冷啟動——在社交產(chǎn)品內(nèi)，用戶建立有效關系并持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容及互動前，產(chǎn)品所處的狀態(tài)。本文作者結合相關冷啟動的案例，對冷啟動背后的運營策略進行了分析，供大家參考學習。

如今市場上很多耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品（如知乎、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)等）大都經(jīng)歷過冷啟動階段，在研發(fā)資源緊張的早期，他們不約而同的將限制普通用戶登錄和使用作為一個必不可少的功能，這些產(chǎn)品行為的背后是否有著相同的訴求？我們能從中學到什么？

曾使用冷啟動策略的產(chǎn)品創(chuàng)造出的光輝歷史

知乎

知乎定位為氛圍友好、理性的高質(zhì)量內(nèi)容問答社區(qū)。

知乎在2011年1月26日開始邀請公測，上線之初就上線了邀請碼功能，只有獲得邀請碼的用戶才能完成知乎的注冊過程，非注冊用戶無法查看知乎的任何內(nèi)容。

邀請碼初期由知乎內(nèi)部人員在線下定向發(fā)放給互聯(lián)網(wǎng)/創(chuàng)業(yè)圈的知名人士，在后期通過每月向優(yōu)質(zhì)用戶贈送邀請碼的形式，將邀請新用戶的權限賦予給平臺內(nèi)的優(yōu)質(zhì)用戶。

直到2013年3月，知乎才向公眾開放注冊，在長達兩年的冷啟動過程中，知乎通過注冊碼制度，篩選出了40w各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)用戶，持續(xù)輸出著觀點犀利的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，隨著這些內(nèi)容被轉載擴散，知乎在用戶心智中，迅速成為一個最為精英、盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺。

未注冊的用戶無不翹首以待，以成為一個知乎er為榮，知乎的邀請碼已然達到炙手可熱，一碼難求的程度。

在知乎開放注冊，下線邀請碼制度后，知乎的用戶如同開閘放水一樣迅速增長，在不到一年時間內(nèi)，便從40萬漲到了400萬，在之后的幾年里更是飛速增長，截止到2018年末已經(jīng)達到了2.2億。

如果知乎一開始就向全部用戶開放注冊，在雞同鴨講，充滿吹水貼的環(huán)境中，知乎的優(yōu)質(zhì)用戶還能無償、持續(xù)的輸出高質(zhì)量內(nèi)容嗎？知乎還能迅速打入用戶的心智，成為用戶心中精英化、高質(zhì)量的問答內(nèi)容平臺嗎？

筆者認為，知乎通過邀請碼注冊制度篩選出優(yōu)質(zhì)的用戶后，極大的降低了內(nèi)容運營的強度和難度，避開了初創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容審核機制的短板，為后續(xù)用戶量的爆發(fā)式增長打下了堅實的用戶基礎、內(nèi)容基礎和口碑基礎。

Bilibili

Bilibili定位為ACG文化（Animation、Comic、Game）主導的彈幕視頻網(wǎng)站。

2010年1月24日，bilibili正式創(chuàng)建。初期采用限時開放制度，只在部分節(jié)假日開放注冊（2009年至2013年5月，其間B站開放注冊日只有13天），網(wǎng)站只對會員開放，非注冊用戶無法登陸。

2013年5月20日，bilibili開放注冊，但新注冊用戶僅為注冊會員，而非正式會員，除可使用視頻播放功能外，正式會員享有的諸如彈幕、視頻投稿、評論、投幣等功能均被限制使用。

注冊用戶若想成為正式用戶，可通過通過答題（100道題，每題1分，60分以上）來獲得正式會員的權限，或者通過從注冊三個月以上正式會員處獲得的邀請碼來完成注冊。

嗶哩嗶哩至今還在使用答題轉正機制，通過限制非正式用戶互動行為的方式，來維持二次元文化的氛圍和彈幕內(nèi)容的調(diào)性。

如下圖，Bilibili在開放注冊后，用戶數(shù)如井噴般呈指數(shù)增長。可以說，較為小眾的二次元氛圍能在bilibili生根發(fā)芽，答題轉正制度在其中功不可沒。

附上一個筆者收集資料時發(fā)現(xiàn)的有意思的事情：

蔡徐坤打籃球事件，蔡徐坤的粉絲想要“踏平”B站，結果卡在了答題關，連會員都注冊不了，根本沒辦法發(fā)評論和彈幕。

當時有B站用戶將自己的高級賬號在蔡徐坤的貼吧出售，一個4級或5級的賬號竟然能賣到4000元-5000元…

冷啟動背后的指導思想

筆者認為這些產(chǎn)品背后其實有一個相同的目標，即驗證產(chǎn)品價值，獲取種子用戶，而上文提到的通過各種各樣的產(chǎn)品功能來限制非目標用戶的注冊和使用，是實現(xiàn)這個目標的重要方法。

為什么這些產(chǎn)品在冷啟動期會限制用戶使用？

其實冷啟動期的產(chǎn)品并沒有限制所有的用戶使用，其實質(zhì)是提高準入門檻，限制非目標用戶使用，因為非目標用戶的大量涌入會影響當前階段產(chǎn)品目標的實現(xiàn)。

1. 非目標用戶的大量涌入，會打亂產(chǎn)品調(diào)性的形成，不利于目標用戶的留存

對于包含UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容的產(chǎn)品來說，非目標用戶的大量涌入，會產(chǎn)生劣幣驅逐良幣的效應，干擾目標用戶的使用體驗，導致目標用戶的流失。

通常來說，根據(jù)每個產(chǎn)品的性格不同，所吸引的人群是不同的，呼喚的情緒是不同的，產(chǎn)生的化學反應也是各不相同的。

在網(wǎng)易云音樂，聽著動聽的歌曲，翻閱一個個精彩評論的我們是感性、溫情的；在知乎查閱專業(yè)認真的回答時，我們是理性、好奇的；在觀看糗事百科的我們是快樂、逗比的。

不同的產(chǎn)品性格，是由產(chǎn)品機制和用戶內(nèi)容共同塑造的，但是非目標用戶的大量涌入會打亂這個化學反應。

如果用戶在網(wǎng)易云音樂的評論中經(jīng)?？吹蕉巫?，在糗事百科中經(jīng)?？吹綄I(yè)的影評。

這會使用戶產(chǎn)生一種錯位感，不利于產(chǎn)品氛圍的形成。甚至造成不同價值觀用戶之間的沖突和謾罵，影響目標用戶對產(chǎn)品的印象和口碑。

在產(chǎn)品早期，通過冷啟動來限制非目標用戶的使用，能夠更好的培育產(chǎn)品氛圍、強化產(chǎn)品在用戶心中的定位，提高目標用戶的留存和轉化。

2. 非目標用戶會干擾關鍵產(chǎn)品指標，影響對產(chǎn)品價值的驗證

產(chǎn)品經(jīng)理除主觀的個人感知外，在客觀層面上一定是通過數(shù)據(jù)指標來衡量當前的健康狀態(tài)和產(chǎn)品所屬的階段的，非目標用戶的涌入會嚴重影響各個關鍵數(shù)據(jù)指標，影響產(chǎn)品經(jīng)理的判斷。

其實篩選用戶的思想在現(xiàn)實生活中是一直存在的，打個比方，產(chǎn)品如果是經(jīng)營者建的飯店的話，那用戶就是走入飯店吃飯的顧客，實際上經(jīng)營者是通過門店的裝修、餐點的價格、店內(nèi)的環(huán)境、飯店的星級等因素完成對顧客的篩選的。

但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的下載和使用本身是沒有門檻的，只要有一個可以聯(lián)網(wǎng)的手機，就可以完成造訪的行為。

對于產(chǎn)品的負責人來說，如果希望對產(chǎn)品的現(xiàn)狀進行分析以決定是下一步的策略，通常會設立諸如留存率、日活躍人數(shù)、好評率、分享率等統(tǒng)計關鍵指標，

如果產(chǎn)品內(nèi)涌入了較多的非目標用戶，比率型的指標一定會被拉低，即本身屬于目標用戶的關鍵行為數(shù)據(jù)被“稀釋”了，如果基于這些不準確的指標對產(chǎn)品進行評估，那么很有可能得出南轅北轍的結論。

再舉一個現(xiàn)實中的例子：

一款瞄準TOB領域企業(yè)內(nèi)部協(xié)作場景的IM產(chǎn)品，上線后直接上架到了應用市場，結果被刷單工作室偶然發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品兼具其急需的即時通訊和支付能力，

在微信和YY的不斷封殺中煩惱不已的刷單工作室將此IM軟件作為其指定的派單平臺，將其招募的接單人員大量引入后，又迅速被同行效仿，導致產(chǎn)品用戶量激增,用戶留存率、活躍度等數(shù)據(jù)指標居高不下…

可是這群刷單工作室?guī)淼挠脩粽娴氖荌M團隊希望服務的目標客戶嗎？

這群“用戶”能帶來產(chǎn)品設計之初預期的商業(yè)價值嗎？一定不能！甚至由于刷單行業(yè)的非法性質(zhì)，在刷單工作室吸納刷單人員押金到一定程度后，就會卷鋪蓋走人，讓被騙的刷單人員氣憤不已，連帶IM軟件的口碑都造成了嚴重影響。

在產(chǎn)品初期缺乏充足用戶畫像，無法針對性分析數(shù)據(jù)的條件下，可以通過產(chǎn)品機制來提高準入門檻，限制非目標用戶的使用，在保證和目標用戶的契合程度的前提下，通過數(shù)據(jù)指標來驗證產(chǎn)品價值。

收獲和思考

收獲

1. 非目標用戶的大量涌入，會打亂產(chǎn)品調(diào)性的形成，不利于目標用戶的留存
2. 非目標用戶會干擾關鍵產(chǎn)品指標，影響對產(chǎn)品價值的驗證。
3. 產(chǎn)品經(jīng)理通過數(shù)據(jù)來檢視產(chǎn)品的狀態(tài)時，一定要小心數(shù)據(jù)源頭處的“污染”。

思考

1. 知乎（注冊邀請制）和bilibili（答題轉正制）為什么選擇了分別選擇了不同的機制來進行目標用戶的篩選？
2. 為什么如今知乎和bilibili在產(chǎn)品發(fā)展到一定程度逐漸放開了對目標用戶篩選的難度，這會帶來什么樣的好處和弊端？

作者 ：cc；微信公眾號 ：產(chǎn)品汪的青草牧場