什么是用戶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代？這是以人為節(jié)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)，意味著所有的需求都將帶有大量的交流溝通，意味著所有的商業(yè)出發(fā)點(diǎn)都將基于此產(chǎn)生新的玩法。

　　在汽車領(lǐng)域，車市微增長(zhǎng)已是大趨勢(shì)，但這恰恰是作為連接客戶與用戶的交易服務(wù)商體現(xiàn)其價(jià)值的時(shí)候。深度介入汽車產(chǎn)業(yè)鏈多年的易車，近年來(lái)布局汽車大生態(tài)，在產(chǎn)品和服務(wù)上做了一系列創(chuàng)新、變革，更在今年“雙十一”玩了一場(chǎng)“重塑汽車交易”的大戲。從助銷轉(zhuǎn)化到成交服務(wù)，易車圍繞提升汽車行業(yè)流通效率和用戶體驗(yàn)進(jìn)行了一場(chǎng)交易服務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)，42.1萬(wàn)的訂單數(shù)和522.85億元的訂單總額展現(xiàn)出易車解決用戶與客戶連接痛點(diǎn)的成效。

　　金九銀十，終于盼來(lái)了汽車銷售旺季，但是今年1-10月乘用車僅2.27%的同比增長(zhǎng)率還是在無(wú)情地昭示中國(guó)車市正在進(jìn)入“微增長(zhǎng)”的時(shí)代。如何在“微增長(zhǎng)”的大環(huán)境下銷售更多的車，這其實(shí)是擺在車企與經(jīng)銷商面前最棘手的問(wèn)題。

　　另一方面，以人為節(jié)點(diǎn)的“用戶互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代正在逐步替代傳統(tǒng)意義上的“設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，帶來(lái)的是更多的互動(dòng)與交流，以及一個(gè)對(duì)于“一站式消費(fèi)”的渴求。在這樣的背景下，用戶需要什么?是更加貼心、人性化的購(gòu)車體驗(yàn)。車企與經(jīng)銷商需要什么?是更加精準(zhǔn)、有針對(duì)性地找到潛在消費(fèi)群體。這其中能夠有效連接客戶與用戶，同時(shí)解決雙方痛點(diǎn)，就是易車布局交易服務(wù)的意義所在。

　　截至11月11日24時(shí)整，易車“11·11購(gòu)車狂歡節(jié)”共產(chǎn)生訂單42.1萬(wàn)單，總訂購(gòu)額達(dá)到522.85億元，同比分別增長(zhǎng)202.8%和146.6%，均創(chuàng)歷史新高。我們不妨從易車今年“雙十一”的一系列動(dòng)作，來(lái)看看數(shù)據(jù)背后易車究竟圍繞用戶需求與體驗(yàn)做了哪些事情。

　　先看用戶需求：易車的出發(fā)點(diǎn)在哪兒？

　　“以用戶為核心”是這一時(shí)代一切商業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，這事實(shí)上也在要求營(yíng)銷的導(dǎo)向發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下的80后、90后互聯(lián)網(wǎng)用戶，展現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的個(gè)性化和多元化特征，但與此相伴的是“消費(fèi)回歸務(wù)實(shí)”的趨勢(shì)。他們需要的是更便捷、可靠的看車、選車、買車、用車、貸款、換車全鏈條服務(wù)，并且在鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有溝通交流的需求。

　　比如在選車看車時(shí)，用戶會(huì)更加關(guān)注設(shè)計(jì)、外觀對(duì)于個(gè)性的彰顯，此時(shí)是否能有精準(zhǔn)的推薦就是一件很重要的事。同時(shí)，也有越來(lái)越多的用戶會(huì)在選車時(shí)去看大V們的評(píng)價(jià)，側(cè)重于體驗(yàn)與口碑層面的意見。而在購(gòu)車時(shí)，對(duì)于價(jià)格的敏感度并非只在于成交價(jià)格，還在于金融政策是否足夠吸引，是否可以享受方便的置換等其它附加于交易之上的服務(wù)。

　　因此，現(xiàn)階段的車輛銷售必須要圍繞著用戶的需求去進(jìn)行。易車所做的事情，就是要將消費(fèi)者需求與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化有機(jī)結(jié)合，幫助車企與經(jīng)銷商帶來(lái)更多的銷售線索和更高的轉(zhuǎn)化率，幫助用戶帶來(lái)更省心的汽車全消費(fèi)周期服務(wù)，并最終形成一個(gè)共生與相互促進(jìn)的動(dòng)態(tài)平衡運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

　　再看具體舉措：易車背后的邏輯是什么？

　　消費(fèi)者在變，消費(fèi)需求在變，消費(fèi)趨勢(shì)也在變，作為交易服務(wù)的提供者，必須要及時(shí)應(yīng)對(duì)，做好用戶與客戶之間的牽線者。對(duì)于易車來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)從助銷轉(zhuǎn)化到成交服務(wù)的覆蓋線上線下的布局。

　　首先，易車要為客戶帶去更大規(guī)模的用戶，尤其是擴(kuò)大需求用戶的數(shù)量。于是，易車今年首次進(jìn)行了娛樂(lè)跨界的嘗試，在“雙十一”到來(lái)之前，以當(dāng)前最火的網(wǎng)綜為載體進(jìn)行預(yù)熱，從汽車較為封閉的圈子里跳出來(lái)，和娛樂(lè)、時(shí)尚等等跨界元素進(jìn)行結(jié)合，以“明星效應(yīng)”吸引跨界的用戶，從而能夠在更多的場(chǎng)景與用戶建立連接。

　　據(jù)悉，易車這檔名為“易車英雄”的網(wǎng)綜節(jié)目預(yù)計(jì)覆蓋人群達(dá)到3億人次，實(shí)現(xiàn)了比傳統(tǒng)意義上的廣告范圍更廣的覆蓋效果。

　　其次，易車要為客戶更精準(zhǔn)地找到潛在用戶。這里就要和一直以來(lái)易車在全產(chǎn)業(yè)鏈布局和大數(shù)據(jù)方面的深度積累相結(jié)合。今年7月，易車帶來(lái)了兩款大數(shù)據(jù)和人工智能相結(jié)合的智能購(gòu)車服務(wù)工具——汽車行業(yè)首款智能機(jī)器人“易小車”和AI識(shí)車功能“拍照識(shí)車”。

　　這不僅是大數(shù)據(jù)和人工智能的落地應(yīng)用，更重要的是通過(guò)新技術(shù)讓用戶的選車、購(gòu)車過(guò)程更加場(chǎng)景化。通過(guò)和“易小車”一對(duì)一聊天的方式，通過(guò)“拍照”的方式，利用背后的大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐完成車型導(dǎo)購(gòu)和引流的工作，既用新奇的玩法構(gòu)筑了用戶最為熟悉的場(chǎng)景，又能夠幫助客戶找到更多的潛在用戶。

　　第三件事情就是易車要幫助客戶提升成交轉(zhuǎn)化率。前面提到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者最看重的是體驗(yàn)，更加信任一些大V、IP的口碑與推薦。于是，易車在此前IP孵化體系的基礎(chǔ)上，于“雙十一”推出了汽車大咖聯(lián)盟評(píng)車、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，讓在汽車行業(yè)具有影響力的大V、IP們通過(guò)對(duì)活動(dòng)車型的解讀，并加入對(duì)于專屬購(gòu)車優(yōu)惠的發(fā)放，增進(jìn)用戶對(duì)于“關(guān)鍵意見”的吸收，從而促成相關(guān)車型的銷售轉(zhuǎn)化。

　　最后一個(gè)是易車要在終端助推最終的成交。對(duì)于車輛銷售來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠永遠(yuǎn)是對(duì)于用戶最大的吸引。易車也在“雙十一”和更多的客戶，包括寶馬、沃爾沃、英菲尼迪等豪華品牌一起制定促銷計(jì)劃、提升促銷力度。諸如購(gòu)車補(bǔ)貼、現(xiàn)金紅包、主流車型的半價(jià)車搶購(gòu)等一系列促銷活動(dòng)布于整個(gè)“11·11購(gòu)車節(jié)”期間。

　　這一系列招式組合拳，背后的寓意是打通汽車產(chǎn)業(yè)上下游，提升整個(gè)行業(yè)流通效率。既大幅縮短交易成功的周期，同時(shí)又有穩(wěn)定且有效的客源供應(yīng)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也是更加省心的服務(wù)體驗(yàn)，從而達(dá)成了讓客戶和用戶都在易車的生態(tài)下形成真正的黏性。

　　深度分析：易車是如何打通線上線下“任督二脈”的？

　　易車所做的是“線上工作”，品牌和經(jīng)銷商的大本營(yíng)卻在“線下”，這其中最核心的部分，還是如何把線上和線下融合起來(lái)的問(wèn)題。那么，在線上的消費(fèi)者和線下的經(jīng)銷商之間，易車需要做到哪幾重身份的轉(zhuǎn)換呢?

　　第一重身份，信息溝通師。一個(gè)要買車，一個(gè)要賣車，買賣信息需要一個(gè)交換過(guò)程。易車所承擔(dān)的正是這樣一個(gè)信息平臺(tái)。尤其對(duì)于經(jīng)銷商而言，除了把4S店開在線下，等著客戶進(jìn)店，還可以通過(guò)平臺(tái)途徑，直接收獲到銷售線索，也就是說(shuō)，銷售渠道拓寬了。而易車用心去做一檔跨界節(jié)目，目的也在于此，要把潛客的圈子繼續(xù)擴(kuò)大。

　　第二重身份，精準(zhǔn)導(dǎo)流師。易車的核心資源還是“大數(shù)據(jù)”，從中可以精準(zhǔn)地分析出消費(fèi)導(dǎo)向。無(wú)論是品牌商還是經(jīng)銷商，不必盲目投放廣告，在大數(shù)據(jù)的幫助下，可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，把車賣給真正要買這個(gè)車的人。另外，機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)，或者大咖導(dǎo)購(gòu)，也是圍繞著精準(zhǔn)導(dǎo)流而來(lái)的，買賣匹配，轉(zhuǎn)化率自然就升高了。

　　第三重身份，增值服務(wù)師。行業(yè)內(nèi)一直在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，主要有兩個(gè)特點(diǎn)：用戶越來(lái)越年輕，年輕用戶選擇更高價(jià)格產(chǎn)品的越來(lái)越多。和銷售新車并行而來(lái)的金融等增值服務(wù)是一個(gè)誘人點(diǎn)，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，易車看重金融等增值服務(wù)，推廣增值服務(wù)，正是為了吸引更多的消費(fèi)者，無(wú)形中也為經(jīng)銷商挖掘到了更多的潛在客戶。

　　在用戶端提供更便捷、可靠的看車、選車、買車、用車、貸款、換車全鏈條服務(wù)，在客戶端提供更精準(zhǔn)的助銷轉(zhuǎn)化與成交，從而實(shí)現(xiàn)用戶、客戶和易車的價(jià)值最大化。這是易車用自己的平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、生態(tài)布局等優(yōu)勢(shì)，解決新環(huán)境下客戶與用戶痛點(diǎn)的舉措，“雙十一”的數(shù)據(jù)新高真實(shí)地反映出易車此番的成效。

　　充滿商機(jī)的“雙十一”未必是一個(gè)決勝點(diǎn)，卻是佐證轉(zhuǎn)型升級(jí)是否奏效的一塊試金石。而易車未來(lái)圍繞提升用戶體驗(yàn)的核心，升級(jí)不會(huì)僅僅局限在交易服務(wù)的方面，覆蓋交易服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)在內(nèi)的3.0戰(zhàn)略升級(jí)，昭示易車的野心還會(huì)更大。

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