本文主要對(duì)留存進(jìn)行了思考與分析，并匯總一些小知識(shí)點(diǎn)。希望對(duì)你有所啟發(fā)。

在開始分享留存的知識(shí)點(diǎn)前，筆者要問下大家：“產(chǎn)品是否都要關(guān)注留存呢”？

01 產(chǎn)品都要關(guān)注留存嗎

我的回答是：不一定，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品的使用周期和使用的頻率都不一樣，不同類型的產(chǎn)品對(duì)于用戶的留存要求也不一樣。

通過上面的兩個(gè)維度，找到留存對(duì)于產(chǎn)品的意義，產(chǎn)品是否要關(guān)注留存。

（1）一次性銷售的產(chǎn)品且用戶會(huì)直接買單：拍婚紗照，相親服務(wù)，搬家等等。

這些產(chǎn)品關(guān)注的是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)，而不是用戶的留存，做一次性的買賣，這些用戶消費(fèi)結(jié)束就會(huì)離開平臺(tái)，要關(guān)注的是推廣的資源和渠道付費(fèi)能力。

（2）使用頻次低，會(huì)直接付費(fèi)的產(chǎn)品：買書，買電影票等等產(chǎn)品。

留存的指標(biāo)有次日留存，七日留存和30日留存，應(yīng)該關(guān)注的是用戶每周或每幾周的使用情況。

（3）使用頻次高且會(huì)直接付費(fèi)的產(chǎn)品：像美團(tuán)，餓了么，淘寶等等。

主要看的是消費(fèi)頻次和apru值（用戶平均消費(fèi)）

（4）使用頻次高且用戶不會(huì)直接付費(fèi)：像一些音樂app，新聞app，社交app等產(chǎn)品。

我們一定要關(guān)注它的留存和活躍。

02 產(chǎn)品的周期對(duì)留存的影響

經(jīng)過第一步，我們判斷了一款產(chǎn)品是否需要關(guān)注他的留存，那么接下來講講如何判斷一款產(chǎn)品的留存指標(biāo)，我們需要從用戶使用產(chǎn)品的行為習(xí)慣切入，這里從兩個(gè)維度來分析

1. 用戶使用產(chǎn)品的頻次

1. 每天都使用，強(qiáng)關(guān)注次日留存：如餓了么，知乎，流利說，抖音等等，
2. 每周或者每幾周使用：關(guān)注周留存和用戶首次使用的體驗(yàn)，不需要關(guān)注次日留存：如貓眼電影，大麥網(wǎng)，12306。
3. 每個(gè)月、幾個(gè)月甚至1-3年內(nèi)才完成一次使用的，不需要通過留存來關(guān)注用戶價(jià)值，主要關(guān)注用戶使用時(shí)的完整性和體驗(yàn)感，通過會(huì)員、品牌打造等占據(jù)用戶的心智階梯持續(xù)驅(qū)動(dòng)用戶使用產(chǎn)品，，如58同城，boss直聘，服裝定制等等，

2. 用戶使用完產(chǎn)品是否會(huì)在特定的周期內(nèi)離開

（1）會(huì)離開產(chǎn)品，那就不需要關(guān)注留存問題。

如婚戀交友，面試就業(yè)，考研產(chǎn)品等等，確定用戶是否會(huì)離開，也奠定了產(chǎn)品是否需要召回用戶，激活用戶使用；一款婚戀產(chǎn)品，用戶找到了對(duì)象且成功配對(duì)，那么他就會(huì)離開產(chǎn)品，這時(shí)候是不需要對(duì)用戶進(jìn)行召回。

（2）不會(huì)離開產(chǎn)品，用戶會(huì)長期黏在產(chǎn)品里。

要關(guān)注產(chǎn)品的留存問題，如知乎，微博、微信等等，要通過用戶生命周期管理來提升用戶價(jià)值。

03 留存率低的原因

我們通過付費(fèi)推廣或活動(dòng)能夠讓用戶數(shù)量激增，但很多用戶來了為什么又走了，最終導(dǎo)致產(chǎn)品留存率低？

一款剛剛啟動(dòng)的產(chǎn)品，我們應(yīng)該關(guān)注的是他的付費(fèi)情況？用戶新增？留存？病毒裂變系數(shù)？

一款留不住用戶的產(chǎn)品，最終都會(huì)消失得無影無蹤，所以也有人說：當(dāng)你的產(chǎn)品不做任何推廣，用戶數(shù)也在慢慢增長，那就說明產(chǎn)品是有用戶市場(chǎng)。

反之，如果流量來了，你的產(chǎn)品承接不住，那就會(huì)造成流失。

產(chǎn)品留存率低主要有幾個(gè)原因：

1. 產(chǎn)品價(jià)值不足或服務(wù)不足

這里又有幾種情況：

1. 產(chǎn)品根本沒有價(jià)值，偽需求。
2. 有短期價(jià)值，短期內(nèi)滿足后，對(duì)產(chǎn)品失去新鮮感，如：臉萌，deepfake （不斷優(yōu)化產(chǎn)品，推出一些新玩法）。
3. 有長期價(jià)值，但是目前的技術(shù)或服務(wù)不足，導(dǎo)致用戶感受不到產(chǎn)品的價(jià)值，我們的客服同一時(shí)間只能服務(wù)20個(gè)人，突然了100個(gè)人，那么其他80個(gè)人就體驗(yàn)不到產(chǎn)品的服務(wù)，再比如早期的外賣和打車。 （測(cè)試服務(wù)的邊界，小范圍開放服務(wù)）
4. 產(chǎn)品需要教育市場(chǎng)，需要用利益不斷的刺激用戶養(yǎng)成習(xí)慣，補(bǔ)貼打市場(chǎng)，滴滴早期的做法。

2. 用戶沒有體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心服務(wù)或功能

用戶沒有體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心服務(wù)或功能，體驗(yàn)不到產(chǎn)品的 aha moment （后面再詳講），這種情況可以從一下三種核心思路提高留存。

（1）功能留存

通過數(shù)據(jù)找到用戶留存的關(guān)鍵動(dòng)作或關(guān)鍵功能，通過強(qiáng)化新人引導(dǎo)，利益補(bǔ)貼的方法吸引用戶使用功能

（2）內(nèi)容留存

發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造用戶感興趣的內(nèi)容，在公眾號(hào)上我們通過各種渠道吸引的粉絲，通過關(guān)注語引導(dǎo)粉絲查看號(hào)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高留存。

（3）通過社交和互動(dòng)留存

幫助用戶鏈接更多的社交關(guān)系或互動(dòng)，如facebook引導(dǎo)用戶一周內(nèi)加了10個(gè)好友，大大的提高留存率。

3. 用戶與產(chǎn)品不匹配

調(diào)整推廣渠道，找到用戶畫像匹配的渠道

04?提高留存的步驟

1. 提高留存的思路和步驟

（1）確定留存的核心指標(biāo)，到底是看次日留存，還是周留存，找到合理的檢測(cè)指標(biāo)。

（2）找出可能影響留存的元素，進(jìn)行對(duì)比分析 ，通過各種數(shù)據(jù)的對(duì)比，找到優(yōu)化方向。

從推廣渠道、訪問功能、內(nèi)容喜好、互動(dòng)行為等等，從用戶接觸產(chǎn)品可能會(huì)發(fā)生的一系列的行為做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

（3）通過數(shù)據(jù)分析，找到優(yōu)化線索，制定測(cè)試方案，小范圍測(cè)試方案 。

說簡單點(diǎn)就是，找出留存用戶與用戶行為的最大交集 ，就是我們要關(guān)注的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化點(diǎn)都不一樣，也是我們要關(guān)注的aha momen（頓悟時(shí)刻，體驗(yàn)到了產(chǎn)品的價(jià)值）：（誰）在（多長時(shí)間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為），完成這些關(guān)鍵行為的用戶，有更大的概率會(huì)留下來。

各個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)都不一樣：

如何找到aha moment：

• 明確產(chǎn)品的價(jià)值
• 確定哪些關(guān)鍵行為有助于用戶快速體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值
• 通過數(shù)據(jù)分析篩選關(guān)鍵行為（提出假設(shè)）
• 通過假設(shè)性實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證關(guān)鍵行為
• 引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵行為

2. 明確產(chǎn)品價(jià)值

每一款產(chǎn)品都有其核心價(jià)值，資訊類產(chǎn)品（今日頭條）的核心價(jià)值就是閱讀文章；電商類產(chǎn)品（淘寶）的核心價(jià)值就是購買商品；讀書類產(chǎn)品（微信讀書）的核心價(jià)值就是用戶讀了多少本書。

3. 確定哪些關(guān)鍵行為有助于用戶快速體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值

用戶從接觸產(chǎn)品開始到結(jié)束體驗(yàn)的周期內(nèi)產(chǎn)生的重要行為，有了這個(gè)行為，用戶才會(huì)產(chǎn)生后面的動(dòng)作，主要是圍繞產(chǎn)品的核心功能展開。

以知乎為例，用戶分層中大眾用戶（消費(fèi)內(nèi)容的群體）的行為有閱讀文章，點(diǎn)贊，收藏，評(píng)論，分享，關(guān)注大v，私聊等等

在此作為基礎(chǔ)，我們可以做出以下的假設(shè)：

• 閱讀文章越多的用戶，越有可能留下來
• 點(diǎn)贊越多的用戶，越有可能留下來
• 收藏越多的用戶，就越有可能留下來
• 關(guān)注的大v數(shù)量越多，越有可能留下來
• ……

4. 通過數(shù)據(jù)分析篩選關(guān)鍵行為

上面是一些假設(shè)的觀點(diǎn)，后面就要通過數(shù)據(jù)去驗(yàn)證我們的假設(shè)是否成立，通過數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)運(yùn)營。

通過數(shù)據(jù)的對(duì)比找到數(shù)據(jù)異常（留存很高/留存很低）的地方，還要量化具體的次數(shù)和時(shí)間，要將指標(biāo)用具體的數(shù)據(jù)出來，也可以以7天或者14做一個(gè)周期，通過繪制折線圖等方式找到明顯的拐點(diǎn)。

找到留存用戶和有某一種行為的用戶的交集點(diǎn)，就是做了某一種行為的用戶留存的可能性更大；

我們以前在做網(wǎng)站時(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊使用說明的按鈕，留下來的用戶更多，后來強(qiáng)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊“使用說明”的按鈕，網(wǎng)站的留存率也慢慢提升。

我們確定了核心指標(biāo)后，接著通過對(duì)比找到量化的指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)分析三類用戶。

• 沒有關(guān)鍵行為但留了下來
• 有關(guān)鍵行為但是沒有留下來
• 有關(guān)鍵行為且留了下來

計(jì)算各類用戶的占比，再通過分析有關(guān)鍵行為的用戶與行為次數(shù)、時(shí)間的關(guān)系來確定具體的量化指標(biāo)（xx時(shí)間內(nèi)發(fā)生xxx次）

假設(shè)我們通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)了關(guān)鍵行為是“收藏次數(shù)”+“評(píng)論”。

5. 通過假設(shè)性實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證關(guān)鍵行為

我們從數(shù)據(jù)中找到了影響留存的關(guān)鍵是 “收藏次數(shù)”+“評(píng)論 ”

初步驗(yàn)證之后，進(jìn)行小范圍等量測(cè)試，引流更多的用戶在限定時(shí)間內(nèi)完成對(duì)應(yīng)的行為 “收藏次數(shù)”+“評(píng)論 ”

6. 引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵行為

• 你可能會(huì)想到的策略
• 將收藏和評(píng)論作為新手任務(wù)
• 突出收藏和評(píng)論的視覺效果
• 完成收藏和評(píng)論，給與一些獎(jiǎng)勵(lì)
• 強(qiáng)化引導(dǎo)收藏和評(píng)論的指示
• …..

通過小范圍的測(cè)試驗(yàn)證后，有助于提高產(chǎn)品的留存，那么就放大測(cè)試的樣本，不斷的優(yōu)化數(shù)據(jù)指標(biāo)和引導(dǎo)流程；若測(cè)試后，用戶留存沒有提升，那么就要重新開始第3步：通過數(shù)據(jù)篩選關(guān)鍵行為。