(原標(biāo)題：小米的“焦慮”：浪潮褪去，小米是否在“裸泳”?)

　　褪去高科技企業(yè)的光環(huán)，依靠性價比起家、不善研發(fā)的小米正在技術(shù)的迭代中失去優(yōu)勢。同時，依靠模式復(fù)制和貼牌模式做大的智能硬件業(yè)務(wù)也面臨挑戰(zhàn)。

　　你曾是“米粉”嗎?還用小米手機(jī)嗎?

　　小米像坐了一趟過山車：在五年內(nèi)做到全國第一，又在三年內(nèi)淪落為第五，受華為擠壓、又被OPPO和VIVO超越，讓人直呼“太難了”。

　　褪去高科技企業(yè)的光環(huán)，依靠性價比起家、不善研發(fā)的小米正在技術(shù)的迭代中失去優(yōu)勢，同時，依靠模式復(fù)制和貼牌模式做大的智能硬件業(yè)務(wù)也面臨挑戰(zhàn)。

　　硬件業(yè)務(wù)的瓶頸，正嚴(yán)重危及整個小米大廈。慌亂之下，小米推出嚴(yán)重超前的5G手機(jī)和近2萬元的概念機(jī)，同時宣布斥資120億港幣大手筆回購，依然無法換取信心。

　　浪潮褪去，小米是否在“裸泳”?

　　從“三級火箭”到“鐵人三項”

　　小米成立于2010年3月，依靠高度模仿蘋果的外觀、極高性價比和“饑餓營銷”，“小米手機(jī)”一度風(fēng)靡國內(nèi)，在2015年做到中國手機(jī)出貨量第一。

　　隨著小米手機(jī)大賣，其“三級火箭”模式浮出水面：通過低價硬件吸引用戶，形成高黏性的用戶場景，最終實現(xiàn)變現(xiàn)。

　　小米的“三級火箭”，一級是高頻的頭部流量，即手機(jī);二級是指通過硬件沉淀商業(yè)場景，如小米商城、米家等;在一二級火箭的助推下，最終形成第三級火箭：一個高利潤的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

　　“三級火箭”，是至今仍為互聯(lián)網(wǎng)公司極推崇的商業(yè)模式，不論是京東、阿里，還是拼多多、美團(tuán)等。這一商業(yè)模式的背景，是通信技術(shù)和智能手機(jī)的普及、全球移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人口紅利推動了“三級火箭”的產(chǎn)生。

　　但在小米的第三級火箭尚未成功推出之際，移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利就已經(jīng)結(jié)束了：2018年，全球移動手機(jī)的出貨量下滑4.1%;中國移動手機(jī)的出貨量下滑11%，人們在移動互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時長增速放緩。

　　主講《產(chǎn)品思維三十講》的梁寧，對于小米的三級火箭推崇備至，其表示，如果小米能開“100萬個小米小店，那真是插根扁擔(dān)都能開花”。

　　遺憾的是，扁擔(dān)還沒來得及插，這個項目就黃了：小米上市后一個月，小米宣布關(guān)閉河北快米科技公司，小米小店項目終結(jié)。

　　這從側(cè)面說明了小米的三級火箭模式正遭遇挑戰(zhàn)。小米悄然將其戰(zhàn)略重新描述為“鐵人三項”——手機(jī)為核心的智能硬件、小米網(wǎng)站新零售以及MIUI系統(tǒng)為載體的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　從公開報道來看，小米從2017年開始大張旗鼓宣傳“鐵人三項”。小米希望將這三大生態(tài)發(fā)展成為大小米生態(tài)閉環(huán)。

　　這一轉(zhuǎn)變，意味著小米準(zhǔn)備去手機(jī)化，實現(xiàn)多元化營收。

　　硬件業(yè)務(wù)，以手機(jī)為核心，并尋求通過電視和路由器占據(jù)用戶的客廳;新零售，將小米線上線下渠道打通;互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以MIUI系統(tǒng)為載體發(fā)展云服務(wù)、影視娛樂等，甚至互聯(lián)網(wǎng)金融。于是，我們就在微信的朋友圈等很多地方見到了“小米貸”的廣告。

　　隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)電子進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時代，從不忘營銷的雷軍再次適時推出手機(jī)+AIoT雙硬件雙引擎戰(zhàn)略，智能硬件和手機(jī)一起，成為小米獲得用戶的基礎(chǔ)。

　　縱觀小米的發(fā)展歷程，在移動互聯(lián)網(wǎng)剛興起之際，通過極致性價比的手機(jī)獲取用戶，并打造三級火箭模式;隨著時間的推演，小米將商業(yè)模式悄然演變?yōu)殍F人三項，并適時追逐了資本市場的新零售和物聯(lián)網(wǎng)等熱點(diǎn)。

　　就獲取用戶的本質(zhì)而言，小米與其他互聯(lián)網(wǎng)公司并沒有區(qū)別。拼多多、京東、阿里(淘寶)“燒錢”，小米“燒硬件”，變相補(bǔ)貼的同時積累利潤。

　　從小米商業(yè)模式的本質(zhì)來說，無論是電商還是金融，都高度依賴于用戶穩(wěn)定;而如今大談特談互聯(lián)網(wǎng)的小米，依然是一個硬件廠商。恰恰在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、尋求變現(xiàn)的關(guān)鍵時期，小米獲取用戶最核心的產(chǎn)品——小米手機(jī)出現(xiàn)了問題。

　　根據(jù)上述模型，一旦硬件出問題，用戶就會流失，場景、變現(xiàn)無從談起?？v觀上世紀(jì)70年代人類的第三次科技革命至今，即使如IBM、CISCO、諾基亞等全球知名大公司，要在硬件領(lǐng)域保持持續(xù)領(lǐng)先非常難。

　　依靠性價比和營銷起家的小米更是如此。實際數(shù)據(jù)也證實，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)正在塌陷：一方面，全球手機(jī)換機(jī)潮結(jié)束并進(jìn)入存量競爭時代，小米的極致性價比難獲認(rèn)同;同時，華為擠壓、OPPO和VIVO后來居上，小米從第一變成了第五。

　　手機(jī)業(yè)務(wù)坍塌

　　9月24日，小米發(fā)布新品：售價3699元起的小米9 Pro 5G和售價19999元的5G環(huán)繞屏概念機(jī)。前者是目前小米唯一一款起售價超過3000元的手機(jī);后者是第一款年輕人買不起的手機(jī)。發(fā)布會上，雷軍不忘向“米粉”推薦：小米9PRO性價比最高，最值得買。

　　新品推出后，小米的股價暴跌4.6%，就算在第二天宣布2億港元回購，股價也毫無起色。

　　3699元的起售價，比小米9貴了700元，最大的賣點(diǎn)是5G，被稱為業(yè)界價格最低、最良心的5G手機(jī)。但尷尬的是，目前5G的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不足以支持換機(jī)潮。

　　相比之下，華為和蘋果均未推出5G版本，兩大廠商均表示，5G并未成熟，不足以推出一個高質(zhì)量的產(chǎn)品。這讓小米的5G手機(jī)更像“智商稅”。

　　事實上，“押注”尚未成熟的5G，背后是小米的焦慮。

　　近年來，小米手機(jī)逐漸失去消費(fèi)者：根據(jù)IDC，2019年二季度小米在國內(nèi)市占率從13.9%下降到11.9%，落后于蘋果、華為、OPPO和VIVO。

　　根據(jù)國金證券最新數(shù)據(jù)，9月份小米手機(jī)共新增設(shè)備289萬臺，環(huán)比下滑 18%，同比大幅下滑41%。今年2月發(fā)布的旗艦機(jī)小米9累計銷量僅500萬臺。

　　根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，在安卓手機(jī)和華為手機(jī)的換機(jī)取向中，小米均位列最后。

　　市場份額下跌導(dǎo)致公司業(yè)績“失速”：2019年第二季度，小米手機(jī)銷量3210萬，同比增長僅0.3%;平均售價999元，同比增長僅4.9%——銷量不振、提價不力，導(dǎo)致上半年智能手機(jī)收入的增速只有5%，相比于去年58%的增速大幅下滑。

　　由于手機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)小米營收比重超過60%，手機(jī)業(yè)務(wù)塌陷最終導(dǎo)致整體營收失速：2019年上半年，小米的營收增速大幅下滑;凈利潤同比下跌33.59%，是其2018年實現(xiàn)盈利以來增速首次下滑。

　　更多數(shù)據(jù)反映了小米手機(jī)不再受歡迎：一方面，交貨期從去年的63天增長至今年的72天，反映了下游銷售的疲軟。同時，今年以來每部手機(jī)平均售價大幅下跌，反映了品牌認(rèn)知固化導(dǎo)致提價不力。

　　一位小米手機(jī)的經(jīng)銷商向投中網(wǎng)證實：小米手機(jī)的銷量確實不行。

　　事實證明，小米正在成為“低端機(jī)”的代名詞。2018年，小米手機(jī)的平均售價僅為1374元，低于華為、OPPO和VIVO。一位券商研究員在報告中表示，小米的低價路線，實際上是消費(fèi)降級。

　　小米手機(jī)的質(zhì)量也備受詬病，一位手機(jī)維修從業(yè)人士對投中網(wǎng)表示，小米做工不好，華為做工很扎實;此外由于小米手機(jī)的屏幕是分離的，這樣雖然成本低但損壞后無法繼續(xù)使用，相反華為等手機(jī)采用內(nèi)外屏貼合的工藝。

　　小米正在努力改變自己的形象。從2018年開始，小米大刀闊斧提高手機(jī)質(zhì)量。并且自2019年1月起，小米作為獨(dú)立品牌定位于中高端，和華為同臺競爭;Redmi維持性價比路線。

　　2019年，小米密集推出新機(jī)，逐步抬升價格，但一直在3000元以下徘徊，并且收效甚微。以貼牌模式起家的小米，本身不帶有高科技基因，這使得提價困難。

　　國金證券指出，小米受制于自身定位，因而難以形成對品牌策略進(jìn)行動態(tài)調(diào)整的能力。反觀華為和OPPO，都形成了低中高端的分布，OPPO的R系列和Find系列最高售價超過4000元。

　　從研發(fā)投入上來說，2016-2019年上半年，小米的研發(fā)費(fèi)用分別為21億、32億、58億和32億，占營收比例為3%左右，對比蘋果，其在2019年上半年研發(fā)費(fèi)用559億，占比營收達(dá)9%。

　　在委以重任的5G方面，小米自2016年才成立預(yù)研團(tuán)隊，研發(fā)節(jié)奏大大落后，此次新發(fā)布的5G手機(jī)在芯片、天線數(shù)量等方面也落后于華為。在5G時代，擁有自主技術(shù)的華為的優(yōu)勢將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　在兩年前，小米曾動過芯片自研的念頭。2017年2月，小米發(fā)布自主獨(dú)立芯片“澎湃S1”，但最后無疾而終。

　　相較于蘋果、華為等“大廠”，小米在在研發(fā)方面沒有優(yōu)勢。芯片研發(fā)耗資巨大，由于小米手機(jī)利潤率低，導(dǎo)致利潤無法反哺研發(fā)，無法建立護(hù)城河。

　　所以，在目前手機(jī)高端化、競爭激烈的背景下，重營銷輕研發(fā)、重外觀輕性能的模式不再適用。護(hù)城河并不深厚的小米，雖然做到了中國第一，卻很快被超越。

　　手機(jī)業(yè)務(wù)的坍塌，將直接影響整個小米大廈。國金證券在研報中表示，手機(jī)一直是小米的基本盤。

　　智能硬件的瓶頸

　　雷軍是精明的商人，商業(yè)視角敏銳，在智能手機(jī)剛興起之際，意識到手機(jī)的巨大變化并投身于此;看到家居的核心是電視，適時將業(yè)務(wù)從單一的手機(jī)向手機(jī)+AIoT智能硬件的雙引擎戰(zhàn)略傾斜，以此吸引用戶和流量。

　　在智能硬件領(lǐng)域，小米復(fù)制了小米手機(jī)的模式，利用低價吸引流量，占領(lǐng)消費(fèi)者客廳，之后將用戶遷移到MIUI系統(tǒng)平臺上，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入。

　　具體來看，在硬件方面，手機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收的比重超過60%，從2016年的71%下降至今年年中的62%，同時智能硬件收入占比從18%提升至28%。

　　手機(jī)以外，小米其他硬件包括括小米電視、音響等消費(fèi)電子產(chǎn)品;洗衣機(jī)、冰箱等家電產(chǎn)品;智能門鎖、智能插座、傳感器等智能硬件，這些產(chǎn)品通過置入一顆特定的芯片，利用MIUI系統(tǒng)有機(jī)的結(jié)合在一起，形成小米的AIoT智能硬件布局。

　　值得思考的是，這些硬件對聯(lián)網(wǎng)的需求強(qiáng)度各有不同。比如智能攝像機(jī)、智能開關(guān)必須連接手機(jī)才能使用，還有一部分硬件并無聯(lián)網(wǎng)需求，比如洗衣機(jī)、電飯鍋等大部分大家電。有多位小米電飯鍋用戶對投中網(wǎng)表示，從未使用過小米的APP操作。

　　在智能硬件中，雷軍曾認(rèn)為“大家電是小米AIoT戰(zhàn)略的重要組成部分”，并將其重要性類比9年前的小米手機(jī)。

　　2019年4月，小米一口氣發(fā)布了幾款“屬于小米模式的大家電產(chǎn)品”，包括全面屏電視、壁畫電視、立式空調(diào)等。小米對大家電似乎勢在必得，但在這個領(lǐng)域，并不能照搬小米電視的成功經(jīng)驗。

　　一方面，對大家電而言，更注重性能和質(zhì)量而非智能，聯(lián)網(wǎng)需求弱、關(guān)鍵在于滿足用戶的基礎(chǔ)需求，消費(fèi)者并不愿意為噱頭買單。

　　小米做大家電的思路也與手機(jī)如出一轍——低價策略。比如米家(滾筒)洗衣機(jī)的價位多在1000-2000元，屬于行業(yè)較低位置。

　　從毛利率來看，小米的整體硬件產(chǎn)品毛利率在10%左右，低于傳統(tǒng)家電廠商。以電視為例，海信電器與TCL集團(tuán)的毛利率均在15%左右，國內(nèi)綜合家電生產(chǎn)商青島海爾的毛利率接近30%。

　　一位購買了小米電視、小米電飯煲、小米電扇和小米攝像頭的消費(fèi)者告訴投中網(wǎng)：“小米現(xiàn)在貼牌太多，品控不行了。”

　　另一方面，小米在手機(jī)上積累的輕資產(chǎn)模式和直銷模式都在大家電領(lǐng)域備受挑戰(zhàn)，在模式認(rèn)知和渠道拓張上需深度調(diào)整，模式復(fù)制無法通吃家電賽道。

　　國金證券認(rèn)為，大家電之路是產(chǎn)業(yè)鏈重投入的游戲，而非商業(yè)模式的游戲， 僅采取輕資產(chǎn)模式(平臺+投資)、單純以物聯(lián)網(wǎng)平臺為抓手而不徹底掌控核心供應(yīng)鏈，產(chǎn)品本身優(yōu)勢會被削弱。

　　在渠道方面，家電行業(yè)并非直銷模式可以完全打通，小米需要在尊重渠道玩法的基礎(chǔ)上開辟多元化渠道思路。

　　此外，國內(nèi)大家電市場產(chǎn)業(yè)鏈成熟、競爭充分，已然一片紅海，部分品類已進(jìn)入寡頭競爭階段。

　　根據(jù)智研咨詢網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2017年空調(diào)、洗衣機(jī)行業(yè)的CR4超過70%，行業(yè)集中度非常高。相比之下，小米單單憑借“智能”難言優(yōu)勢，傳統(tǒng)家電廠商已經(jīng)普遍實現(xiàn)智能化。

　　從更宏觀的維度來看，包括彩電在內(nèi)的大家電均面臨房地產(chǎn)下行帶來的天花板。以彩電為例，2017年出貨量下滑6.6%，2018年幾乎增長停滯，今年上半年銷量僅為2200萬臺，同比下滑2.7%。

　　要在紅海中廝殺出一條血路絕非易事，目前，小米以家電為核心的智能硬件業(yè)務(wù)增速正在遭遇瓶頸，增速放緩：2018年四季度，智能硬件業(yè)務(wù)環(huán)比增速高達(dá)38.2%，今年一季度呈現(xiàn)負(fù)增長，二季度回升至24.1%。

　　在艱難的背景下，今年5月，小米成立大家電事業(yè)部，任命集團(tuán)高級副總裁王川為大家電事業(yè)部總裁，負(fù)責(zé)除電視之外的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電業(yè)務(wù) 。

　　到目前為止，小米面臨手機(jī)業(yè)務(wù)塌陷、智能硬件發(fā)展呈現(xiàn)瓶頸的困境，而這很可能動搖鐵人三項的生態(tài)閉環(huán)。沒有硬件的成功銷售，就意味著沒有了用戶，小米商城以及以MINU系統(tǒng)為載體的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都將是無源之水。

　　是否互聯(lián)網(wǎng)公司？

　　以手機(jī)、電視等硬件為基礎(chǔ)，小米的第三級火箭即互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　2018年7月，小米集團(tuán)在港交所上市。在上市之初，圍繞估值就發(fā)生了激烈分歧。

　　雷軍希望將小米作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司來估值，按照市銷率估值，對標(biāo)亞馬遜、阿里巴巴，傳言可使其獲得近1000億美元市場估值，但是更多投資者將其看成是一家硬件公司，后者估值水平遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　此后，小米的估值不斷下調(diào)，最終以17港元發(fā)行上市，總市值約500億美元。這一估值對標(biāo)了蘋果，大約17倍PE。

　　上市后，為提升估值，小米不遺余力的宣傳其超過兩億的月活數(shù)據(jù)，同時不斷上線新產(chǎn)品，擴(kuò)大生態(tài)圈，儼然一家真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　但目前來看，小米的第三級火箭，也就是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)止步不前。

　　從整體來看，小米的營收結(jié)構(gòu)更像一家硬件公司——來自硬件的收入占比高達(dá)90%，手機(jī)業(yè)務(wù)占60%。而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在第二季度實現(xiàn)營收46億，23%的增速不僅大幅放緩，在營收中的占比僅為9.23%，環(huán)比提高僅0.1個百分點(diǎn)。

　　此外，小米在二季度MIUI 的 MAU(月活用戶數(shù))達(dá)到 2.8億，環(huán)比僅增長0.7%，增速放緩。顯然，手機(jī)銷量不佳導(dǎo)致月活用戶數(shù)量疲軟。

　　從轉(zhuǎn)化率來說，二季度2.8億的月活用戶貢獻(xiàn)46億營收，平均每個用戶僅貢獻(xiàn)16元。這與一家互聯(lián)網(wǎng)公司的屬性大相徑庭，也說明小米從硬件到互聯(lián)網(wǎng)軟服務(wù)的通道未成功打通。

　　將互聯(lián)網(wǎng)收入拆分來看，其中廣告收入25億，占比54%，游戲業(yè)務(wù)、金融服務(wù)(消費(fèi)貸和供應(yīng)鏈融資)及有品電商業(yè)務(wù)收入分別為6.8億、7.9億和6.1億。

　　二季度，小米電視的廣告收入和游戲收入均同比下滑。除此之外，小米旗下的“有品”電商平臺也是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的一大關(guān)鍵。

　　在瀏覽“有品”商品之后投中網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，小米兼任硬件廠商和互聯(lián)網(wǎng)平臺，與京東、阿里等電商平臺本質(zhì)完全不同。

　　“有品”大部分產(chǎn)品為小米自營品牌并優(yōu)先推廣，不引入自營產(chǎn)品相同價位的競爭品牌，比如搜索“電視”，結(jié)果均為小米電視;搜索“洗衣機(jī)”，大部分為小米洗衣機(jī)，少部分為松下和西門子等高端品牌。所以，在“有品”上充斥著名不見傳的品牌。

　　這樣一個電商平臺，難以形成一個品類豐富、競爭完全的電商平臺，同時還面臨著淘寶、京東以及拼多多等綜合性電商的競爭壓力。

　　盡管小米用戶量龐大，但大部分是手機(jī)或電視等硬件用戶，留存率雖高但復(fù)購率低：用戶購買手機(jī)的頻率遠(yuǎn)低于服裝鞋帽。復(fù)購率低，沒有高頻的購買需求支撐，對一家致力于“新零售”的互聯(lián)網(wǎng)公司來說是致命的。

　　總結(jié)來看，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入以硬件收入為基礎(chǔ)，比如小米財報中提及的小米音樂、小米安全中心、小米游戲中心等內(nèi)置APP，均依賴于小米手機(jī)的銷售。

　　而目前，小米手機(jī)銷量下滑和硬件銷售增速放緩，導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)止步不前。

　　小米的焦慮也在不斷累積：2018年9月以來，短短一年時間，小米經(jīng)歷了上市以來的五次組織架構(gòu)變革，不斷成立、重組新事業(yè)部，探索新競爭態(tài)勢下、除了手機(jī)以外的新支柱。

　　但目前來看，5G、AIoT、電商等均需長時間培育，同時還需穩(wěn)固手機(jī)業(yè)務(wù)——目前的小米，正在規(guī)模和利潤、追趕和防御中取得平衡。

　　綜合來看，海外業(yè)務(wù)成為小米的亮點(diǎn)。今年上半年，小米海外業(yè)務(wù)保持快速增長，同比增速33.1%，海外Mi Home 520家，同比增長近100%，尤其是印度增長快速。但從小米在印度的業(yè)務(wù)布局以及產(chǎn)品來看，依然是過往低價競爭戰(zhàn)略的延續(xù)。

　　這在中國已經(jīng)被證實不算成功的商業(yè)模式，在海外能成功嗎?小米手機(jī)的海外故事會不會是國內(nèi)的翻版?

　　投資者選擇用腳投票：短短一年多時間，褪去互聯(lián)網(wǎng)和高科技的光環(huán)的小米，股價很快被打回原型，市值一跌再跌。

　　剛上市時，雷軍曾豪氣十足地說“小米的估值是蘋果加騰訊”、“總市值預(yù)計2000億美元”。最新交易日，小米收于8.55港元，總市值2054億港元，較上市初的高點(diǎn)縮水60%，不足蘋果總市值的零頭。

　　今年以來，截至目前，小米已經(jīng)先后進(jìn)行33次回購，投入約21億資金回購2.3億股，依然無法拯救股價。

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