最近接手了一個(gè)項(xiàng)目，按照之前的經(jīng)驗(yàn)做了一些工作，發(fā)現(xiàn)都是無用功。筆者深度思考了失敗的原因在哪里，個(gè)人總結(jié)了以往和這次做項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了三個(gè)步驟。

新接手的項(xiàng)目，對于項(xiàng)目的前面做過的事情并不清楚，茫然的做運(yùn)營方案反而容易出問題，最好的方式，和公司的運(yùn)營人員或者參與項(xiàng)目的其他人聊一聊，看看項(xiàng)目之前用過哪些手段，取得效果如何，用戶反饋如何，接下來考慮有什么手段促進(jìn)增長，細(xì)節(jié)性的考慮在以下的內(nèi)容中。

一、公司業(yè)務(wù)目標(biāo)

這一點(diǎn)至關(guān)重要，再做項(xiàng)目之前，一定要找到負(fù)責(zé)人了解清楚，目前公司的業(yè)務(wù)方向和目標(biāo)。

目標(biāo)要了解整體目標(biāo)和階段性的目標(biāo)，接手項(xiàng)目首先要解決階段性目標(biāo)，根據(jù)階段性目標(biāo)整理需要的事情，深入了解階段性目標(biāo)，切忌不能聽從別人的片面之詞，哪怕這個(gè)人是公司的決策層。

要思考，解決目前的問題，是為了用戶流量，還是為了流水，還是為了ROI，其實(shí)這三種的玩法是不同的。

1. 流量

如果一切為了流量，整體就變得簡單了，根據(jù)以往公司獲取用戶的單價(jià)，設(shè)定合理的渠道，只要渠道價(jià)格低于或者等于公司以往的單價(jià)都o(jì)k。

大流量、小流量

做流量的前提，看公司已有的用戶基礎(chǔ)。根據(jù)公司產(chǎn)品形態(tài)決定大流量和小流量，小流量一般在公司起步或者測試產(chǎn)品的階段，大流量存在已經(jīng)驗(yàn)證mvp，需要大量的用戶數(shù)，具體玩法參考第三階段。

2. 流水

流水的階段，大多數(shù)是面向VC工作，也就是公司目前處在融資的關(guān)鍵階段，流水作為對外宣傳的必要的一種手段。

這個(gè)階段需要反復(fù)配置手頭已有資源，根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行不同的操作，一般閱讀量的產(chǎn)品，增加用戶的閱讀時(shí)長，賺取更多的廣告費(fèi)，當(dāng)然，也可能會(huì)存在做假量的情況，做假量和上游的廣告商配合起來，非常容易實(shí)現(xiàn)。

針對用戶的閱讀時(shí)長，可以做一些活動(dòng)，或者個(gè)性化推薦系統(tǒng)，增加現(xiàn)階段的用戶粘性。

如果是以銷售額為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，推薦用戶更加喜歡的內(nèi)容，或者策劃活動(dòng)，以更多的促銷手段刺激用戶的購買力，一般的做法是透支用戶未來的消費(fèi)能力為基礎(chǔ)，比如最近的雙十一，數(shù)據(jù)之所以那么好看，壓榨了前1個(gè)月，透支后1個(gè)月的大多數(shù)用戶的消費(fèi)能力，把雙十一的數(shù)據(jù)做的很好看。

3. ROI

如果是ROI，這就需要精細(xì)化運(yùn)營，需要把以往的數(shù)據(jù)分析的特別透徹，針對不同的用戶群體推薦不同的內(nèi)容和產(chǎn)品。

以更小的代價(jià)做更有價(jià)值的回報(bào)。ROI可以劃分兩種，一種是短期數(shù)據(jù)，一種是長期數(shù)據(jù)。

（1）短期數(shù)據(jù)：這個(gè)月獲取了20萬的用戶，花費(fèi)了100萬，整體的利潤做到500萬，那么ROI就是1:5，如果公司算上所有的開支，做到1:3就可以收支平衡，那種玩法是持續(xù)下去的。

長時(shí)間的數(shù)據(jù)主要包含，這個(gè)月獲取20萬的用戶，花費(fèi)了100萬，整理收益為60萬，用戶的續(xù)費(fèi)能力較強(qiáng)，平均每個(gè)用戶生存周期能夠做到300萬，一個(gè)用戶可以做到1:3，整體上是盈利的，那么玩法就可以持續(xù)。

（2）長期數(shù)據(jù)：一般都有自己的盈虧平衡模型，只要結(jié)果高于這個(gè)模型就可以持續(xù)發(fā)展。

針對公司的目標(biāo)，選擇相對應(yīng)的玩法。當(dāng)然有些公司真實(shí)目標(biāo)，并不是某個(gè)核心人物告訴你的結(jié)果，在某個(gè)階段會(huì)把自己的個(gè)人想法加進(jìn)入，偏向完成他個(gè)人的目標(biāo)。

在公司內(nèi)部極有可能會(huì)出現(xiàn)，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)為用戶數(shù)量，而某個(gè)負(fù)責(zé)人既想要用戶數(shù)量，也想保證公司的ROI，而你的出現(xiàn)恰恰是幫他完成ROI而已，而公司真實(shí)的目標(biāo)為用戶數(shù)，你做的工作也就失去了最為核心的價(jià)值。

識(shí)別項(xiàng)目的目標(biāo)，看領(lǐng)導(dǎo)真正做什么，而不是聽他說什么。

二、用戶特征

用戶特性是每個(gè)項(xiàng)目都不能落下的過程，遠(yuǎn)離了用戶做項(xiàng)目，勢必項(xiàng)目不會(huì)走的太遠(yuǎn)。

1. 渠道增長型項(xiàng)目

用戶數(shù)據(jù)大多為渠道的用戶數(shù)據(jù)，選擇適合渠道中產(chǎn)品相符的用戶，通過了解用戶的喜好特征，做出用戶喜歡的內(nèi)容，把用戶吸引過來。每個(gè)渠道的優(yōu)劣，需要進(jìn)行測試才能確定。

2. 留存增長型項(xiàng)目

每個(gè)產(chǎn)品的留存增長，都要確定用戶留存的臨界點(diǎn)，這個(gè)需要對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)多維度分析之后才能得出結(jié)論，而且要從不同維度對用戶進(jìn)行劃分。

最常見的為：年齡，性別，地域等通用型維度，特定維度需要根據(jù)自己的產(chǎn)品設(shè)定，比如aixcoder的留存，按照語言、使用時(shí)長進(jìn)行了劃分。

最終確定留存的點(diǎn)在時(shí)間維度，使用時(shí)長1個(gè)小時(shí)，先薦插件的留存，按照軟件、時(shí)間、資源數(shù)量進(jìn)行了劃分，最終留存的點(diǎn)也是在時(shí)間維度，使用10分鐘并看到反饋效果。

3. 收益增長型項(xiàng)目

收益增長型的項(xiàng)目做起來比較麻煩，既要考慮按照維度劃分的用戶的特征，也要考慮用戶已經(jīng)購買過的產(chǎn)品。

比如個(gè)人的知乎會(huì)員，我已經(jīng)購買了知乎會(huì)員，再給我推送知乎會(huì)員，短時(shí)間內(nèi)我不會(huì)購買，大概率根據(jù)我學(xué)習(xí)內(nèi)容特征，推送我喜歡的課程，成功的概率會(huì)更高一些。

用戶特征的劃分，除了我們常用的特征，成功率更高的特征，大多是產(chǎn)品本身的特殊特征，而不是用戶的通用特征，所以，更多的工作重心應(yīng)該放在產(chǎn)品本身的特征。

不過現(xiàn)在的AI的發(fā)展必然會(huì)讓用戶特征更好的使用，更方便完成留存型和收益型的項(xiàng)目。

三、玩法篩選

根據(jù)公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)和目前的用戶數(shù)量，配置不同的玩法，而不同的玩法又需要不同的好點(diǎn)子，所有的點(diǎn)子要依據(jù)第二階段的用戶特征來做，而不是根據(jù)運(yùn)營人員拍腦門的想法。

1. 用戶流量

用戶流量目標(biāo)和下沉人群，在用戶比較少，特別是低于1萬用戶的時(shí)候，大多的情況下需要渠道拉新，如果有了一定的用戶數(shù)據(jù)，而且用戶為下沉市場可以利用裂變的方式來做，如果不是下沉市場，做裂變的效果沒有下沉好，需要更多的資源和資金拉新。

如果需要大量的用戶增長，則需要大量的資金預(yù)算，如果領(lǐng)導(dǎo)告訴你，我們需要增長20萬的用戶，但是還沒有預(yù)算，你可以寫10W+的公眾號(hào)文章，還是盡快跑路吧。

2. 銷售額型

涉及金錢的玩法就比較多，既要增長又要ROI，這類的玩法大多是花錢買精準(zhǔn)流量，在新流量進(jìn)來的時(shí)候就可以完成ROI，而且轉(zhuǎn)化全都放在第一步，后期續(xù)費(fèi)暫時(shí)不考慮在范圍之內(nèi)，如果目前僅為銷售額的增長，則需要更多的活動(dòng)轉(zhuǎn)化已有的用戶數(shù)據(jù)。

運(yùn)營的套路多、玩法也多，根據(jù)目標(biāo)配置自己的套路，在真正做運(yùn)營的時(shí)候，總能取得不錯(cuò)的效果。

總結(jié)

新接手一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，大致流程不外乎先了解公司目標(biāo)，了解用戶群體多維度特征，根據(jù)公司目標(biāo)和用戶特征配置自己的玩法，也大致描述了常見的一些情況，如果你遇到的情況不在這些范圍之內(nèi)，需要自己勤思考、多摸索，或者留言交流。

做項(xiàng)目的同時(shí)，要學(xué)會(huì)把握項(xiàng)目的進(jìn)度，把事情做到心中有數(shù)。

作者：張沐，微信公眾號(hào)：ReadMeditation，范式產(chǎn)品運(yùn)營，7年互聯(lián)網(wǎng)推廣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。