市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家煙草專賣局發(fā)布通告一周后，電子煙網(wǎng)售最終被全盤掐滅。11月7日，國(guó)家衛(wèi)生健康委、中宣部、教育部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、廣電總局等八部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)青少年控?zé)煿ぷ鞯耐ㄖ?以下簡(jiǎn)稱《通知》)，再次強(qiáng)調(diào)全面開(kāi)展電子煙危害的宣傳和規(guī)范管理，警示各類市場(chǎng)主體不得向未成年人銷售電子煙，尤其是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向未成年人銷售電子煙。

同日，阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)治理部發(fā)布公告稱，平臺(tái)從11月7日起將停止為商家提供電子煙產(chǎn)品的銷售和廣告營(yíng)銷服務(wù)。北京商報(bào)記者在淘寶搜索“電子煙”、“蒸汽煙”，都顯示“沒(méi)有找到相關(guān)的寶貝”，但通過(guò)搜索品牌名如“雪加”仍能檢索到部分產(chǎn)品并正常下單。

部分線上賣家仍在售

11月1日，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架。國(guó)家煙草專賣局專賣監(jiān)督管理司有關(guān)負(fù)責(zé)人5日介紹，各級(jí)煙草專賣監(jiān)管部門對(duì)電子煙監(jiān)管進(jìn)行專項(xiàng)部署，重點(diǎn)地區(qū)煙草專賣監(jiān)管部門正在與相關(guān)執(zhí)法部門聯(lián)合約談主要電商平臺(tái)，督促其及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，下架電子煙產(chǎn)品。

阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)治理部在11月7日的公告中表示，根據(jù)該通知要求，浙江省煙草專賣局《關(guān)于立即關(guān)閉電子煙店鋪、下架電子煙產(chǎn)品的函》，要求阿里巴巴集團(tuán)即日起關(guān)閉平臺(tái)上的電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架。京東就下架電子煙一事向北京商報(bào)記者回應(yīng)，京東高度重視并堅(jiān)決支持國(guó)家煙草專賣局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局“不得向未成年人銷售電子煙”的要求，已經(jīng)屏蔽并逐步下架電子煙商品。

截至記者發(fā)稿，北京商報(bào)記者在淘寶搜索“電子煙”、“蒸汽煙”、“悅刻”等關(guān)鍵詞已無(wú)法檢索到信息，但仍能找到部分品牌產(chǎn)品。如“雪加snowplus”尚未下架，產(chǎn)品仍可正常購(gòu)買。某電子煙店鋪客服表示：“商品目前還可以下單，正在陸續(xù)下架。淘寶下架的，估計(jì)最多到晚上就全都沒(méi)有了。建議加微信，貨不會(huì)斷。”

京東、拼多多等平臺(tái)的情況也類似。“山嵐”的京東客服表示無(wú)法下單，但向北京商報(bào)記者發(fā)送一電話號(hào)碼，表示可通過(guò)電話下單;在微信平臺(tái)，記者通過(guò)“雪加”公眾號(hào)內(nèi)的“1v1客服”與客服加上微信。對(duì)方在給記者發(fā)送滿減券后表示“京東天貓都下了，微信商城保不了多久，所以提前開(kāi)啟‘雙11’了，趕緊上車。你先囤，以后這邊會(huì)提供給你最便捷的購(gòu)買途徑。”

據(jù)了解，除上述渠道，此前電子煙還主要通過(guò)三種互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售：社群電商渠道;微商和QQ渠道;轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚等二手平臺(tái)渠道。

VAZO品牌總監(jiān)施潤(rùn)瑋表示：“關(guān)閉電子煙在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的銷售，能夠有效整肅近期市場(chǎng)上所存在的部分無(wú)序宣傳與傳播，在有效攔截未成年人嘗試性購(gòu)買的同時(shí)也劃定行業(yè)紅線，杜絕依賴網(wǎng)絡(luò)銷售的偽劣產(chǎn)品。”

重資轉(zhuǎn)向線下

相較于商家握緊一切線上機(jī)會(huì)“末路狂歡”，全面轉(zhuǎn)向線下已是電子煙唯一的出路。目前，電子煙市場(chǎng)頭部品牌基本已構(gòu)建相對(duì)全面的線下銷售體系。如RELX悅刻表示目前專賣店已超過(guò)900家，中國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)3萬(wàn)個(gè);雪加snowplus截至今年7月也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)終端零售店面突破2萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)100座城市。

但這也僅限市場(chǎng)頭部品牌。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，全國(guó)注冊(cè)的電子煙企業(yè)共有兩千家。在失去線上銷售渠道后，由于線下門店場(chǎng)所固定、成本過(guò)高，勢(shì)必會(huì)迎來(lái)行業(yè)震動(dòng)。鉑德合伙人兼CMO方輝認(rèn)為，未來(lái)留在市場(chǎng)上的應(yīng)該是3-5個(gè)全國(guó)性品牌，10個(gè)左右區(qū)域性品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量將得到大幅提升。在這場(chǎng)淘汰賽中存活下來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品技術(shù)和渠道。

北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前已有一些電子煙品牌在便利店等渠道鋪貨。

KMOSE刻米副總裁符志清告訴北京商報(bào)記者，線上渠道禁售電子煙，發(fā)展線下渠道是必然之路，否則只能被淘汰出局。“現(xiàn)在大多數(shù)品牌都在布局線下，線下渠道鋪貨主針對(duì)便利店、酒吧、電影院、KTV、網(wǎng)吧、咖啡廳等場(chǎng)所，同時(shí)電子煙自動(dòng)販賣機(jī)也成為電子煙品牌布局線下渠道的選擇之一。”

然而，一直在網(wǎng)絡(luò)輕資產(chǎn)模式下生長(zhǎng)的電子煙企業(yè)來(lái)說(shuō)，大范圍布局線下渠道需要大量資金投入。業(yè)內(nèi)人士坦言：“開(kāi)設(shè)專柜或單店大約需要投入十幾萬(wàn)元，但要運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)并保持盈利循環(huán)并非易事，線下渠道的高成本，將考驗(yàn)電子煙的持續(xù)投入能力。”

一位從事電子煙品牌運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士表示，此前一些主要依賴線上銷售的電子煙企業(yè)，目前已經(jīng)開(kāi)始為線下渠道做布局規(guī)劃，投入費(fèi)用達(dá)到幾千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。一般電子煙企業(yè)融資一次可獲得幾千萬(wàn)元，這意味著，一次融資中的大部分甚至全部都要投入渠道。

“除非看到特別的商機(jī)與模式，目前來(lái)看，資本市場(chǎng)大概率不會(huì)觸碰電子煙領(lǐng)域。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至目前A股電子煙概念指數(shù)繼續(xù)下滑。截至11月7日收盤，在已上市的7家電子煙概念股中，有4家股價(jià)下跌，1家停牌，僅東風(fēng)股份和順灝股份上漲，漲幅分別為0.45%和0.3%。

值得一提的是，未來(lái)線下監(jiān)管趨嚴(yán)也勢(shì)在必行。在此次發(fā)布的《通知》中指出：“在地方控?zé)熈⒎?、修法及?zhí)法中要積極推動(dòng)公共場(chǎng)所禁止吸電子煙。”

在蒸汽范電子煙行業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)始人陳谷龍看來(lái)：“電子煙行業(yè)洗牌期已來(lái)臨。從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，國(guó)家下達(dá)的《通知》不是一件壞事，對(duì)于電子煙企業(yè)來(lái)說(shuō)，亂序發(fā)展的紅利吃到頭了，規(guī)范發(fā)展合乎多方發(fā)展利益。”

施潤(rùn)瑋在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱：“VAZO將繼續(xù)延續(xù)分步驟、分階段順利推進(jìn)線下實(shí)體店鋪的整合與升級(jí)。”此外，也有部分企業(yè)選擇其他發(fā)展方向。符志清透露，未來(lái)KMOSE刻米也會(huì)選擇大力發(fā)展海外市場(chǎng)。

有望與煙草監(jiān)管一視同仁

在幾年的野蠻生長(zhǎng)后，電子煙迎來(lái)嚴(yán)格監(jiān)管，核心原因還是電子煙存在的危害。《通知》里提到，電子煙煙液成分及其產(chǎn)生的二手煙(包括氣溶膠)均不安全，目前尚無(wú)確鑿證據(jù)表明電子煙可以幫助有效戒煙。

北京市控?zé)焻f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張建樞告訴北京商報(bào)記者，各種試驗(yàn)數(shù)據(jù)證明，電子煙里含有尼古丁，是有毒化合物、成癮性物質(zhì)，有致病性。包括電子煙添加的一些霧化劑、芳香劑，不管是一手還是二手都會(huì)對(duì)人體造成危害。而且由于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，有些煙彈里含有不明物質(zhì)，標(biāo)注也不明確，有可能造成快速死亡等危害。

近年來(lái)，隨著電子煙的推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我國(guó)電子煙使用率在青少年人群中呈明顯上升趨勢(shì)。中國(guó)疾病預(yù)防控制中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)15歲及以上人群，48.5%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)電子煙，5%的人曾經(jīng)使用過(guò)電子煙，現(xiàn)在使用電子煙的比例是0.9%，獲得電子煙的途徑主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，比例占到45.4%。據(jù)此推算，我國(guó)15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)大約在1000萬(wàn)。

《通知》提到，嚴(yán)厲查處違法向未成年人銷售煙草制品的行為。煙草專賣零售商須在顯著位置設(shè)置不向未成年人出售煙草制品的標(biāo)識(shí)，不得向未成年人出售煙草制品，對(duì)難以判明是否已成年的應(yīng)當(dāng)要求其出示身份證件。無(wú)煙草專賣零售許可證的實(shí)體商家不得銷售煙草專賣品，甚至是“茶煙”等花哨個(gè)性包裝的非法煙草專賣品。任何公民、法人或者其他組織不得通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)零售煙草專賣品，如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)、外賣平臺(tái)、社交平臺(tái)等。

記者發(fā)現(xiàn)，雖然電子煙產(chǎn)品已基本在電商平臺(tái)下架，但“茶煙”等聲稱自己“不含尼古丁”的產(chǎn)品依然在售?？头硎?ldquo;茶煙應(yīng)該不受影響”。在對(duì)于此《通知》中的“煙草制品”是否包含電子煙，張建樞認(rèn)為，應(yīng)該還是有所區(qū)別的。準(zhǔn)確地說(shuō)，電子煙和傳統(tǒng)煙草還是不一樣，還是一種新型的產(chǎn)品。“茶煙”等占的份額很小，但也添加了很多芳香劑、氣霧劑等化合物， 其實(shí)也是有害身體的。

張建樞提到，傳統(tǒng)煙草禁止網(wǎng)絡(luò)銷售，這是有法規(guī)支持的。煙草作為國(guó)家專賣專營(yíng)的產(chǎn)品，《煙草專賣許可證管理辦法》規(guī)定，除了取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證、煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證或者特種煙草專賣經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證的企業(yè)依法銷售煙草專賣品外，任何公民、法人或者其他組織不得通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)銷售煙草專賣品。違者則屬于非法經(jīng)營(yíng)。張建樞認(rèn)為，電子煙因?yàn)楹心峁哦〉扔泻ξ镔|(zhì)，為了青少年的健康，也應(yīng)該同樣加強(qiáng)監(jiān)管，避免青少年接觸電子煙。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)高管認(rèn)為，線上禁令暗示著監(jiān)管層面將把電子煙與傳統(tǒng)煙草等價(jià)管理，線上渠道作為最不可控的環(huán)節(jié)被優(yōu)先管制。隨著線上禁令的發(fā)布，未來(lái)線下市場(chǎng)也應(yīng)該會(huì)出臺(tái)類似“煙牌”等具體的準(zhǔn)入、管理措施。

仍待法律法規(guī)支撐

雖然通知、通告多次出臺(tái)，但其實(shí)際法律效力有限。北京煒衡律師事務(wù)所律師郭曉樺此前告訴北京商報(bào)記者，國(guó)家煙草專賣局制定的規(guī)范性文件不屬于部門規(guī)章，只能算行業(yè)內(nèi)的指導(dǎo)文件。因此通告更相當(dāng)于在電子煙市場(chǎng)釋放監(jiān)管信號(hào)，進(jìn)一步發(fā)揮效用需呼喚相關(guān)法律法規(guī)出臺(tái)。

《通知》提到，各地要主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)電子煙危害的宣傳教育，不將電子煙作為戒煙方法進(jìn)行宣傳推廣，倡導(dǎo)青少年遠(yuǎn)離電子煙。在地方控?zé)熈⒎?、修法及?zhí)法中要積極推動(dòng)公共場(chǎng)所禁止吸電子煙。

“目前，杭州、深圳、南寧、秦皇島等新修法的城市，已經(jīng)把電子煙列入控?zé)煼秶?。但北京的控制吸煙條例是2015年出臺(tái)的，當(dāng)時(shí)沒(méi)有把電子煙列進(jìn)去，現(xiàn)在修訂的話施行的時(shí)間也還太短。我們現(xiàn)在是提議在《北京市市民文明促進(jìn)條例》或者其他法律法規(guī)中列入禁止吸煙，包括電子煙。”張建樞告訴北京商報(bào)記者。北京商報(bào)記者 陶鳳 白楊 實(shí)習(xí)記者 王晨婷 何倩