傳統(tǒng)健身房的年卡使用率持續(xù)走低，健身房該如何突破用戶留存難題? 熱門健身品牌“SUPERMONKEY超級(jí)猩猩”不賣年卡，按次賣課，借助小程序，在短期內(nèi)達(dá)到了月留存高達(dá)60~70%，3個(gè)月留存達(dá)50%以上的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了用戶留存的直接轉(zhuǎn)化。7月19日，“SUPERMONKEY超級(jí)猩猩”聯(lián)合創(chuàng)始人刻奇在微信公開課線上版第六期里，圍繞用戶生命周期做文章，帶來(lái)了一套獨(dú)有的“留存寶典”。

　　用一枚“猩章”就能提升用戶留存

　　每天早上，深圳的白領(lǐng)小白都會(huì)打開“超級(jí)猩猩”約一堂瑜伽課，選擇時(shí)間、地點(diǎn)、課程后，直接付款，下班時(shí)就可以隨時(shí)去健身了。這是她第19個(gè)鍛煉日，還有一天，她就能獲得一塊榮譽(yù)勛章了。

　　“想要實(shí)現(xiàn)用戶留存，就得讓用戶爽、‘上癮’。”喜歡打游戲的刻奇說(shuō)。

　　通常，一件讓用戶“上癮”的事兒離不開三點(diǎn)：一、本身的好玩程度。二、挑戰(zhàn)帶來(lái)的成就感。三、排名帶來(lái)的炫耀感。

　　“超級(jí)猩猩”的留存體系是從這三點(diǎn)出發(fā)的，在刻奇看來(lái)，和游戲不同，讓用戶健身“上癮”是一件健身房和用戶都喜聞樂(lè)見的事。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“猩章系統(tǒng)”就是讓用戶可以像打游戲通關(guān)一樣，將不同階段的訓(xùn)練都同步到小程序，可以查看過(guò)往成就的同時(shí)，查詢下一階段到達(dá)的“段位”，不同段位會(huì)收到不同的“猩章”。

　　為什么是小程序來(lái)承載這套體系?原因有二：一來(lái)，小程序夠“輕”，不論是開發(fā)成本，還是用戶注冊(cè)都有更加輕便的體驗(yàn);二來(lái)，小程序背靠微信生態(tài)，有足夠多的工具來(lái)承載多營(yíng)銷玩法實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。當(dāng)用戶進(jìn)入門檻足夠低時(shí)，健身房的獲客成本也更低。

　　“猩章系統(tǒng)”具體可總結(jié)為一個(gè)公式：制定目標(biāo)(課程)+建立規(guī)則(玩法)+階段反饋(激勵(lì))=更符合人性的健身體驗(yàn)。

　　課程目標(biāo)化。堅(jiān)持健身本身就是一種挑戰(zhàn)，如果能讓用戶快速進(jìn)入狀態(tài)，就等于成功了一小半。

　　在“超級(jí)猩猩”小程序里，用戶可以根據(jù)自己健身的目的，或健身課程的類型來(lái)選擇，每種課程都有一個(gè)訓(xùn)練目標(biāo)。也就是說(shuō)，用戶完成一次訓(xùn)練后，就達(dá)到一個(gè)目標(biāo)，便可以獲得一個(gè)專屬猩章。

　　規(guī)則游戲化。從目標(biāo)這個(gè)起點(diǎn)幫助用戶進(jìn)入狀態(tài)只是開始，想要用戶不斷嘗試與挑戰(zhàn)，就需要不斷的刺激。

　　首先，規(guī)則游戲化，并且，課程不同，游戲規(guī)則也不同。

　　以BATTLE WAVE熱浪戰(zhàn)繩為例，在小程序里，這個(gè)課程可分為1-20-100節(jié)的階段，還有一些課程可分為1-50-100節(jié)的階段。用戶達(dá)到不同階段，都會(huì)解鎖相應(yīng)的猩章。

　　這種打怪升級(jí)的游戲式玩法，很受“超級(jí)猩猩”用戶歡迎。加上每節(jié)課價(jià)格從69元到159元不等的定價(jià)，幾乎常常爆滿。

　　階段性激勵(lì)。適時(shí)的激勵(lì)，是讓用戶有參與感，并刺激繼續(xù)挑戰(zhàn)的利器。在“猩章系統(tǒng)”里。用戶在BATTLE WAVE熱浪戰(zhàn)繩訓(xùn)練中完成新兵挑戰(zhàn)時(shí)，會(huì)獲得“Rockie”猩章，并解鎖“captain”猩章挑戰(zhàn)!如果解鎖了100節(jié)，還可以兌換相關(guān)活動(dòng)資格和裝備。

　　這一套小程序線上“猩章系統(tǒng)”，徹底代替了傳統(tǒng)的健身年卡，“超級(jí)猩猩”把健身拆解成一個(gè)個(gè)小目標(biāo)，吸引用戶不斷解鎖，也為企業(yè)帶來(lái)了復(fù)購(gòu)。

　　留存的用戶也會(huì)流失，差異化運(yùn)營(yíng)延長(zhǎng)用戶生命周期

　　所有的產(chǎn)品都有生命周期，留存用戶也存在流失的情況，所以“超級(jí)猩猩”除了通過(guò)“猩章系統(tǒng)”將用戶留存，還有一件重要的事：延長(zhǎng)用戶生命周期。這里，除了方法論，還需要靈活運(yùn)用工具。

　　針對(duì)小白用戶，用模板消息培養(yǎng)其參與感。

　　完成每一節(jié)課后，小程序即通過(guò)模板消息提示“厲害了我的猩!猩章成就又進(jìn)一步!”并顯示距離100節(jié)課的完成進(jìn)度，用不斷接近目標(biāo)的提醒，讓用戶對(duì)訓(xùn)練更加專注。

　　針對(duì)老用戶，用社群產(chǎn)生更多鏈接。

　　送猩章的激勵(lì)給初階玩家?guī)?lái)參與的熱情，但用戶進(jìn)入瓶頸期后，“參與感”三字就難以推動(dòng)了。

　　“超級(jí)猩猩”的辦法是，告訴用戶達(dá)到100節(jié)課時(shí)，可以加入課程名人堂，讓用戶接觸更專業(yè)的人群，把運(yùn)動(dòng)變成了社交。“還有專為名人堂準(zhǔn)備的戰(zhàn)衣。”刻奇說(shuō)，以此可以讓用戶在健身時(shí)彰顯身份。

　　針對(duì)高階玩家，用群能力激發(fā)起“斗志”。

　　對(duì)于高階玩家，“超級(jí)猩猩”還推出了一套“猩球排名”的排名體系。

　　刻奇介紹，用戶達(dá)到較高的“段位”時(shí)，會(huì)產(chǎn)生競(jìng)技心理，排名體系讓高階用戶之間的“火藥味”變得更濃。

　　首先，讓高階玩家跟好友比，當(dāng)他們將小程序轉(zhuǎn)發(fā)至自己的健身群時(shí)，可查看自己在群?jiǎn)T里的排名;

　　另外，在小程序里，也有月度、年度、總排名可供高階玩家查看。

　　排名會(huì)引發(fā)“不吃饅頭爭(zhēng)口氣”的氣氛，不少用戶一發(fā)現(xiàn)自己名次下降，就會(huì)加倍努力訓(xùn)練。

　　至此，“超級(jí)猩猩”通過(guò)打怪升級(jí)式給予勛章、社交、名譽(yù)榜的激勵(lì)方式，使用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)“上癮”，用戶在平臺(tái)上的生命周期也得到進(jìn)一步拉長(zhǎng)。

　　通過(guò)以上方式，“超級(jí)猩猩”小程序當(dāng)月留存高達(dá)60~70%，3個(gè)月留存也有50%以上，在全球健身行業(yè)也是天文數(shù)字。

　　同時(shí)，用戶健身的熱情也提高了，這與“超級(jí)猩猩”影響更多人健身的使命一致。

　　洞察人性做用戶深度運(yùn)營(yíng)

　　如果把“超級(jí)猩猩”的用戶留存體系，看做是一套武林秘籍的話，“猩章系統(tǒng)”只是招式，真正的內(nèi)功，則是他們對(duì)人性的洞察。

　　“超級(jí)猩猩”的目標(biāo)是讓健身變得和打游戲一樣快樂(lè)，但對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，阻擋他們健身的核心就是鍛煉時(shí)間枯燥和沒(méi)時(shí)間。

　　于是，他們用“海量”課程+團(tuán)體訓(xùn)練，來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

　　從早上6點(diǎn)到晚上23點(diǎn)，用戶都能在小程序里預(yù)約課程，一堂課一般在1小時(shí)左右，用戶有很大的自由度選擇課程。“甚至利用中午午休，都能來(lái)訓(xùn)練放松，解除了沒(méi)有時(shí)間鍛煉的問(wèn)題”刻奇說(shuō)。為滿足用戶需求，“超級(jí)猩猩”一共有近100種團(tuán)體課程，提供從單次訓(xùn)練到系統(tǒng)性訓(xùn)練的豐富選擇。

　　給用戶提供多樣化課程之余，為了讓健身不枯燥，“超級(jí)猩猩”還帶你“交朋友”，這就是“超級(jí)猩猩”標(biāo)志性特色——團(tuán)體課。

　　人類的本質(zhì)是群居動(dòng)物，而團(tuán)體課正好是把用戶集中在一起訓(xùn)練，而且，這種隨時(shí)隨地來(lái)上課的形式，還能讓每節(jié)課都有機(jī)會(huì)遇到不同的學(xué)員，在這種變量下，自帶社交屬性的訓(xùn)練氣氛將更有趣。據(jù)了解，在60分鐘的課程后，學(xué)員會(huì)與教練合影，結(jié)束后教練會(huì)建微信群。對(duì)于“超級(jí)猩猩”而言，這也是社群運(yùn)營(yíng)的絕佳方式。

　　既然是約課，就有人員限制，如果在某一時(shí)間段課程爆滿怎么辦?在“超級(jí)猩猩”小程序里，“超猩卡”則用來(lái)解決這一問(wèn)題。“超猩卡”是其實(shí)是一張電子儲(chǔ)值卡，用戶儲(chǔ)值后能享有多種福利。

　　事實(shí)上，“超猩卡”里每一項(xiàng)福利，都在解決用戶的某種心理需求。用戶的“專屬感”，除了能預(yù)約特享95折優(yōu)惠外，還能解鎖“猩章體系”贏取專屬戰(zhàn)袍等;用戶的更多功能，在滿員課程里，能享受自動(dòng)補(bǔ)排空位的優(yōu)待;以及超猩全球排名，每次訓(xùn)練后，還有專屬排名海報(bào)。

　　超級(jí)猩猩的會(huì)員卡更像是一張洞悉人性后的“榮譽(yù)”卡片，每一項(xiàng)特權(quán)都在激勵(lì)用戶去使用。在這種激勵(lì)下，“超級(jí)猩猩”里80%以上的用戶都是會(huì)員。

　　“健身其實(shí)是一件反饋周期很長(zhǎng)的事情。”刻奇總結(jié)，做用戶留存也是如此，要給用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值才能更好的讓用戶不斷使用，再通過(guò)工具、運(yùn)營(yíng)拉近與用戶的距離。“下一步，我們還將利用社交立減金、微信支付分等工具，做更多用戶留存的玩法。”

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