有不少產(chǎn)品都會(huì)采用紅包活動(dòng)進(jìn)行裂變拉新，這在工具類(lèi)產(chǎn)品比較少見(jiàn)。那么，工具類(lèi)產(chǎn)品是否適合采取紅包裂變呢？

從6月份開(kāi)始籌備的紅包裂變活動(dòng)到10月底總算完成1、2期的上線(xiàn)及總結(jié)，趁著這股子熱乎勁分享下對(duì)于紅包裂變活動(dòng)的復(fù)盤(pán)。

雖然從6月份開(kāi)始籌備，但由于涉及匯報(bào)、排期等環(huán)節(jié)，實(shí)際從正式立項(xiàng)到完成兩期迭代不過(guò)1個(gè)半月左右時(shí)間，踩過(guò)坑也是一把辛酸淚。

為什么要做紅包裂變

筆者所在公司是一家天氣類(lèi)頭部企業(yè)，屬于工具類(lèi)產(chǎn)品。所做部門(mén)負(fù)責(zé)拉新，通過(guò)個(gè)推、信息流投放、渠道投放、馬甲包、紅包等方式多種方式實(shí)現(xiàn)獲客和嘗試用戶(hù)增長(zhǎng)路徑。

驗(yàn)證自身APP是否適合紅包裂變的一種嘗試

之所以要做紅包裂變是在衡量對(duì)比各類(lèi)型運(yùn)營(yíng)活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)紅包是對(duì)于現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)是一個(gè)值得去驗(yàn)證的方式。

前有趣頭條、今日頭條極速版，后有競(jìng)品紛紛給出重要位置用于紅包拉新。用戶(hù)已被教育對(duì)紅包接受度高，拉新成本可控。本身APP用戶(hù)量級(jí)也夠大，所以也就有了為什么去做的理由。

雖然最終結(jié)果未達(dá)到預(yù)期，但是也是真正去做了裂變才知道是否適合，既有數(shù)據(jù)支撐還活躍用戶(hù)。

APP用戶(hù)畫(huà)像中裂變標(biāo)簽用戶(hù)有增長(zhǎng)空間

用戶(hù)群中符合裂變標(biāo)簽的用戶(hù)存在拉新空間，事實(shí)證明這部分用戶(hù)確實(shí)有裂變屬性。但卻并非全部都是對(duì)天氣感興趣的用戶(hù)，此類(lèi)用戶(hù)對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)的紅包金額也相當(dāng)敏感，由于涉及內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)就不放出來(lái)啦。

嘗試紅包類(lèi)活動(dòng)前，首先要對(duì)自身APP用戶(hù)屬性分層有一個(gè)了解，至少知道當(dāng)前活躍用戶(hù)是否有可增長(zhǎng)空間。

行業(yè)做裂變活動(dòng)的玩家

市場(chǎng)大環(huán)境下的裂變

做紅包裂變的市場(chǎng)背景，下沉市場(chǎng)的用戶(hù)規(guī)?？捎^(guān)且被教育，但是拉新成本也隨著被教育的成熟水漲船高。

做紅包裂變的目的是什么？如何衡量目標(biāo)？

作為UG部門(mén)，紅包裂變的目的非常明確：拉新。

衡量目標(biāo)的計(jì)算方法則是根據(jù)投放入口點(diǎn)擊率、分享率、拉新率、拉新量、拉新單價(jià)。

對(duì)于活動(dòng)的預(yù)先設(shè)定的各類(lèi)衡量指標(biāo)為：

其中，拉新成本是已知項(xiàng)，根據(jù)用戶(hù)生命周期內(nèi)貢獻(xiàn)的價(jià)值即CLV來(lái)控制。若是短期驗(yàn)證效果，最大的弊端就是CLV會(huì)限制了最高拉新單價(jià)，即沒(méi)有足夠空間去做增量測(cè)試。留存質(zhì)量的預(yù)估，則根據(jù)已有各類(lèi)渠道做對(duì)比數(shù)據(jù)分析得出。各家留存質(zhì)量不一，所以可根據(jù)實(shí)際情況去預(yù)估。方法也不盡相同，在此不做詳細(xì)展開(kāi)。

各類(lèi)轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊數(shù)據(jù)由于以往沒(méi)有類(lèi)似活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率參考，根據(jù)其他市場(chǎng)活動(dòng)及業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)化的參考值進(jìn)行預(yù)估，實(shí)際結(jié)果與預(yù)估數(shù)據(jù)基本相差不太大。

在做預(yù)估前查閱資料，趣頭條新增成本12元/個(gè)，對(duì)用戶(hù)裂變的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是8元，并且設(shè)置階梯價(jià)，最高12元；頭條極速版公開(kāi)數(shù)據(jù)拉新一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)32元，設(shè)置各類(lèi)門(mén)檻。相較來(lái)說(shuō)，我們APP的拉新單價(jià)簡(jiǎn)直低到不能更低。

粗略聽(tīng)過(guò)《我的增長(zhǎng)方法論》一書(shū)，對(duì)于工具類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)模式單一，北極星指標(biāo)設(shè)置為活躍度更合理，活躍度高，意味著可以帶來(lái)更高的營(yíng)收，但是此次裂變活動(dòng)玩法并非提高活躍度的好的增長(zhǎng)方式，完全是奔著拉新去做的。

裂變活動(dòng)介紹及產(chǎn)品方案

大家都知道，雖然有些紅包額度很大，但是提現(xiàn)門(mén)檻較高，折騰半天啥也沒(méi)有，相當(dāng)打擊積極性。現(xiàn)如今紅包玩法也是大同小異，在紅包金額無(wú)優(yōu)勢(shì)的情況下，將用戶(hù)相對(duì)較為關(guān)心的“紅包無(wú)門(mén)檻立即提現(xiàn)”、“玩法簡(jiǎn)單”作為宣傳點(diǎn)去投放。

參與流程：端內(nèi)老用戶(hù)參與活動(dòng)-掃碼邀請(qǐng)新用戶(hù)-輸入邀請(qǐng)碼-新老用戶(hù)各得一個(gè)紅包-立即提現(xiàn)。

下圖為1期投放時(shí)的界面（屏蔽入口投放界面及APP相關(guān)字眼，實(shí)際投放界面有調(diào)整），參與過(guò)活動(dòng)的胖友大概已經(jīng)知道是什么產(chǎn)品啦，就默默不說(shuō)出來(lái)吧。

流程雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但實(shí)際操作卻存在無(wú)可避免的很多坑，希望再做此類(lèi)活動(dòng)的產(chǎn)品們借鑒經(jīng)驗(yàn)：

1. 登錄前置or后置

原始裂變邏輯盡量將用戶(hù)參與步驟精簡(jiǎn)，快速參與完成裂變領(lǐng)紅包。但考慮快速迭代驗(yàn)證上線(xiàn)，使用H5技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而H5存在很多安全風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)器壓力等各種問(wèn)題，最終將登錄前置，導(dǎo)致參與活動(dòng)的流失比例非常高，登錄前置對(duì)于我的裂變活動(dòng)來(lái)說(shuō)相當(dāng)于只在投放入口看到了活動(dòng)相關(guān)介紹，一點(diǎn)擊即調(diào)起了登錄，類(lèi)似頭條極速版邀請(qǐng)拉新流程。

由此篩選出的實(shí)際參與用戶(hù)，除APP原本登錄用戶(hù)之外，確實(shí)摟了一批羊毛黨用戶(hù)，這也是由活動(dòng)去篩選出的裂變種子用戶(hù)。不過(guò)，因?yàn)橥庠诩夹g(shù)原因?qū)е庐a(chǎn)品邏輯妥協(xié)其實(shí)是不明智的選擇，也許還有其他方式，但是沒(méi)有去深入思索。

對(duì)于登錄前后置的問(wèn)題內(nèi)部也是爭(zhēng)論不止，請(qǐng)教過(guò)教授增長(zhǎng)的老師，老師曾做過(guò)的類(lèi)似活動(dòng)是將登錄后置且效果是可以的，因此以數(shù)據(jù)驗(yàn)證過(guò)的登錄后置流失高（流失比超50%）的經(jīng)驗(yàn)建議嘗試在客戶(hù)端做裂變活動(dòng)的后繼者嘗試將登錄后置，先讓用戶(hù)參與體驗(yàn)完活動(dòng)再去做登錄操作。

2. 輸入邀請(qǐng)碼增加流程

邀請(qǐng)碼是用來(lái)綁定邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人關(guān)系所用，H5技術(shù)與APP本身沒(méi)有做過(guò)多交互導(dǎo)致無(wú)法對(duì)被邀請(qǐng)人進(jìn)行跟蹤，需要邀請(qǐng)碼去做識(shí)別。對(duì)于下載后未輸入邀請(qǐng)碼或未領(lǐng)取紅包的用戶(hù)，則需要根據(jù)跟蹤技術(shù)去識(shí)別是否為活動(dòng)拉新用戶(hù)。敲黑板！新用戶(hù)跟蹤技術(shù)的成熟度對(duì)最終拉新效果有較大影響哦。

做拉新，Android端可對(duì)新老用戶(hù)做自動(dòng)識(shí)別，減少輸入邀請(qǐng)碼步驟；iOS則無(wú)法跟蹤，目前還不知道如何破解。

3. 數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！

測(cè)試階段所需漏斗數(shù)據(jù)提前模擬準(zhǔn)備，最好測(cè)試階段的轉(zhuǎn)化就有個(gè)demo數(shù)據(jù)。

大部分情況在測(cè)試階段關(guān)注的是漏斗核心指標(biāo)數(shù)據(jù)，但是double check數(shù)據(jù)時(shí)可能會(huì)涉及其他埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，這類(lèi)數(shù)據(jù)容易被忽略。前期準(zhǔn)備再充分，等到活動(dòng)上線(xiàn)后分析數(shù)據(jù)還是會(huì)缺這少那，即便反復(fù)check過(guò)的數(shù)據(jù)在上線(xiàn)后偶爾也會(huì)出現(xiàn)木有上報(bào)成功的問(wèn)題，上線(xiàn)前一定反復(fù)多次驗(yàn)證。

數(shù)據(jù)后臺(tái)若是自研統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，對(duì)數(shù)據(jù)多樣分析較為有利；若是三方平臺(tái)尤其需要注意上報(bào)埋點(diǎn)，寧可多埋點(diǎn)，切勿有遺漏。

優(yōu)化方向

在1期上線(xiàn)后，各類(lèi)活動(dòng)數(shù)據(jù)均有結(jié)論，透過(guò)漏斗針對(duì)轉(zhuǎn)化不達(dá)預(yù)期且有優(yōu)化方案的點(diǎn)，有針對(duì)性進(jìn)行改進(jìn)及優(yōu)化。

在2期上線(xiàn)后，各個(gè)針對(duì)點(diǎn)的數(shù)據(jù)均有不同程度的提升。不過(guò)由于時(shí)間緊急，2期優(yōu)化未涉及后端邏輯的調(diào)整。

調(diào)整后的交互邏輯，入口登錄調(diào)整為先進(jìn)入活動(dòng)介紹頁(yè)，再去參與活動(dòng)調(diào)登錄。

2期優(yōu)化后的界面如下：

著重針對(duì)流失率較低的入口即登錄進(jìn)行優(yōu)化，非最優(yōu)方案的優(yōu)化，數(shù)據(jù)效果提升其實(shí)并不明顯，但對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)是個(gè)提升。

各個(gè)界面加入紅包“紅”的元素，視覺(jué)感增強(qiáng)，不管是掃碼頁(yè)面的掃碼用戶(hù)占比還是下載頁(yè)的用戶(hù)占比均有較好提升。

整體拉新占比相較于1期也是翻倍比例的提升。

總結(jié)

此次紅包裂變是非常簡(jiǎn)單粗暴的利用紅包噱頭所做的活動(dòng)，存在很明顯的弊端，既沒(méi)有將產(chǎn)品特性與紅包進(jìn)行結(jié)合，也沒(méi)有加入一些創(chuàng)意或趣味性?xún)?nèi)容增強(qiáng)記憶加深印象，撇開(kāi)數(shù)據(jù)單從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)做的非常normal。但是綜合整體數(shù)據(jù)來(lái)看，工具類(lèi)產(chǎn)品還是適合去做裂變活動(dòng)的，不過(guò)不建議將紅包作為核心或主要拉新渠道，在有預(yù)算情況下，適宜源遠(yuǎn)流長(zhǎng)地去長(zhǎng)期投放。

紅包拉來(lái)的新用戶(hù)未必為產(chǎn)品需求用戶(hù)，對(duì)留存有一定影響。當(dāng)然，留存與產(chǎn)品本身也有一定關(guān)系，留存數(shù)據(jù)還是需要長(zhǎng)期觀(guān)察，并對(duì)新用戶(hù)進(jìn)行一定習(xí)慣培養(yǎng)。

各類(lèi)增長(zhǎng)方法理論層出不窮，理論還是要結(jié)合實(shí)踐去驗(yàn)證效果，適用A產(chǎn)品的增長(zhǎng)方式未必適用B產(chǎn)品。明確你的增長(zhǎng)指標(biāo)，多多嘗試不同方法，去快速驗(yàn)證，說(shuō)的再多不如實(shí)踐一次。

涉及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，比較敏感所以避開(kāi)未提。具體問(wèn)題具體分析，不同產(chǎn)品生命周期、不同類(lèi)型的APP轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)均不一樣。希望大家去實(shí)踐出自己的數(shù)據(jù)，找出有效的增長(zhǎng)路徑。