原標題：【深度】雙11的新戰(zhàn)場：10萬個直播間徹夜不眠

平臺和商家對直播、短視頻抱有極大熱情的背后，是電商的玩法以及商品觸達用戶的方式正在改變。

來源：界面新聞

記者 | 肖芳王付嬌鄭潔瑤

編輯 | 文姝琪

11月本是電商人最忙碌的月份。但現(xiàn)在，幾百家直播經(jīng)濟公司、數(shù)十萬直播從業(yè)者也加入了這場戰(zhàn)爭。

從這個月開始，女裝主播娃娃和她的老公小亮經(jīng)常一天只能睡上一兩個小時。

11月初，他們才臨時決定參加快手電商“1106購物狂歡節(jié)”，把為雙11準備的貨挪到了這次直播。他們花了幾天時間挑選合適的款式，寫解說文案，制定活動優(yōu)惠措施。小亮還要在解說中加一些“表演”，調(diào)動粉絲們搶購的熱情。

在兩天的活動里，娃娃的直播間每天直播十幾個小時，凌晨一兩點之后，粉絲的熱情不減，只能讓直播繼續(xù)。直播結(jié)束后，小亮還要和股東開復盤會，總結(jié)直播中的問題，以便在下一場進行改進——會議結(jié)束往往已經(jīng)凌晨五六點，他回家休息幾個小時，然后起床，準備新一天的直播。

最后的數(shù)字是令他們滿意的。

在購物狂歡節(jié)期間，娃娃直播間3秒鐘賣光1萬件打底衫，1分鐘賣出5000件568元的派克服，總的訂單數(shù)超過100萬，銷售額8000萬，戰(zhàn)績堪比過往的雙11。

在他們直播的同時，倉庫外面的快遞已經(jīng)堆積成山，200多個員工加上100多名臨時工每天工作十三四個小時，可發(fā)貨10-12萬單?？焓值幕顒咏Y(jié)束之后，娃娃和小亮又開始從工廠調(diào)貨，準備即將到來的天貓雙11。

直播間的銷量不比網(wǎng)店差，甚至運營的性價比也比網(wǎng)店更高，這是很多商家轉(zhuǎn)型直播的原因。這不僅發(fā)生在快手這樣的短視頻平臺上，淘寶和天貓上越來越多的商家也參與到直播帶貨中。

今年天貓618期間，淘寶直播引導成交超130億元。天貓雙11預售期間，淘寶直播品牌直播場次同比翻番。其中，美妝行業(yè)開播商家的數(shù)量同比增長超過200%，直播成交訂單數(shù)更是增長超過50倍。

電商行業(yè)正在被直播改變。

瘋狂秒殺

“五、四、三、二、一，上架。”在一兩分鐘的商品介紹之后，娃娃和小亮都會重復這樣的倒計時。每一個直播的晚上，他們會將這樣的倒數(shù)重復數(shù)百次。

幾秒之內(nèi)，幾千甚至幾萬件庫存就會被搶購一空，“沒搶到”的評論也會瞬間刷屏，此時小亮常常以“再等3分鐘”來安慰粉絲——如果購買者在3分鐘之內(nèi)沒有完成付款，訂單自動被取消，庫存將重新釋放。

一位參與了娃娃直播間秒殺的粉絲告訴界面新聞記者，原本她只是看看熱鬧，但當直播間推銷59.9元的打底褲時，她還是忍不住參與了，“很劃算”。而且在秒光的搶購中搶到一件東西，這事兒讓人非常有成就感。

搶購是讓粉絲在直播間瘋狂的絕技。

快手的主播們深諳此道，直播間的每一件商品，都是以限時秒殺的形式上架。其實，無論是賣59元打底褲的娃娃，還是在淘寶上賣SK2的李佳琦，都會在直播間中都營造出拼搶的氛圍，帶動屏幕前的網(wǎng)友不經(jīng)思考地下單。

11月6日，李佳琦在直播間秒殺SK2，一口氣送9個眼霜贈品，而且只限量3000套，給粉絲一種搶到就占了很大便宜的感覺。實際上，他在后面的直播中又增加了幾次庫存，讓沒搶到的粉絲繼續(xù)下單。

作為快手女裝銷量名列前茅的直播間，小亮總結(jié)出來的經(jīng)驗是，不必在直播中啰嗦太多廢話，粉絲關(guān)心的因素只有一個：價格是不是便宜。

在11月6日快手購物狂歡節(jié)的直播中，娃娃和小亮套路是，小亮裝作與娃娃、模特吵架，既能調(diào)動粉絲參與討論的熱情，又能順帶發(fā)福利帶動粉絲下單。小亮給出商品的定價之后，先報出優(yōu)惠后的價格，再拿出福利送優(yōu)惠券。

一條定價199元的牛仔褲，最后實際的秒殺價格只有69.9元——面對這種實時“折扣”，粉絲在幾秒的搶購中，很難抑制住消費的沖動。

但實際上，這些優(yōu)惠方案在直播前早已定好。小亮告訴界面新聞，比如一件羽絨服出廠價是200元，從工廠到倉庫的運費要加5元，再加20%的利潤就是賣出去的最終售價，其中的8%是員工、物流等所有的運營成本。

李佳琦的直播間也是同樣的套路，要么拿到更低的價格，要么以相同的價格拿到更多贈品。主播們調(diào)動情緒的方式簡單而有效：在關(guān)鍵時刻提高聲量，反復強調(diào)。

在曾經(jīng)的圖文時代，商家的促銷很難有如此強烈的感染力。淘寶直播運營負責人趙圓圓表示，淘寶上出現(xiàn)了一群用戶只看直播買東西，不看圖文。“用戶上來之后，主播給他講，讓他點哪兒就點哪兒，被人伺候慣了以后，你再讓他回到圖文，自己點紅包計算價格時，他就回不去了。”

沒人愿意錯過

從11月1日到11日，淘寶直播中陸續(xù)出現(xiàn)了寶潔、雅萌、Swisse的身影，總裁進直播間成為了潮流。不僅是中小商家，大品牌也把直播電商當成重點發(fā)展方向。

九陽已經(jīng)把直播作為公司的戰(zhàn)略項目。11月1日，界面新聞記者去杭州九陽創(chuàng)意工業(yè)園走訪時發(fā)現(xiàn)，主播們已經(jīng)在為雙11的預售做準備，對著攝像機介紹九陽新推出的電飯煲。

除了25家店鋪的自播外，九陽直播還和淘寶百人主播以及明星主播合作。此外，直播已經(jīng)成為九陽內(nèi)部必須全員參與的項目。公司規(guī)定，3000名員工每個月都必須完成8個小時的直播任務(wù)，任務(wù)像上班打卡一樣記錄在內(nèi)部系統(tǒng)中，線下幾十萬家門店的導購每天也要做2個小時的直播。

另一個家電品牌美的也把直播定位今年天貓雙11的重點。為此，美的準備了幾款產(chǎn)品做爆款，雙11期間在直播間推出，并打算給出最大的折扣。

九陽和美的是傳統(tǒng)強勢線下渠道的代表，但他們也不敢錯失直播帶來的機會。直播賣貨已經(jīng)成為了這些品牌新的增長點，而且增速迅猛。

美的生活電器電商運營經(jīng)理孟強表示，美的目前通過淘寶直播每個月有近200萬的銷售額，美的自播的銷售額在七八個月內(nèi)提升了10倍。九陽去年9月首次直播的銷售額不到1000元，但兩個月以后的雙11直播銷售額便突破了500萬，今年他們制定了2億的銷售目標。

除了商家，淘寶、快手、抖音等平臺也都在直播和短視頻帶貨上投入巨大。

今年的天貓雙11，淘寶直播已經(jīng)成為阿里的新戰(zhàn)場。在預售階段，有1.7萬品牌開啟直播，多款品牌單品預售成交破億，其中更有6分鐘破億、1秒55臺汽車的戰(zhàn)績。除淘寶直播外，速賣通、飛豬、考拉海購、天貓國際等業(yè)務(wù)也啟動了直播業(yè)務(wù)。

為配合天貓雙11，抖音在雙11期間啟動抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)，以種草和直播的形式為天貓等電商合作伙伴帶貨。

快手則啟動了自己的購物狂歡節(jié)，有超過百萬商家、1億多用戶參與，其中“源頭好貨”下單數(shù)超過5000萬。同時，快手也將通過公域流量為天貓雙11帶貨，并還把雙11當成廣告收入新的突破點。

平臺和商家對直播、短視頻抱有極大熱情的背后，是電商的玩法以及商品觸達用戶的方式正在改變。

抖音帶貨達人正善牛肉哥踩到了這個改變的轉(zhuǎn)折點上。

他告訴界面新聞，自己從2011年做淘寶，但感覺到淘內(nèi)流量成本逐漸增高。要么自己砸錢，要么把流量成本加在商品里面，但這樣又會降低價格的競爭力。

2018年初，抖音快速崛起時，正善牛肉哥也加入其中，尋找新出路。而后，一條“自來水比一定比牛排臟”的視頻走紅，其粉絲迎來爆發(fā)式增長。2018年雙11，在抖音的帶動下，他的淘寶店獲得淘系全網(wǎng)牛排店鋪銷量第一、全網(wǎng)葡萄酒類目第一的成績。今年雙11，正善牛肉哥給自己設(shè)定了帶貨一個億的目標。

在流量成本不斷上漲的前提下，資金實力不強的商家不得不尋找新的出路，他們在快速增長的短視頻和直播平臺發(fā)現(xiàn)了新大陸——依靠內(nèi)容獲取流量和用戶。過去，電商賣家觸達用戶主要依靠搜索關(guān)鍵詞和廣告位，但現(xiàn)在用戶有更多的內(nèi)容渠道接觸商品，流量分發(fā)也不再中心化。

小亮告訴界面新聞，娃娃的快手賬號在一兩年前是漲粉最快的階段，一個月能漲200萬粉絲。現(xiàn)在漲粉慢了，但因為娃娃賣女裝的人設(shè)已經(jīng)形成，新粉絲都是沖著買衣服來的，反倒更精準了。

快手購物狂歡節(jié)期間，界面新聞記者在娃娃的直播間發(fā)現(xiàn)，當時的在線人數(shù)為2萬-3萬左右，但這樣數(shù)量的粉絲創(chuàng)造了上萬件商品秒空的消費狂歡。

在新的變化下，商家有機會通過關(guān)系鏈把流量掌握在自己手里，不求流量多，但求精準，私域流量也成為了熱門話題。

淘寶對電商公域流量依然有絕對的控制權(quán)，但抖音和快手也正在入場，想分走一杯羹。

話語權(quán)的新戰(zhàn)爭

距離義烏城中心7公里的北下朱村已經(jīng)發(fā)展成中國第一網(wǎng)紅直播村，村里活躍著2000多名網(wǎng)紅，聚集的視頻直播相關(guān)從業(yè)者5000余人。

嗅覺靈敏的義烏商人一直在更新迭代銷售方式，從線下實體店到線上淘寶店，再轉(zhuǎn)型到直播電商。據(jù)《義烏商報》報道，向全世界供貨的義烏國際商貿(mào)城的部分檔口，快手直播賣家拿貨占比已經(jīng)達到20%以上。在已參與直播賣貨的3000多家市場經(jīng)營主體中，有42.64%的商戶通過自己或店員在各直播平臺進行直播。

如果說抖音作為天貓的合作伙伴，試圖成為部分商家的流量入口，快手的策略則是在低價日用品上搶奪分銷渠道。

卡思數(shù)據(jù)的報告顯示，在抖音30日內(nèi)上榜好物中，精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活日用5大品類占比62.85%。從快手直播間的單價來看，30-50元的產(chǎn)品占比最多為45.93%，其次是30元以下和50-80元的商品。

流量與入口都變得前所未有的零散。這當中的大背景是，過去幾年，內(nèi)容分發(fā)完成了從搜索到算法推薦的迭代，而從圖文過渡到短視頻直播的內(nèi)容形式，讓更多的用戶能夠以更低的門檻參與到內(nèi)容的生產(chǎn)與消費當中。

對于電商來說，話語權(quán)的戰(zhàn)爭已經(jīng)正式打響。

快手在電商上有更大的野心。因為在下沉市場，內(nèi)容消費與購物的門檻變低之后，產(chǎn)生了巨大的消費升級趨勢。快手電商運營總監(jiān)張兆涵表示，越是大家在下沉市場看不到購物的需求，快手電商就越有機會。

他舉例說，很多農(nóng)村的用戶從來都沒用過洗面奶，甚至都沒有了解過?？焓挚梢酝ㄟ^直播把一些平價好用的洗面奶推薦給這些用戶，也能讓這些用戶享受到電商帶來的便利。“不只是把洗面奶升級成資生堂、香奈兒才叫消費升級，從沒用過到用也是消費升級。”

官方數(shù)據(jù)顯示，服裝、美妝、食品、玉石、珠寶、家居、百貨等品類在快手上都有較好的銷量。張兆涵表示，快手電商今年沒有GMV的考核，主要的任務(wù)是把生態(tài)和規(guī)則建好。

對于中小商家來說，直播電商也是一個讓自己快速崛起，甚至重新洗牌的機會。

娃娃和小亮把自己的貨品進行了升級：力推“李小美”品牌，做自己獨一無二的版，并把上游的布料買斷。此前，娃娃和小亮開淘寶店時做的都是通貨，即工廠生產(chǎn)好的版型供應給大量的賣家出貨，賣家在貨品上沒有話語權(quán)，貨品的質(zhì)量也沒有保證。

小亮告訴界面新聞，之前從工廠拿通貨，經(jīng)常會出現(xiàn)實際拿到貨品的布料和樣板不一樣，導致差評和退貨率很高。

隨著出貨量的增大，娃娃和小亮在供應鏈的上游掌握了更大的話語權(quán)。他們投資了40家原來效益不太好的工廠，和長期合作的布料供應商談獨家買斷，因為出貨量大，一些供應商愿意給他們獨家供貨。小亮表示，買斷布料和版型的好處是，當把一件衣服推成爆款之后，即使別人想要模仿，生產(chǎn)出來的周期比較長，很可能出貨的時候版型已經(jīng)過氣了。

雙11當晚，將有近10萬個直播間燈火通明，直播電商從過去幾年的小范圍嘗試變成了主流——無論對平臺還是商家，都是重塑話語權(quán)的機會，但同時也意味著，如果抓不住這個機會，他們將遭遇危機。

“未來電商平臺可能在內(nèi)容端會有非常大的缺口，消費者天天看主播搞促銷會有審美疲勞。我們現(xiàn)在的電商內(nèi)容端，是遠遠落后于內(nèi)容生產(chǎn)端的，這一塊我們要快點做功課。”趙圓圓表示。

或許這很快也會成為10萬個直播間的功課。雙11喧嘩的叫賣聲消退之后，愈加同質(zhì)化的“促銷”還能讓用戶保持多久的興奮感，在內(nèi)容創(chuàng)造上是否還有更多可能性，會是李佳琦們再一次面對的難題。