本文提出針對不同類型app，產(chǎn)品經(jīng)理可使用漏斗轉(zhuǎn)化法、頁面跳轉(zhuǎn)分析法、價值歸因法三種對用戶路徑分析進(jìn)行開拓分析，以達(dá)到深入理解用戶行為背后的心理與用戶對產(chǎn)品價值的期許。

一、用戶路徑的定義

用戶行為路徑分析是一種監(jiān)測用戶流向，從而統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品使用深度的分析方法。它主要根據(jù)每位用戶在App或網(wǎng)站中的點(diǎn)擊行為日志，分析用戶在App或網(wǎng)站中各個模塊的流轉(zhuǎn)規(guī)律與特點(diǎn)，挖掘用戶的訪問或點(diǎn)擊模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一些特定的業(yè)務(wù)用途，如App核心模塊的到達(dá)率提升、特定用戶群體的主流路徑提取與瀏覽特征刻畫，App產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化與改版等。

本文所分析的用戶路徑分析方法特指手機(jī)端，即app的用戶路徑。在PC端單一化地分析用戶路徑價值不大，因?yàn)槿藗兪褂肞C瀏覽器時，一般都會并行地打開多個網(wǎng)頁，網(wǎng)頁的相關(guān)性不大，這種情況下還是分析用戶的搜索內(nèi)容對描摹用戶心理，認(rèn)知用戶畫像更有價值。移動端屏幕較小，通常情況用戶只能一次開啟一個頁面，這種單一方向的串聯(lián)路徑就很適合做路徑分析了。

二、3種路徑分析法

三、3個Case應(yīng)用

Case1：借貸app點(diǎn)擊率提升策略分析

理想路徑：首頁——瀏覽產(chǎn)品——點(diǎn)擊“立即借款”——填寫認(rèn)證信息——申請授信。

問題：“立即借款”按鈕點(diǎn)擊率70%，可完成認(rèn)證的僅有20%，如何提升？

通過轉(zhuǎn)化漏斗分析，70%左右沒有身份證在手頭！ ?40%學(xué)生黨或無業(yè)、家庭主婦，填寫工作信息不暢！讓用戶按照你預(yù)設(shè)的目標(biāo)路徑走下去？

解決方案：

1. 有選擇的跳過流程，針對身份證這種硬件型資料，為用戶提供“稍后再提交”功能；
2. 細(xì)化產(chǎn)品受眾，對家庭主婦或?qū)W生黨提供不同的認(rèn)證資料要求，簡化不必要流程。

結(jié)論：

漏斗型適合目標(biāo)明確、路徑單一的直線型操作產(chǎn)品，這類app的功能點(diǎn)一般是具有一個最關(guān)鍵的主要功能，業(yè)務(wù)的需要也是直線型的，我們希望的用戶路徑是在短時間產(chǎn)生主流路徑的轉(zhuǎn)化，而且app可以單一維度去衡量用戶價值，如貸款類就以下單量為指標(biāo)，如探探，以用戶的滑動量為指標(biāo)。

通過對大量用戶的行為路徑進(jìn)行跟蹤和統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品經(jīng)理可以依靠此主要路徑去分析各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化，分析用戶心智/行為，同時細(xì)化產(chǎn)品受眾，不放過任意小眾客群，針對不同人群進(jìn)行使用場景的分析，點(diǎn)對點(diǎn)的逐個擊破。

Case2：社區(qū)類app 通過用戶路徑尋找迭代方向

（1）背景

漏斗型分析法最主要特征是人為可界定用戶路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而某些app的用戶路徑呈現(xiàn)管道交叉網(wǎng)狀。如社區(qū)類app，社交類app，這類app不以單一的用戶路徑作為衡量用戶價值的標(biāo)準(zhǔn)，比如知乎的用戶小紅每天早上起床刷刷熱榜，小黑訂閱了知乎鹽選會員定期去看大咖直播，小紫在平臺提問的頻率很高，眾多轉(zhuǎn)化路徑的重要程度對比是難易通過漏斗分析法測算衡量的。

那么問題來了，在用戶路徑較多的情況下，如何進(jìn)行用戶需求的考量并安排迭代方向呢？

分析發(fā)現(xiàn)社區(qū)類、新聞類app每個用戶1天可能在碎片時間多次使用app，而且這種用戶路徑并不連貫，無法串聯(lián)分析，這也是漏斗法明顯不適用的原因之一。但其實(shí)這幾個時段的用戶需求差異并不大，主要都以瀏覽性需求為主，創(chuàng)作型需求為輔，用戶需求變更的偶然性也不明顯，因此我們無需針對單一用戶的最小顆粒度鏈路去分析（也就是說不會采用第三種用戶視角的價值歸因法）。

與此同時，用戶的同一需求一般很難跨天維持，即使多天訪問，訪問路徑的變更也不大。因此我將頁面范圍選定為最粗顆粒的主流頁面范圍，時間劃分上，以一天為時間單位，通過可視化的“頁面跳轉(zhuǎn)分析法”看用戶路徑。

（2）研究范圍&內(nèi)容

以一天為時間單位，分析各主流頁面的跳轉(zhuǎn)情況

（3）操作

抽取某社區(qū)類app的訪問日志，統(tǒng)計(jì)主要頁面的進(jìn)入和去向用戶數(shù)，進(jìn)行歸一化處理，得出下圖，圖中的箭頭表示用戶的跳轉(zhuǎn)方向，線條粗細(xì)和標(biāo)簽值一致，表示跳轉(zhuǎn)的用戶比例。

（4）名詞解釋

通道：頁面

需求通道入口：滿足需求的最早通道

需求通道出口：滿足需求的最后通道

鏈路長度：需求從發(fā)起到結(jié)束所有通道數(shù)

（5）迭代方向歸納

1. 首頁——搜索結(jié)果頁——詳情頁是較粗的跳轉(zhuǎn)到詳情頁的路徑，顯示出搜索強(qiáng)大的直接引流能力，同樣我們發(fā)現(xiàn)詳情頁——搜索的比例也很大，說明用戶在瀏覽詳情頁時會產(chǎn)生疑問不懂或感興趣的新的內(nèi)容，是否可嘗試直接在相關(guān)詞語上做出超鏈接的解釋標(biāo)注？
2. 搜索頁——熱榜比例超大，說明無明確搜索目標(biāo)的用戶比例也很大，是否提供多個榜單如搜索榜、話題榜和名人榜？
3. 首頁——我的——個人主頁“這么一條路徑顯得特立獨(dú)行，這是一條很方便可以區(qū)分出創(chuàng)作者與閱讀者的干線，通過這條干線，我們是否可以考慮如何更好的服務(wù)創(chuàng)作者，給”寫“提供更多支持？是應(yīng)該給創(chuàng)作者提供更多便捷地支持，比如“熱點(diǎn)選題”推薦，讓其在瀏覽后再創(chuàng)作，還是“縮短路徑”快速直接輸出內(nèi)容？
4. 詳情頁——答題人個人主頁”，這條路徑也很惹眼，用戶在瀏覽回答后，極有可能去逛答題人的個人主頁，看該作者其他回答或想法，是否提供“展開”按鈕，在不跳轉(zhuǎn)頁面的情況下，在信息流中插入展示答題人的“歷史精彩回答”。
5. 詳情頁價值繼續(xù)放大——結(jié)合不斷回退搜索頁的行為，同一答者的精彩回答推薦、同一領(lǐng)域的精彩答題人推薦來準(zhǔn)確獲知用戶需求？
6. 首頁——直播——直播間。這是一個較新的內(nèi)容版塊，是否功能定位需再明確清晰，在定位基礎(chǔ)上做更多優(yōu)化呢？

（6）結(jié)論與思考

• 管道交叉型平臺，每個爪的延長可能都代表一種用戶路徑
• 應(yīng)格外關(guān)注頁面的跳轉(zhuǎn)引流量。為什么某兩個頁面的相互跳轉(zhuǎn)格外多，是互為串聯(lián)關(guān)系還是并聯(lián)關(guān)系？哪些功能可以簡化在同一個頁面，哪些同一頁面的功能可以相關(guān)性不大，可以拆分到兩個頁面？
• 兩頁面的相互跳轉(zhuǎn)，是為用戶閉環(huán)鏈路的功能性設(shè)計(jì)，還是增加趣味感和內(nèi)容豐富感而做的樣式化設(shè)計(jì)？
• 長路徑的存在是為什么？長化或短化帶來的用戶價值有什么不同？
• 重視主流路徑的同時，也要關(guān)注另辟蹊徑的路徑下的發(fā)生場景及背后的用戶心理，趨勢監(jiān)控的同時要注重對用戶結(jié)構(gòu)的分析，結(jié)合用戶分層后的需求框架去進(jìn)行產(chǎn)品的合理化布局

Case3：購物類app用戶需求滿足的歸因分析

（1）背景

對于某些功能大而全又復(fù)雜的app，識別出用戶路徑的可能呈分散狀，背后的用戶心理是不清晰的，用戶意圖識別無法深入。加之用戶可能是在碎片化時間下的間斷性操作，這種碎片化的粘性背后的用戶意圖識別起來是困難的。

這種情況下，識別用戶意圖要靠價值歸因法。我們常聽到的價值歸因大多是指于公司角度思考的價值歸因，大家對“平臺于用戶的價值歸因“是分析不足的。

那么如何做用戶的價值歸因？

（2）解決

研究對象的選擇：單一用戶的需求。

用戶需求鏈路圖需要考慮兩個角度，第一個角度是從需求的入口和出口為維度，思考不同入口模塊對用戶價值的“助推力”，以用戶的一次連續(xù)登陸為時間單位，且不以原先的頁面為單位，而是將頁面細(xì)化為模塊去分析，圈定那些在能激發(fā)用戶“逛”和“購”需求的模塊，旨在分析哪個模塊對用戶需求滿足的“助推力”更強(qiáng)。

PS：這是一額二維的分析，如果能根據(jù)用戶畫像比如加入身份標(biāo)簽、不同價值對不同身份標(biāo)簽的用戶有著不同的價值歸因系數(shù)而進(jìn)行三維的用戶分析，應(yīng)該會更精準(zhǔn)。另一角度是樹立用戶視角，以單一用戶的路徑為維度，以該用戶的單次連續(xù)操作為基準(zhǔn)，分析個人用戶的日度、月度、季度路徑痕跡。

（3）涉及到的名詞解釋

通道：頁面模塊

需求通道入口：滿足需求的最早通道

需求通道出口：滿足需求的 最后通道

通道偏好度：同一用戶在一周內(nèi)訪問的路徑重合率

需求滿足率：用戶點(diǎn)擊模塊后產(chǎn)生價值次數(shù)/用戶點(diǎn)擊模塊總數(shù)

（4）結(jié)論

• 七成的需求流轉(zhuǎn)發(fā)生在1小時之內(nèi)，而且時間間隔越短，用戶的成交意愿越強(qiáng)
• 每日用戶的“逛”“買”需求會在多個通道流轉(zhuǎn)，趨勢擴(kuò)大中
• 需求率和需求鏈路程度正相關(guān)，一旦需求流轉(zhuǎn)，成交意愿主動或被動增強(qiáng)
• 在價值未滿足需求用戶中，7成在單通道中終結(jié)。而在需求滿足用戶中，七成用戶經(jīng)歷3個通道，5個通道內(nèi)覆蓋90%以上的需求，一旦流轉(zhuǎn)3-5個通道的用戶，平臺最需關(guān)注
• 問大家、產(chǎn)品好評人數(shù)、點(diǎn)贊人數(shù)是需求流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵決策點(diǎn)

五、總結(jié)

碎片化時間的用戶行為，需要需求全鏈路去考察，觀測鏈路的分布、特點(diǎn)、矩陣、趨勢，探索用戶心理并進(jìn)行假設(shè)論證。

用戶需求鏈路圖需要考慮兩個角度：

第一個角度是從需求鏈路的的發(fā)起點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)為維度，思考不同入口模塊對用戶價值的“助推力”；

另一角度是樹立用戶視角，以單一用戶的路徑為維度，以該用戶的單次連續(xù)操作為基準(zhǔn)，分析個人用戶的日度、月度、季度路徑痕跡。

根據(jù)產(chǎn)品定位和流量分配去合理化個性化鏈路，同時研究鏈路上每個節(jié)點(diǎn)用戶行為與產(chǎn)品給用戶帶來的價值二者之間的關(guān)系，最終進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整，達(dá)到產(chǎn)品價值最大化。

以上就是本文提出的漏斗轉(zhuǎn)化法、頁面跳轉(zhuǎn)分析法、價值歸因法三種對用戶路徑分析法，希望給產(chǎn)品人們開啟“上帝視角”，打開一個在用戶路徑地圖上按跡尋蹤 讀懂用戶的可實(shí)踐型思路。