潤實(shí)現(xiàn)16.17億元，同比下降65.35%，這一下滑速度成為了該公司上市以來下滑速度最快的一年。另外，新能源汽車之光比亞迪的凈利潤僅為8.74億元，同比下降59.62%，增速陷入谷底。江鈴汽車、江淮汽車、一汽轎車等凈利潤都出現(xiàn)了40%以上的下滑。上述公司最新三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這些情況并沒有好轉(zhuǎn)。

來源：WIND、界面研究部

　　業(yè)績一旦出現(xiàn)下滑，可用于投放的廣告預(yù)算自然會(huì)受到影響。一位廣告公司負(fù)責(zé)人表示，早在今年年中就已經(jīng)出現(xiàn)了業(yè)務(wù)下滑的態(tài)勢，預(yù)計(jì)這一情況會(huì)在2019年持續(xù)加速?！艾F(xiàn)在都成了項(xiàng)目制，有項(xiàng)目就招人，沒有項(xiàng)目就裁人?！?/p>

　　除此之外，兩大乳業(yè)伊利股份（600887.SH）以及蒙牛乳業(yè)（2319.HK）電視廣告投放時(shí)長也分別同比下滑了6.5%以及1.1%。

　　CTR數(shù)據(jù)顯示，交通類音頻的主要客戶是汽車企業(yè)，8月刊例花費(fèi)同比下降9.4%，這足以說明汽車對于廣告支出的影響。

　　誰能熬??？

　　不過，即便同屬廣告行業(yè)，也有人歡喜有人憂。雖然廣告代理的利潤日益萎靡，但是戶外廣告則是穩(wěn)中有增。另外，廣告的投放渠道也各不相同。

　　CTR數(shù)據(jù)顯示，8月份中國廣告市場刊例收入同比下滑1.7%，傳統(tǒng)媒體廣告刊例同比下滑6.2%。其中，電視、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外廣告刊例收入同比分別下降5.6%、35.3%、11.9%和13.4%。

　　另一方面，電梯以及影院視頻的投放刊例花費(fèi)則同比提升。8月，電梯海報(bào)以及電梯電視刊例價(jià)格同比增長24.9%以及25.2%，影院視頻則同比增長14.3%，可謂是逆勢增長。

來源：CTR、界面新聞研究部

　　二級市場方面，電梯海報(bào)的龍頭企業(yè)分眾傳媒或?qū)⑹芤?。三季?bào)數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)收入108.77億元，同比增長24.59%；歸母凈利潤實(shí)現(xiàn)48.1億元，同比增長22.81%。這些數(shù)據(jù)都說明了樓宇廣告依然受到青睞。

　　但并不是所有廣告公司都有這個(gè)“待遇”。

　　2015年，新文化（300336.SZ）以2.41億元的對價(jià)收購了戶外LED大屏幕媒體運(yùn)營企業(yè)郁金香傳播，并承諾2014年、2015年、2016年和2017年累計(jì)完成凈利潤3.96億元，實(shí)際數(shù)僅有3.65億元，累計(jì)未完成承諾業(yè)績。2018年上半年情況并沒有好轉(zhuǎn)，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示2018年上半年僅完成3352萬元的凈利潤，較上年同期同比下滑13.76%。

　　另外，廣告代理公司省廣傳媒（002400.SZ）、博瑞傳播（600880.SH）的業(yè)績都有所下滑。其中，博瑞傳播作為西部地區(qū)大型媒體集團(tuán)，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤已經(jīng)連續(xù)2個(gè)年底為虧損，2018年度也并未有改善的跡象。2018年前三季度，博瑞傳播扣非后虧損超過800萬元。