對(duì)所有新媒體人來說，選題非常重要。而選題難是所有人都面臨的一個(gè)問題，如何解決？本文作者分享了他的方法，與大家分享。

新媒體人每天的苦惱莫過于內(nèi)容選題，這確實(shí)是件容易讓人越想越頭禿的事。不過，找內(nèi)容選題難只是“頭禿”的表層原因，因?yàn)椴磺宄约旱膬?nèi)容定位，才是導(dǎo)致新媒體人“頭禿”的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

說到內(nèi)容定位，可能很多新媒體編輯會(huì)反駁，這不是新媒體（主要討論公眾號(hào)）負(fù)責(zé)人、主管這個(gè)層次的人才應(yīng)該想的問題嗎，我們的工作只是負(fù)責(zé)找選題然后產(chǎn)出文章。

其實(shí)不然。每位新媒體人，無論編輯、運(yùn)營還是主管，都應(yīng)該對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容定位有清晰的認(rèn)知，只有清楚自己公眾號(hào)的內(nèi)容定位，找起選題來才能事半功倍。

那么問題也就來了，怎么才讓團(tuán)隊(duì)所有成員清楚自己公眾號(hào)的內(nèi)容定位？

我的答案是“新媒體3C模式”。

這是借鑒大前研一的3C戰(zhàn)略三角模型，他強(qiáng)調(diào)成功戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵因素，在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，都必須考慮這三個(gè)因素，即公司自身（Corporation）、公司顧客（Customer）、競爭對(duì)手（Competitor）。

那遷移到新媒體的內(nèi)容定位上，我們要考慮的就是公眾號(hào)自身、公眾號(hào)讀者、競爭公眾號(hào)三個(gè)因素。

01?公眾號(hào)自身

從公眾號(hào)自身出發(fā)，講的是看清自己公眾號(hào)的優(yōu)勢。

對(duì)自媒體而言，這種優(yōu)勢往往是你的個(gè)人能力，包括文字能力、共情能力、連接能力等。

比如已經(jīng)淡出公眾號(hào)圈子，但圈子內(nèi)依然有她留下的傳說的“咪蒙”。做公眾號(hào)前，她在《南方都市報(bào)》副刊以本名馬凌寫稿、編輯，同時(shí)以筆名咪蒙活躍在微博豆瓣上寫段子般地寫影評(píng)書評(píng)。她善于利用人性的弱點(diǎn)制造矛盾，這是她的“另類”共情優(yōu)勢，因此兩性、親子、家庭等話題，也都成為了她選題庫里的“彈藥”。

還有以“六神磊磊”之名為人熟知的王曉磊，他熟悉金庸作品、熟讀唐詩，這是他在文學(xué)積累上的優(yōu)勢。所以他在“六神磊磊談金庸”中的選題基本來自金庸小說中的有趣細(xì)節(jié)，然后借金庸的武俠人物評(píng)說時(shí)事熱點(diǎn)、社會(huì)現(xiàn)象。

而對(duì)于企業(yè)新媒體來說，這種優(yōu)勢往往還包括企業(yè)品牌背書能夠帶給公眾號(hào)的資源。

比如新榜和阿拉丁指數(shù)，他們分別是提供微信公眾號(hào)、微信小程序數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估的優(yōu)秀第三方機(jī)構(gòu)，這些來自企業(yè)品牌的強(qiáng)背書，使得他們旗下公眾號(hào)能夠采訪到行業(yè)內(nèi)頂尖的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)（比如新榜雙11采訪薇婭）、開發(fā)團(tuán)隊(duì)（比如阿拉丁指數(shù)采訪喜茶），這些是它們區(qū)別于其他公眾號(hào)的優(yōu)勢所在，也構(gòu)成了它們的重要選題來源。

我現(xiàn)在負(fù)責(zé)的公眾號(hào)也屬于這一類，我們公司是一家小程序服務(wù)商，和微信、支付寶、百度、字節(jié)跳動(dòng)等小程序平臺(tái)有著緊密的合作，因?yàn)槲覀兡軌蛟诘谝粫r(shí)間拿到關(guān)于這些平臺(tái)的小程序內(nèi)測功能、對(duì)外政策等重要消息；同時(shí)我們公司服務(wù)的品牌和商家，也都可以接受我們的采訪。而這些資源，就是我們的優(yōu)勢，也是我們公眾號(hào)的重要選題來源。

02?公眾號(hào)讀者

公眾號(hào)內(nèi)容必須要滿足讀者的需求，這一點(diǎn)毋庸置疑。

但讀者的需求是動(dòng)態(tài)變化的，它包括已有讀者需求的變化，以及新增讀者的新需求。對(duì)于這些需求，我們將其分為兩部分，分別是核心讀者需求，以及拓展讀者需求。

先說核心讀者，他們的需求是最為關(guān)鍵的，基本決定你們公眾號(hào)80%以上的內(nèi)容，也決定了剩下的20%你們不能寫什么。

比如你不可能讓寫勵(lì)志故事的粥左羅去寫房地產(chǎn)分析，你也不可能讓提供互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運(yùn)營服務(wù)的公眾號(hào)突然去寫軍事觀察，我們專門報(bào)道小程序生態(tài)的也不可能去突然有一天心血來潮寫美妝，因?yàn)樗鼈儭昂懿淮睢薄?/p>

如果把核心讀者縮小范圍來看，他們往往是你的“常讀用戶”（就是公眾號(hào)后臺(tái)的新增的“常讀用戶”數(shù)據(jù)指標(biāo)），也是經(jīng)常會(huì)在你們后臺(tái)和評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)的群體，而這部分群體關(guān)注的內(nèi)容，基本就構(gòu)成公眾號(hào)選題的70-80%。

比如我現(xiàn)在負(fù)責(zé)的號(hào)，核心用戶畫像是25-45歲小程序開發(fā)者和小程序創(chuàng)業(yè)者，他們關(guān)注小程序行業(yè)最新資訊和小程序創(chuàng)業(yè)優(yōu)秀案例，那么我們的內(nèi)容選題就主要從這兩方面著手。

接下來說說拓展用戶需求，還是以我現(xiàn)在負(fù)責(zé)的企業(yè)公眾號(hào)為例。

由于我們的核心用戶大部分是創(chuàng)業(yè)者，他們同時(shí)極為關(guān)注當(dāng)下行業(yè)最重要的風(fēng)口，比如短視頻，比如電商直播，而這些新風(fēng)口，與小程序生態(tài)也有著千絲萬縷的聯(lián)系（比如抖音推出小程序、微信推騰訊直播小程序等），這些構(gòu)成了我們的拓展用戶需求。

因此在選題上，我們也會(huì)適當(dāng)增加關(guān)于抖音生態(tài)、電商直播的內(nèi)容方向，不過在這些內(nèi)容的選擇上，我們會(huì)選擇更具普遍痛點(diǎn)的行業(yè)熱點(diǎn)去寫，內(nèi)容比例也會(huì)控制在20%以下，大概一周會(huì)有一篇。

但不論核心用戶需求還是拓展用戶需求，都不能由我自己或者編輯們主觀臆測，而是執(zhí)行“從群眾中來，到群眾中去”的策略。

我們有三個(gè)核心用戶交流群，既是內(nèi)容分發(fā)的渠道，也是收集讀者意見和建議的渠道；同時(shí)，我們非常重視后臺(tái)留言和評(píng)論，基本會(huì)對(duì)用戶給出及時(shí)反饋，我們關(guān)于選題的一些思路和靈感，其實(shí)就是來自這些用戶的反饋，這是一個(gè)很重要的選題來源。

為什么說收集用戶反饋這個(gè)選題來源很重要？這里我多嘮兩句。

很多做企業(yè)新媒體的，往往只把新媒體（公眾號(hào)）當(dāng)成是公司產(chǎn)品的宣發(fā)渠道，從不在意宣發(fā)內(nèi)容是否能形成品牌資產(chǎn)積累，這是很多企業(yè)的弊病。

在我看來，無論自媒體還是企業(yè)新媒體，都應(yīng)該把公眾號(hào)當(dāng)做產(chǎn)品來打磨，就是要有產(chǎn)品思維，而產(chǎn)品思維最直接的體現(xiàn)就是重視用戶需求。也許大家都聽過騰訊的“10/100/1000法則”，說的就是騰訊要求自己的產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)。

所以，多和你的讀者嘮嘮嗑，說不定你這周的選題靈感就發(fā)生在這次聊天當(dāng)中。

03?競爭公眾號(hào)

我們要和競爭公眾號(hào)形成差異化，那具體在什么地方體現(xiàn)差異化？

無非也是這三點(diǎn)，人無我有（擁有獨(dú)特的資源優(yōu)勢），人有我新（尋找新的切入角度），人新我深（相同的切入角度我分析的更深入）。

以GQ報(bào)道11月6日發(fā)布的《GQ報(bào)道?| 幸存者李佳琦：一個(gè)人編程算法，又想回到人》為例，用何瑫老師的話來說，“當(dāng)時(shí)寫李佳琦的稿子可能幾百篇，采到本人的卻幾乎沒有，這篇采到了?！本褪荊Q在李佳琦報(bào)道上的獨(dú)家優(yōu)勢。

后來，采到李佳琦的媒體也有了一些，新榜就是其中之一，他們選了李佳琦首次公開演講的內(nèi)容作為新的切入口，結(jié)合當(dāng)時(shí)的雙十一，給用戶開了又一個(gè)上帝觀察的視覺。

那“人有我深”怎么做，這最難，難點(diǎn)在于在新切口中繼續(xù)深入，這很考驗(yàn)一個(gè)人對(duì)事物間關(guān)聯(lián)及本質(zhì)的認(rèn)知程度。還是以李佳琦這個(gè)案例未來，GQ報(bào)道已經(jīng)做到極致了，后面的人確實(shí)很難超越，但不是超越不了，因?yàn)橐坏┏搅?，你這篇就會(huì)是又一篇爆款。

同樣說說我現(xiàn)在負(fù)責(zé)的號(hào)是怎么做差異化的。

首先明確主要競爭公眾號(hào)，包括A、B、C、D（這里就不特別指出是哪幾家了），進(jìn)而分析各家特點(diǎn) :

• A，主要做商業(yè)增長案例采訪，小程序是其中很重要的一部分；
• B，主要寫行業(yè)大方向的分析，基本不做商戶案例采訪；
• C，主要做功能分析及案例采訪，但功能場景分析往往滯后與功能推出時(shí)間，以及案例采訪商戶可借鑒性不夠；
• D，主要做小程序測評(píng)。

分析后我們?cè)趦?nèi)容定位上和B最為接近，而接下來我們要做的，就是結(jié)合自身優(yōu)勢和B做出差異。

前面我們提到，我們和BATJ等大平臺(tái)有著緊密溝通，公司自身也可以為我們的號(hào)提供大量的商戶資源。因此在小程序功能分析上，我們突出自己在內(nèi)容報(bào)道的“快”以及“商業(yè)借鑒性強(qiáng)”，因?yàn)槲覀兛梢栽诘谝粫r(shí)間對(duì)小程序新功能進(jìn)行解讀，并且會(huì)結(jié)合新功能，從商業(yè)應(yīng)用場景上給商戶做指導(dǎo)；

而對(duì)于案例采訪，我們同樣主打“商業(yè)借鑒性強(qiáng)”這一點(diǎn)，因此在商戶的選擇上，也基本都是采訪在小程序產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營上有著深刻見解和豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的。

當(dāng)然，如果遇到自己寫的選題已經(jīng)被競爭對(duì)手寫了的情況（也時(shí)常會(huì)出現(xiàn)），我們就會(huì)尋找新角度，think different，做到在內(nèi)容上依然能給用戶新增量。

總結(jié)來說，“新媒體3C模式”，就是通過先公眾號(hào)自身、公眾號(hào)讀者、競爭公眾號(hào)三大要素，確定自己的內(nèi)容定位，然后再反過來從這三大要素發(fā)散、挖掘、重構(gòu)。

內(nèi)容定位清晰了，選題才有可能信手拈來。

作者：RangeTsai，公眾號(hào)“曉程序速報(bào)”主筆，關(guān)注社交、短視頻、小程序等領(lǐng)域。 個(gè)人公眾號(hào)：邦彥（ID：by-bangyan）