文：葛甲

　　馬蜂窩近期陷入內(nèi)容抄襲的輿論漩渦，讓這家曾一度因營(yíng)銷事件紅遍網(wǎng)絡(luò)的公司再度紅了起來(lái)。事情的源頭，是一個(gè)名為“小聲比比”的微信公號(hào)發(fā)布了一篇作者為“梓泉&乎睿數(shù)據(jù)”的揭露性文章，指出馬蜂窩中的點(diǎn)評(píng)大多是抄襲和搬運(yùn)自第三方的。文章發(fā)布后立即傳播開來(lái)，影響力超過了馬蜂窩前期經(jīng)歷的“世界杯洗腦廣告”與“用戶打車8萬(wàn)去希臘”事件，成為現(xiàn)階段較大的熱點(diǎn)。

　　本次爆料除了涉及到馬蜂窩抓取第三方內(nèi)容外，并沒有其他更多指控，整篇爆料文章主要是圍繞這一點(diǎn)而展開的。按理說這類爆料僅會(huì)在行業(yè)內(nèi)部傳播一下，斷然不會(huì)上升到大眾傳播的層面。馬蜂窩本身不是社交網(wǎng)絡(luò)，而是一個(gè)旅游社區(qū)，用戶在出行前會(huì)去馬蜂窩上找一些攻略看看，至于這些攻略和點(diǎn)評(píng)是誰(shuí)提供的來(lái)自何方，并不是用戶特別關(guān)心的事情。馬蜂窩在此事件中一下子被推到風(fēng)口浪尖，是有些蹊蹺的。

　　之后出現(xiàn)的一些第三方分析，披露了小聲比比發(fā)布的爆料文章，在傳播過程中存在大量水軍助力的情況。一般情況下，熱點(diǎn)事件的傳播需要一些引爆點(diǎn)，即需要一批具備二次傳播能力的賬號(hào)集中轉(zhuǎn)發(fā)，才有可能形成輿論熱點(diǎn)。但在此次事件中，互動(dòng)量最高的三條微博則均來(lái)自新聞媒體官方微博，這類微博的二次轉(zhuǎn)發(fā)能力較弱，并不是可以制造引爆點(diǎn)的賬號(hào)，但還是獲得了大量傳播，這相當(dāng)不正常。此外，在轉(zhuǎn)發(fā)過程中的頻率也出現(xiàn)忽高忽低，轉(zhuǎn)發(fā)文本高度相似，轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容，大量轉(zhuǎn)發(fā)賬號(hào)的稱謂高度趨同等現(xiàn)象，這些現(xiàn)象已基本能證實(shí)此次傳播中有組織水軍的存在。

　　從影響力指數(shù)上看，馬蜂窩世界杯營(yíng)銷為53.5，打車去希臘事件為61.6，而此次事件則為68.1，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期值。要知道，花8萬(wàn)元從海參崴打車去希臘這件事的受關(guān)注度，公眾主動(dòng)參與程度，無(wú)論如何也應(yīng)該是最高的，因?yàn)樽罹邐蕵沸?、趣味性和戲劇性，是不用推?dòng)就能自傳播的事件，而內(nèi)容抄襲這件更偏行業(yè)的事，卻跳到公眾領(lǐng)域引起這么大的關(guān)注，這本身是不正常的事情。事發(fā)后，馬蜂窩承認(rèn)了確實(shí)有抓取第三方內(nèi)容情況的存在，也表示決心要成為第一家告別數(shù)據(jù)造假的企業(yè)，但從行業(yè)角度來(lái)看，這里面也存在許多說道。

　　如果你想辦一家提供內(nèi)容的網(wǎng)站，初期什么都沒有的情況下該怎么辦呢?從行業(yè)內(nèi)的具體實(shí)踐來(lái)看，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)去抓取第三方的內(nèi)容，先把自己的內(nèi)容基礎(chǔ)做起來(lái)。甚至有的網(wǎng)站干脆直接把自己定義為內(nèi)容聚合平臺(tái)，意思是我網(wǎng)站上的內(nèi)容完全來(lái)自于第三方。這就像淘寶開業(yè)之初沒有交易，需要自己人上去先做一些交易，自己買自己賣一樣，這是行業(yè)里通行已久的潛規(guī)則，只是沒人去戳破而已。馬蜂窩本來(lái)就是個(gè)UGC平臺(tái)，用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容的確是越多越好，在發(fā)展過程中也會(huì)有一些急功近利的情況存在，事情發(fā)生后馬蜂窩自己也承認(rèn)了這一點(diǎn)。

　　不過，要是將一個(gè)提供免費(fèi)內(nèi)容而非社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站定義為僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城，這就有點(diǎn)說不過去了。馬蜂窩的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容僅占全部?jī)?nèi)容的2.91%，僅提供內(nèi)容展示，并不構(gòu)成有效社交，游記和攻略占比為78.91%。如果僅僅因?yàn)樽ト《鴣?lái)的2.91%的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容就否定了其余78.91%的內(nèi)容，這并不是一件公平的事情。馬蜂窩自己占優(yōu)勢(shì)的游記、圖片故事等內(nèi)容，也經(jīng)常會(huì)被其他網(wǎng)站抓取，這是行業(yè)中不正常但卻既定存在的事實(shí)，把馬蜂窩單拎出來(lái)夸大其詞批判一番，并不解決實(shí)質(zhì)問題。

　　只能說，從行業(yè)角度來(lái)說，馬蜂窩所做的事情雖有瑕疵，但卻也并沒有突破行業(yè)底線，尚處正常范圍之內(nèi)，給其扣上數(shù)據(jù)造假的帽子是相當(dāng)不合適的。馬蜂窩的商業(yè)模式就是聚合旅游內(nèi)容，然后通過內(nèi)容推薦和引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益。通過內(nèi)容提供培養(yǎng)用戶來(lái)此找攻略，貼游記的習(xí)慣，讓用戶一想到外出旅游就先去馬蜂窩上看看，其商業(yè)模式就建立起來(lái)了。事情發(fā)生后，馬蜂窩官方微博發(fā)布的回應(yīng)下，有85%的點(diǎn)贊評(píng)論相信并支持馬蜂窩，選擇原諒的速度十分之快。根本原因在于，馬蜂窩上絕大多數(shù)的內(nèi)容還是有價(jià)值的，這根本不是個(gè)僵尸網(wǎng)站。

　　馬蜂窩其實(shí)并不是個(gè)聲量比較大的公司，這與其提供服務(wù)的用戶群體有很大關(guān)系。旅游在現(xiàn)階段還不是個(gè)全民游戲，用戶群體并沒有那么廣泛而無(wú)極限。喜歡旅游的都知道馬蜂窩，但不旅游的也許就不知道這是個(gè)什么網(wǎng)站，有很明顯的圈層分割。與其他提供廣義用戶服務(wù)的網(wǎng)站相比，馬蜂窩的流量和用戶量并不算大，但用戶粘性較好，流量質(zhì)量也是比較高的，畢竟旅游是一種有著較高商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)，一般尋常的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)在商業(yè)價(jià)值上與之無(wú)法相比。馬蜂窩去年已實(shí)現(xiàn)了100億元的營(yíng)收，根據(jù)易觀2018年9月的數(shù)據(jù)，馬蜂窩月活已經(jīng)達(dá)到995萬(wàn)。

　　從做企業(yè)來(lái)說，當(dāng)然是要經(jīng)歷種種挫折和磨難方能修得正果，馬蜂窩也不例外。此次事件其實(shí)只是小事，未來(lái)還不知道有多少挫折還在后面，而企業(yè)也會(huì)在這些不斷出現(xiàn)的挫折中不斷修正自身，發(fā)展壯大。馬蜂窩的成長(zhǎng)，是中國(guó)高速發(fā)展的旅游消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)縮影，也正因?yàn)槿绱?，新加坡淡馬錫成為馬蜂窩的一個(gè)長(zhǎng)期投資者，這是對(duì)中國(guó)旅游的未來(lái)充滿信心的表現(xiàn)，也是對(duì)通向這個(gè)未來(lái)的出口，馬蜂窩，所投下的信任一票。

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