市場監(jiān)管總局和國家煙草專賣局發(fā)布通告一周后，電子煙網(wǎng)售最終被全盤掐滅。11月7日，國家衛(wèi)生健康委、中宣部、教育部、市場監(jiān)管總局、廣電總局等八部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進一步加強青少年控煙工作的通知》(以下簡稱《通知》)，再次強調(diào)全面開展電子煙危害的宣傳和規(guī)范管理，警示各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)向未成年人銷售電子煙。

同日，阿里巴巴集團平臺治理部發(fā)布公告稱，平臺從11月7日起將停止為商家提供電子煙產(chǎn)品的銷售和廣告營銷服務。北京商報記者在淘寶搜索“電子煙”、“蒸汽煙”，都顯示“沒有找到相關(guān)的寶貝”，但通過搜索品牌名如“雪加”仍能檢索到部分產(chǎn)品并正常下單。

部分線上賣家仍在售

11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架。國家煙草專賣局專賣監(jiān)督管理司有關(guān)負責人5日介紹，各級煙草專賣監(jiān)管部門對電子煙監(jiān)管進行專項部署，重點地區(qū)煙草專賣監(jiān)管部門正在與相關(guān)執(zhí)法部門聯(lián)合約談主要電商平臺，督促其及時關(guān)閉電子煙店鋪，下架電子煙產(chǎn)品。

阿里巴巴集團平臺治理部在11月7日的公告中表示，根據(jù)該通知要求，浙江省煙草專賣局《關(guān)于立即關(guān)閉電子煙店鋪、下架電子煙產(chǎn)品的函》，要求阿里巴巴集團即日起關(guān)閉平臺上的電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架。京東就下架電子煙一事向北京商報記者回應，京東高度重視并堅決支持國家煙草專賣局和國家市場監(jiān)督管理總局“不得向未成年人銷售電子煙”的要求，已經(jīng)屏蔽并逐步下架電子煙商品。

截至記者發(fā)稿，北京商報記者在淘寶搜索“電子煙”、“蒸汽煙”、“悅刻”等關(guān)鍵詞已無法檢索到信息，但仍能找到部分品牌產(chǎn)品。如“雪加snowplus”尚未下架，產(chǎn)品仍可正常購買。某電子煙店鋪客服表示：“商品目前還可以下單，正在陸續(xù)下架。淘寶下架的，估計最多到晚上就全都沒有了。建議加微信，貨不會斷。”

京東、拼多多等平臺的情況也類似。“山嵐”的京東客服表示無法下單，但向北京商報記者發(fā)送一電話號碼，表示可通過電話下單;在微信平臺，記者通過“雪加”公眾號內(nèi)的“1v1客服”與客服加上微信。對方在給記者發(fā)送滿減券后表示“京東天貓都下了，微信商城保不了多久，所以提前開啟‘雙11’了，趕緊上車。你先囤，以后這邊會提供給你最便捷的購買途徑。”

據(jù)了解，除上述渠道，此前電子煙還主要通過三種互聯(lián)網(wǎng)渠道進行銷售：社群電商渠道;微商和QQ渠道;轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚等二手平臺渠道。

VAZO品牌總監(jiān)施潤瑋表示：“關(guān)閉電子煙在互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售，能夠有效整肅近期市場上所存在的部分無序宣傳與傳播，在有效攔截未成年人嘗試性購買的同時也劃定行業(yè)紅線，杜絕依賴網(wǎng)絡銷售的偽劣產(chǎn)品。”

重資轉(zhuǎn)向線下

相較于商家握緊一切線上機會“末路狂歡”，全面轉(zhuǎn)向線下已是電子煙唯一的出路。目前，電子煙市場頭部品牌基本已構(gòu)建相對全面的線下銷售體系。如RELX悅刻表示目前專賣店已超過900家，中國零售網(wǎng)點超過3萬個;雪加snowplus截至今年7月也已經(jīng)實現(xiàn)終端零售店面突破2萬家，覆蓋全國100座城市。

但這也僅限市場頭部品牌。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，全國注冊的電子煙企業(yè)共有兩千家。在失去線上銷售渠道后，由于線下門店場所固定、成本過高，勢必會迎來行業(yè)震動。鉑德合伙人兼CMO方輝認為，未來留在市場上的應該是3-5個全國性品牌，10個左右區(qū)域性品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量將得到大幅提升。在這場淘汰賽中存活下來的核心競爭力是產(chǎn)品技術(shù)和渠道。

北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前已有一些電子煙品牌在便利店等渠道鋪貨。

KMOSE刻米副總裁符志清告訴北京商報記者，線上渠道禁售電子煙，發(fā)展線下渠道是必然之路，否則只能被淘汰出局。“現(xiàn)在大多數(shù)品牌都在布局線下，線下渠道鋪貨主針對便利店、酒吧、電影院、KTV、網(wǎng)吧、咖啡廳等場所，同時電子煙自動販賣機也成為電子煙品牌布局線下渠道的選擇之一。”

然而，一直在網(wǎng)絡輕資產(chǎn)模式下生長的電子煙企業(yè)來說，大范圍布局線下渠道需要大量資金投入。業(yè)內(nèi)人士坦言：“開設(shè)專柜或單店大約需要投入十幾萬元，但要運轉(zhuǎn)起來并保持盈利循環(huán)并非易事，線下渠道的高成本，將考驗電子煙的持續(xù)投入能力。”

一位從事電子煙品牌運營的業(yè)內(nèi)人士表示，此前一些主要依賴線上銷售的電子煙企業(yè)，目前已經(jīng)開始為線下渠道做布局規(guī)劃，投入費用達到幾千萬元甚至數(shù)億元。一般電子煙企業(yè)融資一次可獲得幾千萬元，這意味著，一次融資中的大部分甚至全部都要投入渠道。

“除非看到特別的商機與模式，目前來看，資本市場大概率不會觸碰電子煙領(lǐng)域。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。北京商報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至目前A股電子煙概念指數(shù)繼續(xù)下滑。截至11月7日收盤，在已上市的7家電子煙概念股中，有4家股價下跌，1家停牌，僅東風股份和順灝股份上漲，漲幅分別為0.45%和0.3%。

值得一提的是，未來線下監(jiān)管趨嚴也勢在必行。在此次發(fā)布的《通知》中指出：“在地方控煙立法、修法及執(zhí)法中要積極推動公共場所禁止吸電子煙。”

在蒸汽范電子煙行業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)始人陳谷龍看來：“電子煙行業(yè)洗牌期已來臨。從行業(yè)發(fā)展角度來看，國家下達的《通知》不是一件壞事，對于電子煙企業(yè)來說，亂序發(fā)展的紅利吃到頭了，規(guī)范發(fā)展合乎多方發(fā)展利益。”

施潤瑋在接受北京商報記者采訪時稱：“VAZO將繼續(xù)延續(xù)分步驟、分階段順利推進線下實體店鋪的整合與升級。”此外，也有部分企業(yè)選擇其他發(fā)展方向。符志清透露，未來KMOSE刻米也會選擇大力發(fā)展海外市場。

有望與煙草監(jiān)管一視同仁

在幾年的野蠻生長后，電子煙迎來嚴格監(jiān)管，核心原因還是電子煙存在的危害?！锻ㄖ防锾岬?，電子煙煙液成分及其產(chǎn)生的二手煙(包括氣溶膠)均不安全，目前尚無確鑿證據(jù)表明電子煙可以幫助有效戒煙。

北京市控煙協(xié)會會長張建樞告訴北京商報記者，各種試驗數(shù)據(jù)證明，電子煙里含有尼古丁，是有毒化合物、成癮性物質(zhì)，有致病性。包括電子煙添加的一些霧化劑、芳香劑，不管是一手還是二手都會對人體造成危害。而且由于生產(chǎn)標準不統(tǒng)一，有些煙彈里含有不明物質(zhì)，標注也不明確，有可能造成快速死亡等危害。

近年來，隨著電子煙的推廣和網(wǎng)絡營銷，我國電子煙使用率在青少年人群中呈明顯上升趨勢。中國疾病預防控制中心數(shù)據(jù)顯示，我國15歲及以上人群，48.5%的人聽說過電子煙，5%的人曾經(jīng)使用過電子煙，現(xiàn)在使用電子煙的比例是0.9%，獲得電子煙的途徑主要通過互聯(lián)網(wǎng)，比例占到45.4%。據(jù)此推算，我國15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)大約在1000萬。

《通知》提到，嚴厲查處違法向未成年人銷售煙草制品的行為。煙草專賣零售商須在顯著位置設(shè)置不向未成年人出售煙草制品的標識，不得向未成年人出售煙草制品，對難以判明是否已成年的應當要求其出示身份證件。無煙草專賣零售許可證的實體商家不得銷售煙草專賣品，甚至是“茶煙”等花哨個性包裝的非法煙草專賣品。任何公民、法人或者其他組織不得通過信息網(wǎng)絡零售煙草專賣品，如網(wǎng)絡購物平臺、外賣平臺、社交平臺等。

記者發(fā)現(xiàn)，雖然電子煙產(chǎn)品已基本在電商平臺下架，但“茶煙”等聲稱自己“不含尼古丁”的產(chǎn)品依然在售。客服表示“茶煙應該不受影響”。在對于此《通知》中的“煙草制品”是否包含電子煙，張建樞認為，應該還是有所區(qū)別的。準確地說，電子煙和傳統(tǒng)煙草還是不一樣，還是一種新型的產(chǎn)品。“茶煙”等占的份額很小，但也添加了很多芳香劑、氣霧劑等化合物， 其實也是有害身體的。

張建樞提到，傳統(tǒng)煙草禁止網(wǎng)絡銷售，這是有法規(guī)支持的。煙草作為國家專賣專營的產(chǎn)品，《煙草專賣許可證管理辦法》規(guī)定，除了取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證、煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證或者特種煙草專賣經(jīng)營企業(yè)許可證的企業(yè)依法銷售煙草專賣品外，任何公民、法人或者其他組織不得通過信息網(wǎng)絡銷售煙草專賣品。違者則屬于非法經(jīng)營。張建樞認為，電子煙因為含有尼古丁等有害物質(zhì)，為了青少年的健康，也應該同樣加強監(jiān)管，避免青少年接觸電子煙。

不過，也有業(yè)內(nèi)高管認為，線上禁令暗示著監(jiān)管層面將把電子煙與傳統(tǒng)煙草等價管理，線上渠道作為最不可控的環(huán)節(jié)被優(yōu)先管制。隨著線上禁令的發(fā)布，未來線下市場也應該會出臺類似“煙牌”等具體的準入、管理措施。

仍待法律法規(guī)支撐

雖然通知、通告多次出臺，但其實際法律效力有限。北京煒衡律師事務所律師郭曉樺此前告訴北京商報記者，國家煙草專賣局制定的規(guī)范性文件不屬于部門規(guī)章，只能算行業(yè)內(nèi)的指導文件。因此通告更相當于在電子煙市場釋放監(jiān)管信號，進一步發(fā)揮效用需呼喚相關(guān)法律法規(guī)出臺。

《通知》提到，各地要主動加強對電子煙危害的宣傳教育，不將電子煙作為戒煙方法進行宣傳推廣，倡導青少年遠離電子煙。在地方控煙立法、修法及執(zhí)法中要積極推動公共場所禁止吸電子煙。

“目前，杭州、深圳、南寧、秦皇島等新修法的城市，已經(jīng)把電子煙列入控煙范圍。但北京的控制吸煙條例是2015年出臺的，當時沒有把電子煙列進去，現(xiàn)在修訂的話施行的時間也還太短。我們現(xiàn)在是提議在《北京市市民文明促進條例》或者其他法律法規(guī)中列入禁止吸煙，包括電子煙。”張建樞告訴北京商報記者。北京商報記者 陶鳳 白楊 實習記者 王晨婷 何倩