社群這么多，有哪些社群讓你覺(jué)得有歸屬感？筆者以阿那亞社群為例，分析了一個(gè)社群與用戶(hù)的關(guān)系，社群要運(yùn)營(yíng)得好，有哪些方法可以借鑒？

我們這代人，朋友不一定多，社群卻參加了不少。就說(shuō)微信群，每人少說(shuō)也有幾十個(gè)吧。

工作上談點(diǎn)事情，“拉個(gè)群討論下”，一般討論完就散了。相對(duì)于傳統(tǒng)的會(huì)議、電子郵件或者一對(duì)一溝通，這類(lèi)“即時(shí)討論群”真的很煩人。

拉群so easy，舊群懶得找，直接建新的，稍不注意就多出來(lái)幾個(gè)新的討論群；群太多，車(chē)轱轆話(huà)要來(lái)回說(shuō)，漏掉信息要“爬樓”；遇到@要及時(shí)回復(fù)這是規(guī)矩，有時(shí)候一個(gè)電話(huà)就能解決的問(wèn)題，你來(lái)我往談?wù)摵芫?，因?yàn)槲淖?、?biāo)點(diǎn)表達(dá)不準(zhǔn)確而產(chǎn)生誤會(huì)也常有發(fā)生。

作為溝通工具，這種“月拋”、“日拋”群大部分沒(méi)有社交屬性，也不產(chǎn)生正能量，負(fù)能量倒是時(shí)時(shí)有的。

除了工作群，我們每個(gè)人一般還有下面幾類(lèi)群：

• 校友群、家庭群、老鄉(xiāng)群、閨蜜群、前同事群等等。沒(méi)有清晰的群規(guī)，話(huà)題也很隨意；活躍分子在里面說(shuō)說(shuō)話(huà)，其他人潛潛水；即便如此，一般加入了也不會(huì)退群。
• 付費(fèi)群，比如攝影、寫(xiě)作、運(yùn)營(yíng)課等收費(fèi)才能加入的學(xué)習(xí)群。大家是虛擬的同學(xué)關(guān)系，交流下作業(yè)，寫(xiě)寫(xiě)心得，分享點(diǎn)干貨；學(xué)習(xí)互助群大多有規(guī)矩，也有日常打卡制度，交作業(yè)和點(diǎn)評(píng)的時(shí)候，大家都很認(rèn)真；可是如果沒(méi)有線(xiàn)下活動(dòng)，同學(xué)們不會(huì)記得彼此，課程結(jié)束后，也就散伙了。
• 商業(yè)性質(zhì)的群，比如某個(gè)商家的會(huì)員群或粉絲群，個(gè)人的代購(gòu)群等。內(nèi)容多是打折信息、拼團(tuán)接龍、紅包求轉(zhuǎn)發(fā)、直接賣(mài)產(chǎn)品等；沒(méi)有優(yōu)惠，就沒(méi)有熱度。這種群常用的營(yíng)銷(xiāo)手段是裂變，以廣而告知為目的；套用時(shí)髦的話(huà)說(shuō)，就是“私域流量”。

經(jīng)濟(jì)下行，生意不好做，商家為了流量，建群、搞運(yùn)營(yíng)、拼轉(zhuǎn)化，絞盡了腦汁。

隨便在網(wǎng)上搜一下“如何做社群運(yùn)營(yíng)”，就會(huì)有大量的運(yùn)營(yíng)攻略，分解步驟，獎(jiǎng)勵(lì)方法；總結(jié)起來(lái)就是通過(guò)答疑、打卡、發(fā)紅包等方式讓群活躍，最后誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

莫名其妙被加群當(dāng)了韭菜，當(dāng)然是極度反感的；“我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)流量”說(shuō)的就是這種無(wú)奈。

于是，我們退掉了大部分群，想回到從前，卻發(fā)現(xiàn)習(xí)慣了線(xiàn)上碎片化交流后，談?wù)摰膬?nèi)容沒(méi)有了深度，空洞又乏味。

今年7月我去了北戴河阿那亞社區(qū)的朋友家，驚喜地發(fā)現(xiàn)這就是我們心中的烏托邦：業(yè)主們有著共同的價(jià)值觀、生活理念和態(tài)度，社區(qū)各種業(yè)主活動(dòng)豐富多彩；朋友和小區(qū)業(yè)主臉上的放松和幸福，讓我體會(huì)他們經(jīng)常會(huì)提起的歸屬感和自豪感。

深深地喜歡上“生活可以更美好”的地方，也找到思考已久的“社群到底是個(gè)什么？如何才能持久活躍？”的深度解答。

一、“生活可以更美”的阿那亞

阿那亞，北京之外的朋友也許不熟悉，就是那個(gè)有“海邊孤獨(dú)圖書(shū)館”的地方。

（照片來(lái)自阿那亞微信公眾號(hào)）

出名的地標(biāo)還有“海邊白色教堂”，很多人去打卡，屬于知名網(wǎng)紅景點(diǎn)了。

（照片來(lái)自阿那亞微信公眾號(hào)）

阿那亞不僅僅是個(gè)度假圣地，還是一個(gè)針對(duì)北京新中產(chǎn)的新型社區(qū)。

這群業(yè)主大多年齡在35-45歲之間，收入不錯(cuò)，工作不錯(cuò)。對(duì)精神層面的東西有很高的追求，也就是我們俗稱(chēng)的“文中青”。按照阿那亞的說(shuō)法就是“一群自由人，情懷和愛(ài)好相似相知” ，所以聚在了一起。

阿那亞社群起初跟我們大多數(shù)小區(qū)的社群一樣，是業(yè)主與發(fā)展商的溝通平臺(tái)。當(dāng)小區(qū)發(fā)展到一定規(guī)模，業(yè)主們熟悉起來(lái)后，運(yùn)營(yíng)者嘗試把主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)交給業(yè)主自身的時(shí)候，社群活力大大增加了。

大家自主經(jīng)過(guò)討論制定了《業(yè)主公約》《文明養(yǎng)犬公約》《訪(fǎng)客公約》等，還組建了近百個(gè)社群，分為業(yè)主群、達(dá)人專(zhuān)家組建的官方微信群、非官方微信群（業(yè)主憑興趣自行組建）三種。

其中8個(gè)大業(yè)主群主要用于共同商討社區(qū)事務(wù)；官方微信群包括戲劇群、跑步群、馬術(shù)群、家史群、讀書(shū)群、愛(ài)樂(lè)群、攝影群、舞蹈群、詩(shī)社群、風(fēng)箏沖浪群等；非官方的比如溜娃群、秦皇島買(mǎi)菜群等。

阿那亞的D.O團(tuán)隊(duì)（意為夢(mèng)想組織者）、阿那亞的創(chuàng)始人以及社群每個(gè)人都深入?yún)⑴c了社群的運(yùn)營(yíng)。

D.O.團(tuán)隊(duì)成員，來(lái)自于社區(qū)內(nèi)的各個(gè)工作崗位，是阿那亞服務(wù)的靈魂人物。這群充滿(mǎn)活力與激情的年輕人專(zhuān)業(yè)、有夢(mèng)想、多才多藝、親善友好，既是業(yè)主的超級(jí)玩伴，也是活動(dòng)組織者，還是各項(xiàng)活動(dòng)的友善教練。

業(yè)主群由老板馬寅親自為群主，解答或解決客戶(hù)任何問(wèn)題，包括投訴、建議；任何問(wèn)題5分鐘之內(nèi)必須做出反應(yīng)，24小時(shí)之內(nèi)必須解決。

其他的興趣群群主經(jīng)選舉產(chǎn)生，比如阿那亞跑步群，就匯聚著馬拉松之父、專(zhuān)業(yè)大咖、專(zhuān)業(yè)教練、醫(yī)生，甚至一群在國(guó)際上很活躍的越野賽選手。

除了線(xiàn)上社群，線(xiàn)下的活動(dòng)也非常豐富。阿那亞一年大概有1500場(chǎng)的活動(dòng)，大的有許巍的演唱會(huì)、孟京輝的話(huà)劇，小的有業(yè)主之間的讀書(shū)活動(dòng)；這1500場(chǎng)的活動(dòng)里，有一半都是業(yè)主自發(fā)組織的。

（照片來(lái)自阿那亞微信公眾號(hào)）

有了豐富的內(nèi)容、有了社群的平臺(tái)，阿那亞吸引了越來(lái)越多的志同道合者在這里置業(yè)。

據(jù)官方報(bào)道，阿那亞95%的房子是老客戶(hù)推薦新客戶(hù)而成交的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化（阿那亞的房?jī)r(jià)也比秦皇島平均房?jī)r(jià)高出至少50%）。

在極高的口碑下，阿那亞北京郊區(qū)以及三亞的新項(xiàng)目不用投放任何廣告，就有大量關(guān)注者的預(yù)定，甚至是業(yè)主們的二次購(gòu)買(mǎi)。

除此之外，阿那亞整個(gè)社區(qū)服務(wù)方面的年收入達(dá)到了是4.5億，也就是真正實(shí)現(xiàn)了從用戶(hù)運(yùn)營(yíng)獲利，而不僅僅只靠賣(mài)房子賺錢(qián)了。阿那亞社群把滿(mǎn)足業(yè)主的精神訴求放在了第一位，通過(guò)口碑一傳十，十傳百……銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化自然而然發(fā)生著。

現(xiàn)在的社群還在一直在不停生長(zhǎng)，這種生長(zhǎng)不是簡(jiǎn)單意義的人數(shù)增加；而是精神內(nèi)涵層面的成長(zhǎng)、在廣度和深度上擴(kuò)展，自然也吸引了越來(lái)越多人的追隨者。

二、阿那亞的社群有這些特質(zhì)

朋友參加了阿那亞的話(huà)劇社，一個(gè)平時(shí)沉默寡言的人，每到周末，就會(huì)從北京趕回阿那亞，參加話(huà)劇社的排練，為年底的社區(qū)表演做準(zhǔn)備。

是什么魔力讓阿那亞的社群一直活躍？

我想大概有以下幾個(gè)方面：

• 認(rèn)同感：在度假村置業(yè)卻不常住，需要考慮資金的投入回報(bào)以及風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)主愿意在這里聚集，除了美景之外，認(rèn)同的是阿那亞倡導(dǎo)的價(jià)值主張和生活主張。這種強(qiáng)烈的精神共鳴，是社群有溫度很重要的原因。
• 參與感：除了小區(qū)公約是業(yè)主討論得出之外，小到居民能否養(yǎng)寵物、衣衫不整者能否進(jìn)社區(qū)食堂吃飯，大到如何組織運(yùn)營(yíng)體量龐大的民宿，甚至是阿那亞未來(lái)的走向。只要涉及公共事務(wù)，無(wú)論事大事小，大家都能在社群里參與討論，并且大部分建議都得到了真正的采納。
• 樂(lè)于分享：業(yè)主們既是社區(qū)的主人，又有共同的夢(mèng)想。大家在一起分享感受、體驗(yàn)、以及對(duì)阿那亞的暢想與建議。無(wú)論是日常生活，還是職場(chǎng)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)……每天都有新話(huà)題、新故事、新的感動(dòng)、新的啟發(fā)。
• 歸屬感：阿那亞非常特別而有溫度的一個(gè)社群是由專(zhuān)業(yè)的鄰居牽頭，組織鄰里學(xué)習(xí)如何書(shū)寫(xiě)家史，記錄自己家族的動(dòng)人故事。這個(gè)群的主題激發(fā)了業(yè)主內(nèi)心最深處的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)思，幫業(yè)主獲得歸屬感。

對(duì)很多人說(shuō)，來(lái)到阿那亞就像找到了自己的第二故鄉(xiāng)，精神家園。

相比傳統(tǒng)的房產(chǎn)公司賣(mài)房子和拼服務(wù)，阿那亞通過(guò)社群這個(gè)具有精神歸屬的載體，讓每位業(yè)主從社群中汲取營(yíng)養(yǎng)，也去滋養(yǎng)別人。

“我為人人，人人為我”的鄰里關(guān)系成為阿那亞不可復(fù)制的成功之道。

三、從阿那亞學(xué)習(xí)如何運(yùn)營(yíng)社群

我們大部分企業(yè)沒(méi)有阿那亞得天獨(dú)厚的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有高度價(jià)值觀一致的群成員。但是通過(guò)阿那亞社群現(xiàn)象，我受到極大的啟發(fā)，也在思考社群底層邏輯和具體的運(yùn)營(yíng)方法，比如下面這些：

1. 社群運(yùn)營(yíng)需要有規(guī)劃

也就是說(shuō)知道要什么樣的人加入，哪些可以成為群內(nèi)的種子用戶(hù)，哪些話(huà)題可以談，每個(gè)人的訴求如何滿(mǎn)足，誰(shuí)來(lái)做管理，問(wèn)題誰(shuí)來(lái)拍板……這些問(wèn)題都需要提前思考與規(guī)劃。

拉一個(gè)群容易，在群里損失一個(gè)粉絲更容易；一旦用戶(hù)覺(jué)得沒(méi)有價(jià)值，退群，下次再找回來(lái)的可能性就很小了。

微商在社群運(yùn)營(yíng)上有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方，比如微商群內(nèi)的內(nèi)容規(guī)劃、發(fā)言機(jī)制、每日分享的規(guī)則和負(fù)責(zé)機(jī)制等。正因?yàn)橛幸?guī)劃，有規(guī)則，微商群一直都很活躍，也會(huì)不斷地吸引新人加入。

2. 選擇對(duì)的人之后再建群

尋找一群有背景類(lèi)似、有共同愛(ài)好，興趣、價(jià)值觀的人在一起；如果每個(gè)人都參差不齊，那么社群很難長(zhǎng)久。

比如說(shuō)組建一個(gè)茶文化群，有的群友是20年經(jīng)驗(yàn)的茶商，有的是剛畢業(yè)的茶學(xué)學(xué)生，有的是只對(duì)茶完全不懂的人。他們的訴求完全不同，大家根本聊不到一起；每個(gè)人都沒(méi)有得到自己想要的知識(shí)、共鳴甚至人脈。這樣的關(guān)系是不對(duì)等也是不公平的，高手們會(huì)離開(kāi)，不懂的人還是不懂。

如果用戶(hù)沒(méi)有太多的共同點(diǎn)時(shí)，寧愿先和客戶(hù)保持一對(duì)一的溝通；等到社群規(guī)劃完善，越來(lái)越多同樣用戶(hù)畫(huà)像人加入后，再把不同的用戶(hù)拉進(jìn)不同的群。

3. 創(chuàng)造好的社群氛圍

好的社群需要認(rèn)真而真誠(chéng)的運(yùn)維，比如有些人慢熱，剛?cè)肴菏怯^望態(tài)度，很少主動(dòng)說(shuō)話(huà)；這時(shí)候需要運(yùn)營(yíng)者積極破冰。

這當(dāng)中有套路和方法，更多需要用心與專(zhuān)注。

創(chuàng)始人親自融入某些社群，積極聽(tīng)取粉絲建議，遇到用戶(hù)的投訴或者反饋第一時(shí)間拍板決定；對(duì)于建立創(chuàng)始人形象，并對(duì)于品牌影響力都有極好的幫助。

社區(qū)氛圍不能仰仗拿著3部手機(jī)，發(fā)發(fā)紅包、搞搞裂變的運(yùn)營(yíng)小編，也不是取個(gè)親切的名字每天跟群友聊聊天這么簡(jiǎn)單。

社群運(yùn)營(yíng)需要運(yùn)營(yíng)者深度的參與和引導(dǎo)，只有真正融入才能打造好的社群氛圍。

4. 有規(guī)則和規(guī)矩

一般的社群都有群規(guī)，無(wú)非是哪些話(huà)題可以說(shuō)，哪些不可以說(shuō)。

除此之外，如何處理爭(zhēng)議，如何達(dá)成共識(shí)，如何反饋建議等都要提前考慮好。

通過(guò)管理制度和規(guī)則的細(xì)化，讓每個(gè)人覺(jué)得在社群是公平和平等的，社群的建議也是可以被采納。只有當(dāng)群成員共同認(rèn)可這些規(guī)則后，才愿意積極貢獻(xiàn)自己的能量，為社群服務(wù)，為其他人服務(wù)。

5. 讓社群有溫度

線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合大家都認(rèn)為社群需要有溫度，如何有溫度？

線(xiàn)下面對(duì)面接觸必不可少，線(xiàn)上你一句我一句的聊天，人際關(guān)系是不溫不火的。比如組織粉絲參加線(xiàn)下的新品嘗鮮活動(dòng)，讓群成員參與產(chǎn)品研發(fā)、廣告設(shè)計(jì)等，通過(guò)不斷的溝通，建立親密的溝通關(guān)系。

6. 讓社群有趣

有趣有料的內(nèi)容社群開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，需要能夠引起興趣，有娛樂(lè)性以及產(chǎn)生好奇度，鼓勵(lì)成員深入了解。

有了接觸后，可以提供咨詢(xún)、知識(shí)以及業(yè)務(wù)相關(guān)的有趣內(nèi)容；當(dāng)群成熟后，可以鼓勵(lì)群成員多創(chuàng)造內(nèi)容，多分享經(jīng)驗(yàn)，甚至承擔(dān)群主的部分責(zé)任，為其他群成員服務(wù)。

每個(gè)人來(lái)到社群，無(wú)論是希望找到同類(lèi)、尋求幫助還是找到更好的產(chǎn)品和服務(wù)，都希望自己獲得的信息是真實(shí)、可靠的?？菰锓ξ痘蛘呤悄硞€(gè)人的一言堂，無(wú)法引起大家的共鳴，也很難有進(jìn)一步的發(fā)酵。

總結(jié)一下

人類(lèi)都是社群動(dòng)物，每個(gè)人都需要有社交關(guān)系。

我們?cè)诳紤]商業(yè)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，首先要站在用戶(hù)的角度去考慮用戶(hù)需要什么，也就是常常說(shuō)的“用戶(hù)思維”。

比如阿那亞提倡的“生活可以更美好”，強(qiáng)調(diào)的就是業(yè)主自己創(chuàng)造屬于自己的生活。相比“給你一個(gè)更美好的家”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)給予業(yè)主的生活，是高高在上的，那么業(yè)主參與的積極性就不同。

其次，社群運(yùn)營(yíng)得好，必須有一根線(xiàn)把社群里的人串起來(lái)，這就是價(jià)值觀。在阿那亞，這根線(xiàn)是3000多業(yè)主追求更美好生活的價(jià)值觀。

最后，社群是我們?cè)诠陋?dú)的社會(huì)中的精神家園，是每個(gè)人能量場(chǎng)。除了汲取營(yíng)養(yǎng)之外，我們還希望通過(guò)體現(xiàn)自我的價(jià)值來(lái)獲得成就感。

商家只有了解這些基本的用戶(hù)心理，才能創(chuàng)造尊重、包容與互助的社群氛圍，持久創(chuàng)造口碑，帶來(lái)無(wú)窮的商業(yè)價(jià)值。

備注：文中阿那亞的介紹參照了阿那亞微信公眾號(hào)以及《Aranya》雜志的內(nèi)容。

作者： Hanni；微信公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿