“下沉之王”、“游戲化生存”、“流量洼地”、“五環(huán)外”，一眾標簽傍身的社交電商平臺拼多多開始做起了“大牌制造，工廠價格”的性價比生意。

　　本月在深圳的一場媒體發(fā)布會上，拼多多“新品牌計劃”聯(lián)合兆馳集團發(fā)布了合作以來的首款JVC定制電視，其中，65英寸4K智能電視在“818”當晚售價為1999元，拼多多自稱“大幅擊穿行業(yè)歷史底價”。

　　兆馳集團作為國內(nèi)知名電視ODM廠商之一，其在電視加工制造的整體優(yōu)勢為拼多多補足了供應(yīng)鏈端的短板。

　　JVC電視在拼多多的上線，意味著“新品牌計劃”從廚具、紙巾等生活用品領(lǐng)域，攻進了競爭激烈、客單價更高的消費電子及家居家電腹地。

　　拼多多野心不僅在”電視”

　　拼多多的“新品牌計劃”發(fā)端于2018年的“雙十二”，彼時的拼多多剛上市，縱然有騰訊社交入口撐腰，山寨售假、商品低劣的新聞讓其在主流輿論場域十分被動。增長放緩、獲客成本上升壓力，也威脅了資本市場對這個新型電商平臺的信心。

　　反向打通供應(yīng)鏈、改革供給側(cè)，拼多多開始了自救之路。

　　拼多多的“新品牌計劃”意在吸引具有強大制造能力和自帶供應(yīng)鏈資源的制造企業(yè)，他們有知名品牌的代工經(jīng)驗、有推廣自有品牌的需求，拼多多將會借用平臺數(shù)據(jù)找準目標消費群，給予這些企業(yè)流量傾斜，讓供應(yīng)鏈直接對接消費者。

　　拼多多副總裁井然在發(fā)布會現(xiàn)場披露的數(shù)據(jù)顯示，“新品牌計劃”自實施以來，已經(jīng)推出1300多款定制化產(chǎn)品，訂單量已經(jīng)達到7000多萬，這款走反向定制路線的JVC電視，是拼多多C2M模式的落地實踐，去掉產(chǎn)品的冗余功能，讓工廠直達消費者。

　　繼“絲飄”、“德力”等生活消費品牌在拼多多獲得了成功之后，拼多多“新品牌計劃”大膽地向競爭激烈的家電市場邁進，JVC品牌在這個節(jié)點推出并在拼多多獨家平臺發(fā)售，意味著扶持工廠的維度已經(jīng)從日常消費轉(zhuǎn)向客單價更高的電子消費領(lǐng)域。相比“幫我砍一刀”、“拼團”模式的低客單價、高頻消費品類，拼多多正在挖掘下沉市場在低頻、高客單價的理性消費空間。

　　“新品牌計劃”的實質(zhì)是供應(yīng)鏈扶持，核心是去品牌溢價。這種向上縮短供應(yīng)鏈，向下讓利消費者做法，與網(wǎng)易嚴選、京東京造有著相似的邏輯。

　　一般來說，電商平臺對上游制造商賦能模式劃分為兩種：自營品牌類F2C(Factory to Customer)電商模式，如網(wǎng)易嚴選，品牌屬于平臺，工廠的角色沒有發(fā)生改變;平臺類C2M(Customer to Manufactory)電商模式，即用戶直連制造，如拼多多“新品牌計劃”、淘寶的“淘品牌”、京東的“京東京造”，平臺幫助工廠完成“品牌+工廠”角色的融合，并通過平臺數(shù)據(jù)實現(xiàn)反向定制。

　　從自營平臺到商家入駐，再到如今的“新品牌計劃”，現(xiàn)在與拼多多達成合作的廠商已經(jīng)達到60多家，除了與兆馳集團推出的JVC電視，與某一線品牌代工廠合作推出的“家衛(wèi)士”掃地機器人，也被拼多多當成典型案例進行宣傳。

　　井然稱，進入電視行業(yè)只是開始，拼多多接下來還會布局智能冰箱、移動空調(diào)、智能燈飾，再到按摩椅、掃地機器人等3C品類。

　　“新品牌計劃”背后是品牌升級的愿望

　　拼多多上市不久后，“小白兔奶糖”、“王老正”、“恰治香瓜子”、“粵利粵”等山寨食品的段子就廣泛流傳，侵犯知識產(chǎn)權(quán)的糾紛層出不窮，還被童話大王鄭淵潔發(fā)微博聲討銷售盜版圖書、被市場監(jiān)管部門約談，一時間拼多多淪為“坑多多”。

　　“三億人都在用的拼多多”、“拼得多、買得多”，消費者通過鋪天蓋地的廣告認識了拼多多，卻在段子和負面新聞中為拼多多定了性。

　　在2019年一季度的財報會議上，黃崢態(tài)度鮮明地表示，“目前階段，我認為最好的利用營收的方式就是投資R&D、基礎(chǔ)設(shè)施、用戶認可度、品牌知名度。”誠然，在廣告和營銷上花錢不余遺力的拼多多，在品牌建設(shè)上同樣煞費苦心。

　　公開資料顯示，僅2018年，拼多多已關(guān)閉了超過6萬家涉嫌違規(guī)的商家，攔截了超過3000萬個商品鏈接，拼多多在竭力通過愛心助農(nóng)、打擊黑產(chǎn)等重塑形象，“新品牌計劃”是其從產(chǎn)品本身破解山寨、假貨迷思的重要一步。

　　除了實現(xiàn)品牌升級，重要品牌的在平臺缺席也是“新品牌計劃”產(chǎn)生的原因之一。一些與京東、天貓合作的品牌廠商，由于受到“競業(yè)條約”的限制，不得不面臨“二選一”的選擇，下架在拼多多參加大促的產(chǎn)品。

　　臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)，無法從被京東、阿里控制的供應(yīng)鏈中獲得生存的拼多多，只能轉(zhuǎn)身培養(yǎng)出自己的供應(yīng)鏈。

　　在當下在國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境不佳、出口困難的前提下，拼多多“新品牌計劃”聚焦的是長期為國內(nèi)外一線品牌代工的廠商、營銷能力較弱勢的企業(yè)，客觀上能為上游企業(yè)帶來規(guī)模優(yōu)勢，緩解了供需失衡和庫存成本，解決供給側(cè)問題。

　　下沉市場早已硝煙彌漫

　　“9塊9特賣”、“廠家直銷”、“砍價免費拿”等無疑是價格敏感人群蜂擁而至的字眼，尤其是在余裕充足的三四五線城市和農(nóng)村。

　　QuestMobile最新發(fā)布的《下沉市場報告》稱下沉用戶仍存在巨大紅利，用戶規(guī)模超過6億，并且線上消費能力也在提升，目前下沉用戶的電商滲透率仍低于全網(wǎng)，有較大的提升空間。

　　當下沉市場成為電商平臺兵家必爭之地，上游有阿里、京東電商雙寡頭竭力阻撓，下游有垂直平臺云集、有贊等依靠強大的資本支撐占據(jù)山頭，拼多多這場硬仗打的并不容易。

　　在拼多多推出“新品牌計劃”僅三個月后，2019年3月阿里巴巴“聚劃算”也推出產(chǎn)業(yè)帶升級計劃，天天特賣緊跟推出C2M產(chǎn)區(qū)計劃，5月24日京東也發(fā)布“廠直優(yōu)品”計劃，面向全國招募超過10萬家制造企業(yè)，蘇寧也推出了“拼拼工廠”扶持上游企業(yè)。

　　熟諳下沉市場的玩法的拼多多，其游戲化生存技巧已經(jīng)十分嫻熟：拉新用戶領(lǐng)取百元紅包、“多多果園”“多多愛消除”游戲增加用戶粘性、浩浩蕩蕩的百億補貼一度將某些消費類電子產(chǎn)品價格拉到全網(wǎng)最低，拼多多在平臺運營的拉新、促活、轉(zhuǎn)化這件事上顯得不遺余力。

　　根據(jù)企業(yè)公開的財報數(shù)據(jù)，阿里、拼多多和京東的年度活躍買家分別為6.74億、4.43億和3.21億。 其中，阿里和京東分別坐擁菜鳥、京東物流強大的自有物流體系，本月阿里巴巴發(fā)布的第二季度財報顯示，阿里巴巴70%的新增年度活躍用戶來自下沉市場;京東拼購宣布對全類目商家免平臺使用費，扣點僅0.6%，并且同樣瞄準了“工廠+平臺”的C2M模式，并將拼購接入微信一級入口。

　　隨著下沉市場進一步細分，一線、新一線城市的消費觀進入去品牌化階段，拼多多的“新品牌計劃”尤其是對低頻、大宗消費品類的扶持，或許能幫它重構(gòu)消費者認知，在這場沒有硝煙的電商平臺戰(zhàn)中保持優(yōu)勢。但是，在早已白熱化競爭的家電市場，拼多多能否突圍，還是一個未知數(shù)。

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