小米銷量數(shù)據(jù)及線上線下占比的問題，在業(yè)內(nèi)有過諸多討論。盡管小米每半年會(huì)公布一次自己的銷量，也一直強(qiáng)調(diào)線上銷量占比是70%。討論者當(dāng)中，主觀猜測(cè)的居多：既然你小米線上銷量那么多，為什么還有很多人搶不到呢?由此也有較多關(guān)于線上線下黃牛的說法。根據(jù)數(shù)據(jù)分析客觀陳述的偏少，這篇是其一。

　　一、小米線上線下渠道策略兩次改變

　　市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾成立于1992年，是中國最早從事移動(dòng)電話市場研究的機(jī)構(gòu)之一，前身為國家統(tǒng)計(jì)局“中國市場調(diào)查研究中心”，2007年，加入全球五大市場研究集團(tuán)之一的德國GfK集團(tuán)。介紹這些是想表明，賽諾監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)還是有一定權(quán)威性的，它監(jiān)測(cè)的是直接到達(dá)消費(fèi)者手中的手機(jī)銷量。

　　2015年1月9日，賽諾官網(wǎng)發(fā)布了小米三年來線上線下銷量情況，下面是截圖：

　　可以簡單計(jì)算出：2012年小米線上銷售比例66%，2013年線上銷售比例58%，2014年1-11月線上銷售比例57%。僅從這三個(gè)數(shù)據(jù)，看不出什么，頂多也就是線上銷量份額在減少而已，仍然是主力。但賽諾副總裁孫琦2014年曾兩次在公開場合公布過小米的線上線下占比情況。

　　2014年6月28日，在中國電信首屆零售渠道發(fā)展創(chuàng)新論壇上，孫琦表示，通過賽諾監(jiān)測(cè)，小米線上與線下銷量比例是4:6，線下銷量居多。

　　2014年9月11日，在新浪科技4G暨虛擬運(yùn)營商高峰論壇上，孫琦在演講中指出，小米銷售線上線下各占一半。并強(qiáng)調(diào)相信調(diào)研結(jié)果(小米總裁林斌在場)。

　　結(jié)合這些數(shù)據(jù)，我們基本可以得出如下結(jié)論(請(qǐng)自行腦補(bǔ)渠道策略變化過程中的占比變化圖)：2013年年中以前，小米手機(jī)主要以線上銷售為主。2013年下半年開始，小米的線上線下渠道策略發(fā)生了兩次轉(zhuǎn)變。第一次轉(zhuǎn)變時(shí)間上大概在2013年下半年到2014年上半年。加大線下銷售，在2014年Q1線下比例一度達(dá)到60%。創(chuàng)造了大家熟知的模式：線上控制節(jié)奏、打造品牌；線下加價(jià)銷售、形成規(guī)模。究其原因，筆者認(rèn)為是線上市場空間有限而小米規(guī)模擴(kuò)張?jiān)V求較高，于是向線下渠道要規(guī)模。第二次轉(zhuǎn)變時(shí)間上大概從2014年下半年開始，再次加大線上渠道銷售力度。線上份額在2014年8月左右回升到50%，11月左右回升到接近60%。

　　二、小米為什么再次重視線上渠道？

　　第一次改變的原因上面簡單說了兩句，不做具體分析了，因?yàn)槠渌幕ヂ?lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)在跟進(jìn)小米的渠道策略。第二次改變的分析，相信會(huì)對(duì)正在跟進(jìn)的競爭者有點(diǎn)啟示。我認(rèn)為這次策略變化，是以小米主動(dòng)為主。也就是說，經(jīng)營情況或者外部環(huán)境或者高層意愿等因素，使得小米主動(dòng)進(jìn)行策略調(diào)整。可能有哪些因素呢?

　　1、小米在渠道中周轉(zhuǎn)的貨過多，需要在線上快速放貨。

　　再看賽諾和小米公布的數(shù)據(jù)。2012年，小米公布銷量719萬部，賽諾監(jiān)測(cè)為654萬部，相差不多。2013年，小米公布銷量1870萬部，賽諾監(jiān)測(cè)為1795萬部，相差不多。2014年，小米公布銷量6112萬部，賽諾監(jiān)測(cè)1-11月為4132萬部，按月均來估計(jì)的話，全年銷量4508萬部。也就是說，2014年小米有1500-1600萬部手機(jī)在渠道周轉(zhuǎn)或者黃牛手中，即從小米賣出去了，但還沒到最終消費(fèi)者手里。這部分比例在20%-30%，在渠道吞吐上還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。在這種情況下，加大線上銷售，即按照官方價(jià)格不加價(jià)售出，可以實(shí)現(xiàn)快速出貨。

　　2、線上渠道給小米帶來了額外的利潤空間，這部分來自運(yùn)營商。

　　筆者了解到，運(yùn)營商對(duì)非運(yùn)營商渠道手機(jī)銷售給予渠道酬金，如果小米通過線下渠道銷售，這部分錢會(huì)歸到渠道末梢，而通過小米網(wǎng)直接銷售，錢是直接給到小米。這部分酬金有多少?至少是幾個(gè)億，多則10多億。三家運(yùn)營商在降低終端直接補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而進(jìn)行渠道酬金這種高效的方式，對(duì)于能夠給運(yùn)營商帶來較高ARPU的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)來說，這絕對(duì)是個(gè)機(jī)遇。中移動(dòng)在去年年底的全球合作伙伴上還明確，2015年將與電商型廠商進(jìn)行戰(zhàn)略合作。小米將直接獲得的酬金估計(jì)10億元以上。

　　3、小米加強(qiáng)了對(duì)黃牛的防范以及部分黃牛可能不再“經(jīng)營”小米手機(jī)，使得非限量銷售時(shí)期直接賣給消費(fèi)者的手機(jī)增加。小米高層承諾過加大對(duì)黃牛的打擊，也從相關(guān)人士的采訪中了解關(guān)于黃牛放手的情況，鑒于無法進(jìn)行核實(shí)，不展開來講。

　　4、小米下游渠道商加大線上渠道銷售力度，但這個(gè)不是主要的。一方面，小米在線上主要在小米網(wǎng)一個(gè)地方銷售，趕上雙11會(huì)在天貓銷售一天，與騰訊合作會(huì)給易迅網(wǎng)一些，量很少。這種情況下，在各大B2C平臺(tái)上，小米手機(jī)還是有很大市場空間的，哪怕是加價(jià)銷售，同樣可以銷售良好。另一方面，由于榮耀、大神等互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)和小米一樣采取線上線下玩法，使得線下渠道競爭加大，也是致使部分渠道商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場的原因。對(duì)于下游渠道商來說，線上線下渠道同時(shí)出擊，獲利更多。那么2014年小米渠道商在線上銷量有多少呢?我測(cè)算大約300萬部，占全部品牌線上銷量份額約10%。這個(gè)數(shù)據(jù)是我根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的銷售額及雷軍公布的銷量、銷售額數(shù)據(jù)計(jì)算的，不詳細(xì)說了。

　　三、對(duì)于第一陣營里的挑戰(zhàn)者，榮耀、大神如何應(yīng)對(duì)？

　　2014年國內(nèi)市場線上份額大約在20%，即8000萬部左右。2015年國內(nèi)市場總體銷量規(guī)模將于今年持平，4億部左右，按線上市場發(fā)展速度估計(jì)，大約會(huì)達(dá)到25%，即1億部左右。相比2014年增加2000萬部。暫且不說其他品牌線上的銷量，光是小米、榮耀、大神三者明年的目標(biāo)量分別增加4000萬部、2000萬部、1000萬部。這些量來自哪里?線上的競爭肯定加大，線下也是重要戰(zhàn)場。結(jié)合大環(huán)境及競爭對(duì)手情況，對(duì)榮耀和大神有以下建議：

　　1、加大自有電商平臺(tái)的經(jīng)營力度，積極獲取運(yùn)營商渠道酬金。小米網(wǎng)的銷售能力遙遙領(lǐng)先，而華為商城、酷派商城剛有起色。華為與酷派很少有新品在自家商城獨(dú)家首發(fā)的情況。多數(shù)時(shí)候是與京東、天貓聯(lián)合進(jìn)行發(fā)布。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在B2C商城中，京東占據(jù)一半的份額，天貓占據(jù)四分之一。在市場上的壟斷地位也決定著，在與廠商的合作中更具有話語權(quán)。隨著越來越多的廠商與京東、天貓合作，廠商品牌的獨(dú)特性反而容易被淹沒。我曾經(jīng)提出，與京東合作和與運(yùn)營商合作，性質(zhì)相似。榮耀、大神在起步的時(shí)候，可以通過第三方平臺(tái)快速形成規(guī)模，但有一定實(shí)力后，應(yīng)該考慮發(fā)展自有電商平臺(tái)。最起碼，運(yùn)營商的渠道酬金可以自己拿到，而不是讓給京東和天貓。

　　2、繼續(xù)全渠道布局，線下渠道壓貨情況需要注意。從獨(dú)立開始，榮耀和大神就在進(jìn)行全渠道布局，僅從線上來看的話，同價(jià)出貨，影響不大。但如果線上與線下渠道協(xié)同配合，需要控制節(jié)奏。在小米的實(shí)踐中，直接與三四線城市的地包商合作，縮短了渠道層級(jí)，覆蓋也更加精細(xì)化。但當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模而操盤能力又不足的情況下，容易形成渠道周轉(zhuǎn)不暢。為避免這種情況發(fā)生，可以分產(chǎn)品選擇分別與國包商和地包商合作。國包商如天音、愛施德、運(yùn)營商的終端公司，在渠道的扁平化方面進(jìn)行了較多探索與實(shí)踐，在渠道管理、價(jià)格管控、存貨周轉(zhuǎn)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠快速形成銷量規(guī)模同時(shí)降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。唯一需要注意的是，保持產(chǎn)品的高性價(jià)比及在用戶心中的形象，才能“攜用戶而令渠道”，而不是被渠道商“扼住咽喉”。

　　3、營銷戰(zhàn)中，突出在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)能力。華為、酷派在行業(yè)內(nèi)打拼多年，工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、品控及供應(yīng)鏈管理能力上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米。如產(chǎn)品方面：榮耀6 Plus與小米4價(jià)格都是1999元，屏占比高于小米，電池容量大于小米，后置雙800像素?cái)z像頭優(yōu)于小米的1300萬像素。剛上市的大神X7移動(dòng)版與小米4特別版對(duì)比，后蓋康寧大猩猩玻璃好于小米的塑料殼，Super Amoied屏幕好于小米的夏普/JDI，雙卡優(yōu)于小米的單卡，6.5mm厚度薄于小米的8.9mm，1599元的價(jià)格低于小米1799元。供應(yīng)鏈管理方面，僅從芯片層面來說，酷派在4G壟斷高通芯片之舉和華為自研芯片的能力，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過小米。要充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，酒香，同時(shí)不藏于深巷。

　　4、對(duì)于榮耀，要借助華為本身的國際化品牌優(yōu)勢(shì)，快速打開海外市場局面。對(duì)于大神，要快速發(fā)揮360的互聯(lián)網(wǎng)營銷作用，進(jìn)行深度粉絲經(jīng)營。

　　文章的最后還是要加上一句：我的分析與建議是在小米、賽諾公開的數(shù)據(jù)都是準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。如有因?yàn)槟撤N原因公布的數(shù)據(jù)是不準(zhǔn)確的，甚至是相差懸殊的，這篇文章中的結(jié)論可能不會(huì)成立，這不是我能左右的，各位看官自行判斷。

　　對(duì)于小米渠道策略的數(shù)據(jù)分析，我之前寫過兩篇文章。2014年4月我寫了一篇文章，《復(fù)盤：紅米手機(jī)總銷量近600萬臺(tái)，線下渠道居功至偉》，首個(gè)從數(shù)據(jù)分析角度提出小米線下渠道策略。2014年8月我又寫了一篇，《壓貨：小米被忽視的能力》，首個(gè)從數(shù)據(jù)分析角度提出2013年小米出貨量的四分之一(約500-600萬部)可能在渠道上周轉(zhuǎn)，未到消費(fèi)者手中。

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