本文以潛伏200個社群的經(jīng)歷為基礎(chǔ)，分析了社群出現(xiàn)的需求、分類、好處、基調(diào)等內(nèi)容。

費(fèi)孝通在1948年出版的作品《鄉(xiāng)土中國》中就提到過社群概念，大意是社群是基于某個目的和任務(wù)綜合成的社會群體的聚合。

這樣看來一個公司一個單位一個政府一個家庭統(tǒng)統(tǒng)可以稱為一個社群。

當(dāng)然今天我們熟悉社群這種形態(tài)更多的是來自于互聯(lián)網(wǎng)里各種app延申出來的各輔助功能比如微信的微信群、QQ群、知乎的圈子、即刻的興趣群等等等等，這是非常明顯的網(wǎng)絡(luò)社群。

但其實(shí)社群并不是一開始就存在的，從1998年第一個眾人熟知商業(yè)性質(zhì)的即時通訊工具QQ誕生，十年后，QQ推出群功能。

到今天，微信社群已經(jīng)成為群體和個體之間互通有無傳遞資訊非常重要的工具之一。它有一個非常漫長的演變過程。

而且這越來越多的成為社交性質(zhì)的產(chǎn)品必不可少的功能。

當(dāng)然任何事物的出現(xiàn)壯大都是基于需求而存在的，社群也是同理。

那么社群出現(xiàn)的需求是什么呢？

一、社群出現(xiàn)的需求

1. 解決安全感

我們都知道，在原始社會人類為了抵抗風(fēng)險以群居的形式出現(xiàn)，而隨著人類從倚靠漁獵采摘的母系氏族過度到農(nóng)耕文明的父系氏族再到一男一女組成的互為性伴侶的穩(wěn)定的婚姻狀態(tài)，社會家庭作為小型單位出現(xiàn)伴隨著通訊工具的發(fā)達(dá)以及全球化，身體安全的聯(lián)系變?nèi)踉诘乩砦恢蒙系穆?lián)系的需求也越來越弱，反倒是隨著時代變化越來越快節(jié)奏快周期快，心理上的力量越來越不足，所以想要通過外部力量獲得安全感，下到底層上到既得利益階層，人人都有自己的恐慌和焦慮。

安全感不足也是當(dāng)今快速發(fā)展的中國社會帶給人的普遍感受，人們在心理上的需求變得越來越強(qiáng)。出于對自身強(qiáng)大的需要會更傾向于像大樹的根莖往下扎盤古住泥土一樣不斷的拓展自己的人脈好讓自己看起來強(qiáng)大從而希望能夠更好的抵抗風(fēng)險。

根據(jù)達(dá)爾文的進(jìn)化論，慕強(qiáng)是人的本性，不夠強(qiáng)大的個體當(dāng)然會傾向于從社會評價體系更優(yōu)秀的人那里尋求鏈接以便獲得安全感，而個體之間一對一產(chǎn)生鏈接的低效性會讓人更樂意以一敵百的社群出現(xiàn)。

這樣就有了人脈和圈子需求，而當(dāng)圈子的需求越來越多的時候，社群的需求也就越來越多。

2. 找到同類

人人生而孤獨(dú)，無數(shù)的社交產(chǎn)品都在解決人的孤獨(dú)——從線上微信那個孤獨(dú)的小人頭像到各種匿名交友soul/join/soda/same/ta在/微臉；興趣交友JIKE/豆瓣；戀愛app紅藍(lán)cp；她說到線下的種種活動。

可是每個人在現(xiàn)實(shí)生活中所能觸達(dá)的人是有限的，所以遇到自己志同道合朋友的可能性也非常有限，哪怕對方是同學(xué)同事甚至是家人。

而互聯(lián)網(wǎng)使得人和人之間跨區(qū)域接觸變成可能，只要一鍵分享就可以相對容易的找到同類，也許是一首歌也許是一部電影也許是對一個社會現(xiàn)象的看法也許是一本好書。

同類個體相遇的時候就傾向于聚集同樣的人于是也聚合形成一個個社群或者說圈子通過共同的興趣愛好來緩解人的孤獨(dú)感。這表現(xiàn)在很多產(chǎn)品上，豆瓣、網(wǎng)易攝影、即刻等等。

3. 變現(xiàn)或者裂變的需要

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，依托互聯(lián)網(wǎng)而存在的自媒體、社交電商以及知識付費(fèi)等都是對用戶數(shù)量和粘性以及轉(zhuǎn)化等有非常高需求的行業(yè)，這也給企業(yè)和從業(yè)者得盈利提出了更高的要求。

電視渠道投放、互聯(lián)網(wǎng)平臺投放等獲客方式對于資金的要求高并且獲客性價比不高，企業(yè)和從業(yè)者為了利益最大化會盡可能的探索更多可能性。

當(dāng)微信朋友圈裂變越發(fā)艱難的時段，要么發(fā)現(xiàn)新的增長方式要么提高用戶的轉(zhuǎn)化率，于是私域流量的概念開始悄然興起。

所謂私域流量是針對于公域流量而言的：

• 微博、知乎、微信公眾號這類人人都可以瀏覽的空間被稱為公域流量；
• 而朋友圈這類需要加好友入群的私人空間被稱為私域流量。那么表現(xiàn)在實(shí)際行動上就是各類社群的興起了。

4. 大佬進(jìn)行知識分享

很多大佬積累了一定的經(jīng)驗(yàn)以后在圈子里有了名氣，會有人想要產(chǎn)生鏈接，有些大佬為了避免精力過度分散所以建群進(jìn)行統(tǒng)一分享。

行業(yè)群為了交換資源，比如廣告群進(jìn)行廣告對接、廣告主和廣告商之間的對接。所以說網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)是必然的結(jié)果。

等等，社群的存在是迎合了當(dāng)下整個環(huán)境的需要。那么如何進(jìn)入社群呢？

很簡單，私域流量的存在給了用戶一個和企業(yè)以及從業(yè)人員近距離接觸的可能，企業(yè)想要增長用戶想要想要人脈或者安全感歸屬感。所謂的歸屬感就是找到一個相對安全的可以說話的地方，這是一件共贏的事情，只需要通過后臺添加企業(yè)放置在公眾號后臺微信二維碼的方式加助理然后拉進(jìn)群。

但并不是所有的社群都是私域流量，是不是私域流量要取決于社群的目的。是為了資源為了變現(xiàn)還是為了志同道合是為了人脈還是為了某個方面的需求？只有用于實(shí)現(xiàn)具體的變現(xiàn)或者什么的時候才可以算作私域流量。

二、社群的分類

社群主要分類兩大類：變現(xiàn)的和不變現(xiàn)的。

1. 變現(xiàn)群

變現(xiàn)的主要又分為幾類：

（1）薅羊毛的

比如微信讀書組隊(duì)贏取閱讀天數(shù)、各銀行卡的優(yōu)惠政策、轉(zhuǎn)化幾個好友可以贏得多少獎勵、拼多多組隊(duì)邀請有優(yōu)惠、每日優(yōu)鮮分享到社群有金額反饋、微鯉看看可以得金幣、即刻邀請好友可以獲得合伙人多少分紅，這也是各大APP很常見的獲客裂變方式，這個幾乎不需要運(yùn)營人員費(fèi)力。

（2）付費(fèi)課程

在社交網(wǎng)絡(luò)有一定影響力的人通過出售自己的知識、見解、經(jīng)驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)盈利。

目前自媒體從業(yè)人員以及付費(fèi)平臺以及依托付費(fèi)平臺的從業(yè)人員更為常見，比如三節(jié)課、知群、網(wǎng)易云課堂、得到、混沌大學(xué)等等。

這類的社群對運(yùn)營人員的要求更高，需要運(yùn)營人員和用戶進(jìn)行一定的互動增加粘合度。

有些社群的運(yùn)營人員不僅會跟用戶進(jìn)行互動還需要每日收集最新資訊，這會給到用戶歸屬感和參與感。

而有些運(yùn)營人員明顯水平不高，每天只有不停的發(fā)布付費(fèi)購買等下單的群消息，只是起到一個通知作用，給用戶帶來巨大的壓迫感，對于有明確課程需求的人可能會忽視這種功利性的壓迫感，但是對于在只是對課程觀望的人會因?yàn)樘^于反感而流失。

直接的合作交易：用戶出賣自己的知識、流量、內(nèi)容、產(chǎn)品、貨物等資源和需要者之間進(jìn)行需求對接并實(shí)現(xiàn)交易，社交電商和內(nèi)容從業(yè)者很多都是通過這種方式來實(shí)現(xiàn)合作。

2. 非變現(xiàn)群

各類興趣社群或者閑聊吹水摸魚社群或者是家人聯(lián)絡(luò)感情的家人群。

三、社群的好處

社群剛剛說到對用戶以及對流量有需求的企業(yè)來說都是有好處的，我們分別從運(yùn)營者和用戶來進(jìn)行分析。

1. 社群給運(yùn)營者帶來了什么？

提升用戶體驗(yàn)：

企業(yè)為了提升用戶體驗(yàn)組建各種線上線下社群，通過線上的社群來組建線下的種種活動使得用戶更有歸屬感。

比如即刻的各種線上線下社群，這類社群從企業(yè)短期利益來講并不劃算，增加的大量的運(yùn)營人員會極大的加大企業(yè)的運(yùn)營成本；但是對用戶來講，能夠?qū)⑷藦奶摂M的網(wǎng)絡(luò)拉回到現(xiàn)實(shí)中，更加有利于促進(jìn)用戶之間產(chǎn)生鏈接。

提高轉(zhuǎn)化率或者用戶增長的途徑：

除了現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)世界，每個人都有自己的精神世界，而個人的興趣愛好則是精神世界的外在表現(xiàn)，共同的興趣催生共同的話題，這會讓一批人聚集在一起從而形成社群。

當(dāng)然還有些人原本沒有這類興趣愛好的，在群體氛圍中逐漸培養(yǎng)出了愛好。

2. 社群給用戶帶來了什么呢？

（1）滿足感歸屬感

現(xiàn)代人太過孤獨(dú)特別是城市，朋友漸行漸遠(yuǎn)工作日漸繁忙，想要見個人，哪怕是同一個城市也要提前約上三天坐車見面路上還要好幾個小時，想想就算了。很多話朋友沒時間家人不能說同事說不得，于是只能跟陌生人聊聊，一對一私聊太過耗費(fèi)交流精力反而社群更好看到感興趣的話題插兩句到中途有事也可以隨時撤退不會有一對一的壓力。話題上也更肆無忌憚 。這很大程度上能夠給到參與感和歸屬感覺得總算還有一個地方可以說說話。

（2）能夠 獲取信息和分享資源

這個不難理解，一個人現(xiàn)實(shí)生活中所處的圈子所能接觸到的人存在很大局限所以對于信息的攝取很難，而網(wǎng)絡(luò)社群則能更好的分享各自了解到的信息和資訊。

但并不是所有的社群都能存活的并且是大多數(shù)社群并不長久，如何沒有足夠的活躍度和足夠的話題，那社群很快就會成為死群更別提能夠從社群中盈利了。

這無疑對社群運(yùn)營人員提出了更高的要求也，對變現(xiàn)需求的運(yùn)營人員更加。

為了研究社群，我曾加入過兩百多個社群，根據(jù)我的觀察大多數(shù)社群最后成為了死群，當(dāng)然有些是組建之初就冷淡的，有一開始非常冷淡后來通過一些手段變得活躍的也有一直非?；钴S的也有只有特定的人物出現(xiàn)才活躍的，也有在一個社群沉默寡言在另一個社群異?；钴S的。

那么同樣都是社群，為什么會有如此明顯的區(qū)別呢？

除了話題更重要的是氛圍是基調(diào)。

四、社群的基調(diào)

一個社群的活躍最開始的話題氛圍的基調(diào)重中之重，基調(diào)包括什么呢？包括話題的范圍，話題的深度，話題的參與者，話題要實(shí)現(xiàn)的目的。

基調(diào)決定了一個社群是否能夠存活以及能夠存活多久。

我曾進(jìn)過一個自媒體群主的社群，因?yàn)槿旱膬?nèi)容主要是科技互聯(lián)網(wǎng)和娛樂為主，所以談?wù)摰脑掝}主要也是科技互聯(lián)網(wǎng)和娛樂八卦，其他不相關(guān)的內(nèi)容會被刻意叫停，所以群成員中的人會刻意選擇娛樂和科技資訊，這個群既可以探討科技內(nèi)容也有大量的新奇八卦既滿足了獵奇也滿足了娛樂，所以終日活躍。

我也進(jìn)過功成名就的產(chǎn)品經(jīng)理的社群，對內(nèi)容和問題的要求在信息的篩選上更加嚴(yán)格注重有用性，一開始嬉笑娛樂的用戶后來也不再出聲，群變成了嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)討論，好幾天才有人拋一篇優(yōu)質(zhì)的文章，到最后干脆就成了死群。

如果群主對于內(nèi)容的包容性大，那么其他人嗅到邊界，談話的內(nèi)容將更廣泛娛樂性傾向更足；如果群主的話題引導(dǎo)偏嚴(yán)肅或者對一些內(nèi)容進(jìn)行了，那么談話的內(nèi)容也更偏嚴(yán)肅。

當(dāng)然，不同的話題必然對應(yīng)不同的參與者；對信息的有用性要求比較高的人會更傾向于嚴(yán)肅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而對放松性充滿了動力的人則更習(xí)慣于談?wù)摪素垣C奇，說來說去都是沒有營養(yǎng)的口水，這類內(nèi)容對于對信息有要求的高端人才是無意義的，大多數(shù)時候他們只是的對當(dāng)然不排斥更多的人只是在繁忙的職場中想要減壓以及獲取信息。

另外不同社群的定調(diào)并不相同，很大程度上跟群主的目的或個人偏好有關(guān)。

如果是直接想要變現(xiàn)的群，那話題基本上圍繞著課程以及解決問題來談而對轉(zhuǎn)化要求不太高的群內(nèi)容會更寬泛。

只有一個社群的定調(diào)符合參與者的興趣，用戶覺得舒適了氣場和了才會愿意開口，我常常會在社群看到有些人在一個社群高談闊論在另一個社群萬年潛水。

為了測試用戶對話題的偏向性，我分別從各類八卦、行業(yè)資訊、最新科技、能力提升、報告內(nèi)容分享、獵奇、搞怪等等角度來提問，發(fā)現(xiàn)八卦才是最讓人活躍的——娛樂才是人的天性。

當(dāng)然，當(dāng)你進(jìn)入不同圈層的社群你也會發(fā)現(xiàn)，不僅社會分階層社群的內(nèi)容也呈現(xiàn)分層趨勢，不同的內(nèi)容吸引不同的用戶，八卦內(nèi)容往往不能吸引優(yōu)質(zhì)的用戶，優(yōu)質(zhì)的信息源必將吸引優(yōu)質(zhì)的用戶群體，我所在的禪與宇宙維修藝術(shù)公眾號、津津樂道技術(shù)群、產(chǎn)品經(jīng)理社群中就聚集各大藤校背景的人以及互聯(lián)網(wǎng)的大神，這就是我們所說的內(nèi)容的分層，海歸群更愿意跟海歸玩，而高濃度收縮智慧的社群往往大神居多。

值得注意的是，并不是血緣關(guān)系越濃，熟悉程度越高，人與人之間的談話內(nèi)容會更深入，而是所有的談話內(nèi)容都需要一個恰當(dāng)?shù)那榫昂头諊?/p>

親近的人之間往往在社群里話題的內(nèi)容會更加生活化簡單化，很難涉及到自我內(nèi)心等等。這也跟陌生社群能夠帶來安全感是相輔相成的。