記者 王州婷 發(fā)自廣州

　　一年一度的雙11臨近。當(dāng)京東、唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)等電商正為即將到來(lái)的狂歡而爭(zhēng)奪流量之時(shí)，天貓雙11或?qū)⒂瓉?lái)里程碑式的變革。

　　10月19日，天貓公布2018年的雙11玩法時(shí)表示，阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體將首次全員All in，包括時(shí)下競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的本地生活服務(wù)也將加入雙11大促。天貓總裁靖捷在北京舉辦的2018天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上表示：“今年天貓雙11對(duì)于手機(jī)天貓和天貓的全面轉(zhuǎn)型都是一個(gè)里程碑，而精彩才剛剛開(kāi)始。”

　　在新零售專家云陽(yáng)子看來(lái)，阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體首次全面參與天貓雙11，將天貓雙11升級(jí)為阿里雙11，整個(gè)阿里體系深度擁抱實(shí)體零售是天貓的大轉(zhuǎn)型，也是其開(kāi)始賦能品牌商做O2O全渠道的重大轉(zhuǎn)變。

　　數(shù)字化經(jīng)濟(jì)體All in

　　阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體首次全員All in無(wú)疑是此次天貓雙11最大的亮點(diǎn)。據(jù)天貓總裁靖捷在北京舉辦的2018天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上介紹，2018年的天貓雙11不僅是主力電商平臺(tái)的狂歡，更是阿里數(shù)字生態(tài)的一次“大閱兵”。

　　據(jù)悉，阿里旗下的電商平臺(tái)板塊天貓、淘寶，線下商超銀泰、居然之家、大潤(rùn)發(fā)，首次參與天貓雙11的本地生活服務(wù)盒馬、餓了么和口碑，阿里系閑魚(yú)、飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂(lè)、UC等線上應(yīng)用，以及天貓國(guó)際、天貓海外、速賣通、Lazada等跨境與海外電商平臺(tái)，均會(huì)在雙11集結(jié)。

　　以上這些平臺(tái)，有來(lái)自全球的18萬(wàn)個(gè)品牌商家與遍布線下各城市的20萬(wàn)家品牌門店，幾乎涵蓋了日常生活消費(fèi)的所有品牌，涉及165個(gè)城市的近100家盒馬鮮生門店、470余家超市，銀泰百貨在34個(gè)城市的62家門店和5萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)，以及今年第一次全面加入天貓雙11的居然之家在全國(guó)27個(gè)城市的41家門店。

　　相比2017年，此次天貓雙11無(wú)論是品牌規(guī)?；蛘呔€下門店的數(shù)量均創(chuàng)下新高。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這是天貓雙11進(jìn)一步邁向“新零售化”。事實(shí)上，往年的雙11，所有的電商平臺(tái)主戰(zhàn)場(chǎng)都放在線上，但近兩年的雙11，阿里、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)都開(kāi)始加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)。而2018年，除了天貓雙11 All in數(shù)字化經(jīng)濟(jì)體以外，線上線下成為電商平臺(tái)一種普遍趨勢(shì)。

　　10月17日，蘇寧易購(gòu)宣布，今年雙11主題為“上網(wǎng)上街上蘇寧”，推出雙11搶先購(gòu)活動(dòng)，以及線上線下都能領(lǐng)取和使用的購(gòu)物補(bǔ)貼，將發(fā)動(dòng)全國(guó)1萬(wàn)家全業(yè)態(tài)門店參與。蘇寧作為從線下起家轉(zhuǎn)型電商，蘇寧易購(gòu)常規(guī)店將成為此次雙11線下活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，顯然是想要通過(guò)場(chǎng)景互聯(lián)，打通線上線下渠道。

　　與此同時(shí)，京東也開(kāi)展了2018年京東全球好物節(jié)啟動(dòng)大會(huì)，據(jù)悉，此次雙11京東匯集的線下店資源包括全國(guó)的京東之家、京東便利店等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，以及京東與聯(lián)想、五星電器、TCL等眾多品牌合作的創(chuàng)新門店；此外京東還聯(lián)手銀行網(wǎng)點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)商門店等更多的合作伙伴。

　　從上述電商巨頭的頻頻動(dòng)作來(lái)看，雙11的戰(zhàn)火已從線上全方位延展到了線下。

　　阿里的電商焦慮

　　事實(shí)上，自阿里在2016年提出新零售概念以來(lái)，其在過(guò)去兩年里接連斥資入股蘇寧、銀泰商業(yè)、三江購(gòu)物、百聯(lián)集團(tuán)、聯(lián)華超市和居然之家等實(shí)體商業(yè)，并且還在生鮮市場(chǎng)領(lǐng)域孵化打造了新零售的標(biāo)桿之作盒馬，截至目前已經(jīng)成了一個(gè)以自營(yíng)和存量改造為主要運(yùn)營(yíng)方式的線下線上融合的新零售生態(tài)。

　　因而，在電商研究中心主任曹磊看來(lái)，阿里一直要做數(shù)字經(jīng)濟(jì)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，今年的天貓雙11，阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的更多業(yè)務(wù)全面參加是必然?！半p11，是一場(chǎng)大協(xié)同，對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)，也是很好的磨合與練兵的機(jī)會(huì)。不同的業(yè)務(wù)，從不同的場(chǎng)景，去觸達(dá)和服務(wù)更多的用戶，去影響更多業(yè)態(tài)的商家?！?/p>

　　不過(guò)，不可否認(rèn)的是，在天貓雙11行至第十個(gè)年頭之際，天貓最大的壓力要面對(duì)的是如何持續(xù)地給用戶給商家創(chuàng)造驚喜，如何調(diào)動(dòng)起更大范圍的消費(fèi)者情緒。2009年，天貓雙11的成交額是5200萬(wàn)元，到2012年的191億元，再到2017年的1682億元，不斷刷新紀(jì)錄，不過(guò)其增長(zhǎng)幅度卻在不斷的放緩，由2010年的177%下降至2017年的39.4%。

　　另一面，一直對(duì)電商念念不忘的騰訊正憑借智慧零售的方式切入，不僅在2017年通過(guò)入股將京東和唯品會(huì)兩大電商平臺(tái)納入旗下陣營(yíng)，而且還斥資入股永輝超市及家樂(lè)福、步步高、海瀾之家等線下商超實(shí)體，以及通過(guò)“資本+流量”的投資方式形成與阿里的新零售對(duì)壘陣營(yíng)。

　　此外，由騰訊作為第二大股東的拼多多成為最大的黑馬—成立僅三年即成功上市，用戶超3億、市值近300億元，而拼多多的成功也證明了在本以為飽和的電商領(lǐng)域，還有一塊潛力無(wú)限的下沉市場(chǎng)。

　　如何破局，曹磊向時(shí)代周報(bào)記者指出，天貓可以向三個(gè)方向開(kāi)拓：一個(gè)是下沉，覆蓋更多的三四五六線城市；一個(gè)是全球化，從中國(guó)市場(chǎng)走向全球；一個(gè)是新零售，從線上為主，走向線上線下一體化，“這些都是獲得更多用戶、獲得更大市場(chǎng)的手段，也是天貓一直在拓展這三個(gè)方向，而此次雙11，天貓就大力推出了農(nóng)村淘寶”。

　　新玩家入局

　　云陽(yáng)子向時(shí)代周報(bào)記者指出，在阿里此次雙11的諸多玩法中，一個(gè)被忽略的關(guān)鍵細(xì)節(jié)是，10月24日，手機(jī)天貓宣布全面升級(jí)，基于用戶地理位置自動(dòng)聚合周邊商圈、體驗(yàn)活動(dòng)、門店好貨和消費(fèi)者權(quán)益，形成集線上購(gòu)物、智慧商圈生活、用戶場(chǎng)景體驗(yàn)為一體的新零售城市生活應(yīng)用。

　　這一調(diào)整將使得手機(jī)天貓成為阿里新零售城市生活的入口，而摒棄了純電商模式的阿里雙11在對(duì)實(shí)體零售行業(yè)帶來(lái)不錯(cuò)的影響的同時(shí)，也將極大推升其成交量。

　　曹磊預(yù)測(cè)，今年天貓雙11有望首度超過(guò)2000億元大關(guān)，此外，包括京東、蘇寧等在內(nèi)的其他全行業(yè)電商平臺(tái)雙11期間大促將超過(guò)3000億元，“每年雙11指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，不斷驗(yàn)證一個(gè)事實(shí)，今年的峰值將是明年的常態(tài)”。

　　值得注意的是，在阿里尋求電商模式轉(zhuǎn)變之時(shí)，整個(gè)國(guó)內(nèi)的電商局勢(shì)也面臨著新的變化：

　　資本加注下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)悄然興起；而在下沉市場(chǎng)構(gòu)建其龐大流量的今日頭條也不再滿足于為阿里和京東導(dǎo)流；錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百度又釋放出再次重返電商戰(zhàn)場(chǎng)的意愿。

　　據(jù)悉，在2018年7月到10月，約100天時(shí)間里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)累計(jì)流入資金達(dá)20億元，涌現(xiàn)出大量的面向生鮮市場(chǎng)電商的創(chuàng)業(yè)公司，投資者其中不乏紅杉、IDG、GGV等大資本。此外，今日頭條近日悄然上線了一款名為“值點(diǎn)”的電商APP，而9月份下旬今日頭條推出內(nèi)測(cè)小程序入口時(shí)，就有猜測(cè)認(rèn)為其是在為電商做準(zhǔn)備。

　　10月30日，有媒體消息稱，百度正在秘密孵化一個(gè)命名為“百優(yōu)品”的電商項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目的有力推動(dòng)者是百度搜索公司總裁向海龍，而百優(yōu)品的團(tuán)隊(duì)成員主要來(lái)自百度搜索的銷售體系，平臺(tái)將主打生鮮電商品類，走消費(fèi)升級(jí)路線。隨后的百度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏和CFO余正鈞提及，未來(lái)第四季度，游戲、房地產(chǎn)和電商將可能是百度進(jìn)軍的行業(yè)。

　　云陽(yáng)子向時(shí)代周報(bào)記者分析認(rèn)為，未來(lái)阿里在電商的行業(yè)地位難以撼動(dòng)，不過(guò)電商領(lǐng)域或?qū)⒊尸F(xiàn)“1+N”的格局。