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      拼多多“All In”綜藝 “病毒式”贊助圖什么?

        編者按:本文來自微信公眾號“毒眸”(ID:youhaoxifilm),作者 龍承菲。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

        當(dāng)你看到“拼多多,拼多多,拼的多,省的多”會不自覺唱出來時,是不是才意識到,看過的很多綜藝節(jié)目里,都能聽到這個曲子?

        《親愛的客棧第二季》中,劉濤面對王珂展示的梅花鹿包和拖鞋,脫口而出“告訴我你是在拼多多上買的”,屏幕上的花字適時打上“拼多多搜劉濤同款”。劇情式植入和邊邊角角隨處可見的紅白LOGO一起提醒著觀眾:“拼多多又來了?!?/p>

        而在《客?!烽_播前,拼多多就在《中餐廳第二季》中用洗腦式的植入刷過了存在感——舒淇在“家”里掏出零食分發(fā)給其他人,在背景音熟悉的廣告歌中蘇有朋問“是從拼多多上買的嗎”。上一部讓人“審美疲勞”,下一部已經(jīng)無縫銜接,紅白的愛心LOGO鋪天蓋地地包攬了綜藝的角標(biāo),拼多多好像“無處不在”。

      拼多多“All In”綜藝 “病毒式”贊助圖什么?

        網(wǎng)友們的吐槽

        毒眸統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),從去年7月開始,拼多多已經(jīng)連續(xù)贊助了18檔綜藝節(jié)目,隨著《爸爸去哪兒6》即將播出,拼多多的贊助之路還再繼續(xù)。

        然而,持續(xù)大手筆的贊助綜藝,也在一定程度上讓拼多多產(chǎn)生了經(jīng)營上的壓力。公司的Q2財報顯示,拼多多第二季度歸屬于普通股東的凈虧損為64.939億元,與去年同期的1.09億元翻了將近65倍。刨除股權(quán)激勵的影響,高達(dá)29.71億元的市場推廣費用“拖了后腿”。

        除了連續(xù)贊助節(jié)目的拼多多,綜藝贊助的市場其實早已變成庸雜熙攘的混亂局面。贊助金額不斷刷新高度,各大金主紛紛入局,越來越多的品牌想借助娛樂圈流量紅利“名利雙收”。

      拼多多“All In”綜藝 “病毒式”贊助圖什么?

        拼多多贊助的綜藝節(jié)目

        拼多多的來勢洶涌,正是當(dāng)下內(nèi)容營銷、贊助市場的一個剪影。

        高調(diào)拼多多

        拼多多“All in”綜藝贊助踏出的第一步,是2017年贊助《極限挑戰(zhàn)》第三季。

        當(dāng)時,已經(jīng)播出兩季的《極限挑戰(zhàn)》成為了東方衛(wèi)視的現(xiàn)象級戶外真人秀,收視率期期破1%,豆瓣評分保持在9.0以上,甚至第二季(9.2分)比第一季(9.0分)還要高。抱著對《極限挑戰(zhàn)》第三季的期待,成立兩年的拼多多選擇了它。這筆據(jù)傳高達(dá)1億的贊助費,讓拼多多和它的洗腦廣告歌在綜藝贊助中殺出了一條“血路”。

        “拼多多,拼多多,拼的多,省的多~”伴隨著節(jié)目的播出,這首魔性的廣告歌首次通過電視綜藝輻射到大眾,并迅速完成“洗腦”。除了早早就在宣傳海報打上了巨大LOGO外,節(jié)目組也絞盡腦汁在多個場景里加強了拼多多的存在感,第三期更是堆出了一個從柜臺到墻紙布滿拼多多LOGO的水果店,鏡頭跟隨第一個踏入水果店的孫紅雷時,鋪天蓋地的“拼多多紅”占據(jù)了整個視線,讓人不得不注意。

      拼多多“All In”綜藝 “病毒式”贊助圖什么?

        《極挑》第三季中明星在拼多多上幫助水果店老板購買水果

        借著《極限挑戰(zhàn)》,拼多多進入了更廣大用戶的視野中。一位資深品牌公關(guān)向毒眸評價:“拼多多選用廣為人知、大家一定會追看的節(jié)目,以最快的速度把認(rèn)知和知名度給抬起來了。”

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        拼多多的百度指數(shù)在開始加碼綜藝贊助后激增

        此后,拼多多贊助的步伐便從未停下。毒眸統(tǒng)計,拼多多在一年半內(nèi)一共贊助了18檔綜藝,不僅數(shù)量多,而且檔期之間“無縫銜接”,一時間似乎所有的節(jié)目都有拼多多的影子。

        2018年,拼多多仍在綜藝贊助中不斷加碼。3月,拼多多獨家冠名《非誠勿擾》;4月,《奔跑吧第二季》上線,拼多多網(wǎng)絡(luò)總冠名;5月,《青春同學(xué)會》東方衛(wèi)視播出,拼多多特約贊助……

        到了今年7月,僅這一個月就有4部拼多多贊助的綜藝上線,比2017年半年的數(shù)字還要多。《幻樂之城》《中餐廳第二季》《我家那小子》和4月官宣為首席合作伙伴的《快樂大本營》,完美包攬了湖南衛(wèi)視周五、周六晚的黃金時段。

        連續(xù)的”轟炸“之下,這種“無縫銜接”的密集贊助為拼多多帶來了直接的高曝光度,也讓其在觀眾心中有了鮮活的品牌形象。

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        拼多多的“綜藝贊助”布局

        節(jié)目中,明星嘉賓親自下場打廣告是拼多多獲得流量紅利的關(guān)鍵。為了滿足金主爸爸的需求,明星嘉賓們紛紛在節(jié)目里露出“尷尬而不失禮貌”的微笑,盡職地打起了廣告。

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        “秘訣就是,拼多多”

        大量明星的“吆喝”,與拼多多關(guān)注“中國最廣大的老百姓”的出發(fā)點吻合。曾有人評價拼多多的核心用戶為“移動互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來的下沉人群”,即那些一二線城市邊緣或三四線城市、收入較低的人群,但創(chuàng)始人黃崢不這么認(rèn)為:“只有在北京五環(huán)內(nèi)的人才會說這是下沉人群,我們關(guān)注的是中國最廣大的老百姓?!?/p>

        早在拼多多在上市發(fā)布會時,黃崢便以“Costco(好市多)+迪士尼”的結(jié)合體來定義未來的拼多多,希望“用戶能用最劃算的價錢買到想要的東西,同時也收獲購物的快樂,強調(diào)融入每個環(huán)節(jié)的娛樂性。迪士尼成功開發(fā)出了自身的IP價值,這也是拼多多未來的方向。”

        大手筆贊助綜藝,值嗎?

        拼多多這樣大手筆的娛樂營銷投入,真的值得嗎?

        雖然獲得了流量曝光,但是拼多多Q2財報顯示,其第二季度用于市場推廣的成本為29.71億元(約4.489億美元),主要用于品牌活動、線上線下廣告和促銷。在第二季度89.57億元的總營業(yè)費用之中,市場推廣占到33.17%,相較于去年同期的8890萬美元,增長約405%,成本壓力激增。激增的市場推廣費用中,綜藝贊助是不可忽視的一環(huán)。

        流量轉(zhuǎn)化率一直是品牌衡量綜藝贊助的標(biāo)準(zhǔn)之一。在拼多多“病毒式”的營銷策略下,幾乎“綜藝?yán)锩恳粠加小钡钠炊喽嘌杆僭谟^眾腦海中留下印象。企鵝智酷用戶畫像報告顯示,2017年拼多多的月活增長超過7倍;在持續(xù)投入綜藝贊助后,2018年拼多多第二季度的平均月活用戶數(shù)為1.95億,相較于去年同期的3280萬,增長了495%。

      拼多多“All In”綜藝 “病毒式”贊助圖什么?

        幾大主要電商平臺移動端月活對比(來源:企鵝智酷)

        實際上,投入綜藝贊助的確是各大品牌拓展知名度、建設(shè)品牌形象的有效途徑之一?,F(xiàn)象級綜藝往往自帶曝光度,而節(jié)目中明星自帶的流量和粉絲效應(yīng)足以幫助品牌吸引到更多關(guān)注,增加品牌的“話題性”?!巴度刖C藝雖單次貴,但集中曝光量大,傳遞內(nèi)容性強,對受眾影響比較深?!币晃唤?jīng)常進行綜藝贊助的業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸。

        根據(jù)企鵝智酷的報告顯示,拼多多用戶中30歲以下的人群達(dá)到72.9%,它贊助的綜藝中,受眾的平均年齡也主要分布在這一區(qū)間。云合數(shù)據(jù)顯示,拼多多贊助的綜藝中,360指數(shù)畫像平均受眾年齡最大的為《非誠勿擾》的26.77歲,屬于拼多多的用戶范圍內(nèi)。

        不過,為了品牌發(fā)展,拼多多勢必要也要拉動本不屬于其產(chǎn)品覆蓋范圍內(nèi)的人群。企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示,拼多多本科及以上學(xué)歷的用戶只占31.8%,少于淘寶和京東。但是在部分拼多多贊助的綜藝中,受眾畫像則向高學(xué)歷人群傾斜,《親愛的客?!反髮W(xué)以上的高知人群貢獻了0.93%的收視,屬于拼多多所希望拉動的人群。

      拼多多“All In”綜藝 “病毒式”贊助圖什么?

        拼多多的用戶畫像(來源:企鵝智酷)

        盡管如此,大手筆的營銷投入,卻不一定能全部轉(zhuǎn)化為品牌的營收。

        一方面,原本的高流量轉(zhuǎn)化能力正在失效。從拼多多的用戶增長數(shù)據(jù)來看,去年第二季度到今年第二季度,拼多多平均月活躍用戶的環(huán)比增長率分別為118.67%,116.77%,98.31%,17.73%,17.47%,增速明顯放緩,這一季度的17.47%更是創(chuàng)了歷史新低,用戶數(shù)量正趨于穩(wěn)定??雌饋?,綜藝贊助帶來的流量紅利如今在逐漸失效。

        另一方面,高投入不一定帶來高回報,也有可能讓企業(yè)被高昂的成本“拖垮”。

        金立手機或許就是“血的教訓(xùn)”。金立曾熱衷娛樂營銷,請來余文樂、薛之謙等明星代言,冠名《最強大腦》等綜藝節(jié)目,甚至拍攝了一部馮小剛和余文樂主演的微電影。但去年年底,金立突然爆發(fā)資金鏈問題,為此,金立董事長劉立榮曾將問題歸咎于2016-2017年金立60多億元的營銷費用投入。

        雖然這一說法之后被副總裁俞雷否認(rèn),但金立的營銷和產(chǎn)出比不符確為事實。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示,金立2017年的出貨量是2700萬臺,相較前一年的4000萬臺有顯著下滑,而2017年金立僅售出1494萬臺手機,與年初定下的目標(biāo)3000萬臺有較大差距。

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        金立的資金鏈危機(數(shù)據(jù)來源:視覺中國)

        拼多多現(xiàn)在無疑也面臨著不小的財務(wù)壓力。娛樂營銷作為品牌推廣,真正見效是一個長線的過程,在這個過程中,品牌的知名度和形象,會讓企業(yè)長期受益。對于仍處于飛速增長中的拼多多來說,大投入的贊助雖不應(yīng)全然否認(rèn),但其帶來的成本壓力也不容忽視。

        綜藝贊助,不能只買貴的,不買對的

        拼多多并不是第一個跟娛樂圈“親密接觸”的品牌。在它之前,已有不少品牌借勢娛樂圈收獲了巨大的知名度。

        比如黃崢的“人生導(dǎo)師”段永平,其手下的OPPO手機便是大投入娛樂營銷的受益者之一。據(jù)不完全統(tǒng)計,光是2017年,OPPO就贊助了11個綜藝節(jié)目。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,2018年第二季度OPPO位列國內(nèi)手機品牌銷量占比第二(17.3%),超過了蘋果。這其中不可否認(rèn)的是,猛烈的宣傳攻勢的確是OPPO得到高銷量的動力之一。

      拼多多“All In”綜藝 “病毒式”贊助圖什么?

        《高能少年團》在OPPO工業(yè)園錄制OPPO專場

        真正追溯這個市場中最早的獲益者,可能是十三年前的蒙牛。

        2005年夏天,《超級女聲》成為了一場全民狂歡,總決賽以11.749%的收視率創(chuàng)下紀(jì)錄。而冠名這檔節(jié)目的蒙牛酸酸乳乘著東風(fēng),銷售從2004年的7億飆升到2005年底的25億。蒙牛集團曾在采訪中闡述這一“幸福的煩惱”:“加了兩條生產(chǎn)線,但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求?!?/p>

      拼多多“All In”綜藝 “病毒式”贊助圖什么?

        蒙牛酸酸乳冠名的《超級女聲》

        在蒙牛嘗到綜藝贊助的“甜頭”之后,各大品牌不甘示弱,紛紛入局。而首個重金投入綜藝冠名贊助的品牌,是涼茶品牌加多寶。

        2012年,加多寶豪擲6000萬元冠名《中國好聲音》,隨著節(jié)目收視爆紅,“正宗好涼茶,正宗好聲音”的廣告語得以快速傳播。即使后來因敗訴而不得不撤下估值千億的“王老吉”商標(biāo),但加多寶已通過節(jié)目收獲了巨大聲量,成功度過品牌更名期。據(jù)北京零點公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,同年10月加多寶的品牌知名度達(dá)到99.6%——加多寶的這場“豪賭”,可以算是成功了。

      拼多多“All In”綜藝 “病毒式”贊助圖什么?

        “正宗好涼茶,正宗好聲音”

        此后,整個綜藝贊助市場一直在漲價。2012-2017年,中國品牌化娛樂營銷支出年復(fù)合增長率達(dá)到了25.6%。加多寶在贊助第一季《中國好聲音》時冠名費只有6000萬,爆紅之后的第二季迅速漲價到了2億;《爸爸去哪兒》播出時無人看好,冠名被三九以2800萬“撿漏”,爆紅后冠名商改由投入3.12億的蒙牛拿下,冠名費直接翻了10倍……

        自此,國內(nèi)綜藝的冠名市場正式步入了“億元時代”。之后,熱播綜藝的標(biāo)價仍在不斷刷新,上億的贊助費成為常態(tài)。2016年,《快樂大本營》獨攬vivo7億冠名,贊助價格又刷新新高度,此后上新的各大臺網(wǎng)綜藝,都紛紛爆出了高達(dá)數(shù)億贊助費。

      拼多多“All In”綜藝 “病毒式”贊助圖什么?

        《快樂大本營》獨攬vivo7億冠名

        在這樣的大背景之下,盲目信賴大制作已不再是萬全之策,更為準(zhǔn)確地評估綜藝贊助、有針對性地投放,則性價比更高。

        最早因冠名綜藝而獲益的蒙牛品牌中心總經(jīng)理宋繼東曾在采訪中說:“二十多年前如果想把一個廣告?zhèn)鬟f給80%的目標(biāo)用戶,可能只需要在3個電視臺播放廣告就可以了,但是今天電視開機率很低,要達(dá)到同樣的目標(biāo),可能需要107個頻道,今天廣告投入的效率受到越來越多挑戰(zhàn)?!本C藝數(shù)量的增加,意味著選擇贊助的眼光要更敏弱,也需更為謹(jǐn)慎。

        在節(jié)目植入廣告的形式上,品牌方應(yīng)當(dāng)選擇與自身產(chǎn)品更為契合的節(jié)目。如果節(jié)目內(nèi)容本身與品牌并不存在緊密關(guān)聯(lián),鋪天蓋地的硬植入只會讓效果大打折扣,不少觀眾認(rèn)為它們已經(jīng)影響到了正常的觀看體驗,顯得很“尬”,節(jié)目中插播的洗腦廣告歌更是占用觀眾的時間,容易引發(fā)厭煩情緒,效果適得其反。

      拼多多“All In”綜藝 “病毒式”贊助圖什么?

        部分網(wǎng)友在拼多多贊助《快本》后的吐槽

        “創(chuàng)新形式和亮點創(chuàng)意挺重要的?!币晃黄放品礁嬖V毒眸(ID:youhaoxifilm)?!镀孑庹f》中馬東的花式口播贊助,《明星大偵探》中撒貝寧以段子的形式為“金主爸爸”刷存在感,這樣的軟植入方式,觀眾更容易接受。

        品牌藏在營銷和廣告之下的,還是產(chǎn)品本身。無論是對于拼多多來說,還是對于其他熱衷于綜藝贊助的品牌來說,親近娛樂圈是向外拓展知名度的好方式,但要想長期留住用戶、保持活躍度,恐怕還是要從自身產(chǎn)品方面入手改善。

        “大手筆贊助總有退場的那一天,它不會一直都這么兇猛?!痹诙卷鴨柤案咄度胭澲C藝能否持續(xù)時,上述業(yè)內(nèi)人士答道。

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