新浪科技 何暢

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)二十周年店慶是在兩位聯(lián)合創(chuàng)始人——李國慶和俞渝的互撕中拉開帷幕的。

無所謂躥升的熱搜話題，不在乎持續(xù)的報道求證，秉持著“沒有狗血，只有書香”的理念，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)按下促銷按鈕，滿減、神券、優(yōu)惠碼齊發(fā)。

微博用戶@女性命運共同體 調(diào)侃俞渝大概是在慶祝自己脫離苦海，并決定為了支持她去買書，轉(zhuǎn)發(fā)中大多是響應(yīng)號召準(zhǔn)備加購物車的，但也有例外——上河卓遠(yuǎn)文化總編輯楊全強(qiáng)直言，大眾覺得電商在出血大甩賣，但那是出版社的血，是出版社在紙張、印刷、稿費等方面付出的真金白銀，以及圖書編輯心血與貧窮的置換。

多位不愿具名的圖書行業(yè)從業(yè)者向新浪科技證實了這一說法。其中一位明確表示，電商促銷背后其實就是對出版社與圖書公司的壓榨，因為折扣是由后者承擔(dān)的，電商一分錢也不會少。

開卷數(shù)據(jù)顯示，2018年中國圖書零售市場碼洋(碼洋=圖書定價*數(shù)量)規(guī)模達(dá)894億，電商渠道繼續(xù)保持較高速度增長，增速為24.7%，高增速背后是高頻率的打折——電商渠道折扣為62折，其中并不包含滿減、滿贈、優(yōu)惠券等活動。

社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社索·恩品牌創(chuàng)始人段其剛告訴新浪科技，幾年前電商在雙11、618等大的節(jié)點才會推出力度明顯的促銷活動，但現(xiàn)在已經(jīng)是全年打折的狀態(tài)了。“這對出版社利益的損害確實很大，低于四折銷售完全是賠本賺吆喝。”

京東、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商擴(kuò)大了圖書市場，改變了消費方式，提升了用戶體驗。但它們在為圖書行業(yè)打開一道門的同時，也關(guān)掉了一扇窗。實體書店日漸凋敝，線上折扣大刀猛砍、各類成本飛漲不停。出版社面臨線上與線下的雙重撕裂，掙扎依舊。

促銷“血淚”

在被新浪科技問及電商促銷背后，出版社與出版公司付出了什么代價時，一位知名出版公司員工苦笑：“這些問題太勁爆了，我不敢回答。”

在前述圖書行業(yè)從業(yè)者看來，除了不敢，更多的可能是不方便。“畢竟是合作方，未來大家還要一起賺錢的。”

段其剛為新浪科技算了一筆賬，一套書在幾家電商平臺的官方自營上架，出版社發(fā)貨價格一般是定價的六折，不同性質(zhì)的出版社和不同種類的圖書會有所差異，但學(xué)術(shù)文化類的高端圖書大多不低于五折。電商促銷時，基本是按四折甚至更大折扣銷售。以引進(jìn)版圖書為例，由于涉及版稅、譯者稿酬、印刷材料等多方面的成本，低于四折銷售，根本無法盈利。在這樣的情況下，出版社不得不和電商商定，無論促銷折扣是多少，給到出版社的進(jìn)貨價格不得低于四折——這可以保證出版社在該圖書的銷售上不出現(xiàn)虧損，卻也絕對沒有賺錢。

出版社看到促銷前提下實現(xiàn)的“銷量繁榮”后，也許會越來越依賴這一模式。何況，不參與電商促銷的代價可能是推廣位的減少、搜索降權(quán)，甚至被下架。而打折促銷已經(jīng)從過去的年度打、季度打、節(jié)日打進(jìn)化成月度打、天天打、沒有節(jié)日造出節(jié)日也要打。這意味著，出版社的部分平臺上架圖書在全年12個月的銷售中，至少有一半的時間是四折銷售，其銷量或占全年銷售量的約70%，那么這70%就只是拿回了成本，相當(dāng)于實實在在的“為打折發(fā)電”。“搞活動最終都是要出版社承擔(dān)的，電商也會承擔(dān)一點，但比例就視情況而定了。”段其剛透露。

長此以往，讀者也會受到連帶傷害。為了應(yīng)對高密度促銷，出版社探索出了兩條路——提高定價和降低成本。段其剛回憶，近年來每一年圖書定價的提高幅度都很大，2015年是在8%左右。此外，精裝封皮、周邊贈品、超大行距紛至沓來，小開本、密印刷的簡裝圖書難覓蹤跡。降低成本的途徑就更多了：少做或不做引進(jìn)版圖書，多做公版書;壓縮譯者稿酬，克扣作者版稅;下調(diào)印刷和用紙選品標(biāo)準(zhǔn)……

于是，享受電商促銷紅利的另一面變成了書價飆升與粗制濫造，最終影響的還是圖書行業(yè)本身。“目前我沒有見過出版社因為電商促銷難以為繼的，但民營出版公司應(yīng)該有，所以大家肯定會想方設(shè)法，不管是妥協(xié)還是怎樣，反正要活下去。”段其剛說。

電商煩惱

出版社難，圖書電商也難。

入華15年，亞馬遜中國的自營電商業(yè)務(wù)最終只剩下背影。7月18日起，亞馬遜中國正式停止銷售紙質(zhì)書，四大巨頭變?yōu)槿愣α?，引人唏噓。從事圖書策劃3年的白江峰認(rèn)為，亞馬遜中國的紙質(zhì)書業(yè)務(wù)早已被其他電商瓜分，原有的圖書電商格局正在發(fā)生改變。

事實上，隨著用戶增長紅利消失，整個圖書電商行業(yè)都迎來了發(fā)展的天花板。為了穩(wěn)定各自市場規(guī)模，圖書電商的打法也在逐步升級。其中，擺在最前面的依然是價格戰(zhàn)。

促銷沒有利潤，不促銷沒有收入，更沒有流量。一位從業(yè)4年的圖書電商員工向新浪科技介紹，圖書的毛利一般分為進(jìn)貨毛利和銷售返點兩部分，各圖書電商的進(jìn)貨價格基本相同，比的其實是最終銷售量的返點收入，但大型促銷期間，圖書電商還要把返點貼進(jìn)去讓利給讀者，如果計算運營成本，主銷商品都是不賺錢的。“客單價又低，我們這些賣書的，累死累活也賺不了一塊豬肉。”他感慨。

天貓和京東的雙十一圖書促銷

滿100減50，滿200減100，跨店疊加購物津貼……雙11期間，各家圖書電商的促銷一個比一個誘人。有讀者吐槽：原定價那么貴，現(xiàn)在終于便宜了。對此，上述員工稱，放在全球市場，中國的出版物售價已經(jīng)是很低的了。

事實上，圖書的銷售價格受多重因素影響，暢銷書與工具書就并不在一個維度。“有的圖書替代性很強(qiáng)，價格過高，用戶可能會放棄購買，賣不出去就是產(chǎn)能過剩，作為銷售方的圖書電商也不希望自己的平均客單過低。但銷售價格總體還是由買方用戶決定，用戶的流動性又很強(qiáng)。”上述員工進(jìn)一步解釋。

一位外語教學(xué)與研究出版社員工告訴新浪科技，商品決定話語權(quán)，外研社非常暢銷或獨家的圖書可以進(jìn)行網(wǎng)店限價，以保證實體渠道的利益。“像我們今年的重點產(chǎn)品《朗文當(dāng)代高級英語辭典》(第六版)網(wǎng)店渠道不得低于八折，哪家網(wǎng)店低了哪怕一毛錢我們也可以要求他們下架整改。”

上述圖書電商員工肯定了這一說法，在出版社和圖書電商之間，價格主導(dǎo)權(quán)主要看商品本身，獨家商品的話語權(quán)會更高。此外，出版社面對電商促銷的態(tài)度總體是配合的，“雖然可能不樂意，但大家也明白這件事情必須要參與。”至于“不樂意”的原因與過程 ，他表示“不方便講”。

出路何方

北京時間10月10日，2018年和2019年諾貝爾文學(xué)獎先后公布。不到24小時，奧爾加·托卡爾丘克和彼得·漢德克兩位得主在圖書電商上的實體圖書悉數(shù)售罄。

出版托卡爾丘克《太古和其他的時間》《白天的房子，夜晚的房子》兩部作品中譯本的后浪出版公司，和2009年起陸續(xù)引進(jìn)漢德克包括《罵觀眾》《守門員面對罰點球時的焦慮》《無欲的悲歌》《左撇子女人》《緩慢的歸鄉(xiāng)》等作品的世紀(jì)文景，被稱作“最大贏家”。諾貝爾獎讓在國內(nèi)仍屬小眾的作家與作品躋身主流，也為其引進(jìn)出版社與出版公司打開了銷量，似乎是一件兩全其美的好事。

“做引進(jìn)、詞典、學(xué)術(shù)類圖書的策劃，得耐得住寂寞。”在前述外研社員工眼里，從事圖書行業(yè)其實就是慢慢熬。一旦押中諾貝爾文學(xué)獎或奧斯卡獎原著，過得能相對好一些。“比如我們?nèi)ツ甑摹断娜战K曲》，改編電影《請以你的名字呼喚我》拿了奧斯卡最佳改編劇本獎，在幾乎零推廣的情況下銷售量是幾十萬。”

還有一些出版公司選擇了泛娛樂——磨鐵集團(tuán)參與投拍了《從你的全世界路過》等多部電影，還布局二次元，投資了漫畫團(tuán)隊;博集天卷出品網(wǎng)劇《法醫(yī)秦明》后，儲備了幾十部暢銷書的影視改編權(quán);果麥文化的《后會無期》《萬物生長》都是版權(quán)之外的再嘗試……

但這也存在收視與票房風(fēng)險，而且畢竟是少數(shù)。更多的出版社和出版公司在圖書電商的“教育”中，走向了圖書電商：人民文學(xué)出版社、作家出版社、新經(jīng)典文化、讀客、后浪……段其剛認(rèn)為，出版社做自營網(wǎng)店很大程度上是出于對圖書電商促銷的應(yīng)對。自營后一方面可以自己掌控價格，一方面終結(jié)了長達(dá)半年乃至一年的回款周期，直接拿到銷售款項。另外，如果物流做得不錯，降低成本后利潤也有一定保證。不過，這并不簡單，除了物流的搭建，更重要的是，如果只賣自己的圖書，適合上架的商品量畢竟有限，如何更好地平衡運營成本與銷售目標(biāo)，依然是一個難題。

何況，包括出版社、圖書電商們在內(nèi)的圖書行業(yè)要面對同樣的局面——文化傳播已經(jīng)不只是靠圖書本身了。作者的信息出口與讀者的信息入口都在更迭：自媒體、知識付費、短視頻……碎片化的時間再次被粉碎，甚至難以容得下一頁書。

出版社的日子不好過，但在新浪科技的采訪中，多位圖書行業(yè)從業(yè)者承認(rèn)，相比沖擊，電商給圖書行業(yè)帶來的貢獻(xiàn)更大。白江峰認(rèn)為，圖書行業(yè)的矛盾并非發(fā)生在出版社與電商之間，而在于出版社內(nèi)部。前述圖書電商員工則稱，大家都在尋找新的圖書傳播與銷售渠道。“各司其職，做好自己的事情要比互相抱怨強(qiáng)。”