11月20日，快手宣布成為央視2020年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，雙方已經(jīng)成立專項(xiàng)工作小組。對(duì)于紅包金額30億元預(yù)算的傳聞，快手方面未予回應(yīng)。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，大概率會(huì)超過百度去年的10億元。

2015年至今，每年的春晚都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷重地，當(dāng)年拿下獨(dú)家贊助權(quán)的微信、支付寶、百度也均處在關(guān)鍵變革期。有觀點(diǎn)認(rèn)為紅包大戰(zhàn)只是賠錢賺吆喝，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們依舊不愿意缺席，開啟戰(zhàn)斗模式的快手更不例外。

“傍上”春晚

傳出“快手與春晚達(dá)成獨(dú)家互動(dòng)合作”的消息后兩天，快手終于官宣，將在除夕進(jìn)行春晚紅包互動(dòng)。目前，快手與春晚已經(jīng)成立專項(xiàng)工作小組，快手多部門正在準(zhǔn)備春晚方案。春節(jié)期間，快手將在快手App為代表的產(chǎn)品矩陣內(nèi)，以各種形式與用戶互動(dòng)。

有媒體報(bào)道，快手春晚產(chǎn)品互動(dòng)玩法正在討論中，有主要兩大產(chǎn)品方向，一是利用AI、AR等技術(shù)帶領(lǐng)用戶參與搶紅包、互動(dòng);二是將快手上獨(dú)有的生活化、原生態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，加以情感連接。春晚晚會(huì)現(xiàn)場，將以快手App為主，快手極速版、大屏版等其他版本將參與各個(gè)預(yù)熱活動(dòng)。

以上玩法并未獲得快手確認(rèn)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，借助春晚的曝光量，盡可能頻繁地推薦各家產(chǎn)品是各家的主基調(diào)，但具體的玩法要根據(jù)平臺(tái)屬性作調(diào)整。

這不是快手首次與央視春晚合作。2019年，作為春晚的“內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)”，快手獲得了春晚的短視頻版權(quán)，授權(quán)內(nèi)容不僅包括2019央視春晚、 2019央視元宵晚會(huì)，還包括歷屆春晚內(nèi)容。

但拿到央視春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)合作，快手還是首次，在短視頻行業(yè)內(nèi)也沒有先例。

正因?yàn)槭堑谝淮?，業(yè)內(nèi)人士對(duì)快手投入春晚的紅包金額興趣十足。有報(bào)道援引知情人士消息，“快手的預(yù)算為30億元”。如消息屬實(shí)，這將是去年百度為央視春晚投入的三倍，也是春晚紅包大戰(zhàn)五年來，金額最高的一次。對(duì)于具體金額，快手方面則未予透露。

狂奔的跳板

“30億元水分太大，快手是頭部短視頻類企業(yè)，但是跟之前的主角支付寶、微信、百度相比，體量還有差距，30億元投入過大。”比達(dá)分析師李錦清說。

在艾媒咨詢CEO張毅看來，“互聯(lián)網(wǎng)公司投入春晚紅包的金額，其實(shí)無從考證，具體是多少錢并不是特別重要。但是進(jìn)行這么大規(guī)模的營銷，還是得讓用戶有感知，快手的投入高于去年百度的10億元，應(yīng)該沒有懸念”。

如果時(shí)間倒退一年，春晚獨(dú)家互動(dòng)合作快手一定在意料之外，但在啟動(dòng)“戰(zhàn)斗模式”后的第一個(gè)春節(jié)，快手下血本營銷并不奇怪。

6月下旬，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑宣布，快手將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，開啟“戰(zhàn)斗模式”。兩位創(chuàng)始人直面快手遭遇的內(nèi)外挑戰(zhàn)，并定下目標(biāo)：在2020年春節(jié)之前，達(dá)到3億日活躍用戶。

按照快手的官方數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)快手日活用戶2億，這意味著，快手要在半年時(shí)間內(nèi)將日活數(shù)據(jù)增長50%。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年6月和9月，快手App月活用戶規(guī)模均為3.4億。不過QuestMobile方面并未透露快手App的日活躍用戶數(shù)。

在這個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，“快手之前比較佛系，在春節(jié)只需要采取跟隨戰(zhàn)略，但現(xiàn)在快手需要更主動(dòng)些。”李錦清表示。

躲不開的混戰(zhàn)

數(shù)據(jù)證明，春節(jié)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和產(chǎn)品帶來的曝光量和日活拉升十分明顯。

根據(jù)百度方面數(shù)據(jù)，2019年央視春晚，全球觀眾參與百度App互動(dòng)208億次，百度DAU峰值突破3億。春晚第一輪紅包互動(dòng)共發(fā)出3億元現(xiàn)金，互動(dòng)92億次。

此前不是春晚獨(dú)家合作伙伴的快手，也拿到了不錯(cuò)的成績單。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)(2月4日-10日)，快手日均DAU達(dá)到2.1億，增幅達(dá)22.4%。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，春節(jié)帶來的用戶增量并不能持續(xù)，企業(yè)只是賠錢賺吆喝。不過，從2015年至今，互聯(lián)網(wǎng)公司從未缺席春節(jié)紅包大戰(zhàn)，變化的只是玩法和投入力度。

自微信2014年春節(jié)前上線紅包功能后，春節(jié)紅包營銷已經(jīng)成了常態(tài)，每年與春晚獨(dú)家合作的企業(yè)，也幾乎都處在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2015年的微信和2016的支付寶，正在移動(dòng)支付領(lǐng)域攻城略地。2017年兩家雖表示“沒有紅包大戰(zhàn)”，但春節(jié)相關(guān)的紅包營銷仍在跟進(jìn)。2018年淘寶與央視春晚獨(dú)家合作，支付寶再次推出“集五福”活動(dòng)，為的是O2O圈地。2019年拿下春晚獨(dú)家贊助權(quán)的百度，將百度App確定為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略核心，猛攻信息流。

螞蟻金服相關(guān)人士向北京商報(bào)記者透露，今年支付寶還會(huì)繼續(xù)“集五福”，不過并未透露具體的玩法和投入金額。有報(bào)道稱，“百度2020年將繼續(xù)上線‘好運(yùn)中國年’運(yùn)營活動(dòng)，紅包金額仍將達(dá)數(shù)億元，目前已經(jīng)成立項(xiàng)目組”。對(duì)此，百度方面稱，“暫時(shí)沒有對(duì)外公布的消息”。微信方面雖未公布2020年春節(jié)紅包的消息，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，微信仍會(huì)針對(duì)春節(jié)推出新功能，比如像去年春節(jié)上線的定制紅包封面功能。

“現(xiàn)在很難再有像2015、2016年那樣針鋒相對(duì)的，明確針對(duì)紅包的春節(jié)大戰(zhàn)，”李錦清判斷，“一是因?yàn)橛脩糸_始審美疲勞，二是移動(dòng)支付格局已基本確定。企業(yè)現(xiàn)在更多是為了品牌影響，這也要求企業(yè)在玩法設(shè)計(jì)、活動(dòng)運(yùn)營、后期用戶維護(hù)上下更多的功夫。”

北京商報(bào)記者 魏蔚