文/孫邇溪

　　出海，到外面的世界去。從大航海時(shí)代到如今移動(dòng)互聯(lián)的商業(yè)競逐，海上浪潮兇險(xiǎn)，狂風(fēng)肆虐，卻擋不住探索者披荊斬棘繼續(xù)啟航的雄心。

　　這不只是一場興致所至的游戲，而是全球化萬物連接時(shí)代的必然：海外市場廣大，寰宇風(fēng)光遼闊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今全球GDP是中國GDP的7倍左右，是一個(gè)和本土內(nèi)需截然不同、足以扭轉(zhuǎn)乾坤的不同戰(zhàn)場。

　　互聯(lián)網(wǎng)與智能化浪潮也帶來了中國企業(yè)向外征戰(zhàn)的黃金時(shí)代：曾經(jīng)的PC時(shí)代，更多是美國科技公司的平行世界，只有外面的巨頭進(jìn)來，沒有中國的名字出去;十年來，中國企業(yè)不斷加大產(chǎn)品+人才+模式+資源的海外組合試水，進(jìn)步一日千里;近幾年，隨著國內(nèi)用戶數(shù)量日益飽和和人口紅利的逐年下降，中國創(chuàng)業(yè)者紛紛加快腳步走出國境，瞄準(zhǔn)來自東南亞、拉丁美洲、非洲、印度甚至是歐美成熟市場的廣大用戶群體，出海從”試水”變成了企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)的硬仗。

　　與此同時(shí)，在看向硅谷之外，全世界很多新興市場也都在競相模仿中國互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的成功模式：”東南亞頭條”、”印度拼多多”、”土耳其美團(tuán)”、”非洲支付寶”和”巴西51借貸”等創(chuàng)業(yè)公司層出不窮，百花齊放。Garena模仿的是騰訊，Tokopedia和Lazada很像阿里巴巴、Go-Jek的模仿對(duì)象是美團(tuán)、Grab則是滴滴、Traveloka類似攜程。中國企業(yè)也競相下注，對(duì)這些海外公司不斷加大投資。

　　世界看中國智造，中國看領(lǐng)軍品牌。在這之中，出海表現(xiàn)亮眼、短期迅速發(fā)力的”互聯(lián)網(wǎng)原住民”代表品牌非小米莫屬：從2016年起，小米在海外市場出貨量持續(xù)高速增長;2017年，其海外市場出貨量已同比暴增超過100%，2018年起，海外市場出貨量已占比近六成，比例方面居于國產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)之首;2019年上半年，小米境外市場實(shí)現(xiàn)收入386億元，同比增長33.8%，占總收入的40%以上，逐步成長為名副其實(shí)的全球跨國企業(yè)。

　　小米之路：拿什么出海？

　　性價(jià)比、品牌營銷、和涵蓋多產(chǎn)品線的實(shí)體店，堪稱小米出海的三大法寶。

　　不同于過往廉價(jià)制造的單純低價(jià)戰(zhàn)，強(qiáng)化”便宜買好貨”的人類最基本欲望，讓性能除以價(jià)格，才是性價(jià)比概念的核心要義。而小米性價(jià)比模式的本質(zhì)，是用互聯(lián)網(wǎng)來提高效率，把中間流程的價(jià)格壓縮掉，讓產(chǎn)品變得更便宜，讓更多人享受到科技的樂趣。與競逐出海的其他三家頭部智能手機(jī)廠商相比，小米從品牌營銷和商業(yè)模式的打法上都和互聯(lián)網(wǎng)公司更接近。

　　經(jīng)過幾年來持續(xù)”發(fā)燒”的宣傳與實(shí)踐，小米式智能生活連同充滿設(shè)計(jì)感的”MI”logo，已在全球80多個(gè)市場落地開花，種下了中國設(shè)計(jì)和中國智造的種子。在印度，在印尼，在西歐……做感動(dòng)人心的產(chǎn)品，降低科技產(chǎn)品的消費(fèi)門檻，為全球幾十億的美好生活而奮斗，成為了打響小米全球知名度的響亮名片，也刷新了世界對(duì)于”中國式廉價(jià)制造”的過往形象。

　　此外，營銷打法創(chuàng)新融合對(duì)于出海實(shí)踐獲得成功的意義也不容忽視。頭部國產(chǎn)智能手機(jī)一路走到現(xiàn)在，在工藝及標(biāo)準(zhǔn)方面已經(jīng)沒有太大差別，差別就在于廠商之間在戰(zhàn)略執(zhí)行、專利管理以及營銷花樣上的創(chuàng)新。”華米OV”在出海過程中的品牌效應(yīng)、口碑積聚、渠道建設(shè)、營銷創(chuàng)新、生態(tài)建設(shè)等方面各有優(yōu)勢，同時(shí)各家也在努力補(bǔ)齊各自短板。而小米出海的亮點(diǎn)在于產(chǎn)品未進(jìn)，米粉先行。小米社區(qū)營銷的全球性成功，帶來了自主自發(fā)傳播的米粉口碑聲量。

　　海外米粉線下活動(dòng)

　　如今，小米已經(jīng)建設(shè)起多達(dá)八百萬人的全球最大品牌智能手機(jī)生態(tài)社區(qū)，從歐洲到拉丁美洲覆蓋18個(gè)不同國家地區(qū)，在2018年舉辦了超過1000場全球范圍內(nèi)的線下米粉活動(dòng)。今年9月份首次在墨西哥舉辦的小米橙色跑活動(dòng)，引發(fā)了當(dāng)?shù)孛追鄣膹?qiáng)烈反響，近兩千人注冊活動(dòng)，吸引了多家當(dāng)?shù)孛襟w覆蓋報(bào)道，顯著提升了品牌的本地化聲量。

　　此外，作為小米2019年海外重點(diǎn)推廣的中端機(jī)型Redmi Note 7，還一舉摘下知名商業(yè)創(chuàng)意大獎(jiǎng)金投賞，全方位營銷策略獲得海內(nèi)外業(yè)界認(rèn)可：全球4千萬用戶參與了內(nèi)容互動(dòng)，各社交平臺(tái)新增粉絲數(shù)達(dá)66萬，廣告展示更高達(dá)近五億次，在有效拉抬產(chǎn)品銷量之余，突出了獨(dú)特的”硬核式傳播”節(jié)奏，深度綁定知名IP《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》，圍繞線上線下多元化場景整合營銷，形成粉絲效應(yīng)閉環(huán)，強(qiáng)化了用戶對(duì)Redmi Note 7高品質(zhì)的產(chǎn)品認(rèn)知。迄今為止，Redmi Note 7在西班牙、波蘭等市場內(nèi)首銷半小時(shí)內(nèi)售罄，東南亞電商平臺(tái)LAZADA的大促活動(dòng)上榮登銷售冠軍寶座，129天全球銷量突破1000萬臺(tái)，今年8月Redmi Note 7全球銷量更是突破2000萬臺(tái)。

　　小米于今年8月在海外社交媒體上宣布Redmi Note 7全球銷量突破2000萬臺(tái)

　　海外實(shí)體店是小米品牌全球擴(kuò)張的另一大法寶。在傳統(tǒng)營銷打法之外，實(shí)體體驗(yàn)店是近年來以小米為代表的品牌出海新方式，本身即創(chuàng)造了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的觸點(diǎn),讓海外用戶更好更順暢地接觸到各個(gè)產(chǎn)品線，通過試玩、沉浸式體驗(yàn)和導(dǎo)購員講解等方式，改變過去對(duì)于中國品牌的固有印象。因此，在品牌、渠道和供應(yīng)鏈的出海之后，小米的線下實(shí)體店也隨之開張。今年年初，小米在西班牙、法國和意大利都開設(shè)了品牌專賣店和授權(quán)店。截止到2019年6月30日，海外小米之家授權(quán)店共計(jì)520家。

　　實(shí)體店的海外運(yùn)營需要強(qiáng)大的執(zhí)行能力。前段時(shí)間生意好到被迫關(guān)門整理補(bǔ)貨的上海COSTCO超市的運(yùn)行理念，就是最早影響小米雷軍的商業(yè)思維，雷軍在他的身上學(xué)到了以期貨經(jīng)紀(jì)和快速消費(fèi)倉儲(chǔ)流動(dòng)為根本的高質(zhì)量低價(jià)格的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營方式，并藉此把小米帶到了世界的大街小巷。

　　攻入歐洲：品牌出海的”使命要塞”

　　短短四年，從星星之火到落地全球80多個(gè)市場，小米的出海之路碩果累累，并逐漸適應(yīng)了海外市場的多變環(huán)境，不斷完善著自己的相關(guān)體系，逐步的從二線國家進(jìn)軍到了一線歐洲國家，也在蘋果、三星和華為等一線手機(jī)大廠的圍剿下撕開一條口子，擁抱智能生態(tài)領(lǐng)跑的未來前路。

　　在東南亞取得相當(dāng)喜人的成績后，小米出海的腳步也來到了歐洲。與非洲、印度、東南亞的人口福利意義不同，在歐洲，人們對(duì)品牌的挑剔程度也更高，光是低價(jià)幾乎不足以打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，產(chǎn)品若沒有令人眼前一亮的設(shè)計(jì)質(zhì)感和持久如一的產(chǎn)品品質(zhì)，結(jié)果必然是慘淡退出。更加追求品質(zhì)與調(diào)性的歐洲用戶，正在倒逼國產(chǎn)手機(jī)更加注重細(xì)節(jié)，尊重設(shè)計(jì)品味與產(chǎn)品價(jià)值觀。因此，能在歐洲市場立足是對(duì)久經(jīng)沙場的國產(chǎn)品牌的一次洗禮。此外，歐洲市場與美國市場的高度相似，也讓廠商有了提前練兵的場景。

　　小米成為了少數(shù)有資格談?wù)撊蚴袌龅闹袊萍汲龊Ｍ婕摇?/p>

　　進(jìn)軍歐洲，小米要做的不僅是要在歐洲賣小米手機(jī)而已，而是把整套商業(yè)模式帶到歐洲，包括小米網(wǎng)和小米授權(quán)店。

　　姍姍來遲的小米一進(jìn)入西歐就走得很順。2017年11月份，小米正式進(jìn)軍西班牙市場，打響了攻入歐洲市場的第一槍，并旗開得勝。在2018第一季度，小米的出貨量超過了60萬臺(tái)，位列當(dāng)季第四;在進(jìn)入西班牙15個(gè)月后，小米做到了該國公開渠道(除去運(yùn)營商渠道)的第一名。目前，小米在西班牙已經(jīng)開設(shè)了4家小米商店，并新晉入選當(dāng)?shù)?0minutos網(wǎng)站中”西班牙人最向往的技術(shù)公司”第八名，一躍超過Facebook，也讓伊比利亞半島成為小米的”福地”。

　　2018 年5 月，小米又接連登陸法國再下一城。相比于西班牙市場，法國更是歐洲本土大陸的戰(zhàn)略要地。小米在巴黎的第一家授權(quán)店開業(yè)當(dāng)天，外面下起了雨，還夾雜著冰雹，眾多法國消費(fèi)者打著傘排隊(duì)等待進(jìn)店，無人離開;其后，小米之家在法國開啟第二間店鋪，更是迎來了”千人瘋搶”的盛況，這樣的國民度，是過去中國企業(yè)出海不可想象的。

　　這樣的故事還有很多。在莫斯科，在巴塞羅那，已有很多當(dāng)?shù)啬贻p人騎著小米的電動(dòng)滑板車穿梭街頭，海外米粉已經(jīng)認(rèn)可了這個(gè)來自中國、年輕時(shí)尚的品牌，這對(duì)于小米來說，也許遠(yuǎn)比當(dāng)下賣出多少部手機(jī)有價(jià)值。

　　智能手機(jī)+AIOT+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)：贏下未來生態(tài)

　　與人們意識(shí)里熟知的智能硬件業(yè)務(wù)相比，小米的出海之路早已開始覆蓋更加豐富的多元維度。

　　去年 9 月，小米新組建了互聯(lián)網(wǎng)四大部門，分別統(tǒng)管了 MIUI 及其應(yīng)用生態(tài)、小米游戲、內(nèi)容資訊以及視頻娛樂等業(yè)務(wù)，今年，小米再次強(qiáng)調(diào)將加強(qiáng)出?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，成立互聯(lián)網(wǎng)五部，負(fù)責(zé)海外基礎(chǔ)應(yīng)用的本地化、瀏覽器、信息流業(yè)務(wù)以及海外互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化，凸顯了對(duì)于自身互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)加大國際化、多元化、規(guī)模化和商業(yè)化的戰(zhàn)略方向，也顯露出小米對(duì)未來出海戰(zhàn)略多點(diǎn)開花的擴(kuò)張野心。

　　從現(xiàn)在的業(yè)務(wù)布局來看，Mi App Store 在東南亞、南亞以及遠(yuǎn)東地區(qū)都已經(jīng)形成規(guī)模，并且正在快速進(jìn)入歐洲地區(qū)，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也會(huì)同步跟進(jìn)。小米也通過 MIUI 商業(yè)廣告平臺(tái)加入流量環(huán)節(jié)，全面服務(wù)開發(fā)者出海業(yè)務(wù)。

　　過去，雷軍宣布小米手機(jī)綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不超5%，但其互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的毛利率卻可以做到超60%，成為未來品牌盈利的核心方向。小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的全球擴(kuò)張，已箭在弦上。

　　而賴以起家的智能手機(jī)，則是小米出海的基石和用戶流量入口。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Canalys稱，2019年Q2小米智能手機(jī)出貨量排名全球第四，智能手機(jī)全球出貨量的市場占有率從2018年Q2的9.5%增加到2019年Q2的9.7%。在今年第二季度，小米智能手機(jī)的銷售收入320億元，同比增長5%，出貨量為3210萬部，與去年同期的3200萬部基本持平。

　　AIOT的迅速擴(kuò)張也是小米式出海的特有亮點(diǎn)。在法國的FNAC，小米手機(jī)長期霸占著銷售先鋒的寶座，不僅如此，小米還深入嵌入了當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)。小米生產(chǎn)的滑板車給巴黎民眾帶來了便捷，其代工的共享滑板車LIME也逐步遍及巴黎的大街小巷。

　　前路復(fù)雜：避開出海的”深坑”

　　本地化策略、專利保護(hù)、營銷打法、當(dāng)?shù)睾弦?guī)，成為了企業(yè)出海繞不過去的四大終極挑戰(zhàn)。出海企業(yè)對(duì)于多元的地域文化、復(fù)雜的市場渠道和不同用戶洞察的深度理解和精耕細(xì)作，是確保擴(kuò)張成功的基石。

　　在中國企業(yè)一路成功崛起的當(dāng)下，不少獲得國內(nèi)市場成功的創(chuàng)業(yè)者想當(dāng)然地認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海就是復(fù)制模式，消耗過剩產(chǎn)能，搶占不同市場發(fā)展的時(shí)間差紅利。然而更多時(shí)候，由于不同地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完備、移動(dòng)支付未普及、法律和文化環(huán)境復(fù)雜，或者物流網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)等因素，在中國國內(nèi)市場已經(jīng)大獲成功的模式，進(jìn)入其他新興市場卻不一定能夠同樣取得成功。

　　對(duì)于出?？萍计髽I(yè)而言，最終的成功取決于具體的執(zhí)行，以及創(chuàng)始人和管理者們對(duì)不同文化的學(xué)習(xí)接收能力。成功的關(guān)鍵從不在于企業(yè)從哪里來，而在于團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)新知識(shí)和新技能的速度。智能硬件的全球市場競爭會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，快速迭代更新，Top5的玩家誰都不敢掉以輕心。

　　出海從來沒有康莊大道，也無捷徑可走，看向前方，風(fēng)浪正急，謎茫前路上是極端復(fù)雜的航行版圖。無數(shù)中國企業(yè)還在開啟這場冒險(xiǎn)，將自己的事業(yè)帶到更遠(yuǎn)的地方，融入進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)和洪流之中。而年輕的中國領(lǐng)軍者小米，已在出海路上點(diǎn)亮了星星之火，并時(shí)刻準(zhǔn)備著在冒險(xiǎn)征程里開啟下一場燃燒。

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